社群營銷對消費(fèi)行為影響機(jī)理研究

丁文文 劉桂奇

[摘 要]以小紅書為例，通過消費(fèi)者行為學(xué)理論研究社群營銷對消費(fèi)行為的影響機(jī)理，并對其商業(yè)模式、模式創(chuàng)新點(diǎn)、面向?qū)ο筮M(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)社交電商平臺(tái)現(xiàn)存的問題并提出相關(guān)建議。

[關(guān)鍵詞]社群營銷;消費(fèi)者行為;小紅書

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.14.125

1 社群營銷

“社群”[1]本意指人與人組成的靜態(tài)集合，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的各領(lǐng)域的廣泛滲透，“社群”一詞逐漸引用進(jìn)營銷行業(yè)，形成具有映射能力的動(dòng)態(tài)營銷機(jī)構(gòu)，被稱為“社群營銷”。

社群營銷具有吸收相似喜好的用戶的能力，是一種虛擬的營銷機(jī)構(gòu)，且社群營銷具有區(qū)塊鏈性質(zhì)，隱形影響到營銷系統(tǒng)內(nèi)部消費(fèi)者消費(fèi)行為，在眾包時(shí)代，社群營銷順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，以顧客為中心的社群營銷將被引入消費(fèi)者行為學(xué)理論，兩者將會(huì)進(jìn)一步相互影響，未來趨勢值得期待。

以小紅書為例，深入分解目前社群營銷對消費(fèi)行為的影響機(jī)理，并為消費(fèi)者行為理論注入新的活力。

2 小紅書商業(yè)模式描述

2.1 小紅書簡介

小紅書是一個(gè)以生活為區(qū)塊，以客戶自主為鏈條的類似區(qū)塊鏈的社交消費(fèi)軟件，以UGC（USER GENERATE CONTENT 用戶原創(chuàng)內(nèi)容）業(yè)務(wù)吸收相似愛好的消費(fèi)者為宣傳手段，通過用戶的自主分享與推廣，為小紅書吸入了大量小紅薯（小紅書粉絲），體現(xiàn)了眾包時(shí)代的宣傳優(yōu)勢;小紅書以自營及第三方電商平臺(tái)為盈利手段，使小紅書能在短期內(nèi)瓜分淘寶、天貓、京東的市場，并填充了海外購物攻略的市場空白，為用戶提供保稅服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了與用戶的雙贏。

2019年4月19日，《人民日報(bào)》對小紅書模式表示肯定，稱用戶推薦的進(jìn)口商品拉動(dòng)了消費(fèi)購買力。在小紅書上，用戶在消費(fèi)的物品之外，更注重消費(fèi)體驗(yàn)的分享，讓口碑成為品牌升級的驅(qū)動(dòng)力，也讓“內(nèi)容種草”成為流行。中國人民大學(xué)博士研究生小耿稱：“這些兼具分享與購物等功能的平臺(tái)，一定程度上激發(fā)了我的購買欲。如果平臺(tái)上有購買鏈接，我購買的可能性會(huì)更大一些?！?/p>

2.2 小紅書商業(yè)模式發(fā)展歷程

小紅書起初是為了滿足用戶對高品質(zhì)生活的追求而設(shè)立的一款能進(jìn)行旅行購物分享的軟件，具有追求高品質(zhì)生活的目標(biāo)的人使其積累了大量的優(yōu)秀口碑。

小紅書發(fā)展的第二階段是在大量用戶和優(yōu)質(zhì)口碑的基礎(chǔ)上，建立起了自己的“福利社”，為用戶提供了保稅倉和直郵海外物品的服務(wù)，為第三階段的發(fā)展提供了資本積累。

小紅書目前在自營的基礎(chǔ)上，還加入了第三方電商平臺(tái)，豐富了自己的商品，擴(kuò)大了自己的合作平臺(tái)和消費(fèi)市場，減小了第二階段的團(tuán)隊(duì)壓力，在滿足了小紅薯信息與商品需求外，還保證了自己的市場利潤和供應(yīng)鏈平衡，在電商企業(yè)中具有社群營銷的優(yōu)勢，在社交軟件中具有購物平臺(tái)的便捷，符合高質(zhì)量生活的人群需求。

2.3 小紅書商業(yè)模式特點(diǎn)

在以滿足用戶專業(yè)性信息的基礎(chǔ)上，逐漸演變?yōu)橛脩糁鲃?dòng)分享信息的平臺(tái)，再利用口碑和社群優(yōu)勢，逐漸發(fā)展自營“福利社”，隨后，擴(kuò)大自己的營銷平臺(tái)，加入了第三方電商平臺(tái)，總體來看，小紅書有以下商業(yè)模式特點(diǎn)。

第一，小紅書具有其獨(dú)一無二的戰(zhàn)略目標(biāo)。用戶自行引導(dǎo)新入客戶，以滿足新用戶的需求，小紅書的初衷只是分享消費(fèi)，隨著用戶需求的增長，便形成了以客戶需求為向?qū)У囊龑?dǎo)型消費(fèi)，此處引導(dǎo)，是基于客戶需求的引導(dǎo)，并不是小紅書自發(fā)的為了盈利而引導(dǎo)，所以滿足了約70%的女性需求，從而積累了大量優(yōu)質(zhì)口碑，為小紅書的后續(xù)發(fā)展提供了戰(zhàn)略性路徑。

第二，小紅書具有社群營銷的運(yùn)營模式。小紅書是一家大型的社交電商平臺(tái)，是一款將社交軟件與電商平臺(tái)相結(jié)合的具有眾包特性和區(qū)塊鏈特點(diǎn)的App，小紅書對老用戶的生活進(jìn)行標(biāo)記，并分享在網(wǎng)絡(luò)上，在與新用戶產(chǎn)生需求共鳴的時(shí)候，便快速吸入新用戶，新老用戶之間的交流，及用戶自行分享的筆記使小紅書形成了眾包平臺(tái)，滿足了各用戶的隱形需求。

第三，小紅書具有閉環(huán)式的盈利模式。小紅書實(shí)行福利社和會(huì)員制，在鄭州、上海、深圳等地建立的保稅倉可滿足用戶海外購的低價(jià)需求，用戶的標(biāo)記還可啟發(fā)用戶正確的消費(fèi)觀和消費(fèi)趨向，為客戶提供了最大化便利。小紅書的會(huì)員制可使會(huì)員獲得商品會(huì)員專享價(jià)、限量商品優(yōu)先購、專享客服通道、免運(yùn)費(fèi)等會(huì)員特權(quán)，從而增加客戶黏性。根據(jù)用戶的標(biāo)記提供用戶消費(fèi)渠道，形成了閉環(huán)式的盈利模式。

第四，小紅書具有強(qiáng)大的后臺(tái)技術(shù)。具有相似需求的用戶之所以能形成區(qū)塊，離不開在大數(shù)據(jù)中的信息搜索，用戶需求種類繁多，后臺(tái)技術(shù)將其自動(dòng)歸類，具有標(biāo)簽式搜索引導(dǎo)，使用戶能快捷地搜索到需求商品。小紅書還會(huì)根據(jù)用戶的消費(fèi)偏好自行提供相關(guān)信息，以便快速滿足消費(fèi)者需求。

2.4 小紅書在社群營銷中的創(chuàng)新點(diǎn)

小紅書利用信息聚集用戶，并利用用戶引導(dǎo)消費(fèi)。小紅書起初是滿足海外購人員的專業(yè)性問題，但隨著信息的覆蓋面的增大，小紅書的流量迅速增大，具有相同需求的用戶利用小紅書交流溝通之后，可提供用戶關(guān)于商品的隱形信息，使用戶買到心儀商品。小紅書在信息分享的過程中，解決了信息不對稱、語言交流障礙等問題，給用戶提供了極大的便利。

小紅書“自營+第三方電商平臺(tái)”的社群營銷，豐富了市場的交易渠道，擴(kuò)大了市場的就業(yè)機(jī)會(huì)，提供給海漂人員分享外國購物經(jīng)驗(yàn)的機(jī)會(huì)，增大了國內(nèi)外的市場交易額，滿足了創(chuàng)始人、第三方電商平臺(tái)、用戶、外商、物流等多方的需求，一舉多得。

小紅書具有多元化的信息分享途徑，用戶可通過手動(dòng)筆記、視頻直播、動(dòng)畫編輯等形式進(jìn)行分享，除了紅薯粉之外，用戶可通過直播形式增加用戶自己的粉絲，稱其為博主，博主擁有的粉絲量越多，越可以滿足商家的營銷條件，此形式除了營銷商品外，還可以營銷用戶（博主）自己，具有多層盈利環(huán)節(jié)，層層相扣。

3 小紅書App用戶分析

3.1 用戶群體特征分析[2]

3.1.1 用戶多為女性

小紅書的信息分享定位主要傾向女性需求，為女性提供服飾、美妝、生活、健美、旅行等信息，用戶的相吸性逐漸吸入大量女性，使小紅書的大部分市場屬于女性。

3.1.2 用戶較年輕

年輕的用戶具有一定的消費(fèi)能力，且比其余年齡段的人需求面更廣，年輕人具有較大的好奇心理和體驗(yàn)新事物的熱情，樂于探索新奇事物，小紅書可以滿足年輕人員的大部分需求，所以年輕用戶成為小紅書的中堅(jiān)力量。

3.1.3 用戶受教育程度較高

相關(guān)研究表明，受教育程度與接受新事物能力、消費(fèi)能力、需求量等呈正相關(guān)，所以具有豐富信息量的小紅書吸引了受教育程度較高的人。

3.1.4 用戶大多為職業(yè)女性和學(xué)生

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息透明度的提高，追求高質(zhì)量生活的人逐漸增多，且這部分人大多數(shù)為職業(yè)女性和學(xué)生。

3.2 用戶類型分析

通過留在小紅書上的留言、筆記、評論等信息，可將用戶分為生產(chǎn)引導(dǎo)型用戶、口碑宣傳型用戶、純消費(fèi)型用戶和潛在用戶。

3.2.1 生產(chǎn)引導(dǎo)型用戶

此類用戶在小紅書上分享自己購物經(jīng)歷的頻率較高，具有博主（KOL）特性，能吸引大量粉絲，可以帶動(dòng)商品的銷售，給小紅書提高利潤。

3.2.2 口碑宣傳型用戶

此類用戶大多生存在評論區(qū)，為筆記、視頻等消費(fèi)品的分享信息提供評論，當(dāng)然，此類用戶具有兩面性，形成優(yōu)質(zhì)口碑和劣質(zhì)口碑。

3.2.3 純消費(fèi)型用戶

此類用戶只在小紅書上找到自己的需求信息，查閱對比之后直接購買商品，并不在小紅書上長時(shí)間的逗留。

3.2.4 潛在用戶

此類用戶偶爾瀏覽筆記、觀看視頻，查看評論區(qū)，可能只是滿足對消費(fèi)品信息的渴望，而不具有購買力，此類用戶一旦同時(shí)具有購買欲望和同等財(cái)力的條件，有可能通過小紅書進(jìn)行購物。

3.3 用戶心理分析

對消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，用戶具有三類心理，分別是獲益心理、求知心理和虛榮心理。

3.3.1 獲益心理

每個(gè)消費(fèi)者都需要買到符合自身氣質(zhì)和特征的商品，所以具有獲益心理的用戶便從小紅書筆記中滿足自己的需求;此類用戶如果想要認(rèn)識(shí)更多志同道合的朋友，也可以在小紅書中尋找記錄生活的人;如果想成為帶貨王，也可以借小紅書增加粉絲。

3.3.2 求知心理

由于商家與消費(fèi)者的信息不對稱，導(dǎo)致用戶的購買欲下降，但小紅書中用戶對商品的親身體驗(yàn)筆記可以彌補(bǔ)信息不對稱的空缺，滿足消費(fèi)者的求知心理。

3.3.3 虛榮心理

在小紅書上標(biāo)記自己的生活時(shí)，具有虛榮心理的人會(huì)借此炫耀自己的生活質(zhì)量，或者具有盲目從眾的消費(fèi)者為滿足自己的虛榮心，購買超出自身購買力的商品。

4 基于4C理論的小紅書社群營銷

從4C理論[3]（社群 Community、連接Connection、場景 Context、內(nèi)容 Content）的角度分析小紅書的社群營銷，為消費(fèi)者行為理論提供參考，并給予其他電子商務(wù)營銷啟發(fā)。

在社群營銷中，三感交觸是指參與感、成就感和尊重感融入小紅薯的情感，小紅薯們通過分享體驗(yàn)經(jīng)歷成為產(chǎn)品的代銷者，隱約增加用戶的參與感，趣味相投的紅薯們給予肯定便會(huì)使其增加成就感與尊重感。

小紅書的社群連接使以小紅書為區(qū)塊的社群形成人與物的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)連接;小紅書的社群場景令用戶感同身受，博主視頻使線上與線下場景結(jié)合，同質(zhì)感較強(qiáng)的商品更能引發(fā)用戶的購買欲;小紅書的社群內(nèi)容使用戶人人都可發(fā)聲，人人都是主角，標(biāo)記屬于自己的生活。

以上特性，是小紅書能成為被人民日報(bào)點(diǎn)贊的社交電商的主要因素，使小紅書成為社交電商界的“內(nèi)容種草”的領(lǐng)導(dǎo)者。

5 小紅書社群營銷模式存在的問題

俗話說：月滿則虧，水滿則溢。當(dāng)人以類聚物以群分的界限太明顯時(shí)，則會(huì)導(dǎo)致用戶壟斷帶貨的現(xiàn)象，久而久之便會(huì)產(chǎn)生信任危機(jī)，對小紅薯的影響較大，間接影響到小紅書的發(fā)展與盈利問題。

6 促進(jìn)社交電商模式發(fā)展的建議

隨著社交化電商的發(fā)展，生產(chǎn)型用戶成為整個(gè)區(qū)塊的主體，其余用戶變?yōu)閰^(qū)塊節(jié)點(diǎn)，所以，用戶自身素養(yǎng)與社交電商模式的發(fā)展具有直接關(guān)系。

其一，小紅書應(yīng)做好前提工作，對各用戶尤其是生產(chǎn)型用戶進(jìn)行制度化考核，這樣可保證消費(fèi)者權(quán)益不受侵害，還能維護(hù)小紅書營銷環(huán)境;其二，小紅書設(shè)置相關(guān)監(jiān)管制度，包括對用戶、商品、合作平臺(tái)的監(jiān)督，保證服務(wù)質(zhì)量;其三，設(shè)立激勵(lì)機(jī)制，可以增加客戶黏性。

參考文獻(xiàn)：

[1]張旭旭.基于社群經(jīng)濟(jì)的C2B跨境電商平臺(tái)商業(yè)模式分析[D].鄭州：河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)，2017.

[2]樊雨青. 社交電商平臺(tái)用戶行為研究[D].濟(jì)南：山東師范大學(xué)，2019.

[3]殷君. 社群電商平臺(tái)小紅書商業(yè)模式研究[D].鄭州：鄭州大學(xué)，2019.

[基金項(xiàng)目]華北水利水電大學(xué)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“社群營銷對消費(fèi)行為影響機(jī)理研究——以小紅書為例”（項(xiàng)目編號(hào)：2018XB102）。

[作者簡介]丁文文（1998—），女，漢族，河南濮陽人，華北水利水電大學(xué)本科學(xué)位，研究方向：物流管理;劉桂奇（1998—），男，漢族，吉林四平人，華北水利水電大學(xué)本科學(xué)位，研究方向：給排水。