網(wǎng)絡(luò)募捐中求助者的面部表情對(duì)捐助意愿的影響：有中介的調(diào)節(jié)模型 *

衡書(shū)鵬 趙換方 熊建萍 周宗奎

(1 河南師范大學(xué)教育學(xué)部，新鄉(xiāng) 453007)

(2 青少年網(wǎng)絡(luò)心理與行為教育部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，華中師范大學(xué)心理學(xué)院，武漢 430079)

1 引言

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，個(gè)人在眾籌網(wǎng)站（如輕松籌）上的求助行為（如大病救助眾籌）逐漸增多。在眾籌網(wǎng)站中，求助者經(jīng)常通過(guò)發(fā)布生動(dòng)的圖片、有感染力的語(yǔ)言和啟發(fā)式信息框架來(lái)增強(qiáng)他人的印象，激發(fā)共情和促進(jìn)捐助。在網(wǎng)絡(luò)募捐圖片中，求助者的面部表情是求助者進(jìn)行情緒表達(dá)和喚起受眾情緒反應(yīng)的重要非言語(yǔ)線索（Keltner,Ekman, Gonzaga, & Beer, 2003），對(duì)受眾的捐助意愿有重要影響（Small & Verrochi, 2009）。與圖片信息一樣，文字信息呈現(xiàn)方式（信息框架）也會(huì)對(duì)受眾的判斷和決策產(chǎn)生顯著影響（Levin, Schneider, & Gaeth, 1998），在影響捐助者的捐助態(tài)度和誘導(dǎo)遵從請(qǐng)求中發(fā)揮重要作用（Chang & Lee, 2009）。由此可見(jiàn)，受眾的捐助意愿會(huì)同時(shí)受到求助者的面部表情和文字信息呈現(xiàn)方式的影響。因此，探討求助者的面部表情和文字信息框架對(duì)受眾捐助意愿的影響對(duì)提高網(wǎng)絡(luò)募捐效果有重要的理論指導(dǎo)意義。

1.1 求助者面部表情對(duì)捐助意愿的影響

生動(dòng)的圖片可以創(chuàng)建容易檢索的心理圖像，并與信息內(nèi)容交互作用以便促進(jìn)信息加工和保留（Schneider et al., 2001），因此被廣泛應(yīng)用于慈善宣傳中。在慈善宣傳中，圖片經(jīng)常具有誘發(fā)他人親社會(huì)行為反應(yīng)的特點(diǎn)，會(huì)影響受眾的捐獻(xiàn)意愿（Small & Verrochi, 2009）。但不同效價(jià)的圖片信息對(duì)捐獻(xiàn)意愿有不同的影響。與積極信息相比，消極信息更容易引起人們的關(guān)注，并具有情感上的吸引力（Thornton, Kirchner, & Jacobs,1991），因此會(huì)對(duì)人們的態(tài)度和行為產(chǎn)生更大的影響。

有研究表明，當(dāng)圖片中呈現(xiàn)消極信息時(shí)（如出現(xiàn)蟑螂或不夠漂亮的孩子），更有可能增加受眾的捐助意愿（Chang & Lee, 2009; Fisher & Ma,2014）。作為情感交流中最主要的非言語(yǔ)線索，慈善宣傳圖片中求助者面部表情的效價(jià)同樣會(huì)影響捐獻(xiàn)意愿。研究發(fā)現(xiàn)，與積極面部表情相比，受眾看到求助者的消極面部表情時(shí)（如悲傷）有更強(qiáng)的捐助意愿（Small & Verrochi, 2009）。

1.2 目標(biāo)框架的調(diào)節(jié)作用

雖然求助者的面部表情會(huì)影響募捐效果，但這種影響可能受到認(rèn)知因素的調(diào)節(jié)（Small &Verrochi, 2009）。作為一種重要的認(rèn)知因素，文字信息的框架效應(yīng)（framing effect）是影響個(gè)體知覺(jué)、判斷和決策的重要溝通策略（Levin, Schneider,& Gaeth, 1998），因此探討框架效應(yīng)對(duì)求助者面部表情和捐助意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用有重要意義。目標(biāo)框架效應(yīng)（goal framing effect）是框架效應(yīng)的一種，它以損失或收益為框架來(lái)強(qiáng)調(diào)做某事的收益或者不做某事的損失。根據(jù)預(yù)期理論（prospect theory），個(gè)體的收益/損失知覺(jué)會(huì)影響其決策和行為選擇（Tversky & Kahneman, 1981），因此不同的目標(biāo)框架描述有不同的說(shuō)服效果（Levin et al.,1998）。慈善宣傳經(jīng)常通過(guò)兩種框架促進(jìn)慈善捐助，一種強(qiáng)調(diào)捐助的積極后果，另一種強(qiáng)調(diào)不捐助的潛在消極后果（Levin et al., 1998）。與積極目標(biāo)框架相比，消極目標(biāo)框架會(huì)引起人們更多的關(guān)注，對(duì)人們的態(tài)度與行為有更強(qiáng)的說(shuō)服效果（McCormick & Seta, 2012）。在慈善宣傳中，與積極目標(biāo)框架相比，消極目標(biāo)框架能更有效的促進(jìn)慈善捐助（陳劍梅, 傅琦, 2016; Chang & Lee, 2009,2010）。

根據(jù)消極偏差（negative bias）現(xiàn)象，人們更習(xí)慣于看到以積極方式（收益）而不是消極方式（損失）呈現(xiàn)的信息，由于消極目標(biāo)框架的信息更有可能違反人們的期望，因此更具有吸引力（Buda & Zhang, 2000）。另外，消極目標(biāo)框架強(qiáng)調(diào)不捐助將會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面后果，這可能會(huì)增加捐助者的內(nèi)疚感和責(zé)任感，使捐助者更加關(guān)心損失帶來(lái)的厭惡感（Chang & Lee, 2010）。負(fù)性情緒緩解模型認(rèn)為，個(gè)體利他動(dòng)機(jī)不是出于自身的悲傷情緒，而是為了修復(fù)自身的負(fù)性情緒狀態(tài)（Mayer, Gaschke, Braverman, & Evans, 1992），如捐助后個(gè)體的情緒變得更加積極（Dunn, Aknin, &Norton, 2008）。因此，與積極目標(biāo)框架相比，在消極框架條件下，人們不僅會(huì)關(guān)注求助者的面部表情，更會(huì)關(guān)注消極目標(biāo)框架所傳達(dá)的信息。同時(shí)，為緩解消極目標(biāo)框架所帶來(lái)的負(fù)性情緒，人們的捐助意愿會(huì)顯著增加，從而減弱甚至消除求助者面部表情的影響。基于此，提出假設(shè)1：目標(biāo)框架對(duì)求助者的面部表情與捐助意愿的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。

1.3 共情的中介作用

共情（empathy）是一種基于對(duì)他人情緒狀態(tài)的推理判斷所產(chǎn)生的感同身受的情感反應(yīng)（丁鳳琴, 陸朝暉, 2016），在個(gè)體的道德行為中有重要作用（李曉明, 傅小蘭, 王新超, 2012）。個(gè)體只有理解了他人處境，才能產(chǎn)生感同身受的體驗(yàn)，因此注意到他人的困境和消極情緒是產(chǎn)生共情的前提條件（鄭曉瑩, 彭泗清, 彭璐珞, 2015; Batson, Lishner,Cook, & Sawyer, 2005）。已有研究表明，個(gè)體會(huì)無(wú)意識(shí)地通過(guò)面部表情感受到他人的情緒，從而引起替代性情緒體驗(yàn)，即情緒感染（Neumann &Strack, 2000）。在慈善募捐圖片中求助者所表達(dá)的情緒會(huì)影響捐助者對(duì)其幫助需求的感知。當(dāng)捐助者關(guān)心需要幫助的人，就會(huì)采擇求助者的觀點(diǎn)，這將導(dǎo)致他們替代性地體驗(yàn)他人的痛苦，從而誘發(fā)共情（Arriaga & Rusbult, 1998）。由此可見(jiàn)，圖片中求助者面部表情表達(dá)的消極情緒會(huì)感染捐助者，進(jìn)而誘發(fā)其共情反應(yīng)（Small & Verrochi, 2009）。

求助者面部表情與捐助者共情反應(yīng)的關(guān)系也會(huì)受到信息框架的影響。與積極目標(biāo)框架相比，消極目標(biāo)框架往往更易于激發(fā)個(gè)體的情緒反應(yīng)，喚醒個(gè)體的自我卷入和同情心（Chang & Lee,2010），更易于提高捐助者的共情水平。消極目標(biāo)框架強(qiáng)調(diào)不捐助的潛在嚴(yán)重消極后果，這會(huì)使捐助者感受到求助者對(duì)幫助需要的迫切性；而積極信息框架由于強(qiáng)調(diào)收益，則使捐助者對(duì)求助者幫助需求緊迫性的感知大大減弱（McCormick & Seta,2012）。幫助對(duì)象的需要是共情產(chǎn)生的重要基礎(chǔ)（Batson et al., 2005），而需要的緊迫性能顯著增加捐助者的共情水平（Fisher & Ma, 2014）。因此，在消極目標(biāo)框架下，個(gè)體對(duì)求助者幫助需求緊迫性的感知會(huì)顯著影響其共情水平，而求助者表情的影響將很小；但在積極目標(biāo)框架下，求助者表情的影響將較大?；诖?，提出假設(shè)2：目標(biāo)框架對(duì)求助者表情與共情的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。

另外，共情是利他行為的重要?jiǎng)恿Γ≒avey,Greitemeyer, & Sparks, 2012），共情-助人行為假說(shuō)認(rèn)為，當(dāng)人們替代性地體驗(yàn)到那些求助者的痛苦時(shí)，最有可能提供幫助（Batson, 1987）。大量研究表明情境性共情對(duì)助人行為具有直接預(yù)測(cè)作用（Stocks, Lishner, Waits, & Downum, 2011），會(huì)影響個(gè)體的捐助意愿（丁鳳琴, 納雯, 2015）。同時(shí)，共情在情景對(duì)助人行為的影響中起中介作用，如道德強(qiáng)度通過(guò)共情反應(yīng)間接影響慈善捐助（丁鳳琴, 納雯, 2015）。這意味著求助者的面部表情與目標(biāo)框架的交互作用會(huì)先影響共情，并通過(guò)共情的中介作用進(jìn)一步影響捐助意愿。據(jù)此提出假設(shè)3：求助者的面部表情與目標(biāo)框架的交互作用通過(guò)共情的中介作用影響捐助意愿。

綜上所述，本研究將通過(guò)一個(gè)有中介的調(diào)節(jié)模型（見(jiàn)圖1）對(duì)求助者面部表情與捐助意愿之間的關(guān)系進(jìn)行考察，探究信息目標(biāo)框架對(duì)兩者關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)，以及共情對(duì)這種調(diào)節(jié)效應(yīng)的中介作用。

圖 1 求助者面部表情影響捐助意愿的模型

2 研究方法

2.1 被試

采用方便抽樣法從網(wǎng)上招募91 名被試參與實(shí)驗(yàn)。剔除9 份填寫(xiě)不全的數(shù)據(jù)，有效數(shù)據(jù)82 份，回收率90.1%，其中男性39 名，女性43 名，年齡在17～29 歲之間（M=22.26, SD=1.89）。

2.2 實(shí)驗(yàn)材料

2.2.1 求助者背景信息

21 歲的小薇是一名大學(xué)生，原本青春靚麗的她半年前被確診為急性髓細(xì)胞性白血病，生命垂危。高額的治療費(fèi)用使這個(gè)家庭陷入困境。為幫助她，家人在網(wǎng)絡(luò)眾籌平臺(tái)上發(fā)起了網(wǎng)絡(luò)募捐。來(lái)自陌生人的善款讓小薇度過(guò)了第一關(guān)，然而，治療費(fèi)用依然沉重。

2.2.2 面部表情材料

從網(wǎng)絡(luò)中選取5 組面部表情圖片作為實(shí)驗(yàn)材料，每組圖片均包括同一求助者的快樂(lè)和痛苦兩種面部表情。為確保操縱有效性，在預(yù)實(shí)驗(yàn)中請(qǐng)25 名被試對(duì)5 組面部表情通過(guò)5 點(diǎn)量表進(jìn)行評(píng)定，從1（一點(diǎn)也不痛苦）到5（非常痛苦）。最后選定痛苦程度差異最明顯的一組圖片作為實(shí)驗(yàn)材料，對(duì)快樂(lè)面部表情的痛苦感知評(píng)定（M快樂(lè)=2.68, SD快樂(lè)=1.03）顯著低于痛苦面部表情組[M痛苦=3.60, SD痛苦=0.96, t(48)=-3.27, p＜0.01, d=0.84]。

2.2.3 目標(biāo)框架材料

目標(biāo)框架材料包括積極框架（收益）和消極框架（損失）兩種。積極框架：如果有了您的幫助，她將得到治療，擺脫病痛折磨。消極框架：如果沒(méi)有您的幫助，她將得不到治療，繼續(xù)遭受病痛折磨。在預(yù)實(shí)驗(yàn)中請(qǐng)25 名被試對(duì)兩種目標(biāo)框架通過(guò)5 點(diǎn)量表進(jìn)行評(píng)定，“這句話讓你感到你的幫助對(duì)她擺脫病痛折磨非常重要嗎？”從1（非常不重要）到5（非常重要）；以及“這句話讓你感到求助者對(duì)幫助的需要很緊迫嗎？”從1（一點(diǎn)也不緊迫）到5（非常緊迫）。積極目標(biāo)框架組被試對(duì)他人幫助重要性的感知（M積極=2.60, SD積極=1.08）顯著低于消極目標(biāo)框架組的被試[M消極=3.80, SD消極=0.82, t(48)=-4.43, p＜0.01, d=1.06]；積極目標(biāo)框架組被試對(duì)求助者幫助需要緊迫性的感知（M積極=2.59, SD積極=0.91）顯著低于消極目標(biāo)框架組[M消極=3.88, SD消極=0.93, t(48)=-4.92, p＜0.01,d=1.08]。

2.2.4 共情反應(yīng)問(wèn)卷

采用Batson（1987）編制的共情反應(yīng)量表（Empathy Concern Scale, ECS）測(cè)量被試對(duì)特定情境中故事主人公暫時(shí)的共情反應(yīng)。該量表由孫炳海、苗德露、李偉健、張海形和徐靜逸（2011）修訂，由5 個(gè)反映共情性情感的形容詞組成（關(guān)心的、擔(dān)憂的、被感動(dòng)的、產(chǎn)生共鳴的、感到同情的）?？赐陮?shí)驗(yàn)材料后，要求被試判斷自己在這五種感受上對(duì)主人公體驗(yàn)到的程度。采用5 點(diǎn)計(jì)分，從1（完全沒(méi)有體驗(yàn)）到5（體驗(yàn)非常深刻）。在以往的研究中，內(nèi)部一致性系數(shù)為0.87（孫炳海等, 2011），本研究中的內(nèi)部一致性為0.86。

2.2.5 捐助意愿測(cè)量

詢問(wèn)被試：求助者的治療費(fèi)用非常高昂，在了解到她的情況后，你愿意將你的被試費(fèi)捐給她多少？采用5 點(diǎn)計(jì)分，從0%，2 5%，5 0%，75%和100%，分別記1～5 分。得分越高，表明捐助意愿越強(qiáng)。

2.3 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與程序

實(shí)驗(yàn)采用2（面部表情：快樂(lè)/痛苦）×2（目標(biāo)框架：積極/消極）兩因素組間設(shè)計(jì)。面部表情和目標(biāo)框架均為組間變量，因變量為共情與捐助意愿，4 組被試隨機(jī)接受不同實(shí)驗(yàn)處理。

實(shí)驗(yàn)程序。實(shí)驗(yàn)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，這可以減少當(dāng)面請(qǐng)求捐助所帶來(lái)的社會(huì)壓力，因此一定程度上代表被試的真實(shí)反應(yīng)。將4 種實(shí)驗(yàn)材料隨機(jī)發(fā)送給被試，每一個(gè)被試觀看其中的一種材料。被試看完實(shí)驗(yàn)材料后，填寫(xiě)共情反應(yīng)問(wèn)卷和捐助意愿問(wèn)卷。為檢驗(yàn)操縱的有效性，要求被試對(duì)實(shí)驗(yàn)材料中不同面部表情的痛苦程度，以及不同目標(biāo)框架下他人幫助的重要性和求助者幫助需要緊迫性的感知進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)方法與預(yù)實(shí)驗(yàn)相同。

3 結(jié)果與分析

3.1 操縱檢驗(yàn)結(jié)果

對(duì)面部表情的操縱檢驗(yàn)結(jié)果表明，快樂(lè)面部表情組被試對(duì)面部表情痛苦程度的評(píng)定（M快樂(lè)=2.71, SD快樂(lè)=1.01）顯著低于痛苦面部表情組[M痛苦=3.59, SD痛苦=0.97, t(80)=-4.02, p＜0.01, d=0.82]，表明兩種面部表情的痛苦程度不同。

對(duì)目標(biāo)框架的操縱檢驗(yàn)結(jié)果表明，積極目標(biāo)框架組的被試認(rèn)為他人的幫助對(duì)求助者擺脫病痛折磨的重要性（M積極=2.63, SD積極=1.03）顯著低于消極目標(biāo)框架組的被試[M消極=3.62, SD消極=0.94,t(80)=-4.58, p＜0.01, d=0.91]；積極目標(biāo)框架組被試對(duì)求助者幫助需要緊迫性的感知[M積極=2.55, SD積極=0.90]顯著低于消極目標(biāo)框架組[M消極=3.83, SD消極=0.91, t(73)=-6.41, p＜0.01, d=1.15]，這說(shuō)明與積極目標(biāo)框架相比，消極目標(biāo)框架使被試感到他人的幫助對(duì)求助者更重要，并且求助者的幫助需求更緊迫。上述結(jié)果說(shuō)明目標(biāo)框架的操縱有效。

3.2 面部表情、目標(biāo)框架對(duì)共情反應(yīng)和捐助意愿的影響

以被試的共情和捐助意愿得分為因變量。對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行2（面部表情：快樂(lè)/痛苦）×2（目標(biāo)框架：積極/消極）的兩因素方差分析，具體分析結(jié)果見(jiàn)表1。

表 1 不同面部表情和目標(biāo)框架條件下共情和捐助意愿得分

面部表情和目標(biāo)框架對(duì)共情反應(yīng)的交互作用分析結(jié)果表明，面部表情主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1, 78)=24.31，p＜0.01，η=0.24, 痛苦表情條件下被試的共情反應(yīng)顯著高于快樂(lè)表情；目標(biāo)框架主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1, 78)=34.42，p＜0.01，η=0.31，消極框架條件下被試的共情反應(yīng)顯著高于積極框架；面部表情和目標(biāo)框架的交互作用顯著，F(xiàn)(1, 78)=6.75，p＜0.05，η=0.08（如圖2 所示）。進(jìn)一步簡(jiǎn)單效應(yīng)分析結(jié)果表明：積極框架條件下，面部表情效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1, 78)=27.66，p＜0.01，痛苦表情誘發(fā)的共情反應(yīng)顯著高于快樂(lè)表情；但在消極框架條件下，面部表情效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(1, 78)=2.79，p=0.09。這表明不同面部表情對(duì)共情的影響差異顯著，但受到目標(biāo)框架的影響。

圖 2 面部表情和目標(biāo)框架對(duì)共情反應(yīng)的交互作用

面部表情和目標(biāo)框架對(duì)捐助意愿的交互作用分析結(jié)果表明，面部表情主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1, 78)=10.29，p＜0.01，η=0.12，痛苦表情條件下被試的捐助意愿顯著高于快樂(lè)表情；目標(biāo)框架主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1, 78)=24.16，p＜0.01，η=0.24，消極框架條件下被試的捐助意愿顯著高于積極框架；面部表情和目標(biāo)框架的交互作用顯著，F(xiàn)(1, 78)=4.22，p＜0.05，η=0.05（如圖3 所示）。進(jìn)一步簡(jiǎn)單效應(yīng)分析結(jié)果表明：積極框架條件下，面部表情效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1, 78)=13.52，p＜0.01，痛苦表情對(duì)捐助意愿的影響顯著高于快樂(lè)表情；但在消極框架條件下，面部表情效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(1, 78)=0.69，p=0.41。這表明面部表情對(duì)捐助意愿的影響差異顯著，但受到目標(biāo)框架的影響。

圖 3 面部表情和目標(biāo)框架對(duì)捐助意愿的交互作用

3.3 有中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

本研究考察共情反應(yīng)在面部表情和目標(biāo)框架二者對(duì)捐助意愿影響中的中介作用。首先將面部表情和目標(biāo)框架轉(zhuǎn)換為虛擬變量，計(jì)算二者的交互項(xiàng)乘積，并將共情反應(yīng)、捐助意愿進(jìn)行中心化處理（Aiken & West, 1991）。然后參考葉寶娟和溫忠麟（2013）的方法，驗(yàn)證有中介的調(diào)節(jié)模型。第一步做捐助意愿對(duì)面部表情、目標(biāo)框架和兩者交互項(xiàng)的回歸分析，檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)框架對(duì)面部表情和捐助意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)；第二步做共情反應(yīng)對(duì)面部表情、目標(biāo)框架和兩者交互項(xiàng)的回歸分析，檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)框架對(duì)面部表情和共情反應(yīng)關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)；第三步做捐助意愿對(duì)面部表情、目標(biāo)框架、兩者交互項(xiàng)和共情反應(yīng)的回歸分析，檢驗(yàn)有中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)是否成立。檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表2。

表 2 有中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

結(jié)果表明，在方程1 中，面部表情、目標(biāo)框架以及兩者的交互項(xiàng)對(duì)捐助意愿均有顯著的預(yù)測(cè)作用；在方程2 中，面部表情、目標(biāo)框架以及兩者的交互項(xiàng)對(duì)共情反應(yīng)均有顯著的預(yù)測(cè)作用；在方程3 中，共情反應(yīng)對(duì)捐助意愿有顯著預(yù)測(cè)作用，面部表情和目標(biāo)框架的交互項(xiàng)對(duì)捐助意愿的影響不顯著。通過(guò)1000 次樣本抽樣估計(jì)中介效應(yīng)95%置信區(qū)間的方法對(duì)共情反應(yīng)的中介效應(yīng)進(jìn)行了檢驗(yàn)，共情反應(yīng)間接效應(yīng)的Bootstrap95%置信區(qū)間為[0.28, 0.83]，不含0 值，說(shuō)明共情反應(yīng)在面部表情、目標(biāo)框架對(duì)捐助意愿的影響中存在中介效應(yīng)。綜上，有中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)得到支持。

4 討論

4.1 面部表情和目標(biāo)框架對(duì)捐助意愿的影響

本研究探討了求助者的面部表情對(duì)捐助意愿的影響，結(jié)果表明，與積極面部表情（快樂(lè)）相比，消極面部表情（痛苦）更容易增加捐助者的捐助意愿。這與已有研究結(jié)果是一致的，即消極情緒表達(dá)能更有效增加慈善宣傳的說(shuō)服效果（Small & Verrochi, 2009）。這也說(shuō)明圖片中的消極信息更容易引起人們的關(guān)注和情感上的共鳴，從而能有效影響慈善捐助意愿和行為（Chang &Lee, 2009; Fisher & Ma, 2014;Thornton et al., 1991）。

另外，研究結(jié)果表明目標(biāo)框架對(duì)面部表情與捐助意愿的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用，假設(shè)1 得到驗(yàn)證。這一結(jié)果支持了以往慈善宣傳研究的觀點(diǎn)，即信息框架會(huì)影響宣傳的有效性，圖片效價(jià)和信息框架之間存在復(fù)雜的交互關(guān)系（Chang & L e e,2009）。這是因?yàn)椋c積極目標(biāo)框架相比，由于受眾更容易關(guān)注消極目標(biāo)框架所傳達(dá)的信息（McCormick& Seta, 2012），同時(shí)為緩解消極目標(biāo)框架所帶來(lái)的負(fù)性情緒（Mayer et al., 1992），就可能會(huì)忽略面部表情的影響，因此無(wú)論面部表情是積極或消極的，捐助者均會(huì)有較高的捐助意愿。同時(shí)，本研究也為消極偏差現(xiàn)象提供了有力的支持（Chang,2007a, 2007b），即當(dāng)人們處理信息時(shí)，消極目標(biāo)框架更易于激發(fā)個(gè)體的焦慮情緒（Mayer et al.,1992），使捐助者更加關(guān)心損失帶來(lái)的厭惡感（Chang & Lee, 2010），因此更容易引起人們的關(guān)注和更有說(shuō)服力（McCormick & Seta, 2012）。

4.2 面部表情和目標(biāo)框架對(duì)共情的影響

已有研究表明，慈善宣傳圖片中求助者幫助需求的緊迫性（Mayer et al., 1992）和表達(dá)的消極情緒（Small & Verrochi, 2009）對(duì)觀看者的共情會(huì)產(chǎn)生積極影響。本研究支持了這些觀點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)與積極面部表情相比，在消極面部表情條件下，求助者的病痛和痛苦情緒對(duì)觀看者的共情反應(yīng)有顯著的積極影響。這一結(jié)果再次說(shuō)明，只有注意到他人的困境和需求，以及體驗(yàn)到他人的痛苦等消極情緒時(shí)，個(gè)體才能產(chǎn)生共情（鄭曉瑩等, 2015;Batson et al., 2005）。

同時(shí)，目標(biāo)框架對(duì)面部表情和共情的關(guān)系也具有調(diào)節(jié)作用，假設(shè)2 得到支持。這一結(jié)果說(shuō)明，與積極目標(biāo)框架相比，消極目標(biāo)框架更易于提高觀察者的共情水平，因?yàn)樗鼤?huì)激發(fā)個(gè)體的自我涉入、意識(shí)和同情心（Chang & Lee, 2010）。雖然消極面部表情對(duì)共情的影響顯著高于積極面部表情，但由于消極目標(biāo)框架強(qiáng)調(diào)不捐助會(huì)帶來(lái)潛在的嚴(yán)重后果，使觀察者感到求助者對(duì)幫助的迫切需要。幫助對(duì)象的需要是共情產(chǎn)生的重要基礎(chǔ)（Batson et al., 2005），而需要的緊迫性更容易增加觀察者的共情水平（Fisher & Ma, 2014）。因此，當(dāng)求助者迫切需要幫助時(shí)，人們強(qiáng)烈的情緒反應(yīng)使圖片所呈現(xiàn)出的信息（如處境和表情）變得無(wú)關(guān)緊要。這再次驗(yàn)證了人們經(jīng)常以情緒而非理性的方式對(duì)求助者的痛苦做出反應(yīng)的觀點(diǎn)（Loewenstein & Small, 2007）。

4.3 共情的中介作用

本研究還探討了面部表情和目標(biāo)框架對(duì)捐助意愿影響的內(nèi)部機(jī)制，即共情的中介作用。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，共情反應(yīng)會(huì)對(duì)被試的捐助意愿產(chǎn)生重要影響。這一結(jié)果與已有研究一致（Stocks et al., 2011），這說(shuō)明共情是利他行為的重要?jiǎng)恿Γ≒avey et al.,2012），并支持了共情-助人行為假說(shuō)（Batson,1987）。本研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，求助者的面部表情和目標(biāo)框架的交互作用通過(guò)影響被試的共情反應(yīng)，進(jìn)而影響捐助意愿，假設(shè)3 得到支持。已有研究表明共情在真實(shí)急病情境和個(gè)體不幸情境對(duì)慈善捐助的影響中具有中介作用（丁鳳琴, 納雯, 2015），本研究的結(jié)果支持了共情的中介作用。這說(shuō)明面部表情和目標(biāo)框架對(duì)捐助意愿的影響是通過(guò)誘發(fā)個(gè)體的共情反應(yīng)實(shí)現(xiàn)的。因此，想要增加捐助者的捐助意愿，面部表情和目標(biāo)框架就必須具備誘發(fā)捐助者共情反應(yīng)的屬性，否則將很難獲得捐助。

4.4 理論價(jià)值和實(shí)踐意義

本研究整合了面部表情、信息框架和消極偏差等研究，不僅探討了求助者的面部表情對(duì)捐助意愿的影響，還揭示了框架效應(yīng)何時(shí)增加或減弱面部表情的影響。這有助于解釋面部表情和目標(biāo)框架對(duì)捐助意愿的不同影響。在內(nèi)在機(jī)制方面，本研究探討了共情在慈善募捐信息呈現(xiàn)方式促進(jìn)捐助意愿過(guò)程中的中介作用，為增強(qiáng)慈善募捐的說(shuō)服效果提供了理論依據(jù)。

另外，本研究的結(jié)果證實(shí)了面部表情和框架效應(yīng)在慈善募捐說(shuō)服過(guò)程中的重要性，為慈善募捐、信息加工與決策提供了有價(jià)值的理論和實(shí)踐啟示。結(jié)果表明當(dāng)面部表情和目標(biāo)框架均為消極時(shí)，對(duì)被試的共情反應(yīng)和捐助意愿有最顯著的積極影響。因此，在慈善募捐宣傳信息呈現(xiàn)時(shí)，應(yīng)呈現(xiàn)出具有消極特征的面部表情（如痛苦或悲傷）和以消極目標(biāo)框架呈現(xiàn)的文字表述，只有這樣才能讓受眾感知到求助者的需求和痛苦，從而誘發(fā)其共情和捐助意愿。

4.5 研究不足與展望

本研究還存在一些不足之處。首先，在面部表情方面，本研究主要關(guān)注了積極和消極面部表情的影響，而沒(méi)有考察反差明顯的面部表情一起呈現(xiàn)時(shí)的效果。如，同時(shí)呈現(xiàn)求助者生病前后不同面部表情的照片，強(qiáng)烈的反差對(duì)比是否會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生更強(qiáng)烈的沖擊感，從而對(duì)其共情反應(yīng)和捐助行為產(chǎn)生更大的影響，這值得進(jìn)一步探討。其次，除了信息框架，敘事也是一種重要的文字信息，它能增加文字?jǐn)⑹龅纳鷦?dòng)性，更容易引起受眾的關(guān)注和影響受眾（Taylor & Thompson,1982）。更重要的是，敘事可以使個(gè)體傳輸進(jìn)故事中，在情緒和認(rèn)知上受到更大的影響，進(jìn)而增強(qiáng)說(shuō)服效果（Green & Brock, 2000）。因此未來(lái)研究可基于敘事傳輸理論（Green & Brock, 2000）探討敘事對(duì)共情和捐助的影響。再次，與現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的求助行為相比，發(fā)生于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)中的求助行為存在更多的信任問(wèn)題（Corritore, Kracher, &Wiedenbeck, 2003）。網(wǎng)絡(luò)人際信任是網(wǎng)絡(luò)利他行為實(shí)施的促進(jìn)因素（劉勤為, 徐慶春, 劉華山, 劉勤學(xué), 2016），在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中能否得到別人的信任對(duì)于獲得捐助具有重要的意義。因此，未來(lái)研究應(yīng)關(guān)注那些能夠促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)人際信任的信息呈現(xiàn)方式。最后，個(gè)體對(duì)信息的知覺(jué)和反應(yīng)存在顯著差異，如特質(zhì)共情水平高的個(gè)體對(duì)情緒表達(dá)，尤其是消極情緒，有更強(qiáng)的知覺(jué)能力（Besel & Yuille,2010）。但本研究?jī)H考察了圖片和框架信息的影響，而沒(méi)有關(guān)注個(gè)體變量，因此未來(lái)研究應(yīng)考察個(gè)體變量的影響。

5 結(jié)論

（1）面部表情和目標(biāo)框架交互影響捐獻(xiàn)意愿。在積極框架下，消極面部表情對(duì)捐助意愿的積極影響顯著高于積極面部表情；在消極框架下，兩種面部表情對(duì)捐助意愿的影響無(wú)顯著差異。（2）面部表情和目標(biāo)框架交互影響共情。在積極框架下，消極面部表情對(duì)共情的積極影響顯著高于積極面部表情；在消極框架下，兩種面部表情對(duì)共情的影響無(wú)顯著差異。（3）面部表情和目標(biāo)框架的交互作用通過(guò)影響被試的共情反應(yīng)，進(jìn)而影響捐助意愿。共情反應(yīng)在模型中起完全中介作用。