“己之所欲”還是“成人之美”？解釋水平視角下個體贈送-接受禮物的偏好不對稱性 *

李開云 王思杰 楊蕙菁 畢 艷 張文君 林豐勛

(濟(jì)南大學(xué)教育與心理科學(xué)學(xué)院，濟(jì)南 250000)

1 引言

Liberman 和Trope 提出解釋水平理論（construal level theory, CLT），認(rèn)為人們對同一事件可以采用抽象或具體的不同表征方式，抽象的表征方式又稱為高解釋水平，具體的表征方式又稱為低解釋水平（黃俊, 李曄, 張宏偉, 2015; 孫曉玲, 張云, 吳明證, 2007; Trope & Liberman, 2003; Trope, Liberman, &Wakslak, 2007）。影響解釋水平的一個非常重要因素是心理距離（psychologcial distance），即人們與認(rèn)知客體之間的心理距離，體現(xiàn)在空間距離、社會距離、時間距離和可能性四個維度上?？臻g距離指感知到的地理位置遠(yuǎn)近，社會距離指社會客體與自己的親密程度，時間距離指感知到時間上的接近程度，可能性指事件發(fā)生的可能性大小（黃俊等, 2015）。人們對同一事件的解釋水平或表征方式會隨著心理距離的改變而改變，心理距離近時，人們更多地使用具體特征來解釋事件；心理距離遠(yuǎn)時則以抽象化的概念解釋事件（Dhar &Kim, 2007; Fujita, Henderson, Eng, Trope, & Liberman,2006; Rim, Uleman, & Trope, 2009）。隨著解釋水平的改變，人們對事件的反應(yīng)和決策也會發(fā)生改變。因此，解釋水平理論被廣泛應(yīng)用到產(chǎn)品營銷（Freitas, Langsam, Clark, & Moeller, 2008）、消費(fèi)決 策領(lǐng)域（黃俊, 李曄, 張宏偉, 2016; Henderson,2013）。如在消費(fèi)決策中，產(chǎn)品屬性影響消費(fèi)者購買行為（陳文沛, 2013），高解釋水平的消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的核心特征，而低解釋水平的消費(fèi)者注重產(chǎn)品的次要特征（Trope & Liberman, 2003）。

消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時不僅依賴其實(shí)際屬性特征，還依賴與產(chǎn)品之間的心理距離（杜偉宇, 蔣運(yùn)霞, 2014; Trope & Liberman, 2010）。消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買偏好隨心理距離的變化而變化，如消費(fèi)者的回購意愿往往不等同于其實(shí)際回購行為。這是因?yàn)橐庠冈u估時采用一個發(fā)生可能性低的虛擬購買情景，而實(shí)際回購行為則發(fā)生于可能性高的真實(shí)購買情境，關(guān)注的產(chǎn)品信息更具體復(fù)雜（Wirtz,Hung, Yeung, & Chiang, 2017）。

生活中人們常贈送他人禮物，也會在各種情境下收到禮物。以往研究發(fā)現(xiàn)，禮物贈送者和接收者對禮物產(chǎn)品的偏好不一致（Baskin, Wakslak,Trope, & Novemsky, 2014; Choi, Park, & Yoon,2018）。當(dāng)贈送者贈送的禮物符合接受者需求，而非按自己意愿購買的，接受者會更開心（Gino &Flynn, 2011）。Baskin 等（2014）從心理距離角度來考察個體贈送和接受禮物的角色偏好差異，發(fā)現(xiàn)禮物贈送者偏好渴求性（desirability）高的禮物，而禮物接受者偏好可行性（feasibility）高的禮物，其中解釋水平可以解釋這種偏好差異：贈送者與禮物的心理距離較遠(yuǎn)導(dǎo)致其偏好渴求性高的禮物，而接收者與之相反；當(dāng)減少贈送者與禮物的心理距離，將降低贈送者選擇渴求性高的禮物偏好，禮物的選擇更符合接受者的意愿。此外，Baskin 等還操縱了贈送者與對方的空間距離和社會距離，發(fā)現(xiàn)隨著距離的減少，贈送者將偏好選擇可行性高的禮物。

以往研究證明了解釋水平對禮物選擇的影響，但人們的決策也會受個人因素和情境的影響（王財玉, 2013），如性別（個人因素）和購買情境（環(huán)境因素）。有研究將產(chǎn)品分為工具性產(chǎn)品和表達(dá)性產(chǎn)品（Voss, Spangenberg, & Grohmann,2003）。工具性產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)使用價值屬性，表達(dá)性產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)抒情價值屬性。個體對產(chǎn)品屬性的選擇偏好容易受性別的影響：男性偏好工具性產(chǎn)品，女性偏好表達(dá)性產(chǎn)品（周惠, 2014）。消費(fèi)行為的情境可分為一般情境和特殊情境（Sinha, 1994），情境變化時消費(fèi)者會改變原購買計劃（楊秀麗, 程永運(yùn), 2009）。在贈送和接受禮物的各種情境中，空間距離和社會距離有所不同，但消費(fèi)行為普遍是即時行為，較少受時間的影響。目前，尚未有研究探討對于不同類型的禮物，作為禮物贈送者和接受者，對禮物是否存在性別偏好，以及這種偏好是否受不同的情境影響。因此，本研究擬探討三個問題：禮物贈送者與接受者對禮物選擇的偏好是否直接受性別影響？不同性別的禮物贈送者與接受者對禮物類型的選擇偏好是否有跨情境穩(wěn)定性？不同情境下個體與禮物或個體與禮物贈送/接受對象的心理距離發(fā)生變化，是否會影響個體的性別偏好而改變對禮物的選擇偏好？

本研究采用5 個多因素被試間設(shè)計，選取一般情境（實(shí)驗(yàn)1）、特殊情境（實(shí)驗(yàn)2a）和模擬情境（實(shí)驗(yàn)3a）三種情境，并操縱社會距離（實(shí)驗(yàn)2b）和空間距離（實(shí)驗(yàn)3b）的遠(yuǎn)近，分別回答上述三個問題。本研究提出以下三個假設(shè)。

假設(shè)1，一般情境下，男生贈送和接受禮物都偏好工具性禮物，女生則偏好表達(dá)性禮物。

假設(shè)2，特殊情境—生日情境中，男生贈送和接受禮物都偏好工具性禮物，女生則偏好表達(dá)性禮物；情人節(jié)情境中，男生贈送和接受女生禮物時都偏好工具性禮物；女生贈送和接受男生禮物時則偏好表達(dá)性禮物；不同社會距離情境—父母情境下，男生贈送和接受禮物時都偏好工具性禮物，但女生贈送禮物時偏好工具性禮物，接受禮物時偏好表達(dá)性禮物；同學(xué)情境下，男生贈送和接受禮物時都偏好工具性禮物；女生則偏好表達(dá)性禮物。

假設(shè)3：在模擬情境下，男生贈送和接受禮物時偏好工具性禮物，女生則偏好表達(dá)性禮物；不同空間距離情境—在同一城市情境下，男生作為贈送者，贈送女生禮物時偏好表達(dá)性禮物、贈送男生時偏好工具性禮物，男生作為接受者時偏好工具性禮物。女生作為贈送者，贈送女生禮物時偏好表達(dá)性禮物、贈送男生時偏好工具性禮物，女生作為接受者時偏好表達(dá)性禮物。在不同城市情境下，男生贈送和接受禮物都偏好工具性禮物，女生則偏好表達(dá)性禮物。

2 實(shí)驗(yàn)1：一般情境下個體贈送-接受禮物偏好不對稱性

2.1 研究目的

探討一般情境下（即不考慮在什么具體情境下，不考慮禮物的贈送/接受對象），個體贈送與接受禮物的性別和角色偏好不對稱性。

2.2 方法

2.2.1 被試

向515 名大學(xué)生（18～23 歲，以下同）發(fā)放問卷，剔除注意力測驗(yàn)（見2.2.4 程序，以下同）回答錯誤的數(shù)據(jù)，有效問卷480 份（男女各半），問卷有效率為93.20%。

2.2.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計

2（被試性別：男/女）×2（被試角色：贈送者/接受者）×2（對方性別：男/女）×2（禮物類型：表達(dá)性/工具性）完全被試間設(shè)計。被試角色指被試作為禮物贈送者或接受者。對方性別指被試贈送或接受禮物時對方的性別（下同），如男生贈送給女生禮物，女生即為“對方性別”。因變量為對禮物評價問卷中4 道題目的評價均分。

2.2.3 材料

通過預(yù)實(shí)驗(yàn)選擇具有表達(dá)屬性或工具屬性的日常禮物。用開放式問卷調(diào)查66 名大學(xué)生（男女各半）日常贈送或接受同性和異性禮物的種類，剔除帶有明顯性別色彩和范疇較廣的禮物如化妝品、衣服等，初步篩選出的禮物包括書籍、水杯、鋼筆、手表、運(yùn)動鞋、鑰匙掛件、錢包、明信片、手鏈/環(huán)、紀(jì)念冊、膠裝筆記本。之后，讓56 名被試（男女各半）對上述物品進(jìn)行表達(dá)性或工具性禮物歸類。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，紀(jì)念冊、手鏈/環(huán)、水杯和錢包的頻次較高。經(jīng)χ2檢驗(yàn)，紀(jì)念冊、手鏈/環(huán)、水杯和錢包的χ2值依次是48.28、44.64、28.57、18.28，差異顯著（ps＜0.001）。因此，實(shí)驗(yàn)1選取手鏈/環(huán)為表達(dá)性禮物，錢包為工具性禮物。

禮物評價問卷參照Baskin 等（2014）的研究，共4 道題目（贈送條件：“我喜歡把這件商品作為禮物”、“這件禮物使我朋友開心”、“我的朋友需要這樣的禮物”、“這件禮物能產(chǎn)生積極影響”；接受條件：“我喜歡這件禮物”、“我的朋友關(guān)心我”、“這件禮物對我很合適”、“這件禮物使我心情愉快”），采用7 點(diǎn)量表計分，克龍巴赫α 系數(shù)0.95。

2.2.4 程序

采用情境問卷法，被試先閱讀指導(dǎo)語（“想象在一般情境下贈送男生或女生禮物”、“想象在一般情境下接受男生或女生的禮物”），然后向被試描述一種表達(dá)性或工具性禮物，讓被試根據(jù)自身情況對此禮物進(jìn)行禮物評價問卷評分。最后，讓被試完成一道注意力測驗(yàn)題目，確認(rèn)其在實(shí)驗(yàn)中的角色（禮物贈送者或接受者），作為篩選有效問卷的操控。

2.2.5 結(jié)果與討論

多因素方差分析發(fā)現(xiàn)，被試性別和禮物類型二階交互作用顯著，F(xiàn)(1, 464)=66.11，p＜0.001，η=0.13。簡單效應(yīng)分析，女生偏好表達(dá)性禮物（M表達(dá)性=5.48, SD=0.85; M工具性=4.94, SD=0.86,p＜0.001）；男生偏好工具性禮物（M表達(dá)性=5.05,SD=1.04; M工具性=5.73, SD=0.87, p＜0.001）。被試性別、被試角色、對方性別和禮物類型四階交互作用顯著（見圖1），F(xiàn)(1, 4 6 4)=4.5 5, p＜0.0 5,η=0.01。簡單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，男生偏好贈送男生工具性禮物（M表達(dá)性=4.66, SD=1.15; M工具性=5.38,SD=0.77, p＜0.01）；男生偏好贈送女生工具性禮物（M表達(dá)性=4.68, SD=0.93; M工具性=5.26, SD=0.83,p＜0.05）；男生偏好接受男生贈送工具性禮物（M表達(dá)性=4.78, SD=1.12; M工具性=5.40, SD=0.87,p＜0.05）；男生偏好接受女生贈送工具性禮物（M表達(dá)性=4.29, SD=1.32; M工具性=5.88, SD=0.86,p＜0.001）；女生偏好贈送男生表達(dá)性禮物（M表達(dá)性=5.65, SD=0.77; M工具性=4.83, SD=1.38, p＜0.01）；女生偏好贈送女生表達(dá)性禮物（M表達(dá)性=5.5 2,SD=0.78; M工具性=4.56, SD=1.24, p＜0.001）；女生偏好接受女生贈送表達(dá)性禮物（M表達(dá)性=5.4 2,SD=0.83; M工具性=4.60, SD=1.56, p＜0.01）。

結(jié)果表明，性別影響禮物類型的選擇。具體而言，男生無論作為贈送者還是接受者，都偏好工具性禮物；女生作為接受者，接受女生禮物時偏好表達(dá)性禮物，接受男生禮物時并未表現(xiàn)出明顯的偏好差異，驗(yàn)證假設(shè)1。但日常生活中情境會影響個體消費(fèi)行為（楊秀麗, 程永運(yùn), 2009），人們可能會因情境不同選擇贈送不同的禮物，接受禮物者也可能會因情境不同而喜歡不同的禮物。因此，后續(xù)實(shí)驗(yàn)進(jìn)一步探討禮物贈送和接受的性別偏好不對稱性是否具有跨情景的穩(wěn)定性。

圖 1 一般情境下個體贈送-接受禮物的性別和角色偏好不對稱性

3 實(shí)驗(yàn)2a：特殊情境下個體贈送-接受禮物偏好不對稱性

3.1 研究目的

考察生日和情人節(jié)特殊情境下，個體贈送和接受禮物是否與一般情境中的禮物偏好趨勢一致。

3.2 方法

3.2.1 被試

情人節(jié)情境有效問卷248 份（男女各半），生日情境有效問卷496 份（男女各半），問卷回收有效率為93.94%。

3.2.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計

生日情境下是2（被試性別：男/女）×2（被試角色：贈送者/接受者）×2（對方性別：男/女）×2（禮物類型：表達(dá)性/工具性）完全被試間設(shè)計。

情人節(jié)情境下是2（被試性別：男/女）×2（被試角色：贈送者/接受者）×2（禮物類型：表達(dá)性/工具性）完全被試間設(shè)計。由于對方性別受被試自身性別的限制，因此，情人節(jié)情境下未將對方性別作為自變量。

因變量同實(shí)驗(yàn)1。

3.2.3 材料

首先，通過預(yù)實(shí)驗(yàn)選擇人們贈送或接受禮物最常見的情境。用開放式問卷調(diào)查30 名大學(xué)生（女21 人）日常贈送或接受禮物的情境，篩選出頻次較高的4 種情境：生日（28 次）、情人節(jié)/七夕（24 次）、中秋節(jié)（21 次）、春節(jié)（20 次）。之后，30 名被試想象在此4 種情境中接受或贈送禮物時與對方的親密程度，采用7 點(diǎn)評分量表評價（1=非常不親密, 7=非常親密）。方差分析表明，情境類型主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(3, 116)=5.23，p＜0.01，η=0.12。采用Tamhane’s T2 法進(jìn)行事后比較發(fā)現(xiàn)，想象與對方的親密程度在中秋節(jié)（M=5.03,SD=1.47）與情人節(jié)（M=6.20, SD=0.71）表現(xiàn)出顯著差異（p＜0.01），生日（M=5.37, SD=0.89）與情人節(jié)（M=6.20, SD=0.71）的差異顯著（p＜0.01）。因中秋節(jié)有特定禮物（月餅），并且Baskin 等（2014）研究也采用生日和情人節(jié)這兩個情境，因此本實(shí)驗(yàn)選取生日與情人節(jié)兩種情境。

基于實(shí)驗(yàn)1 中禮物甄選，采用紀(jì)念冊為表達(dá)性禮物，水杯為工具性禮物。問卷同實(shí)驗(yàn)1，情人節(jié)和生日情境下，克龍巴赫α 系數(shù)分別為0.91 和0.89。

3.2.4 程序

除替換指導(dǎo)語“一般情境”為“生日”或“情人節(jié)”情境外，其余同實(shí)驗(yàn)1。

3.3 結(jié)果與討論

多因素方差分析發(fā)現(xiàn)，生日情境下（見圖2），被試性別和禮物類型二階交互作用顯著，F(xiàn)(1,480)=14.59，p＜0.001，η=0.03。簡單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，男生偏好工具性禮物（M表達(dá)性=4.87, SD=1.32;M工具性=5.20, SD=4.42, p＜0.05），女生偏好表達(dá)性禮物（M表達(dá)性=5.38, SD=1.12; M工具性=4.86, SD=1.34,p＜0.01）。

圖 2 生日情境下個體贈送-接受禮物的性別和角色偏好不對稱性

情人節(jié)情境下（見圖3），被試性別、被試角色和禮物類型三階交互作用顯著，F(xiàn)(1, 240)=10.19，p＜0.05，η=0.04。簡單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，男生贈送者偏好表達(dá)性禮物（M表達(dá)性=5.23, SD=0.95;M工具性=4.59, SD=1.34, p＜0.05）；男生接受者偏好工具性禮物（M表達(dá)性=5.23, SD=1.23; M工具性=5.82,SD=1.10, p＜0.05）；女生贈送者偏好工具性禮物（M表達(dá)性=4.84, SD=1.24; M工具性=5.40, SD=1.17,p=0.059）；女生接受者對禮物不存在偏好差異。

結(jié)果表明，生日情境下，男生贈送和接受禮物都偏好工具性禮物，女生偏好表達(dá)性禮物，從圖2 可看出其趨勢與一般情境基本相同，驗(yàn)證了假設(shè)1 和假設(shè)2。但需要注意的是，情人節(jié)情境下，男女贈送者對禮物類型的偏好與一般情境的偏好有差異：男女雙方更多基于對方偏好選擇禮物，即男生偏好贈送表達(dá)性禮物，女生偏好贈送工具性禮物，部分驗(yàn)證假設(shè)2。以上兩種情境中贈送者對禮物的偏好發(fā)生了變化，這可能是因?yàn)榍槿斯?jié)情境中，個體與對方的社會距離更近，會選擇符合對方性別偏好的禮物。因此，實(shí)驗(yàn)2b 引入社會距離變量，直接操縱社會距離考察個體贈送-接受禮物的性別和角色偏好情況。

圖 3 情人節(jié)情境下個體贈送-接受禮物的性別和角色偏好不對稱性

4 實(shí)驗(yàn)2b：社會距離對個體贈送-接受禮物偏好不對稱性的影響

4.1 研究目的

選取社會距離不同的群體（父母或同學(xué)），考察社會距離對個體贈送與接受禮物的性別和角色偏好的影響。

4.2 方法

4.2.1 被試

父母條件下有效問卷248 份（男女各半），同學(xué)條件下有效問卷496 份（男女各半），問卷有效率為89.86%。

4.2.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計

近社會距離群體（父母）是2（被試性別：男/女）×2（被試角色：贈送者/接受者）×2（禮物類型：表達(dá)性/工具性）完全被試間設(shè)計。生活中，子女在贈送父母禮物時會考慮選擇同樣的物品，而父母在贈送子女禮物時，通常會協(xié)商挑選禮物，因此近社會距離情境下未將父母性別作為自變量。

遠(yuǎn)社會距離群體（同學(xué)）是2（被試性別：男/女）×2（被試角色：贈送者/接受者）×2（對方性別：男/女）×2（禮物類型：表達(dá)性/工具性）完全被試間設(shè)計。

因變量同實(shí)驗(yàn)1。

4.2.3 材料

通過預(yù)實(shí)驗(yàn)選取與被試社會距離有差異的兩類群體。30 個大學(xué)生（女21 人）采用7 點(diǎn)評分量表（同上）評價同學(xué)、戀人、父母與自我的親密程度。方差分析表明，親密程度主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(2,87)=6.36，p＜0.05，η=0.15。采用 Tamhane’s T2 法進(jìn)行事后比較發(fā)現(xiàn)，同學(xué)（M=4.97, SD=0.93）與父母的親密程度（M=6.03, SD=0.93）差異顯著（p＜0.001）。因此，選取同學(xué)代表遠(yuǎn)社會距離群體，父母代表近社會距離群體。

表達(dá)性禮物和工具性禮物的選擇同實(shí)驗(yàn)2a。在對象為父母時，為了明確所選用禮物是否合適，在正式實(shí)驗(yàn)前先進(jìn)行贊同率分析，發(fā)放64 份問卷（贈送和接受條件各32 份），結(jié)果顯示禮物選擇恰當(dāng)。

問卷同實(shí)驗(yàn)1。同學(xué)和父母條件下，克龍巴赫α 系數(shù)分別為0.87、0.85。

4.2.4 程序

除替換指導(dǎo)語“一般情境”為“父母”或“同學(xué)”外，其余同實(shí)驗(yàn)1。

4.3 結(jié)果與討論

多因素方差分析發(fā)現(xiàn)，在父母條件下（見圖4），被試性別、被試角色和禮物類型三階交互作用顯著，F(xiàn)(1, 240)=4.26，p＜0.05，η=0.02。簡單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)：男生贈送者偏好工具性禮物（M表達(dá)性=4.76, SD=1.56; M工具性=5.36, SD=0.99, p＜0.05）；男生接受者偏好工具性禮物（M表達(dá)性=5.42, SD=1.22;M工具性=6.00, SD=0.98, p＜0.05）；女生贈送者偏好工具性禮物（M表達(dá)性=4.83, SD=1.18; M工具性=5.44,SD=1.09, p＜0.05）；女生接受者偏好表達(dá)性禮物（M表達(dá)性=5.94, SD=0.97; M工具性=5.35, SD=0.92,p＜0.05）。

圖 4 父母條件下個體贈送-接受禮物的性別和角色偏好不對稱性

同學(xué)條件下（見圖5），被試性別和禮物類型二階交互作用顯著，F(xiàn)(1, 464)=7.83，p＜0.01，η=0.02。簡單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)男生偏好工具性禮物（M表達(dá)性=5.01, SD=1.23; M工具性=5.27, SD=1.18,p=0.058），女生偏好表達(dá)性禮物（M表達(dá)性=5.45,SD=0.99; M工具性=5.17, SD=1.03, p＜0.05）。

結(jié)果表明，父母條件下，男生贈送和接受父母禮物時偏好工具性禮物，女生接受父母禮物時偏好表達(dá)性禮物，但女生贈送父母禮物時卻偏好工具性禮物。同學(xué)條件下，受性別偏好的影響，無論接受還是贈送禮物，男生都偏好工具性禮物，女生都偏好表達(dá)性禮物，驗(yàn)證假設(shè)2。這可能是因?yàn)閭€體與父母、個體與同學(xué)之間的社會距離存在差異。個體與父母的社會距離較近，更了解父母的日常生活需求，個體會傾向選擇贈送功能性的禮物；個體與同學(xué)的社會距離較遠(yuǎn)，更容易受性別因素的影響。

圖 5 同學(xué)條件下個體贈送-接受禮物的性別和角色偏好不對稱性

5 實(shí)驗(yàn)3a：模擬情境下個體贈送-接受禮物偏好不對稱性

5.1 研究目的

想象情境下被試與所選禮物的空間距離較遠(yuǎn)，存在較多不可控因素。因此，實(shí)驗(yàn)3a 采用真實(shí)模擬情境，即給被試呈現(xiàn)真實(shí)禮物，使個體與禮物的空間距離更近，探究個體贈送與接受禮物的偏好。

5.2 方法

5.2.1 被試

有效問卷496 份（男女各半），問卷回收有效率為97.25%。

5.2.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計

2（被試性別：男/女）×2（被試角色：贈送者/接受者）×2（對方性別：男/女）×2（禮物類型：表達(dá)性/工具性）完全被試間設(shè)計。因變量同實(shí)驗(yàn)1。

5.2.3 材料

禮物類型同實(shí)驗(yàn)2a。問卷題目同實(shí)驗(yàn)1。

5.2.4 程序

除將“描述禮物”換為真實(shí)呈現(xiàn)禮物物品，其余同實(shí)驗(yàn)1。

5.3 結(jié)果與討論

多因素方差分析發(fā)現(xiàn)（見圖6），被試性別和禮物類型二階交互作用顯著，F(xiàn)(1, 480)=63.82，p＜0.001，η=0.12）。簡單效應(yīng)分析表明，女生偏好表達(dá)性禮物（M表達(dá)性=5.48, SD=0.85; M工具性=4.94, SD=0.86, p＜0.001）；男生偏好工具性禮物（M表達(dá)性=5.05, SD=1.04; M工具性=5.73, SD=0.87,p＜0.001）。

圖 6 真實(shí)模擬情境下個體贈送-接受禮物的性別和角色偏好不對稱性

結(jié)果表明，受性別偏好的影響，男生偏好工具性禮物，而女生偏好表達(dá)性禮物，驗(yàn)證假設(shè)1。但與一般情境的趨勢不同—男生贈送女生禮物時有偏好表達(dá)性禮物的趨勢，女生贈送男生禮物時有偏好工具性禮物的趨勢，部分驗(yàn)證假設(shè)3。這可能是因?yàn)閭€體與禮物的空間距離變化影響了選擇。因此，實(shí)驗(yàn)3b 進(jìn)一步探討不同空間距離對個體贈送與接受禮物的性別和角色偏好不對稱性影響。

6 實(shí)驗(yàn)3b：空間距離遠(yuǎn)近對個體贈送-接受禮物偏好不對稱性的影響

6.1 研究目的

同一城市和不同城市之間空間距離的差異可能會影響人們贈送和接受禮物時的偏好。因此，操縱空間距離（同一城市或不同城市的同學(xué)）考察空間距離對個體贈送與接受禮物的性別和角色偏好的影響。

6.2 方法

6.2.1 被試

有效問卷為960 份（男女各半），問卷有效率為94.30%。

6.2.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計

2（被試性別：男/女）×2（被試角色：贈送者/接受者）×2（對方性別：男/女）×2（空間距離：同一城市/不同城市）×2（禮物類型：表達(dá)性/工具性）完全被試間設(shè)計。因變量同實(shí)驗(yàn)1。

6.2.3 材料

禮物類型同實(shí)驗(yàn)1。問卷同實(shí)驗(yàn)1，克龍巴赫α 系數(shù)為0.89。

6.2.4 程序

除替換指導(dǎo)語“一般情境”為“同一城市”或“不同城市”外，其余同實(shí)驗(yàn)1。

6.3 結(jié)果與討論

多因素方差分析發(fā)現(xiàn)，被試性別和禮物類型二階交互作用顯著，F(xiàn)(1, 928)=12.64，p＜0.001，η=0.01。簡單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，男生偏好工具性禮物（M表達(dá)性=4.72, SD=1.39; M工具性=5.05, SD=1.26,p＜0.0 1），女生偏好表達(dá)性禮物（M表達(dá)性=5.26, SD=1.04; M工具性=5.05, SD=1.12, p=0.053）。被試性別、被試角色、對方性別、空間距離和禮物類型五階交互作用顯著，F(xiàn)(1, 928)=4.84，p＜0.05，η=0.01。簡單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，在同一城市條件下（見圖7），男生贈送男生禮物偏好工具性禮物（M工具性=5.10, SD=1.32; M表達(dá)性=4.21, SD=1.31,p＜0.01）；男生贈送女生禮物偏好表達(dá)性禮物（M工具性=4.05, SD=1.59; M表達(dá)性=4.75, SD=1.66,p＜0.05）；女生贈送女生禮物偏好表達(dá)性禮物（M工具性=4.83, SD=1.23; M表達(dá)性=5.40, SD=0.90,p=0.059）；男生接受男生禮物偏好工具性禮物（M工具性=5.27, SD=1.03; M表達(dá)性=4.69, SD=1.09,p=0.059）；女生接受女生禮物偏好表達(dá)性禮物（M工具性=5.16, SD=1.15; M表達(dá)性=5.78, SD=0.74,p＜0.05）。

圖 7 同一城市條件下個體贈送-接受禮物的性別和角色偏好不對稱性

不同城市條件下（見圖8），男生接受男生禮物偏好工具性禮物（M工具性=5.33, SD=1.33;M表達(dá)性=4.18, SD=1.63, p＜0.001）。女生接受男生禮物偏好表達(dá)性禮物（M工具性=4.82, SD=1.41; M表達(dá)性=5.45, SD=1.14, p＜0.05）。

結(jié)果表明，受性別偏好的影響，男生偏好接受工具性禮物，女生偏好接受表達(dá)性禮物，驗(yàn)證假設(shè)1。在贈送禮物時，不同城市條件與一般情境的趨勢相同；而同一城市條件，人們更傾向贈送對方喜好的禮物，即向男生贈送工具性禮物，向女生贈送表達(dá)性禮物，表明贈送禮物的偏好受到空間距離的影響，驗(yàn)證假設(shè)3。

7 總討論

本研究通過一般情境、特殊情境和模擬情境，及操縱情境中的社會距離和空間距離，考察了人們贈送與接受不同屬性禮物時的偏好。研究發(fā)現(xiàn)，在各種情境中，性別因素對人們接收禮物偏好的影響是穩(wěn)定的（許彩國, 2003）：男生偏好接受工具性禮物，女生偏好接受表達(dá)性禮物。這可能是因?yàn)榻邮苷吲c禮物的心理距離近，人們對禮物的評價是從自身偏好角度考慮的，與Baskin等（2014）、Choi 等（2018）的研究一致。但贈送禮物存在跨情境不穩(wěn)定性：情人節(jié)情境下，男生偏好贈送表達(dá)性禮物，女生偏好贈送工具性禮物；真實(shí)呈現(xiàn)禮物的情境下，男生贈送女生禮物有偏好表達(dá)性的趨勢，女生贈送男生禮物有偏好工具性的趨勢。這種變化可能與情境中心理距離的變化有關(guān)，情人節(jié)情境下贈送者與對方的社會距離更近，模擬情境下被試與禮物的空間距離更近。因此實(shí)驗(yàn)2b 和實(shí)驗(yàn)3b 進(jìn)一步操縱情境中的社會距離（父母/同學(xué)）和空間距離（同一城市/不同城市），引起個體解釋水平的變化。結(jié)果表明，男女生贈送父母禮物時都偏好工具性禮物；同一城市條件下，男女生向男生贈送禮物時都偏好工具性，向女生贈送禮物時偏好表達(dá)性。這是由于心理距離的拉近使個體解釋水平降低，贈送者更關(guān)心對方的喜好和需求，在挑選禮物時會考慮更具體周密，而處于高解釋水平時，人們只關(guān)注產(chǎn)品帶給自身的價值體驗(yàn)。

圖 8 不同城市條件下個體贈送-接受禮物的性別和角色偏好不對稱性

以往研究普遍認(rèn)為個體在高解釋水平時的決策更理智，如相比低解釋水平組，高解釋水平組更能抵擋誘惑（Fujita & Sasota, 2011）、不道德行為較少（He, Zhang, Zhou, & Yang, 2019）、在跨期選擇中選擇延遲高獲益（Yi, Stuppy-Sullivan,Pickover, & Landes, 2017）。但本研究卻發(fā)現(xiàn)低解釋水平的益處，即可做出符合他人的需求和期望的決策。本研究初步探明了在不同情境下消費(fèi)者對產(chǎn)品選擇的偏好，總體表現(xiàn)為在遠(yuǎn)心理距離下，消費(fèi)者從自身出發(fā)，對產(chǎn)品的選擇會考慮自己的喜好；在近心理距離下，消費(fèi)者基于對方喜好來選擇禮品。這啟示營銷者在制定某具體節(jié)日或人群的營銷策略時，應(yīng)依據(jù)贈送者與接受者的心理距離及其性別特征來宣傳產(chǎn)品屬性。此外，贈送者在一般情境與具體情境下選擇偏好發(fā)生變化，說明消費(fèi)者通常在產(chǎn)品選擇時的實(shí)際行為與預(yù)期計劃不同，營銷者應(yīng)把握產(chǎn)品前后期宣傳的方式。

8 結(jié)論

（1）個體作為禮物贈送者時，在一般情境下傾向選擇自己喜愛的禮物贈送他人，即男生偏好贈送工具性禮物，女生偏好贈送表達(dá)性禮物。（2）當(dāng)情境發(fā)生變化時，隨著贈送者與對方的心理距離拉近，解釋水平降低，贈送者更關(guān)心他人的喜好和需求，會基于接收者的偏好選擇禮物—即贈送男生工具性禮物，贈送女生表達(dá)性禮物。（3）人們作為禮物接受者時，在各種情境下都受性別因素的穩(wěn)定影響，即男生偏好接受工具性禮物，女生偏好接受表達(dá)性禮物。