王老吉品牌營銷策略研究

劉柳

摘要：王老吉最為涼茶飲料的代表，短短幾年銷售增長從1個億超過260個億，罐裝銷量一舉超越可口可樂，成為中國涼茶飲料第一品牌。其成功的原因離不開品牌營銷策劃，本文從品牌策略、產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略等角度對王老吉進行分析，為相關(guān)企業(yè)的營銷提供經(jīng)驗和借鑒。

關(guān)鍵詞：王老吉;品牌策略;營銷策略組合

一、王老吉品牌策略

成功的品牌都有一個特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準確傳達給消費者。市場實踐證明，任何一個品牌都不可能為全體顧客服務，細分市場并正確定位，是品牌贏得競爭的必然選擇。從王老吉品牌定位背景來看面臨三大問題，一是廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂，在廣東區(qū)域認為王老吉是涼茶還是飲料不能準確定位，而在浙南地區(qū)認為王老吉就是普通飲料，當產(chǎn)生“下火”需求時，不如到?jīng)霾桎佡徺I，或自家煎煮，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個好的選擇。二是紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。除了兩廣地區(qū)以外沒有涼茶概念，涼茶概念教育費用驚人，且內(nèi)地的消費者通過服用牛黃解毒片之類的藥物解決“降火”的需求。三是推廣概念模糊，當涼茶推廣擔心其銷量不足，作飲料推廣又無合適的區(qū)隔。2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司對王老吉進行推廣，成美公司分析得到紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。

品牌建立的基礎(chǔ)是消費者的需求，要了解消費者的認知并提出不同于競爭者的主張。因為消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之沖突。成美公司對王老吉現(xiàn)有用戶進行調(diào)查，從使用場合和使用原因進行調(diào)查，得出消費者對王老吉無治療要求，當作功能飲料購買，其動機是預防上火。其次確定其競爭對手是其他飲料，再對直接間接競爭對手進行分析，界定其間隔。對其品牌進行了準確定位，即預防上火的飲料。

二、產(chǎn)品策略研究

產(chǎn)品本身品質(zhì)是決定產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。王老吉涼茶以中草藥為原料，作為擁有175年歷史的涼茶鼻祖，其預防上火的功效并非空洞之談，而是有依據(jù)作為支撐。并對純中草藥熬制的涼茶口感不斷改善，改變味苦的口感，使其更接近飲料。對于健康意識不斷提高且對口感嚴格要求的消費者來說，涼茶相對于碳酸飲料更具競爭優(yōu)勢。

產(chǎn)品包裝分為單罐裝、紙盒裝、禮盒裝，滿足消費者不同家庭聚餐、走親訪友的不同需求。代表包裝采用310ml鐵質(zhì)紅罐，不僅符合其中草藥配方尊貴神秘的特點，而且與其他飲料包裝區(qū)分開來，引起消費者關(guān)注。

三、價格策略研究

價格是體現(xiàn)產(chǎn)品價值的一個重要因素，通過市場調(diào)研，把王老吉價格定位3.5一罐，比普通罐裝飲料略高，來提升產(chǎn)品價值。由于產(chǎn)品比普通飲料具備了預防上火的特殊功效，使差異化的產(chǎn)品具有了提高價格的能力。

四、分銷策略研究

分銷是生產(chǎn)者交付價值的方式，就是使產(chǎn)品和服務以適當?shù)臄?shù)量和地域分布來適時地滿足目標市場的顧客需要。常規(guī)的營銷渠道包括經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商和零售商，王老吉在不同區(qū)域、不同渠道全面覆蓋，形成完整銷售網(wǎng)絡。與酒店、小型餐館、學校等場所建立合作伙伴關(guān)系，直接供貨以減少經(jīng)銷商代理商中間流通費用。并著重選擇川菜館、湘菜館火鍋店試嘗活動推廣，并設計制作宣傳品免費贈送達到產(chǎn)品宣傳的目的。在商場推銷渠道除了與其他飲料一樣請導購以外，還與啤酒等產(chǎn)品進行捆綁銷售，在競爭激烈的飲料推廣中開辟新的分銷渠道。

五、促銷策略研究

促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。王老吉在促銷方面選擇了廣告宣傳和公關(guān)事件宣傳的方法。明確了品牌要在消費者心智中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。緊接著，成美為紅罐王老吉確定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的傳播中，以輕松健康的形象出現(xiàn)，在吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品燒烤等日常生活中五個最容易上火的場景暢飲王老吉，成功地召喚起消費者的需求，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。

王老吉在公關(guān)營銷方面也相當出眾以彰顯其社會責任感，保持企業(yè)競爭力更加持久。王老吉品牌緊扣社會時事，在2003非典疫情鐘南山說廣東人自古喝涼茶的習慣對抵制SARS病毒具有良好效果，此事件促進了王老吉銷量迅速攀升。在2008.5.12汶川地震中，加多寶公司捐款一億引起了極大的轟動，激起全國人民擁戴，“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”在背后大量網(wǎng)絡推手作用下又把王老吉品牌推向風口浪尖。在2010亞運會更是打破百事可樂和可口可樂對國際頂尖賽事的壟斷，成為亞運會合作伙伴，為品牌注入國際化因素，也提升消費者民族自豪感、增加顧客忠誠。除此以外，王老吉在各方面持續(xù)慈善事業(yè)，資助寒門學子上大學，其承載的社會責任感，得到了消費者的高度認可。

六、基于王老吉營銷策劃案成功的啟示

回顧王老吉發(fā)展歷史和成果經(jīng)驗可知準確的品牌定位是取得成功的關(guān)鍵，準確品牌定位需從消費者對產(chǎn)品認知出發(fā)，分析行業(yè)環(huán)境、尋找差異化概念確定自身產(chǎn)品的獨特區(qū)隔對產(chǎn)品進行定位，再通過觸動消費者心理的傳播方式進行推廣傳播。醒目且具有代表性的包裝設計、合理定價、觸動人心的廣告詞對品牌推廣也有重要作用，王老吉成功營銷以品類代表品牌值得每一個品牌思考學習。心系國家、投資公益來體現(xiàn)體現(xiàn)企業(yè)文化中的信義，建立企業(yè)社會責任感，并不斷加強輿論引導是王老吉建立品牌的殺手锏，有利于實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展、增加企業(yè)長遠經(jīng)濟效益。中國許多企業(yè)單純重視宣傳而，并無合理的公關(guān)關(guān)系規(guī)劃，為了在激烈的競爭環(huán)境中取得競爭優(yōu)勢，企業(yè)應該以塑造產(chǎn)品形象為基礎(chǔ)，從消費心里需求出發(fā)走情感路線，建立讓消費者迅速認可的品牌形象。

七、參考文獻：

[1]熊蘇平.王老吉涼茶營銷策略分析[J].福建茶葉，2017，39（07）：56-57.