伊利雪糕在俄羅斯莫斯科銷售現(xiàn)狀分析

孫佩冰

摘 要：伊利集團(tuán)是國(guó)內(nèi)乳制品龍頭企業(yè)，也是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的清真乳制品企業(yè)，其旗下五大事業(yè)部之一的冷飲事業(yè)部是伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)最早建立的事業(yè)部，對(duì)集團(tuán)的發(fā)展具有重要意義，而冷飲事業(yè)部營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施對(duì)伊利冷飲事業(yè)部的高速發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。伊利冷飲事業(yè)部工廠與分公司覆蓋全國(guó)乃至海外，盡管各區(qū)域都遵循冷飲事業(yè)部下達(dá)的總體營(yíng)銷戰(zhàn)略，但是根據(jù)不同區(qū)域的不同情況也可以分別制定符合本區(qū)域?qū)嶋H情況的營(yíng)銷戰(zhàn)略及營(yíng)銷目標(biāo)。因此本文將研究區(qū)域設(shè)定在俄羅斯莫斯科，主要分析伊利雪糕在俄羅斯莫斯科市場(chǎng)的銷售現(xiàn)狀?，F(xiàn)如今，伊利集團(tuán)順應(yīng)“一帶一路”戰(zhàn)略在全球市場(chǎng)進(jìn)行布局，伊利雪糕作為伊利集團(tuán)重要的產(chǎn)品，俄羅斯莫斯科作為“一帶一路”重要城市，因此本文通過分析伊利雪糕在俄羅斯莫斯科的市場(chǎng)份額，及銷售中存在的問題，提出相關(guān)的解決對(duì)策，促使伊利雪糕能夠在俄羅斯莫斯科有更好的發(fā)展，也為其他同類型企業(yè)在俄羅斯莫斯科市場(chǎng)的開拓提供啟發(fā)和借鑒。

關(guān)鍵詞：伊利雪糕;俄羅斯莫斯科;銷售現(xiàn)狀;市場(chǎng)份額

伊利集團(tuán)是我國(guó)乳制品企業(yè)中生產(chǎn)規(guī)模最大、產(chǎn)品種類最多樣化的標(biāo)志性企業(yè)，不僅在亞洲范圍內(nèi)處于行業(yè)領(lǐng)頭的地位，更在世界乳業(yè)集團(tuán)中擁有話語權(quán)。伊利集團(tuán)之所以保持著穩(wěn)定的發(fā)展，是因?yàn)樵诒ＷC產(chǎn)品質(zhì)量如初的基礎(chǔ)上，始終重視產(chǎn)品的推陳出新以及推動(dòng)產(chǎn)品走向國(guó)際，更具備著深厚的企業(yè)責(zé)任感。凡此種種，才贏得了消費(fèi)者的肯定與信賴，才有了今天如此輝煌的伊利集團(tuán)。

中國(guó)和俄羅斯是山水相連的友好鄰邦，并互為最大的鄰國(guó)，地緣優(yōu)勢(shì)顯著，經(jīng)濟(jì)互補(bǔ)性強(qiáng)，合作潛力巨大，俄羅斯的首都莫斯科是中國(guó)實(shí)現(xiàn)對(duì)外經(jīng)貿(mào)多元化良好合作伙伴。從宏觀背景來看，俄羅斯近年來政局穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，國(guó)民的人均收入也有所增多。莫斯科居民的消費(fèi)水平也隨之提高，這也為莫斯科消費(fèi)市場(chǎng)帶來了巨大的活力，對(duì)于伊利集團(tuán)打進(jìn)莫斯科市場(chǎng)有著積極的促進(jìn)作用。

同時(shí)，中國(guó)政府也鼓勵(lì)、支持中國(guó)企業(yè)進(jìn)駐莫斯科市場(chǎng)。莫斯科市場(chǎng)前景廣闊，潛力巨大。對(duì)于伊利集團(tuán)來說，打進(jìn)莫斯科市場(chǎng)既是機(jī)遇，亦是挑戰(zhàn)。但從實(shí)際情況來看，伊利集團(tuán)的進(jìn)駐計(jì)劃遭遇到一些困難，尤其是旗下的雪糕產(chǎn)品在銷售上存在著很多缺陷之處。對(duì)這些問題進(jìn)行分析和研究，對(duì)更多試圖進(jìn)入莫斯科市場(chǎng)的企業(yè)在銷售策略的選擇方面給出一些建設(shè)性意見。

一、伊利雪糕在俄羅斯莫斯科銷售現(xiàn)狀

（一）市場(chǎng)份額

1.高端市場(chǎng)占有率低

從伊利雪糕在莫斯科銷售現(xiàn)狀來看，高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，在高端的冷飲消費(fèi)場(chǎng)所，莫斯科本土品牌的冷飲隨處可見，但國(guó)內(nèi)品牌的冷飲確是少得可憐，伊利作為國(guó)內(nèi)冷飲的大品牌，在這種高端消費(fèi)場(chǎng)所也是罕見的。由此可見伊利冷飲目前將戰(zhàn)略目標(biāo)主要放在中、低端產(chǎn)品，還未轉(zhuǎn)移到高端產(chǎn)品上。

2.市場(chǎng)建設(shè)混亂，客戶忠誠(chéng)度不高

由于莫斯科市場(chǎng)連年的高增長(zhǎng)率，任務(wù)目標(biāo)過高，使得部分市場(chǎng)濫挖銷量，注終端與渠道建設(shè)受損，竄貨與砸價(jià)現(xiàn)象嚴(yán)重，這導(dǎo)致了客戶的利益受損。大部分客戶均經(jīng)營(yíng)多種品牌的冷飲，從而出現(xiàn)客戶忠誠(chéng)度下降，伊利雪糕也因此受到影響。

3.本土品牌沖擊明顯

伊利雪糕在莫斯科市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一就是本土的雪糕品牌——馬爾卡，馬爾卡作為莫斯科的雪糕網(wǎng)紅品牌，已經(jīng)成為消費(fèi)者習(xí)慣性的冷飲消費(fèi)產(chǎn)品，并且隨著2019年馬爾卡冰淇淋品牌推介會(huì)在俄羅斯聯(lián)邦駐華使館成功召開，其銷售前景更是一片大好，其產(chǎn)品無論從價(jià)格、種類和品牌影響力都對(duì)伊利雪糕有著明顯的沖擊。

（二）銷售總額

在20世紀(jì)90年代，莫斯科市場(chǎng)擁有冷飲企業(yè)將近幾百家。隨后很多冷飲企業(yè)都在商業(yè)浪潮中被埋沒，存活下來的冷飲企業(yè)維持莫斯科冷飲市場(chǎng)，并在莫斯科均設(shè)立了工廠，輻射莫斯科及其周邊城市乃至中國(guó)市場(chǎng)。莫斯科市場(chǎng)除了外來品牌，同時(shí)也存在著很多本土品牌的冷飲企業(yè)，如因瑪爾卡、格拉斯比羅等，這些本土品牌企業(yè)在深入挖掘莫斯科市場(chǎng)的同時(shí)也在積極向莫斯科外部市場(chǎng)拓展。2018年伊利冷飲在莫斯科市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)收入為8000萬，根據(jù)市場(chǎng)地域特征與經(jīng)銷商的分布情況，共劃分為6個(gè)單元市場(chǎng)，分別為東、西、南、北、綠地以及特洛伊茨克。共有直供經(jīng)銷商73個(gè)，各類銷售人員與行政支持類人員合計(jì)64人，公司在市場(chǎng)冰柜投放約為5000臺(tái)。

（三）銷售渠道

銷售渠道對(duì)于冷飲行業(yè)的發(fā)展具有決定性的意義。一方面，冷飲產(chǎn)品的季節(jié)性較強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)冷飲產(chǎn)品的需求在溫度高的時(shí)間段內(nèi)需求高。冷飲企業(yè)必須把握旺季，在這有限的時(shí)間段內(nèi)給冷飲市場(chǎng)以充分的供應(yīng)。另一方面，冷飲產(chǎn)品對(duì)環(huán)境要求較高，在運(yùn)輸以及售賣過程中要進(jìn)行冷藏，這就增加了投資成本。然而冷飲產(chǎn)品一般來說定價(jià)比較親民，在整個(gè)生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售鏈條中，生產(chǎn)廠家以及商家都盡量獲取最大化的收益。要想實(shí)現(xiàn)利益目標(biāo)，就必須降低整個(gè)鏈條中各環(huán)節(jié)的投資成本。因此從源頭上來講，冷飲企業(yè)要鋪設(shè)好銷售渠道，完善生產(chǎn)銷售鏈條布局。目前來看，伊利雪糕企業(yè)已經(jīng)制定出完備的戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃，并在俄羅斯劃分了六大營(yíng)銷區(qū)域。并在2018年底于俄羅斯建立了二十余生產(chǎn)基地，這些生產(chǎn)基地大多與莫斯科相連，區(qū)域交通條件良好，在物流運(yùn)輸這一鏈條上節(jié)約了成本。充分保證了對(duì)莫斯科市場(chǎng)的需求供應(yīng)，構(gòu)建起生產(chǎn)、銷售相連接的運(yùn)作體系，這對(duì)伊利雪糕更好地占據(jù)莫斯科市場(chǎng)具有重要的意義。

（四）品牌認(rèn)知度

伊利集團(tuán)的三大產(chǎn)品線是液態(tài)奶、奶粉和冷飲，雖然這三大產(chǎn)品線已經(jīng)在莫斯科打響了知名度，但還不具備占據(jù)最大市場(chǎng)份額的實(shí)力。液態(tài)奶的品牌知名度比不上蒙牛，奶粉的銷售總量雖然遙遙領(lǐng)先，但從知名度上來講還比不上本土品牌。冷飲產(chǎn)品的知名度在這三大產(chǎn)品線中是最高的，已經(jīng)連續(xù)十多年銷量第一，但還應(yīng)看到其他品牌知名度也呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)，市場(chǎng)竟然較為激烈。國(guó)際資本看到莫斯科潛力巨大的市場(chǎng)，紛紛對(duì)各大乳業(yè)品牌進(jìn)行資本投入，特別是對(duì)莫斯科本土品牌的投入較為積極，以此打開莫斯科市場(chǎng)。這些現(xiàn)象對(duì)于伊利集團(tuán)在莫斯科市場(chǎng)上的進(jìn)駐帶來了不小的挑戰(zhàn)，伊利集團(tuán)也迎接挑戰(zhàn)，不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，前后推出了“苦咖啡”“四個(gè)圈”“巧樂茲”“真棒”“冰工廠”等十幾種拳頭產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的開發(fā)提高了伊利集團(tuán)的品牌知名度，也推動(dòng)了企業(yè)后續(xù)的發(fā)展。

二、伊利雪糕在俄羅斯莫斯科銷售存在的問題

（一）物流運(yùn)輸費(fèi)用較高

物流運(yùn)輸向來是產(chǎn)品生產(chǎn)銷售鏈條上關(guān)鍵的一環(huán)。多年前伊利集團(tuán)對(duì)俄羅斯市場(chǎng)的供應(yīng)基本上只能選擇從內(nèi)蒙古向外運(yùn)輸，這種運(yùn)輸方式不僅耗費(fèi)大量時(shí)間，也需要投入較多成本，又影響了產(chǎn)品的口感。如今伊利集團(tuán)已經(jīng)開發(fā)出多種多樣的運(yùn)輸方式和路線，如海運(yùn)、鐵路運(yùn)輸和公路運(yùn)輸?shù)?。這些運(yùn)輸方式的出現(xiàn)對(duì)于伊利雪糕強(qiáng)占莫斯科市場(chǎng)帶來了劃時(shí)代的改變。但伊利雪糕在俄羅斯的運(yùn)輸配送環(huán)節(jié)還存在著一些問題，冷飲產(chǎn)品對(duì)冷藏條件要求嚴(yán)格，在貨量大的情況下要保證產(chǎn)品的質(zhì)量、口感和冷藏條件，是有些難度的。再加上伊利雪糕在俄羅斯的配送基本上以大貨供應(yīng)為主，選擇鐵路和公路運(yùn)輸。但是對(duì)于小客戶的訂單，則選擇第三方物流，又不能保質(zhì)保量，這就不利于小客戶群體的開發(fā)。

（二）銷售渠道單一

由于莫斯科市場(chǎng)上較為混亂的出口經(jīng)營(yíng)環(huán)境，導(dǎo)致了伊利雪糕在莫斯科批發(fā)市場(chǎng)上的模式不夠多元化，銷售渠道也不能完全打開。一些個(gè)體經(jīng)營(yíng)者以及不法分子鉆到這個(gè)空子，更加亂了市場(chǎng)的批發(fā)銷售環(huán)境。有部分企業(yè)在于俄羅斯進(jìn)行貿(mào)易時(shí)，會(huì)不得已通過“灰色清關(guān)”向俄輸出伊利雪糕商品，通過這種方式，會(huì)導(dǎo)致部分伊利雪糕的假冒商品流入俄羅斯莫斯科市場(chǎng)，從而會(huì)影響到伊利集團(tuán)，中國(guó)商品的在俄羅斯莫斯科的市場(chǎng)形象，進(jìn)而致使伊利雪糕在俄羅斯莫斯科市場(chǎng)蒙損。一些個(gè)體經(jīng)營(yíng)者目光短淺，利用伊利雪糕的品牌知名度進(jìn)行造價(jià)冒充活動(dòng)，致使這些劣質(zhì)假冒產(chǎn)品都涌入了俄羅斯，導(dǎo)致伊利集團(tuán)的品牌知名度受到損害。這種現(xiàn)象近年來已得到遏制，伊利集團(tuán)也對(duì)旗下產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行保障，但由于早期品牌知名度被惡意中傷，并不能一時(shí)就消除掉消費(fèi)者對(duì)品牌的不良印象，這對(duì)伊利雪糕在莫斯科的銷售渠道帶來一定的消極影響。

（三）存在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)

伊利集團(tuán)最早進(jìn)入俄羅斯莫斯科市場(chǎng)時(shí)，主要是以中低檔商品為主，也就是以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入市場(chǎng)。因?yàn)樽畛醵砹_斯的經(jīng)濟(jì)狀況比較萎靡，發(fā)展緩慢，所以居民收入有限，相比較中高檔商品，中低檔商品更容易被俄羅斯消費(fèi)者接受。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，俄羅斯居民的收入也在不斷增長(zhǎng)。眾所周知，俄羅斯也是一個(gè)教育發(fā)達(dá)的國(guó)家，良好教育水平和不斷的提高經(jīng)濟(jì)收入，消費(fèi)者的審美能力和消費(fèi)能力也逐漸走高，特別是對(duì)品牌的選擇和象征價(jià)值更加關(guān)注。一旦他們認(rèn)同品牌理念和品牌價(jià)值，那么就會(huì)長(zhǎng)期選擇購買此品牌產(chǎn)品。俄羅斯經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的繁榮，出現(xiàn)了一大批對(duì)于高檔商品需求強(qiáng)烈和購買能力強(qiáng)大的消費(fèi)者群體，這大大提高了中高端商品在俄羅斯市場(chǎng)上的需求與占有率，且中高檔市場(chǎng)發(fā)展非常迅速。因此，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不適合伊利雪糕當(dāng)前在莫斯科市場(chǎng)的發(fā)展。

三、伊利雪糕在俄羅斯莫斯科銷售的建議

（一）在當(dāng)?shù)亟⒒虿①徆S

伊利集團(tuán)應(yīng)該具備兩大優(yōu)勢(shì)：其一是技術(shù)層面必須過硬，也就是指生產(chǎn)冷飲產(chǎn)品的生產(chǎn)設(shè)備及生產(chǎn)線必須是先進(jìn)的;其二是產(chǎn)銷量必須達(dá)到一定的規(guī)模，也就是指在莫斯科有適合生產(chǎn)冷飲產(chǎn)品的生產(chǎn)基地。伊利雪糕要想在莫斯科冷飲市場(chǎng)始終保持著領(lǐng)先地位，必須要做到這兩點(diǎn)。首先，伊利冷飲可以在莫斯科境內(nèi)建設(shè)生產(chǎn)工廠，這樣可以縮短冷飲產(chǎn)品的運(yùn)輸路途，其物流成本和生產(chǎn)成本也能隨之降低，這樣企業(yè)就可以有時(shí)間進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，適應(yīng)市場(chǎng)不斷的變化，進(jìn)而保障了伊利雪糕的成本優(yōu)勢(shì)。其次，伊利集團(tuán)可以在莫斯科建立先進(jìn)的生產(chǎn)線，也可以并購?fù)惼髽I(yè)，構(gòu)建適應(yīng)消費(fèi)者需求變化的產(chǎn)品研發(fā)流程，建立擁有先進(jìn)的冷飲生產(chǎn)線基地，避免從其他生產(chǎn)基地往莫斯科各經(jīng)銷商的長(zhǎng)途運(yùn)輸，縮短運(yùn)輸半徑，降低物流成本，保障伊利雪糕在莫斯科的成本優(yōu)勢(shì)。

（二）增加跨境電商銷售

跨境電子商務(wù)作為一種新興的對(duì)外經(jīng)貿(mào)交易模式，戰(zhàn)略意義重大?？缇畴娮由虅?wù)突破了不同國(guó)家之間的壁壘，使貿(mào)易消除了國(guó)家因素的阻礙，更加走向國(guó)際化，同時(shí)也促進(jìn)了全球范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng)的改革。跨境電子商務(wù)的出現(xiàn)對(duì)于伊利集團(tuán)進(jìn)駐國(guó)際市場(chǎng)具有不可替代的作用，有利于伊利集團(tuán)對(duì)多邊資源進(jìn)行有效合理的調(diào)整組合?？缇畴娮由虅?wù)還對(duì)消費(fèi)者有重要的積極影響，它使得消費(fèi)者對(duì)于國(guó)外商品能以一種更輕松的方式以及更低廉的價(jià)格購買到。伊利集團(tuán)也要趁著跨境電子商務(wù)的潮流對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的開拓進(jìn)行戰(zhàn)略部署，同時(shí)也要針對(duì)不同國(guó)家之間的特征對(duì)癥下藥。以莫斯科市場(chǎng)為例，在物流運(yùn)輸上選用馬士基等海運(yùn)快遞公司作為合作伙伴，在保證大量貨物及時(shí)配送的情況下，還具備穩(wěn)定性和安全性，也減少了運(yùn)輸過程中的投資成本，從而擴(kuò)展在莫斯科市場(chǎng)上的銷售渠道?；诓煌瑖?guó)家之間在風(fēng)俗和語言上的獨(dú)特性，跨境電商在打進(jìn)國(guó)外市場(chǎng)時(shí)也應(yīng)和本地電商達(dá)成必要的合作，將自己的品牌發(fā)展到國(guó)外，為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供本地化的服務(wù)。

（三）加大對(duì)莫斯科本地賽事的贊助

伊利集團(tuán)可以派專門的銷售人員或者專業(yè)的技術(shù)人員對(duì)莫斯科本地賽事進(jìn)行贊助，通過現(xiàn)場(chǎng)面對(duì)面的文字，口頭宣傳，商品展示等，去宣傳和介紹伊利雪糕商品，吸引莫斯科的中間商參與伊利雪糕商品的促銷，以及鼓勵(lì)莫斯科消費(fèi)者購買伊利雪糕商品，促進(jìn)伊利雪糕商品在莫斯科的銷售。目前，莫斯科常年舉辦各種賽事，比如在2018年俄羅斯莫斯科賽事預(yù)期表已經(jīng)出來，大約有大型賽事達(dá)到20余個(gè)，這些賽事每年都會(huì)舉辦，伊利集團(tuán)可以定期到這些賽事中進(jìn)行贊助，展示自己公司的創(chuàng)新產(chǎn)品，這也是展示伊利集團(tuán)創(chuàng)新雪糕產(chǎn)品最好宣傳載體之一。

（四）提高產(chǎn)品價(jià)格的合理性

提高產(chǎn)品價(jià)格的合理性，能引起消費(fèi)者的認(rèn)可和關(guān)注，從而將產(chǎn)品盡可能多的地銷售出去，提高產(chǎn)品的銷量和品牌認(rèn)可度。較高的銷售額能夠降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，從而企業(yè)能夠進(jìn)一步減價(jià)。如果價(jià)格策略采用不當(dāng)，可能很難使伊利企業(yè)在莫斯科市場(chǎng)樹立品牌形象，所以伊利企業(yè)必須提高雪糕產(chǎn)品價(jià)格的合理性。伊利集團(tuán)還要充分了解不同國(guó)家和地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣和價(jià)值觀，進(jìn)行針對(duì)性的戰(zhàn)略部署，從而贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。例如，俄羅斯人偏愛“7”這個(gè)數(shù)字，認(rèn)為它是成功美滿的征兆，伊利集團(tuán)在雪糕定價(jià)的時(shí)候可以采用。而俄羅斯最討厭的數(shù)字是“13”和“5”，所以伊利集團(tuán)在給雪糕商品定價(jià)的時(shí)候，一定要有意避開，以免引起消費(fèi)者對(duì)商品的反感。

結(jié)束語：

本文首先介紹了伊利雪糕在俄羅斯莫斯科銷售的現(xiàn)狀，其次，分析了伊利雪糕在俄羅斯莫斯科銷售存在的問題，最后，提出伊利雪糕在俄羅斯莫斯科銷售市場(chǎng)進(jìn)一步提升的對(duì)策。本文在搜索相關(guān)資料的基礎(chǔ)上，綜合運(yùn)用案例分析法、文獻(xiàn)研究法，對(duì)伊利雪糕在俄羅斯莫斯科銷售現(xiàn)狀進(jìn)行了解，并運(yùn)用最新數(shù)據(jù)分析伊利雪糕在俄羅斯莫斯科銷售存在的問題，并在分析總結(jié)的基礎(chǔ)上，對(duì)伊利雪糕在開發(fā)莫斯科市場(chǎng)時(shí)出現(xiàn)的問題提出針對(duì)性建議。本課題選取伊利雪糕在俄羅斯莫斯科的銷售現(xiàn)狀、問題及應(yīng)對(duì)策略這一課題進(jìn)行研究，選題意義在于為乳制品出口企業(yè)在俄羅斯莫斯科市場(chǎng)發(fā)展提出解決方針，從而推動(dòng)國(guó)產(chǎn)企業(yè)更好地走向國(guó)際，開發(fā)國(guó)際市場(chǎng)。

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