旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究

王祺慧

摘 要：信息技術(shù)和生活基礎(chǔ)設(shè)施的日益健全，為旅游業(yè)的發(fā)展提供了多種多樣的營(yíng)銷模式，在這種模式的推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開始迅速發(fā)展起來?；ヂ?lián)網(wǎng)的影響力已經(jīng)涉及到各個(gè)領(lǐng)域，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)揮著重要的作用。旅游景區(qū)充分利用科技手段，在宣傳中選擇靈活的營(yíng)銷方式，才會(huì)為景區(qū)發(fā)展創(chuàng)造大舞臺(tái)。本文將采用一定的研究方法，提出更高效的營(yíng)銷策略，以期維護(hù)良好的目的地形象，促進(jìn)景區(qū)可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：旅游目的地;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;營(yíng)銷策略

一、研究背景及意義

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，進(jìn)一步推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步。在信息時(shí)代的影響下，人們顯現(xiàn)出多樣的消費(fèi)行為。因而以服務(wù)和信息為手段的旅游業(yè)積極適應(yīng)這種態(tài)勢(shì)，增強(qiáng)對(duì)信息技術(shù)的利用，提高網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)效率，努力開發(fā)新興的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以其成本低廉，效率高效、便捷等優(yōu)勢(shì)在宣傳旅游形象中發(fā)揮著重要作用。旅游業(yè)采用科技手段已經(jīng)進(jìn)入實(shí)踐，從一開始的航空預(yù)訂機(jī)票、車票等到酒店業(yè)的預(yù)訂過程都貫穿著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，他們做到了提供信息咨詢和查詢的各項(xiàng)服務(wù)，中國(guó)也不例外。一大批互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站和企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，例如窮游、去哪兒網(wǎng)等，這些APP和網(wǎng)站為旅游者提供了完備的信息，供旅游者咨詢和購(gòu)買產(chǎn)品。通過閱讀相關(guān)文獻(xiàn)，我認(rèn)為在理論和實(shí)踐的基礎(chǔ)上提出旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略將會(huì)對(duì)景區(qū)發(fā)展提供參考價(jià)值，它有利于組織傳播資訊，實(shí)現(xiàn)資源共享，因而此論文具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

二、國(guó)內(nèi)外旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

本文通過對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)分析研究，比較國(guó)內(nèi)外景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀，從而探討出旅游目的地如何實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)上線。在國(guó)外旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究中，我們了解到越南的旅游品牌在國(guó)際上享有盛譽(yù)，同時(shí)前往越南的入境旅游人數(shù)逐年增長(zhǎng)。為了開發(fā)中國(guó)市場(chǎng)，越南政府已制定并進(jìn)行許多旅游營(yíng)銷計(jì)劃，其中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以說是旅游營(yíng)銷最為重要的營(yíng)銷方式之一。余蓉通過對(duì)美國(guó)的旅游網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果和影響因素進(jìn)行分析，并且將其與中國(guó)的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行比較，對(duì)中國(guó)的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出建議。黃倩玉通過對(duì)三亞的旅游網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷分析，對(duì)三亞市蜈支洲島景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的背景分析，介紹了景區(qū)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，特別是從機(jī)遇、挑戰(zhàn)、趨勢(shì)等方面指出蜈支洲島開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性;然后介紹蜈支洲島開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的幾種形式，包括景區(qū)網(wǎng)站、資源合作、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等推廣方式。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)的研究起步更晚，但是旅游目的地對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)踐卻發(fā)展迅速。國(guó)內(nèi)旅游目的地從企業(yè)的角度出發(fā)，將旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為其發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。有學(xué)者指出，在旅游行業(yè)中引入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為當(dāng)前階段促進(jìn)我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的重要途徑之一，但與此同時(shí)也使得我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道也面臨網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的挑戰(zhàn)和壓力。薊縣作為天津市鄉(xiāng)村旅游的核心地點(diǎn)，近些年鄉(xiāng)村旅游事業(yè)取得了巨大成績(jī)和進(jìn)步，對(duì)于促進(jìn)薊縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)農(nóng)民增收起到了關(guān)鍵性作用。也有學(xué)者通過文獻(xiàn)檢索法、理論與實(shí)踐相結(jié)合的方法、問卷調(diào)查法等分析了煙臺(tái)威海旅游景區(qū)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀，同時(shí)深入研究游客的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用情況，在分析煙威旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所存在的問題基礎(chǔ)之上，提出了有針對(duì)性的互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷模型。理論終究要落實(shí)實(shí)踐。故有學(xué)者在理論研究基礎(chǔ)上，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開發(fā)的特色旅游產(chǎn)品這一角度，提出了自己的見解。學(xué)者吳清燕對(duì)中國(guó)青少年海南冬令營(yíng)產(chǎn)品現(xiàn)狀及產(chǎn)品生命力分析的基礎(chǔ)上，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論為依據(jù)，主要采用SWOT分析法，對(duì)中國(guó)青少年海南冬令營(yíng)產(chǎn)品內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)分析，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的制定指明方向;通過市場(chǎng)細(xì)分及對(duì)目標(biāo)人群特征分析，選定中國(guó)青少年海南冬令營(yíng)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。隨著網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，旅游營(yíng)銷手段更加多樣。但是針對(duì)旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究還相對(duì)缺少，因而本文針對(duì)景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略具有一定的參考價(jià)值。

三、相關(guān)概念

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，借助網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)連接企業(yè)、用戶及公眾，向用戶及公眾傳遞有價(jià)值的信息和服務(wù)，為實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值及企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)所進(jìn)行的規(guī)劃、實(shí)施及運(yùn)營(yíng)管理活動(dòng)，它應(yīng)該被看作傳統(tǒng)營(yíng)銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。

四、研究方法

（一）文獻(xiàn)資料分析法

借助互聯(lián)網(wǎng)和圖書等媒介，了解與本論文有關(guān)的文獻(xiàn)，針對(duì)國(guó)內(nèi)外旅游業(yè)中景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段、現(xiàn)狀和策略考察，分析旅游目的地如何實(shí)施旅游業(yè)發(fā)展?fàn)I銷方式可以實(shí)現(xiàn)最大化的效益。

（二）案例分析法

所謂案例分析法就是針對(duì)具體的景區(qū)或旅游目的地進(jìn)行研究，著重將研究方法應(yīng)用到具體地區(qū)從而得到的發(fā)展旅游業(yè)的一般性結(jié)論。本文選擇以四川九寨溝的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為主要對(duì)象，分析其營(yíng)銷手段并由此得出旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有效策略?！熬耪瘻闲√}莉”的小女孩的圖片事件已經(jīng)成為一個(gè)營(yíng)銷的案例，人們都驚訝于“九寨溝小蘿莉”的可愛與呆萌。 網(wǎng)絡(luò)推手進(jìn)行了一輪炒作推廣，而好多不明事情的網(wǎng)友們也加入了這次旅游網(wǎng)絡(luò)推廣，開始了一場(chǎng)席卷互聯(lián)網(wǎng)的推廣。這一切使得“九寨溝小蘿莉”順勢(shì)成為了大家喜愛的網(wǎng)紅。由此帶來的景區(qū)旅游人數(shù)在連續(xù)的一段時(shí)間里不斷增長(zhǎng)。而且此次事件的策劃者也如愿取得了他們所達(dá)到的效果和收益。下圖為景區(qū)圖片。

五、旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

（一）利用科技手段加強(qiáng)宣傳

目前不少旅游經(jīng)營(yíng)商不斷加大宣傳，建立宣傳推廣網(wǎng)站，提高旅游景區(qū)知名度，完善網(wǎng)絡(luò)的附加功能，通過多樣化的手段吸引客源。旅游目的地利用合作手段加大與旅游網(wǎng)站的交流，以期達(dá)到最大化的營(yíng)銷效果。從另一方面，設(shè)計(jì)出主題鮮明、引人入勝、足夠吸引各種類型的旅游者興趣的廣告，結(jié)合旅游目的地的特色美食、美景等旅游吸引物增加游客的視覺感受。反之，出現(xiàn)更多紛繁復(fù)雜、主題不明確的廣告會(huì)產(chǎn)生反作用，因此要根據(jù)旅游需求做出合理的調(diào)整。同時(shí)視頻營(yíng)銷也不失為一種傳播信息的手段，因而質(zhì)量高、有聲有色的視頻會(huì)給游客帶來視覺印象。

（二）政府采取保障舉措

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)，加之旅游業(yè)自身的不可觸摸性會(huì)導(dǎo)致旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷易受影響。因而政府要保障鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷的法律法規(guī)建設(shè)，保證旅游網(wǎng)絡(luò)安全，營(yíng)造良好的旅游環(huán)境，嚴(yán)厲打擊各種違法的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。同時(shí)，政府也應(yīng)保障網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，培養(yǎng)一批高素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的人才。

（三）做好分析工作

在現(xiàn)代社會(huì)中，高新技術(shù)的日益發(fā)展使得各種促銷手段興起，然而做好計(jì)劃是最為關(guān)鍵的一步。因此旅游業(yè)發(fā)展中的相關(guān)部門要做好市場(chǎng)的分析工作，包括競(jìng)爭(zhēng)分析、市場(chǎng)分析以及品牌產(chǎn)品分析等。首先從競(jìng)爭(zhēng)分析的角度看，我們知道知己知彼方能百戰(zhàn)百勝，所以我們可以在比較競(jìng)爭(zhēng)者的計(jì)劃和策略的基礎(chǔ)上，審視自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，做出計(jì)劃。其次，我們要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)做好相應(yīng)的策略和舉措，進(jìn)行相應(yīng)的目標(biāo)分析。最后，旅游業(yè)中要用心做好品牌設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)出讓人們滿意，服務(wù)質(zhì)量好的品牌，同時(shí)在營(yíng)銷中積極觀察外部環(huán)境的變動(dòng)，應(yīng)對(duì)各種環(huán)境變化，適時(shí)做好計(jì)劃與安排，以實(shí)現(xiàn)更好的效益。

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