學(xué)一點兒“行為經(jīng)濟學(xué)”吧

蘭邊

為什么一個購買上萬元奢侈品的人，會因為不包郵而選擇別家？為什么買家會因為完全用不上的廉價贈品有問題，而毫不留情地對商家差評？為什么家庭富裕對財富不敏感的人，也要在“雙11”去搶購？好吧，現(xiàn)在就帶你解開“體驗經(jīng)濟”的神秘面紗。

以上這些讓企業(yè)摸不著頭腦的種種現(xiàn)實問題，都是體驗經(jīng)濟范疇的研究課題。支撐體驗經(jīng)濟這一體系的學(xué)科，稱為行為經(jīng)濟學(xué)。行為經(jīng)濟學(xué)在西方主流經(jīng)濟學(xué)中并不是新學(xué)，只不過自19世紀(jì)50年代至19世紀(jì)90年代以來，它一直在進行理論研究和科學(xué)實驗，因此一直沉寂了幾十年，直到最近這十來年它才開始展示其價值。

2002年10月9日，瑞典皇家科學(xué)院宣布，美國普林斯頓大學(xué)心理學(xué)教授丹尼爾·卡尼曼與經(jīng)濟學(xué)教授弗農(nóng)·史密斯分享當(dāng)年的諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎。他是這個時代最有影響力的社會科學(xué)家之一。2002年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎授予給他的理由是：“將心理研究的成果與經(jīng)濟學(xué)融合到了一起，特別是在有關(guān)不確定狀態(tài)下，人們?nèi)绾巫鞒雠袛嗪蜎Q策方面的研究”。

行為經(jīng)濟學(xué)更強調(diào)人的非理性，其理論核心很簡單：人類不是機器人。在行為經(jīng)濟學(xué)看來，應(yīng)該尊重人類是感性動物的本質(zhì)。應(yīng)該認(rèn)清人在做決策時常常都處在非理性的狀態(tài)。

行為經(jīng)濟學(xué)對人的非理性特質(zhì)作了如下的歸納，這些也是行為經(jīng)濟學(xué)的經(jīng)典觀點——

時間偏好：

別畫餅，我關(guān)心現(xiàn)在能得到什么

時間偏好，是指人們隨著時間的變化，對于收益的期望是不一致的。用戶更加看重的往往是眼前的收益，因此會更容易斤斤計較。而對于未來的收益，用戶的敏感度則相對較低。

美國的超級百萬彩票大獎每次的大獎金額都在億元美金以上。獲獎人可以選擇全款一次性獲得，但是得交30%左右的稅。也可以分30年領(lǐng)完，稅費會低很多。在超級百萬大獎這么多年的獲獎案例中，大部分的獲獎?wù)叨歼x擇了一次性提取。這就是時間偏好在起作用。

損失厭惡：

失去已有的東西痛過得不到東西

損失厭惡是指在面對同樣價值的損失和收益時，“損失”會讓人更加難以忍受。行為經(jīng)濟學(xué)甚至給出了量化的評估，認(rèn)為同樣的損失帶來的負(fù)效用是得不到相同收益的2.5倍。假設(shè)在同一時刻得到了100元，但又在無意中丟掉了這100元，其實并沒有任何損失，但是絕大部分人的感覺是不開心的。

例如，闖關(guān)綜藝節(jié)目中，闖到最后一關(guān)之前選手已經(jīng)獲得了數(shù)千元的獎金。如果最后一關(guān)闖關(guān)成功將會獲得一萬元的獎金，但是一旦闖關(guān)失敗，將拿不到之前的獎勵。這種情況下大部分選手都會選擇放棄最后的闖關(guān)，這實際上就是損失厭惡在起作用。

社會性偏好：

人是黑白兼修的動物

社會性偏好是指人們在經(jīng)濟活動中，不會完全孤立地考慮自己的得失。人們會在別人表現(xiàn)得公平對待時，更加善良地對待別人;也會在別人表現(xiàn)得敵對時，應(yīng)對的行為更具有報復(fù)性。

所以，我們經(jīng)常會看到平日一貫言行很好的老師，會在某個時刻與社區(qū)的鄰居爭吵。而一些所謂的大奸大惡之人，偶爾也會做些善事。

概率判斷偏誤：

一雙眼睛里一個世界

行為經(jīng)濟學(xué)將人類自己認(rèn)知的概率稱為心理概率。心理概率與客觀概率之間的出入即為概率判斷偏誤。人們對概率的認(rèn)知，往往基于自己主觀的經(jīng)驗、知識、社會閱歷等?；谛睦砀怕蔬M行的決策，往往帶有強烈的個人特色。

對汽車的評價是最有趣的主觀現(xiàn)象。雖然統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，豐田車的質(zhì)量在同類行業(yè)中是比較領(lǐng)先的，但在實際情況下，如果一類人群中最先買車的那個人購買的是大眾車，而且開得很順利，那么他周圍的人都會覺得美國車質(zhì)量最好。如果最先買的是豐田車，而且不幸總是維修，那么他周圍的人會覺得日本車的質(zhì)量好這個傳言并不可靠。