紅星美凱龍：萬般皆下品唯有買房高

周迎

疫情稍有緩解，2020年3月，紅星美凱龍西安愛琴海購物公園項(xiàng)目隨即開工。以樓盤底價(jià)21.5億元成交，這是紅星美凱龍?jiān)谖靼驳淖畲蟛季?，?biāo)志著其白營(yíng)賣場(chǎng)版圖義添一塊。

紅星美凱龍是國(guó)內(nèi)持有投資性房地產(chǎn)最多的上市公司，截至2019年第三季度共持有投資性房地產(chǎn)830.11億元，占其總資產(chǎn)的68.04%。

紅星美凱龍可謂真正的“買房冠軍”。

自營(yíng)：強(qiáng)化渠道品牌價(jià)值

作為國(guó)內(nèi)家居流通業(yè)龍頭老大，紅星美凱龍的發(fā)家史頗具傳奇色彩。

1986年，木匠出身的車建新帶著幾個(gè)徒弟，靠著借來的600元在常州開了一間自己的家具作坊。到1991年，第一家上千平方米的紅星家具城誕生（紅星美凱龍前身），此后3年，紅星美凱龍23家家具城也陸續(xù)開業(yè)。

紅星美凱龍最早采取的是“前店后廠”模式，生產(chǎn)、銷售一把抓，自產(chǎn)自銷，同時(shí)也代理多家家具品牌。

“前店后廠”模式，適應(yīng)了早期國(guó)內(nèi)家庭消費(fèi)意識(shí)覺醒，家居市場(chǎng)供不應(yīng)求的情況，短期內(nèi)為紅星美凱龍帶來了巨大的收益。但進(jìn)入90年代后期，家居行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，紅星美凱龍作為“產(chǎn)銷商”的優(yōu)勢(shì)不再明顯，初始投資大、存貨高、供應(yīng)鏈過長(zhǎng)，旗下十幾家家具城開始陸續(xù)出現(xiàn)虧損。

1996年，車建新隨國(guó)家體改委組織的考察團(tuán)到美國(guó)參觀學(xué)習(xí)，有2家企業(yè)給他留下了深刻印象：其一是沃爾瑪，大賣場(chǎng)模式下其每天流水高達(dá)2000萬美元;其二是肯德基，門店統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一配送方式的全新連鎖經(jīng)營(yíng)模式，賺錢不靠餐飲，主要靠房地產(chǎn)。

考察學(xué)習(xí)后，車建新決心關(guān)掉工廠轉(zhuǎn)型為渠道商，構(gòu)建全國(guó)性家居平臺(tái)，盈利模式也從生產(chǎn)、銷售家具賺取差價(jià)，轉(zhuǎn)變?yōu)榧t星美凱龍買物業(yè)或租物業(yè)，再轉(zhuǎn)租給品牌商，從中賺取品牌商人駐租金，類比的商業(yè)模式可參照家電業(yè)的國(guó)美、蘇寧。

事實(shí)證明，這條道路是正確的。

如果把家居產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行拆分，大概可以得到：上游原材料，毛利率20%;中游家居制造商，毛利率30%-40%;下游渠道商，毛利率約70%。顯然，在家居行業(yè)，渠道商的毛利率最高，話語權(quán)最強(qiáng)。

轉(zhuǎn)型為渠道商后的紅星美凱龍，形成了“自營(yíng)+委托管理”兩大商業(yè)模式。

自營(yíng)模式，指紅星美凱龍通過自建、外購、租賃取得經(jīng)營(yíng)性物業(yè)，然后對(duì)外招商，提供服務(wù)，收取租金及管理收入。其中，自建、外購的物業(yè)資產(chǎn)，就是紅星美凱龍財(cái)務(wù)報(bào)表中所對(duì)應(yīng)的“投資性房地產(chǎn)”。

紅星美凱龍的高明之處在于，其自營(yíng)模式下的自建、外購商場(chǎng)，即自有物業(yè)，是以按公允價(jià)值計(jì)量的投資性房地產(chǎn)進(jìn)行處理的，而非固定資產(chǎn)，前者處理方式具有3大特點(diǎn)：

1.主要成本支出發(fā)生在開業(yè)前的購買、開發(fā)建設(shè)階段;

2.開業(yè)后，不需要計(jì)提折舊;

3.按公允價(jià)值計(jì)量，確定投資收益。

這樣處理的優(yōu)勢(shì)在于成本前置，不計(jì)提折舊，因此紅星美凱龍自營(yíng)模式的毛利率偏高，既收租義賺地價(jià)增值收益，本來很重的自營(yíng)模式也由此變輕。2016-2018年，其毛利率分別在72.31%、71.14%，66.20%。

自營(yíng)模式下，紅星美凱龍得以維持高毛利，同時(shí)也有利于其品牌價(jià)值的提高。

為鞏固自營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)，紅星美凱龍對(duì)自建物業(yè)的選址作出了限制：只在—二線城市布局自營(yíng)商場(chǎng)，尤其是在城市核心區(qū)域布局。

紅星美凱龍通過賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，大大提升了品牌認(rèn)知和影響力;同時(shí)，—二線城市的土地增值潛力最大，商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)格也最堅(jiān)挺，能夠獲得較為穩(wěn)定的投資收益，升值地塊還為紅星美凱龍帶來了估值更高的資產(chǎn)質(zhì)量，能夠使其獲得更多融資，從而投入到下一個(gè)城市擴(kuò)張項(xiàng)目中。

自營(yíng)模式的盈利點(diǎn)在于品牌商繳納的租金，紅星美凱龍通過自營(yíng)店與供應(yīng)商形成了利益捆綁合作，有效保障了租金收入的穩(wěn)定。

具體為紅星美凱龍與品牌商簽訂協(xié)議，每新開一個(gè)賣場(chǎng)，相關(guān)品牌便會(huì)按要求隨之進(jìn)駐，一個(gè)關(guān)系穩(wěn)固的賣場(chǎng)供應(yīng)商聯(lián)合體系就此形成。所以每一個(gè)新店的開業(yè)，紅星美凱龍都能通過既有資源更快地解決招商問題，其自營(yíng)商場(chǎng)平均人駐率做到了96%。

通過自營(yíng)，紅星美凱龍實(shí)現(xiàn)了“高毛利、高營(yíng)收、高凈利”，同時(shí)平臺(tái)品牌價(jià)值的提升，也為其輕資產(chǎn)下沉至三四線城市鋪平了道路。

委管：加速跑馬圈地

截至2019年底，紅星美凱龍共經(jīng)營(yíng)87家自營(yíng)商場(chǎng)、250家委管商場(chǎng)，通過戰(zhàn)略合作經(jīng)營(yíng)12家家居商場(chǎng)。

顯然，委托管理模式幫助紅星美凱龍借力打力，利用合作伙伴資金加速品牌下沉，完成全國(guó)性擴(kuò)張。

委托管理模式，即在三四線城市，商戶與合作方出資拿地，紅星美凱龍負(fù)責(zé)施工建設(shè)，開業(yè)后再輸出品牌和管理。

在此模式下紅星美凱龍可以收到4筆錢：

1.向施工單位收取的工程項(xiàng)目商業(yè)管理咨詢費(fèi)：固定金額，根據(jù)項(xiàng)目確定收費(fèi)金額，一般在500萬-3000萬元之間;

2.向委托商場(chǎng)合作方收取的項(xiàng)目冠名咨詢費(fèi)：固定金額，根據(jù)項(xiàng)目城市、商場(chǎng)規(guī)模及商場(chǎng)位置決定，通常在800萬～3000萬元之間，招商費(fèi)一般在50萬-300萬元之間;

3.向委托商場(chǎng)合作方收取的年度管理費(fèi)：年度管理費(fèi)根據(jù)項(xiàng)目確定固定金額，一般在30萬-600萬元之間，以及租金收入增加部分的6%-10%：

4.向委托商場(chǎng)合作方收取的委托管理服務(wù)收入：根據(jù)商場(chǎng)日常經(jīng)營(yíng)管理的相關(guān)成本費(fèi)用確定金額。

委托管理模式顯然是一種輕資產(chǎn)模式，利用商戶與合作方的資金和資源，實(shí)現(xiàn)了自身的加速擴(kuò)張。不過，相比一般的渠道商輕資產(chǎn)模式，紅星美凱龍的委托管理模式更“輕”。

渠道商的輕資產(chǎn)模式，主要是通過租賃物業(yè)而非白有物業(yè)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，仍然需要支付租金，入駐商戶的生意好壞決定了租金收入，因此會(huì)直接影響經(jīng)營(yíng)情況。

紅星美凱龍的委托管理模式則不需要支付拿地成本，也沒有租金成本。而且，作為管理方，其收入主要來自商場(chǎng)合作方，入駐商戶的經(jīng)營(yíng)狀況無法直接影響到紅星美凱龍，其承擔(dān)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也較小。

自營(yíng)+委托管理，構(gòu)成了紅星美凱龍良好的持續(xù)增長(zhǎng)邏輯。

紅星美凱龍可以通過自營(yíng)模式，在—二線城市樹立品牌，通過土地增值不斷獲益;又能夠通過委托管理模式在三四線城市大量開店，同時(shí)不需要負(fù)擔(dān)太多資本開支。

自營(yíng)和委管模式是其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要因素，2019年上半年，自有/租賃商場(chǎng)占營(yíng)業(yè)收入50.95%，委管商場(chǎng)占27.88%，兩者收入占紅星美凱龍總營(yíng)收的78.83%。此外，還包括建造施工設(shè)計(jì)的12.09%，商品銷售及相關(guān)服務(wù)2.66%，其他6.43%。

從1998年就開始買地的紅星美凱龍，現(xiàn)如今已成為國(guó)內(nèi)上市公司中最大的“地主”，其財(cái)務(wù)報(bào)表必然會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)特點(diǎn)：

一是負(fù)債率較高，截至2018年底，紅星美凱龍的負(fù)債率已經(jīng)高達(dá)59%。

二是來自投資性房地產(chǎn)，即自有物業(yè)的公允價(jià)值變動(dòng)損益較高，占利潤(rùn)的比重較大，基本在稅前利潤(rùn)的20%-40%。

中國(guó)家居行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超過4萬億元，增速高于GDP增長(zhǎng)，前景廣闊。依托“自營(yíng)+委管”雙軌模式，紅星美凱龍業(yè)內(nèi)連鎖零售賣場(chǎng)占有率第一（11.9%），品牌+規(guī)模雙收，穩(wěn)居國(guó)內(nèi)家居行業(yè)龍頭。

2019年，這只創(chuàng)造了164.69億元營(yíng)收，44.8億元凈利的巨獸，牽手阿里開始轉(zhuǎn)型新零售，試圖通過線下實(shí)體與線上流量的結(jié)合，進(jìn)一步完善生態(tài)布局。

從生產(chǎn)商，轉(zhuǎn)型平臺(tái)商，從租賃物業(yè)到買房自建、委托管理，紅星美凱龍布局商業(yè)地產(chǎn)才是其核心模式，它也在“買買買”的路上越走越遠(yuǎn)。