短視頻社交平臺的傳播特點及發(fā)展策略研究

摘 要：現(xiàn)階段，隨著社會的發(fā)展，我國的各行各業(yè)的發(fā)展也日新月異。短視頻作為現(xiàn)代人的網(wǎng)絡(luò)社交新形式，不僅給人們的生活增添樂趣，也能讓人們通過制作和傳播短視頻內(nèi)容去表達(dá)自己的觀點和看法。尤其是新媒體背景下，伴隨著寬帶提速和4G網(wǎng)絡(luò)全面鋪開，信息開始視頻化，受眾獲取信息的方式不再只滿足文字，而是逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐曨l。在這種趨勢引領(lǐng)下，以快手、抖音等為代表的短視頻平臺悄然興起，短視頻以其“短、平、快”的特點，吸引了大量的用戶。

關(guān)鍵詞：短視頻社交平臺;傳播特點;發(fā)展策略研究

0引言

所謂短視頻，是與長視頻相對的概念。長視頻是傳統(tǒng)電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的核心價值，以傳統(tǒng)意義上的綜藝、新聞、劇集、故事片、紀(jì)錄片等為代表;而短視頻則是將視頻時長控制在5分鐘左右，最多不超過10至15分鐘，主要依托移動智能終端和視頻編輯、美化軟件進(jìn)行傳播的視頻形式。大多數(shù)短視頻的時長都在5分鐘以內(nèi)，1分鐘內(nèi)以秒計算的超短視頻也占據(jù)了相當(dāng)比例。伴隨著技術(shù)的進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)的深度發(fā)展，作為一種新興行業(yè)，短視頻在2016年迎來了屬于自己的爆發(fā)期：市場異常火熱，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛拋出橄欖枝。在“讀屏”時間越發(fā)碎片化的時代，短視頻也憑借著適宜的時長、簡單的制作方式、強(qiáng)大的社交屬性、精煉的內(nèi)容訴求、伴隨化的使用方式迅速獲得受眾喜愛。用戶的青睞助推資本匯集，資本涌入又助力短視頻成為新穎且有力的傳播形態(tài)，這使得短視頻在融合傳播中的主力軍作用日益凸顯，逐漸受到傳統(tǒng)媒體的重視。在短視頻領(lǐng)域的傳播實踐，正是傳統(tǒng)媒體對轉(zhuǎn)型升級的再探索。如何更好地應(yīng)對市場挑戰(zhàn)，是傳統(tǒng)媒體在短視頻浪潮下所面臨的一個長期且艱巨的任務(wù)。

1短視頻行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展前景

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的衣食住行，越來越依賴手機(jī)一站式解決，短視頻無疑成了一個很好的工具。短視頻有著同時融合視覺、聽覺等感官體驗的特點，而且內(nèi)容可以說是幾乎無限的，把創(chuàng)作權(quán)賦能給了海量的創(chuàng)作者，而且萬一爆紅，給地方和個人帶來的好處很大，因此無論是政府還是個人都有動力。城市品牌形象的展現(xiàn)也從傳統(tǒng)的報刊，變?yōu)楦訒r髦的短視頻，人們通過短視頻來更多地了解地方的風(fēng)土民俗?？梢哉f，未來的城市地標(biāo)，不只存在物理空間中，更多將會以虛擬的形式存在于抖音等泛娛樂社交媒體中，被記錄、觀察和消費。有數(shù)據(jù)顯示，在抖音等視頻平臺的推動下，對于城市推廣最為直接的效應(yīng)是帶動了當(dāng)?shù)氐穆糜巍？偠灾?，在互?lián)網(wǎng)時代，充分利用新媒體的傳播效力，將對一個城市的發(fā)展產(chǎn)生巨大而深遠(yuǎn)的影響。

2問題分析

2.1信息過載

從亞里士多德的中道原則出發(fā)，信息過載也同樣屬于一種過度的倫理失范行為。信息過載指的是在信息社會，由于信息數(shù)量非常龐大，人們每天所接收到的信息量遠(yuǎn)超于他本身所需要的信息量，無法進(jìn)行有效的消化和吸收，導(dǎo)致其沒有辦法進(jìn)行高效選擇或有效利用信息的情形。一方面，人們?yōu)槠脚_中各種新鮮有趣、娛樂搞笑的短視頻歡呼雀躍;另一方面，人們也在鋪天蓋地的海量社交類短視頻中迷失自我，感到無所適從。以抖音短視頻為例，根據(jù)今日頭條大數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月，抖音用戶規(guī)模超過5億，同比增長103.1%，日活量突破1.5億。從2018年4月21日至6月6日，僅抖音藍(lán)V的總生產(chǎn)量就超過75000條，一個半月內(nèi)容上漲43.6%。大量的短視頻涌入平臺，不斷沖刷著人們的大腦，同時越來越多的人感覺到，雖然人們每天都能看到來自全世界各地的移動短視頻信息，但卻無法快速找到自己所需要的信息，大量的移動短視頻涌入導(dǎo)致用戶腦容量超過自身能接受、處理限度的大量短視頻信息，無法將其有效整合、組織及內(nèi)化吸收為自己所需要的信息，以致對人們的工作、學(xué)習(xí)及人際關(guān)系等各個方面產(chǎn)生負(fù)面的影響。在新媒體時代，以商業(yè)盈利為目的的社交類短視頻平臺所擁有的信息量為傳統(tǒng)大眾媒體所不能企及，過載的短視頻數(shù)量導(dǎo)致人們的信息負(fù)擔(dān)不斷加重，并逐漸演變?yōu)橐粋€無法回避的社會問題。

2.2媒型人才短缺

全媒型人才是指具有全媒型思維和理念，熟悉各種傳播載體的傳播規(guī)律、傳播知識、傳播技能，善用各種現(xiàn)代傳播手段進(jìn)行傳播活動的新聞傳播工作者。其中，對“全”的要求不在于一定要精通各種技能，而在于能夠在有需求時可以運用全媒體展示內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體擁有專業(yè)化程度較高的采編隊伍，這是傳統(tǒng)媒體的人才優(yōu)勢。如何將這種人才優(yōu)勢順利過渡到新媒體傳播領(lǐng)域，是傳統(tǒng)媒體需要面對的難題。在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中，從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)成為傳統(tǒng)媒體創(chuàng)造出優(yōu)秀短視頻作品的必要因素之一。當(dāng)下，中央、省級電視臺尚且擁有一定人力、物力組建融媒體中心，但對地方性媒體來說，專業(yè)人才的流失已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象，因而更需要加強(qiáng)全媒型人才隊伍建設(shè)。

3短視頻社交平臺的發(fā)展策略

3.1對內(nèi)容精準(zhǔn)定位

目前短視頻媒體的數(shù)量和規(guī)模都在上升階段。越來越多的“網(wǎng)紅”出現(xiàn)也標(biāo)志著短視頻的傳播逐漸朝著專業(yè)化的方向發(fā)展，短視頻市場也需要更具差異化、細(xì)分化的傳播策略。但萬變不離其宗，短視頻泛娛樂化發(fā)展的當(dāng)下，應(yīng)堅持內(nèi)容為王。單一的內(nèi)容只會迅速消亡，有質(zhì)量的內(nèi)容、創(chuàng)新的呈現(xiàn)才是短視頻高質(zhì)量傳播的關(guān)鍵。短視頻的傳播首先要對本身內(nèi)容有精準(zhǔn)的定位，才能夠找到自己的受眾群體。而不同的短視頻內(nèi)容對應(yīng)的人群也各有不同，所以短視頻的傳播最主要的是需要找到自己的受眾對象。比如，說車的短視頻自媒體面向的應(yīng)該是有車一族，年齡大概在20-35歲之間，因此在內(nèi)容方面無需使用太多特效，而要有更多的知識“干貨”;又如原創(chuàng)音樂的短視頻自媒體面向的受眾群體是喜愛音樂的年輕人，所以內(nèi)容畫面需要保證精良，配樂更需要精心制作。當(dāng)然，無論定位如何，都不能讓短視頻內(nèi)容太過固化，一定要保證內(nèi)容的創(chuàng)新、高品質(zhì)，通過精良制作去凸顯內(nèi)容價值，這才是短視頻傳播的根基。

3.2優(yōu)化新聞生產(chǎn)過程

隨著移動設(shè)備應(yīng)用的發(fā)展，移動化、碎片化消費已經(jīng)成為常態(tài)。在這種趨勢下，短視頻就成為信息傳播的一個基本形態(tài)。尤其是“第一現(xiàn)場”短視頻資料的提供，就可以滿足“PGC+UGC”視頻內(nèi)容生產(chǎn)的要求，為新聞生產(chǎn)注入源源不斷的活力，融入新聞生產(chǎn)之中。對于突發(fā)事件，受眾作為第一見證者，本身就可以及時做好現(xiàn)場畫面和信息的采集。相對于記者的采訪，利用受眾口述來采集新聞，用短視頻表現(xiàn)新聞內(nèi)容，對現(xiàn)場產(chǎn)生極高的還原度，從而具備更強(qiáng)的說服力。如，具有較高傳播熱度的梨視頻，就將用戶作為生產(chǎn)力，來進(jìn)行信息生產(chǎn)和傳播，從而形成源源不斷的新聞素材?！睹浇楦锩ヂ?lián)網(wǎng)邏輯下傳媒業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵與進(jìn)路》一書的作者喻國明表示：現(xiàn)代社會的傳播營銷競爭，不在于你能夠?qū)⒌览碚f得多么透和精，而在于你是否可以讓人們對這種產(chǎn)品、內(nèi)容有深層次的體驗，能夠?qū)@種主張與服務(wù)產(chǎn)生一種全方位的感受。短視頻實現(xiàn)了新聞報道語態(tài)的有效更新，豐富了新聞報道的形式，在新聞表達(dá)方面具有明顯的優(yōu)勢。如微信公眾號“央視新聞”，利用短視頻的方式來發(fā)布時政新聞，已經(jīng)成為一種常態(tài)，將文字新聞和短視頻結(jié)合起來，既滿足了受眾的閱讀體驗，又提高了新聞最為根本的到達(dá)率。

3.3轉(zhuǎn)變觀念，深耕內(nèi)容

對短視頻進(jìn)行重新界定，不是指對其概念的改變，而是傳統(tǒng)媒體從自身的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)變對短視頻定義的偏差：不僅要在形式上滿足短視頻的要求，更要在內(nèi)容上尋求突破，打破慣性思維。融媒體語境下，傳統(tǒng)媒體不能只是內(nèi)容的“搬運工”——把內(nèi)容簡單剪為3分鐘或5分鐘時長再輸送到短視頻平臺上。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該清楚，轉(zhuǎn)型的過程是一個去粗取精的過程，是一個內(nèi)涵再造的過程，是一個互聯(lián)網(wǎng)基因和用戶思維植入的過程。雖然傳統(tǒng)媒體目前在短視頻制作理念上還有待轉(zhuǎn)變，但它們卻掌握著專業(yè)的視頻制作能力和設(shè)備。這使得傳統(tǒng)媒體更便于制作出提升用戶觀看體驗的高品質(zhì)短視頻內(nèi)容。因此，傳統(tǒng)媒體要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，以精良的制作提升短視頻的傳播力。隨著小眾圈層消費時代的來臨，短視頻的垂直細(xì)分化趨勢越來越明顯，美食、美妝、萌寵類短視頻層出不窮。內(nèi)容的垂直和精準(zhǔn)能夠滿足用戶的特定需求，在彼此之間建立起良性互動，加強(qiáng)用戶黏性。2017年，梨視頻在未取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)資質(zhì)、互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)資質(zhì)的情況下，通過開設(shè)原創(chuàng)欄目、自行采編視頻、收集用戶上傳內(nèi)容等方式，大量發(fā)布所謂“獨家”時政類視聽新聞，被北京網(wǎng)信辦要求進(jìn)行全面整改。擁有新聞采編權(quán)的傳統(tǒng)媒體在垂直細(xì)分下的新聞領(lǐng)域大有可為，如民生新聞、情感節(jié)目等，甚至“天氣預(yù)報”都可以進(jìn)行專門傳播、特色傳播。同時，傳統(tǒng)媒體在新聞領(lǐng)域掌握諸多資源，有著更強(qiáng)的公信力，在新聞報道方面話語權(quán)優(yōu)勢突出，這些都是其他新媒體無法企及的。從2018年騰訊視頻、今日頭條、秒拍等平臺上的短視頻點擊量TOP30上榜視頻內(nèi)容分類來看，新聞資訊成為最受短視頻用戶關(guān)注的類別。

3.4立體展現(xiàn)突發(fā)事件，增強(qiáng)新聞傳播效果

短視頻作為全新的傳播方式，是網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展結(jié)果，能夠很好地彌補(bǔ)傳統(tǒng)新聞傳播受時間和空間限制的不足，隨時隨地分享和互動，擴(kuò)大社會公眾的話語權(quán)，提高公眾參與社會活動的積極性，實現(xiàn)對社會輿論的有效監(jiān)督。從目前情況看，媒體傳播渠道呈現(xiàn)出明顯的多元化特點，將全媒體和多媒體作為基本運作模式，實現(xiàn)媒介的有效整合。在考慮受眾基本需求的基礎(chǔ)上，確保大眾的信息接收渠道全覆蓋，最終獲取良好的傳播效果。如針對特殊事件進(jìn)行報道的過程中，要充分考慮事件的基本性質(zhì)，通過手機(jī)素材和渠道的有效利用，實現(xiàn)信息的有效傳播。在通過微信、微博賬號發(fā)布突發(fā)事件視頻時，對所收集的信息進(jìn)行整理和利用，確保平臺報道的豐富性和立體性。

4結(jié)語

綜上所述，隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，社交平臺的移動短視頻已經(jīng)受到越來越多人的歡迎，對人們的生活帶來了一定的影響。這其中既有積極的影響，也有消極的影響。因此，移動平臺可持續(xù)發(fā)展，需要運用多種策略，對移動短視頻進(jìn)行宣傳研究。

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作者簡介：

張文婷，女，漢族，就讀于東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理.