“國潮”品牌發(fā)展趨勢及設(shè)計特征研究

李艷 劉秀 陸梅

摘要：文章研究的目的在于探求“國潮”品牌興起的原因，對當下“國潮”發(fā)展狀況、積極影響、存在問題進行剖析，從而對未來發(fā)展提出建議。通過個案研究、比較分析等方法探索借助設(shè)計手段將我國傳統(tǒng)文化、潮流元素與自主品牌有機融合的方法和以文化力提升品牌競爭力的途徑。提出“國潮”品牌進一步升級的關(guān)鍵路徑?！皣薄被O(shè)計有一定的局限性，卻是借助文化實現(xiàn)品牌升級的有效手段。

關(guān)鍵詞：潮牌 國潮 品牌文化 產(chǎn)品設(shè)計 趨勢

中圖分類號：TB472

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2020）05-0071-03

Abstract： The purpose of this paper ls to explore the reasons for the rioe of China'sfashion brando and to analyze the development otatus， positive influence and existingproblemsd叱so as to put forward Suggections for future developmentTo exploremethods of the organic fusion of Chinese traditional culture， fashion elementsand independent brands and to find ways to enhance brand competitiveness withcultural force by means of design， We use case otudy， comparatlve analyois andother methods.This paper puts forward the key paths for further upgrading of China'sfashion brandsThe design trend of development of China's fashion brands hascertain limitations， but it is an effective means of brand upgrading

Keywords： Faohion brand China's fashion brands Brand core values Brand cultureThe product design Trend

引言

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，國人的消費水平和鑒賞能力不斷升級，在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的當下，眾多消費者關(guān)注的焦點已經(jīng)由產(chǎn)品的使用價值轉(zhuǎn)向它們能否為自己帶來情感共鳴和文化歸屬感。品牌的核心價值觀成為品牌差異化競爭的關(guān)鍵，從文化角度入手進行設(shè)計成為塑造和提升品牌的必由之路?！皣薄逼放频呐畈l(fā)展反映了消費者對文化的渴求，如何運用設(shè)計手段通過文化再造實現(xiàn)品牌升級，成為眾多國有品牌積極思考和亟待解決的問題。

2017年國務(wù)院確定將每年5月10日作為“中國品牌日”，2018年5月電商平臺“天貓”推出“國潮來了”營銷計劃，目的在于扶持本土老字號品牌，這是品牌“國潮”化的緣起。

一、“國潮”現(xiàn)象出現(xiàn)的原因

（一）“國潮”品牌與“潮牌”概念的辨析

在《新華字典》中，“潮”一字的本意為“海水的漲落”，常用來比喻大規(guī)模的社會變動或運動發(fā)展的起伏趨勢，與這個意義對應(yīng)的英文單詞為trend或fashion。“潮牌（fashion brand）”起源于上世紀六七十年代的美國，是商品被認可為潮品的品牌，通常是一些原創(chuàng)的服裝品牌，它們彰顯設(shè)計師的獨特風格，反映其思考和生活態(tài)度，具有對社會熱點、亞文化現(xiàn)象反應(yīng)迅速、更新?lián)Q代快等特點，多采用拼貼、惡搞、跨界等設(shè)計手法[1]，品牌內(nèi)涵主要來自于美國的街頭文化。潮牌因其獨特的魅力受到追求個性的年輕人的青睞，以Supreme為代表的潮牌在2010年前后開始進入主流消費領(lǐng)域。

“國潮”顧名思義是由“國家”與“潮牌”兩個中文詞組合衍生而來，是體現(xiàn)中國文化和設(shè)計特色的風尚品牌。“國潮”品牌目前較多集中在服飾、美妝、飲食等領(lǐng)域，在生活用品、小家電、汽車甚至餐飲、金融等服務(wù)領(lǐng)域也有涉及，通常都具備優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、中國符號、潮流元素三個關(guān)鍵要素。

對比“國潮”和潮牌，兩者的相同之處在于都是一種立足于文化的時尚潮流。國潮是“國”之潮，文化內(nèi)涵是中國本土文化，目前的主要活動范圍是國內(nèi);而潮牌源自美國街頭文化，已在全球范圍內(nèi)形成一定的影響。中國的文化環(huán)境對街頭文化缺乏認同感，但中國擁有豐富的傳統(tǒng)文化元素，只要結(jié)合當下社會語境與現(xiàn)代文化，潮文化也能實現(xiàn)中國化，成為主流得到更好的發(fā)展[2]。

（二）“國潮”現(xiàn)象出現(xiàn)的原因分析

“國潮”的出現(xiàn)是當下中國消費者文化自信提升、開始重視文化歸屬感的必然結(jié)果。盡管歷史上因為種種原因造成我們的文化出現(xiàn)斷層，改革開放后經(jīng)濟的飛速發(fā)展和外來文化的猛烈沖擊也在很長一段時間內(nèi)造成人們家國情懷的淡化以及對文化身份的迷茫，但國人對本國文化的追求從未止步，今天這種渴望反而更加強烈。近幾年來，央視陸續(xù)推出了許多以傳統(tǒng)文化為主題的節(jié)目，如《詩詞大會》《國家寶藏》等，產(chǎn)生了強烈的社會反響，激發(fā)了大眾對傳統(tǒng)文化的認同感與自豪感，傳統(tǒng)文化再次成為熱點，這種風尚也影響到國民的消費觀。歷經(jīng)國外品牌的洗禮，許多消費者尤其是年輕人開始關(guān)注國產(chǎn)品牌的發(fā)展。當看到歐美、日韓品牌在國際市場上攻城略地，在獲得巨額經(jīng)濟利益的同時還完成了本國文化的對外輸出時，他們開始反思中國品牌的存在和價值，對國產(chǎn)品牌有了更高層次的期待，并自發(fā)地追求富有中國文化特征和意涵的產(chǎn)品，這也成為“國潮”行動的契機，高品質(zhì)、高設(shè)計的國貨成為新時尚。

（二）產(chǎn)品“國潮”化缺陷分析

在“國潮”漸漸成為一種時尚的過程中，也出現(xiàn)了一些值得思考的問題。許多品牌的跨界產(chǎn)品單純追求“眼球”效應(yīng)卻忽視對品牌定位的長遠思考，盡管達到了“吸睛”效應(yīng)，但如果沒有持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品、過硬的品質(zhì)和及時有效的推廣，跨界品類很難持久地生存和發(fā)展下去;有些品牌熱衷復(fù)刻傳統(tǒng)符號，色彩搭配也一味走年畫風，缺少設(shè)計感，更不具備中國造物美學(xué)崇尚的“文質(zhì)彬彬”的內(nèi)涵與神韻，由此產(chǎn)生了大量風格類似的產(chǎn)品，導(dǎo)致消費者審美疲勞;甚至還有部分品牌專利意識淡薄，把市場上成功的各種元素攢到一起進行“沙拉式”組合或直接粗暴地“山寨”，由于現(xiàn)在的年輕消費者大多版權(quán)意識很強，非常注重原創(chuàng)，這種做法令他們反感，因而也不可持續(xù)。

（三）產(chǎn)品“國潮”化設(shè)計方法分析

“國潮”作為一種風尚和潮流，本身帶有一定的局限性，如何有效地延續(xù)這種潮流并使之生生不息地健康發(fā)展，值礙研究和思考。在這一背景下，國潮產(chǎn)品的設(shè)計應(yīng)該以“國”所代表的中國氣象為產(chǎn)品核心，以“潮”為載體與傳播推動力，圍繞產(chǎn)品的反思層面、行為層面、感官層面，多層次的展開創(chuàng)新設(shè)計，符合新時代年輕人的審美取向。

1.在文化中傾注情感，建立情感觸點。“國潮”應(yīng)避免成為刻板的說教，挖掘有個性的文化，賦予產(chǎn)品親和力，建立情感連接，改變?nèi)藗儗鹘y(tǒng)文化的古板印象，縮短文化與消費者之間的距離，創(chuàng)造多元的設(shè)計風格。一般來說，文化可以分為物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化兩大類，物質(zhì)文化在產(chǎn)品中的應(yīng)用可以采用器物擬人化、動漫化或插畫式的設(shè)計手法，用或精致、或可愛、或無厘頭的形象為產(chǎn)品賦予個性，產(chǎn)品在設(shè)計時需要盡量考慮情感共識和感染力[7]，用情感吸引消費者;非物質(zhì)文化是指不以物質(zhì)形態(tài)存在的、有藝術(shù)、歷史價值的東西，是人類在社會歷史實踐中所創(chuàng)造的各種精神文化，非物質(zhì)文化在設(shè)計中的應(yīng)用需結(jié)合當下年輕人的價值觀念、年齡特點和心理特點，選擇適合他們的精神文化進行詮釋，如李寧推出的飽含激勵意味的“行”系列，產(chǎn)品理念既帶有中國文化特色，又貼合李寧運動品牌的特質(zhì)，又能充分體現(xiàn)年輕人一往無前的沖勁，實現(xiàn)了文化、品牌與產(chǎn)品的有機融合。此類設(shè)計需注重意境的營造和情感元素的視覺化轉(zhuǎn)變，通過對文化元素的提煉、抽象、重構(gòu)，再藉由消費者的聯(lián)想、想象實現(xiàn)人與物的情感交流，傳遞中國人文精神。

2.產(chǎn)品使用符合年輕人的生活習(xí)慣。人的行為決定著產(chǎn)品該賦予何種功能，掌握用戶的行為習(xí)慣和規(guī)律是極其重要的[8]，“國潮”產(chǎn)品的功能亦需適應(yīng)年輕人的消費行為、生活習(xí)慣，這就要求品牌在產(chǎn)品設(shè)計過程中關(guān)注年輕人的生活狀態(tài)，準確把握年輕用戶的心理。例如，當前智能化設(shè)備是年輕消費者必不可少的產(chǎn)品，將對傳統(tǒng)文化的開發(fā)向智能化、娛樂化方向發(fā)展，更有利于文化的推廣;其次，流行于年輕人群中的“養(yǎng)生”、“精致”等詞匯也反映出他們對健康、高品質(zhì)生活方式的追求，搭載此類理念進行“國潮”產(chǎn)品設(shè)計，有利于消除傳統(tǒng)文化高高在上的說教感。除基本使用功能外，產(chǎn)品還需具備配合消費者拍照打卡、分享、發(fā)朋友圈、社交等行為的附加功能，滿足年輕人“炫耀”的欲望，這也是成為潮流不可或缺的產(chǎn)品屬性。

3.選擇年輕人樂于接受的時尚表達載體與表現(xiàn)手法。開發(fā)各種時尚潮品有利于提高年輕消費者的購買欲望和傳播力度，如敦煌博物館推出的文創(chuàng)滑板，滑板自帶的潮流屬性為產(chǎn)品增色不少;其次要保持開放的心態(tài)，多了解吸收不同國家、不同領(lǐng)域的文化和訊息，融合潮流元素，以現(xiàn)代設(shè)計表現(xiàn)手法、現(xiàn)代工藝、材料創(chuàng)造更適合現(xiàn)代人的審美的產(chǎn)品，例如晨光推出的“水滸豪杰”文具系列，創(chuàng)意來自大英博物館典藏的日本江戶時代浮世繪大師歌川國芳的浮世繪，別有一番風味，如圖5。

總結(jié)

中國傳統(tǒng)文化博大精深、源遠流長，“國潮”品牌以設(shè)計作為溝通傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活的橋梁，不僅能夠提升國人的生活方式，還能為消費者帶來更加時尚、富有魅力的文化體驗，影響中國的當代文化。“國潮”品牌攜中國文化走向世界，在“國潮”成為世界時尚潮流重要組成部分的過程中，讓世界人民了解并認同我們民族的文化和創(chuàng)造力。

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