“拼多多”現(xiàn)象與現(xiàn)代營銷策略的嬗變

周 鶯

（四川省綿陽財經(jīng)學(xué)校，四川 綿陽 621000）

“拼多多，拼多多，拼得多，省得多！”最近幾年，“拼多多”在電視廣告中很“火”，幾乎無人不知、無人不曉?！捌炊喽唷彪娚唐脚_成立于2015 年9 月，2016 年9 月“拼多多”用戶數(shù)超過1 億，月成交總額超10 億，日均訂單超過100 萬單。2016 年11 月6 日，“拼多多”獲《南方都市報》新世代權(quán)力榜“商業(yè)模式創(chuàng)新獎”。2018 年7 月26 日，“拼多多”在美國納斯達(dá)克掛牌上市。

“拼多多”為何能在短短的三年內(nèi)取得巨大的成功？用傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)理論無法解釋這一現(xiàn)象，用電子商務(wù)具有便利、快捷、高效以及信息反饋及時等優(yōu)點(diǎn)也不能完全概括“拼多多”成功的秘訣。那么“拼多多”的營銷策略是什么？它的成功之道是什么？這確實(shí)值得我們追根溯源，探究其成因。

一、“拼多多”市場營銷的特點(diǎn)

“拼多多”電商平臺自成立之日起，就以“拼著買，更便宜”為口號，用老百姓看得見、摸得著的點(diǎn)滴實(shí)惠引起大眾的關(guān)注和廣泛參與，這一宣傳口號特別是對90 后、00 后的年輕人具有很強(qiáng)的吸引力，“拼多多”幾乎成為他們網(wǎng)上購物的首選。通過梳理相關(guān)資料，我們發(fā)現(xiàn)“拼多多”在市場營銷上有如下一些特點(diǎn)。

（一）重“口碑”，讓利于民

“拼多多”在營銷過程中十分重視“口碑”在消費(fèi)信息傳播中的作用。經(jīng)歷改革開放和商業(yè)大潮的洗禮，人們對夸大其詞、華而不實(shí)的商品廣告宣傳失去了興趣，對坑人騙人的所謂優(yōu)惠噱頭深惡痛絕、不屑一顧，人們愿意相信親朋好友、同事、同學(xué)及熟人圈中的“口碑”?！翱诒边@一古老的傳播方式，源于消費(fèi)者成功（愉快）購物體驗(yàn)的述說，如今成為現(xiàn)代社會中朋友、熟人之間彌足珍貴的商品宣傳的形式，人們愿意用“口碑”的形式向朋友、親人傳遞那些質(zhì)優(yōu)價廉的商品信息。

“拼多多”為了擴(kuò)大影響，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，在電商平臺上根據(jù)不同需求的網(wǎng)上購物者，預(yù)設(shè)了不同的商品專欄（圖1）。智能手機(jī)用戶若需網(wǎng)上采購商品，可先瀏覽“商品評價”，查看相關(guān)的商品信息，然后再做出較為理性的購買決定?！吧唐吩u價”代表著先前購物者的消費(fèi)體驗(yàn)，其中有文字評價，商品實(shí)物圖片、視頻，也有消費(fèi)者與商家的交流互動的信息，它較為真實(shí)地反映出消費(fèi)者的“口碑”，為消費(fèi)者的理性購物提供了有益的參考意見。此外，“拼多多”經(jīng)常開展“品牌清倉一折起”、“9.9 特賣”、“限時秒殺”等實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠活動，讓利于民，并通過“不滿意，免費(fèi)退貨”、“極速退款”等便民化的措施，消除了消費(fèi)者的后顧之憂，此舉贏得了消費(fèi)者的信任，贏得了“拼多多”的信譽(yù)。重“口碑”、講誠信，是“拼多多”電商平臺極力維護(hù)的核心價值觀，也是消費(fèi)者愿意在“拼多多”持續(xù)購物的原因所在。

圖1 拼多多為不同用戶預(yù)設(shè)的商品專欄

（二）尊“時尚”，引領(lǐng)消費(fèi)潮流

當(dāng)今中國，物質(zhì)生活遠(yuǎn)比過去豐富，商品種類琳瑯滿目，人們對商品的訴求已經(jīng)從基本的生活必需品，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笊畹谋憷?，追求生活的審美情趣和生活的品質(zhì)。人們越來越重視購物體驗(yàn)，人們對商品的要求，已不僅限于商品的質(zhì)量、價格。特別是城市里面的年輕人，“時尚”和“潮流”是他（她）們對現(xiàn)代生活追求最貼切的“注解”。隨著年輕人購買能力的增強(qiáng)，他們不再盲目隨求品牌，而是要看商品是否具有令人心動的吸引力，在購買商品和享受消費(fèi)服務(wù)的過程中是否能夠帶來心靈上的滿足。“拼多多”在中央電視臺和一些地方電視臺均選用年輕活潑的靚女、帥哥來做廣告，目的就是吸引廣大年輕人，迎合青年人追“時尚”、趕“潮流”的購物需求。

“拼多多”電商平臺通過相應(yīng)app 軟件，隨時更新商品信息，不斷向追趕潮流的消費(fèi)者推送新奇、時尚的“潮裝出行”、“熱賣品牌”、“新衣館”、“愛逛街”、“好友熱門”、“排行榜”、“11.11 限時搶購”等應(yīng)時銷售專柜，引領(lǐng)消費(fèi)潮流，努力滿足青年人的購物欲望和對美好生活的追求。

（三）促“升級”，滿足個性化消費(fèi)需求

隨著我國物質(zhì)生活水平的提高，消費(fèi)升級成為必然的趨勢。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者的商品信息來源豐富，購物渠道很多，對產(chǎn)品也更加挑剔，有的消費(fèi)者看重商品的實(shí)用價值，也有消費(fèi)者偏好高品質(zhì)的名牌商品，90 后、00 后的年輕人更喜歡新、奇、特的個性化商品。總之，追求個性化的消費(fèi)需求是消費(fèi)升級的內(nèi)在動力。作為產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的賣方，不僅要使自己的產(chǎn)品具有市場競爭能力，同時還要真正了解不同消費(fèi)者的購物需求，依據(jù)顧客的需求情況來設(shè)計和組織自己的營銷活動，只有這樣才能生產(chǎn)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)[1]?！捌炊喽唷彪娚唐脚_設(shè)置了二十幾個購物欄目和名目繁多的商品種類，涵蓋了人們的生活、生產(chǎn)、娛樂、休閑、醫(yī)療、保健等各個領(lǐng)域，盡量滿足眾多消費(fèi)者的個性化需求。

此外，我國消費(fèi)升級的主陣地在“下沉市場”。所謂“下沉市場”指的是三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場。國內(nèi)一線城市有“北、上、廣、深”4 個，“新一線”城市有15 個，二線城市有30 個，其他均屬于下沉市場范疇。2019 年初，Quest Mobile(北京貴士信息科技有限公司)的報告顯示，三線及以下城市消費(fèi)者的平均線上消費(fèi)能力略低于一、二線城市，對于價格因素非常敏感。三線及以下城市下沉市場的消費(fèi)增速已連續(xù)多年高于一、二線城市，而線上平均消費(fèi)支出已趨于接近一、二線城市。

“拼多多”的低價營銷策略，在下沉市場具有巨大的號召力，琳瑯滿目的商品推介有效地推動平臺用戶規(guī)模的強(qiáng)勁增長，價廉物美的商品和親民的價格使三線及以下城鄉(xiāng)消費(fèi)者的消費(fèi)升級需求也得到了有效的滿足。在下沉市場中，“拼多多”對鄉(xiāng)村農(nóng)副產(chǎn)品的銷售給予了高度的關(guān)注，幫助農(nóng)民和農(nóng)村合作社疏通銷售渠道，減少中間流通環(huán)節(jié)，使農(nóng)戶生產(chǎn)的新鮮水果、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)副產(chǎn)品等通過“拼多多”銷售平臺直接送達(dá)千家萬戶，這一舉動不僅促進(jìn)了農(nóng)村農(nóng)業(yè)的發(fā)展，也讓城市消費(fèi)者能及時獲得新鮮、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)副產(chǎn)品，豐富了普通老百姓的菜籃子，提高了生活品質(zhì)，促進(jìn)了消費(fèi)升級。

二、“拼多多”的社交電商思維與現(xiàn)代營銷策略的嬗變

傳統(tǒng)的市場營銷常用付費(fèi)廣告、媒體報道等手段來吸引和影響消費(fèi)者。這種營銷方法對市場營銷團(tuán)隊的經(jīng)驗(yàn)過度依賴，使廣告創(chuàng)意和投放有可能成為“一錘子的買賣”，其試錯能力差，失敗幾率高，由于商品生產(chǎn)與消費(fèi)者之間存在許多中間流通環(huán)節(jié)，廣告缺乏吸引、聚合消費(fèi)者的影響力，生產(chǎn)企業(yè)、商家不容易獲得消費(fèi)者數(shù)量增長的真實(shí)數(shù)據(jù)。利用社交電商平臺，用戶可以關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)自己感興趣或者有認(rèn)同感的商品信息或服務(wù)信息，并對那些自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行評價、點(diǎn)贊，而這種分享行為只有在平臺用戶注冊后才能完成。以“拼多多”為代表的社交電商平臺順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，轉(zhuǎn)變營銷策略，面向注冊用戶推送商品廣告，降低了企業(yè)和商家的廣告投放風(fēng)險，提升了廣告的針對性和投放效果，增加了用戶留存的可能性[2]。

（一）用花樣翻新的“拼團(tuán)”優(yōu)惠，不斷刺激用戶的購物欲望

在商品數(shù)量和種類極大豐富的今天，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的心理愿望和個人喜好來挑選商品或服務(wù)，消費(fèi)者看重的不僅是商品的使用價值，也關(guān)注商品的流行趨勢、商品外觀的時尚追求及親朋好友對商品使用的感受等?！捌炊喽唷彪娚唐脚_，努力挖掘當(dāng)下社會熱點(diǎn)和潛在消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，輔以個性化的營銷創(chuàng)意廣告,讓消費(fèi)群體產(chǎn)生心理聯(lián)想，進(jìn)而刺激用戶的購物欲望。比如，在“拼團(tuán)”購物過程中，消費(fèi)者享受紅包福利帶來的購物快樂，追求明星同款以獲得對時尚的美好憧憬，買朋友推薦的產(chǎn)品以獲得一種親朋間的認(rèn)同感等。用戶對產(chǎn)品的信任就能產(chǎn)生商品交易，而好產(chǎn)品能維系信任并形成持續(xù)的銷售。

“拼多多”所推崇的C2B(Customer to Busi‐ness)電商營銷模式，其核心是通過聚合分散分布但數(shù)量龐大的注冊用戶形成一個強(qiáng)大的采購群體，以此來改變B2C 模式中用戶一對一出價的弱勢地位，使之享受到大批發(fā)商的價格購買單件商品的優(yōu)惠。在“拼多多”電商平臺，消費(fèi)者“拼團(tuán)”購物是其顯著的標(biāo)志和特色，“拼多多”就是借助“拼團(tuán)”形式以實(shí)現(xiàn)C2B 電商營銷模式。而消費(fèi)者通過發(fā)起和朋友、家人、同學(xué)、鄰居等社會關(guān)系進(jìn)行拼團(tuán)，以爭取更低的價格，“拼團(tuán)”購買心儀的商品。從市場營銷策略上講，“拼團(tuán)”銷售的實(shí)質(zhì)就是將大宗商品的“團(tuán)購”優(yōu)惠政策移植到百姓的日常購物之中，使之成為電商環(huán)境下一種“親民化”的營銷策略。

（二）重視“拼團(tuán)”過程中心理認(rèn)同感，發(fā)掘新的消費(fèi)群體

傳統(tǒng)的市場細(xì)分，是根據(jù)消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、性別、地域等因素來進(jìn)行劃分的，從而形成較為固定的消費(fèi)“群體”和相應(yīng)的商店或?qū)Ｙu店，如針對嬰幼兒服務(wù)的嬰幼兒奶粉專賣店、童裝商店、玩具商店，針對中小學(xué)生的文具店、圖書資料商店、快餐店等?！捌炊喽唷贝蚱屏诉@種固化的“群體”觀念，充分認(rèn)識到心理認(rèn)同感是“拼團(tuán)”消費(fèi)群體共同做出購物決定的基礎(chǔ)。在這里，“拼團(tuán)”不是商家簡單的薄利多銷促銷手段，而是具有廣泛吸引力和凝聚力、可以不斷壯大消費(fèi)群體的營銷策略。

在“拼多多”電商平臺上，通過“拼團(tuán)”的方式來集合那些對某一商品有相同認(rèn)同感的熟人或陌生人成為一個個新的消費(fèi)群體，提高了商品銷售的針對性和有效性，從而獲得更好的商品宣傳推廣效益。其中，電商可持續(xù)地為這些具有相同或相似需求的群體推送相關(guān)的商品信息，同時還可從商品銷售的反饋信息中捕捉新的商機(jī)，在需求差異中發(fā)掘新的消費(fèi)群體。當(dāng)然，在“拼團(tuán)”銷售中，“滿意”與“不滿意”是消費(fèi)者是否愿意購買商品的重要指標(biāo)，而“拼團(tuán)”購物的多寡就是這群消費(fèi)者對某種商品是否滿意的直接表達(dá)。

（三）及時推送和分享用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，促使用戶群體以裂變的方式擴(kuò)大

在電商環(huán)境下，關(guān)系鏈?zhǔn)擎i定消費(fèi)者行為和忠誠度的重要因素。如果沒有社交關(guān)系的綁定，即使是功能強(qiáng)大的商品或服務(wù)也很容易被消費(fèi)者忽視，而注入了社交因素的商品或服務(wù)，通過推送和分享用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，即通過口碑推薦提高了消費(fèi)者對商品、服務(wù)的信任度，商品或服務(wù)的使用頻次就會明顯增多。因此，電商平臺想要獲取低成本的消費(fèi)者增長數(shù)據(jù)，以達(dá)到明顯的商品推廣效果，其關(guān)鍵因素就在于社交關(guān)系鏈的疏通?！捌炊喽唷闭强粗辛送ㄟ^溝通分享形成的關(guān)系鏈在商業(yè)活動中所具有的重要性，用“拼得多，省得多！”的口號吸引消費(fèi)者“拼團(tuán)”購物，激活潛在的消費(fèi)群體，促成眾多關(guān)系鏈的形成。“拼多多”利用社交關(guān)系鏈進(jìn)行營銷推廣，即利用社交圈中的熟人推薦進(jìn)行商品推廣，由于有親朋間的信譽(yù)作保障，顯然比傳統(tǒng)的營銷手段更有效。

我們還發(fā)現(xiàn)，“拼多多”用戶黏性比較高，大部分碎片化時間都沉浸在小商品的選擇和購物優(yōu)惠上面，使得“拼多多”電商平臺本身成為了銷售流量巨大的匯入口。事實(shí)上，由智能手機(jī)用戶自發(fā)推薦商品帶來流量，能大幅降低營銷費(fèi)用，從而降低流量獲得的成本。把這些信息流量轉(zhuǎn)化為微小的商品流量，是很具有商業(yè)價值的，而智能手機(jī)用戶在朋友圈里自帶的媒體基因和社交關(guān)系鏈，就能產(chǎn)生巨大的流量裂變。相應(yīng)的營銷策略，即所謂的裂變營銷，就是利用流量裂變效應(yīng)而產(chǎn)生的營銷策略。比如朋友圈有10 個好友，通過好友之間不斷地轉(zhuǎn)發(fā)、分享就可能影響到100 個朋友圈、1000 個朋友圈，繼續(xù)傳播下去，其影響范圍會以裂變爆發(fā)式的展開?！捌炊喽唷庇脩敉ㄟ^社交關(guān)系鏈，發(fā)起和朋友，家人，好友、同事、鄰居等的拼團(tuán)，凝聚更多人的力量，可用更低的價格買到更好的東西，同時也為商家?guī)碡S厚的利潤。

（四）通過對“拼團(tuán)”用戶的大數(shù)據(jù)分析，及時掌握市場變化態(tài)勢

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，如何降低商品運(yùn)營成本，如何充分利用線上線下的資源將商品信息及時有效地傳達(dá)給消費(fèi)者，如何建立個性化的推廣策略等等，是“拼多多”面臨的新問題，而解決這些問題則需通過合適的營銷策略與大數(shù)據(jù)技術(shù)的整合來實(shí)現(xiàn)[3]。

借助大數(shù)據(jù)分析，“拼多多”從“拼團(tuán)”購物得到的海量反饋信息中去追溯、篩選、甄別、聚合某一類顧客對哪些特定商品有偏好，然后制定個性化的購物服務(wù)，推送用戶感興趣的商品信息等，拉近商家與此類顧客的距離，使“拼多多”能及時跟蹤、了解顧客對商品是否“滿意”的態(tài)度，以促進(jìn)產(chǎn)品的更新、換代、升級。在許多報道中，我們看到“拼多多”對“拼團(tuán)”信息的大數(shù)據(jù)分析是動態(tài)的，也是及時的，因此相應(yīng)的市場細(xì)化也是動態(tài)和多元化的，它能從中摸索出規(guī)律并及時、有針對性的設(shè)計出合適的營銷方案，以利于把握商機(jī)，贏得顧客的信任和市場認(rèn)可，最終獲得商品營銷上的成功。