社交網(wǎng)絡(luò)用戶“線上-線下”自我差異對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響

龔艷萍 符靖杰

一、研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的快速發(fā)展，各類社交媒體如雨后春筍般涌現(xiàn)，使用社交網(wǎng)絡(luò)媒體的人數(shù)逐年增加，截至2019年2月，中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模已達(dá)9.73億。在社交媒體的幫助下，社交用戶從他們的身體中解放出來，并在虛擬世界中扮演各種自身期望的角色[1]，而大量研究經(jīng)驗(yàn)證明人們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上的行為能影響其消費(fèi)，這無疑給企業(yè)帶來了前所未有的機(jī)遇。

傳統(tǒng)的企業(yè)搜集消費(fèi)者信息，主要通過對(duì)其在線點(diǎn)擊、交易和其他行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，獲得消費(fèi)者當(dāng)前和后續(xù)消費(fèi)的相關(guān)規(guī)律。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，企業(yè)能根據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行“畫像”，但由于消費(fèi)者的大多數(shù)數(shù)據(jù)特征與其消費(fèi)行為并沒有直接關(guān)系，特別是當(dāng)消費(fèi)者在虛擬世界中扮演各種角色與真實(shí)生活中不一致時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何分析、制定其營(yíng)銷策略?挖掘社交網(wǎng)絡(luò)用戶特征與其消費(fèi)行為之間的影響機(jī)制是解決這一問題的根本途徑。通過對(duì)以往文獻(xiàn)的梳理，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有研究探討了自我概念對(duì)消費(fèi)行為的影響，卻忽視隨著社交媒體的發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)用戶自我概念的改變對(duì)其消費(fèi)行為的影響。

消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品前，會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，并根據(jù)其對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)決定是否購(gòu)買這種產(chǎn)品[2]。一般來說，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)越高，購(gòu)買意愿越強(qiáng)烈。文章從消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)角度，以實(shí)驗(yàn)和問卷調(diào)查的方式驗(yàn)證當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)用戶“線上-線下”存在自我差異時(shí)，對(duì)其消費(fèi)行為的影響及其作用機(jī)制。研究結(jié)構(gòu)如下：首先對(duì)現(xiàn)有的自我差異、產(chǎn)品評(píng)價(jià)以及自我重疊等研究的文獻(xiàn)進(jìn)行歸納與分析，在此基礎(chǔ)上提出本研究的基本假設(shè)，通過實(shí)驗(yàn)和問卷調(diào)查的方式檢驗(yàn)假設(shè)正確性，最后討論研究的理論與實(shí)踐意義，并對(duì)未來研究提出建議。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

(一)“線上-線下”自我差異對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響

20世紀(jì)80年代物質(zhì)與自我概念之間關(guān)系的研究指出，消費(fèi)者將產(chǎn)品視為自我的一部分[3]，用于支持、構(gòu)建、豐富和完善自我概念。消費(fèi)者想擁有產(chǎn)品的原因是通過這些產(chǎn)品尋找、表達(dá)、確認(rèn)和宣稱自己的存在，以此來擴(kuò)大自我意識(shí)[4]。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，特別是各類社交媒體的出現(xiàn)，人們建構(gòu)自我概念的手段得到了更新[5]。在社交網(wǎng)絡(luò)的幫助下，社交用戶通過文字或圖片等方式，精心裝飾自己，在社交媒體中呈現(xiàn)他們理想的自我[6]?？梢哉f，社交媒體的出現(xiàn)使得自我概念的豐富和發(fā)展達(dá)到了前所未有的水平。社交網(wǎng)絡(luò)將人們從他們的身體中解放出來，并在虛擬世界中扮演各種自身期望的角色[7]。

當(dāng)消費(fèi)者在社交媒體扮演的自我和現(xiàn)實(shí)生活中真實(shí)的自我一致或者類似時(shí)，即“線上-線下”自我差異較小。當(dāng)消費(fèi)者在社交媒體扮演的自我和現(xiàn)實(shí)生活中真實(shí)的自我不一致或者差別較大時(shí)，即“線上-線下”自我差異較大。當(dāng)消費(fèi)者“線上-線下”自我差異較大，他們可能會(huì)將社交網(wǎng)絡(luò)上的理想自我與現(xiàn)實(shí)生活中的真實(shí)自我混淆，導(dǎo)致自我模糊。自我模糊的消費(fèi)者，他們會(huì)通過購(gòu)買更多的物質(zhì)產(chǎn)品，在物質(zhì)產(chǎn)品中尋找情感安慰[8]。通過產(chǎn)品來定義他們模糊的身份，并尋求產(chǎn)品作為其身份支撐[9]。

消費(fèi)者在決定購(gòu)買一件商品前，會(huì)事先對(duì)該商品產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，再根據(jù)其對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)決定是否購(gòu)買這種產(chǎn)品，期待借此來減少購(gòu)買行為的不確定性與風(fēng)險(xiǎn)[2]。產(chǎn)品評(píng)價(jià)在學(xué)術(shù)界已經(jīng)是比較成熟的理論概念，它是已有或者潛在的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的主觀估計(jì)，是消費(fèi)者態(tài)度中舉足輕重的組成部分，消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的評(píng)價(jià)分為感知態(tài)度、感知價(jià)值和購(gòu)買意愿三個(gè)層面[10]。一般來說，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)越高，購(gòu)買意愿越強(qiáng)烈。感知價(jià)值是消費(fèi)者從獲利和損失角度對(duì)產(chǎn)品的看法，是對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的估計(jì)。

文章從產(chǎn)品評(píng)價(jià)角度探討“線上-線下”自我差異對(duì)其消費(fèi)行為的影響?；谝陨险撌?，提出如下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者“線上-線下”自我差異與產(chǎn)品評(píng)價(jià)正相關(guān)

(二)決策策略的調(diào)節(jié)作用

在消費(fèi)者購(gòu)買商品過程中，采用何種決策策略在其中起著至關(guān)重要的作用，往往能影響消費(fèi)者最終購(gòu)買，在決策過程中消費(fèi)者會(huì)依賴情感感受或者理性推理來購(gòu)買產(chǎn)品[11]。基于情感感受的決策策略即消費(fèi)者做出判斷和決定根據(jù)當(dāng)時(shí)所感受到的情緒和感受。基于理性推理的決策策略即消費(fèi)者根據(jù)客觀條件、自身的認(rèn)知推理做出判斷和決定。

與基于理性的決策相比，基于情感感受的決策具有不同的特性。如基于感覺的決策往往更為自動(dòng)[12]，在人際關(guān)系上更為一致[13]，相比不愉快的體驗(yàn)，愉快的體驗(yàn)，他們?cè)敢庵Ц陡?，并且?duì)數(shù)字不敏感[14]。消費(fèi)者傾向于認(rèn)為他們?nèi)魏蔚母惺芏际撬麄儗?duì)關(guān)注焦點(diǎn)的反應(yīng)[15-16]，通常不會(huì)意識(shí)到這些感覺可能是情緒錯(cuò)誤地歸因，如晴天的樂觀情緒或雨天的悲觀情緒[17]。與基于情感的決策相比，基于理性的決策往往更客觀，他所引發(fā)的情感是最少的，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自身認(rèn)知推理進(jìn)行消費(fèi)判斷。如人們?cè)u(píng)價(jià)功能型產(chǎn)品時(shí)，如冰箱，制冷和容量屬于功能屬性，顏色和形狀是享樂屬性，人們更可能依據(jù)理性進(jìn)行判斷[18]。

“線上-線下”自我差異較大的消費(fèi)者會(huì)在物質(zhì)財(cái)富中尋找情感安慰[8]，并通過產(chǎn)品購(gòu)買定義他們模糊的身份，作為其身份支撐[9]，他們選擇產(chǎn)品并非真實(shí)需要，更多的是滿足自身情感需求。消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的評(píng)價(jià)分為感知態(tài)度、感知價(jià)值和購(gòu)買意愿三個(gè)層面[10]，基于情感做出消費(fèi)決策更符合“線上-線下”自我差異較大的消費(fèi)者的購(gòu)買情景，會(huì)影響并增強(qiáng)其購(gòu)買意愿?！熬€上-線下”自我差異較小的消費(fèi)者較少通過物質(zhì)購(gòu)買方式尋找情感安慰[8]，他們會(huì)根據(jù)自身實(shí)際需要選擇產(chǎn)品，基于理性做出消費(fèi)決策更符合他們的購(gòu)買情景。故基于理性做出消費(fèi)決策時(shí)，“線上-線下”自我差異小的消費(fèi)者可能展示出更強(qiáng)的購(gòu)買意愿。

綜合以上論述，我們提出本研究的第二個(gè)假設(shè)：

H2：當(dāng)基于情感做出消費(fèi)決策時(shí)，“線上-線下”自我差異大(VS.“線上-線下”自我差異小)的消費(fèi)者購(gòu)買意愿更強(qiáng)，基于理性做出消費(fèi)決策時(shí)，“線上-線下”自我差異小(VS.“線上-線下”自我差異大)的消費(fèi)者購(gòu)買意愿更強(qiáng)

(三)自我重疊的調(diào)節(jié)作用

研究證明每個(gè)人都是不同自我的集合，如一個(gè)人在家中的角色是女兒，在學(xué)校的角色則是學(xué)生。人們將不同環(huán)境下自我視為同一個(gè)人的程度，即自我重疊[19]。人們通常通過觀察自己的行為，推斷自己的性格、特征等來了解自己[20-21]。事實(shí)上，與那些自我重疊程度低的人相比，自我重疊程度較高的消費(fèi)者，更有可能將自我形成的消極或積極的想法應(yīng)用到多個(gè)自我上。而自我重疊度較低的消費(fèi)者，雖然存在多個(gè)自我，但不同自我方面是相對(duì)獨(dú)立的(即沒有任何重疊)，那么他在某個(gè)自我形成的想法將只存在于這一個(gè)自我中，從而減少了購(gòu)買行動(dòng)的執(zhí)行力度[19]。

相比“線上-線下”自我差異較小的消費(fèi)者，“線上-線下”自我差異較大的消費(fèi)者會(huì)通過更多的產(chǎn)品購(gòu)買定義他們模糊的身份，并尋求產(chǎn)品作為身份支撐[9]，因而他們對(duì)產(chǎn)品有更多的積極評(píng)價(jià)。當(dāng)決定購(gòu)買某產(chǎn)品時(shí)，自我重疊度較高的消費(fèi)者，更有可能將自我的想法應(yīng)用到多個(gè)自我方面，從而增強(qiáng)其購(gòu)買行為的執(zhí)行力度。而自我重疊度較低的消費(fèi)者，他在某個(gè)自我形成的想法將只存在于這一個(gè)自我中，從而削弱其購(gòu)買行為的執(zhí)行力度。

基于以上論述，我們提出如下假設(shè)：

H3：自我重疊度高低在消費(fèi)者“線上-線下”自我差異對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的正向影響中起調(diào)節(jié)作用。自我重疊度高時(shí)，“線上-線下”自我差異對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的正向影響更大

三、研究設(shè)計(jì)

(一)實(shí)驗(yàn)一

實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證消費(fèi)者“線上-線下”自我差異與產(chǎn)品評(píng)價(jià)正相關(guān)。通過測(cè)量消費(fèi)者對(duì)不同類別產(chǎn)品(公寓、自助餐廳、洗發(fā)水)，不同屬性產(chǎn)品(功能型、享樂型)的評(píng)價(jià)來排除結(jié)果的偶然性。

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和過程

來自湖南某大學(xué)的86名學(xué)生參加了這項(xiàng)研究(男、女各43名)，實(shí)驗(yàn)結(jié)束后領(lǐng)取20元報(bào)酬。參與者被告知他們將完成兩項(xiàng)獨(dú)立的研究。第一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)采用Higgins(1987)等人開發(fā)的測(cè)量自我差異的經(jīng)典方法測(cè)量“線上-線下”自我差異[22]。參與者分別用10組詞描述線上自我(社交網(wǎng)絡(luò)上的自我，如微信、QQ、微博等)、線下自我(日常生活中)的特征。所給出的同一行特征詞要求為詞性相同或相似、相似但程度不同、相反和無任何關(guān)系這四種關(guān)系中的一種(如線上填寫的為好學(xué)的，線下可以填寫好學(xué)的或者懶惰的等)。這4種關(guān)系，分別得分-1分、+1分、+2分、0分。被試的自我差異分值在-10—+20期間，得分越高說明自我差異越大。由于詞匯配對(duì)過程中，是以人的經(jīng)驗(yàn)來判斷，其主觀性較強(qiáng)，故打分過程中采用兩位研究人員分別對(duì)問卷進(jìn)行配對(duì)賦分，不一致的討論得出統(tǒng)一結(jié)果。根據(jù)自我差異分值，參與者被分配到2(“線上-線下”自我差異：大與小)×2(商品屬性：享樂或功能)4個(gè)條件中的一個(gè)。

接下來，我們要求參與者設(shè)想他們正在處理他們?nèi)粘Ｉ钪杏龅降男畔?，并分別評(píng)估三種產(chǎn)品，平衡產(chǎn)品呈現(xiàn)順序，避免對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果造成的影響。為了控制不同產(chǎn)品類別之間的特殊差異，我們保持產(chǎn)品類別不變(如公寓)，但使用享樂特征(如公寓視野)或功能特征(如距離學(xué)校步行時(shí)間)來描述每個(gè)產(chǎn)品(改編自Dhar和Wertenbroch 2000)[23]。

?公寓：功能屬性(上學(xué)距離10分鐘)；享樂屬性：公寓視野(海洋視野)

?校園內(nèi)的自助餐廳：功能屬性(步行距離自助餐廳5分鐘)；享樂屬性：甜點(diǎn)菜單(餅干、糕點(diǎn)和新鮮水果作為甜點(diǎn))

?洗發(fā)水：功能屬性(非常好的清潔效果)；享樂屬性(能讓頭發(fā)柔軟如絲)

隨后，參與者被要求填寫量表對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)。選取Chae和Hoegg(2013)所使用的7分量表(產(chǎn)品好，喜歡，有效，可靠，有可能產(chǎn)生副作用[反向編碼]5項(xiàng)評(píng)估；1=一點(diǎn)也不，7=非常)[24]。研究結(jié)束時(shí)，被試填寫人口信息統(tǒng)計(jì)表，收集了包括性別、年齡等人口學(xué)項(xiàng)目。

2.實(shí)驗(yàn)結(jié)果與討論

①實(shí)驗(yàn)量表信效度檢驗(yàn)。通過數(shù)據(jù)分析，檢測(cè)產(chǎn)品評(píng)價(jià)五個(gè)題項(xiàng)信度。數(shù)據(jù)分析，產(chǎn)品評(píng)價(jià)題項(xiàng)的信度α=0.84 > 0.7，量表可靠性比較好。

②數(shù)據(jù)分析。產(chǎn)品評(píng)價(jià)的數(shù)據(jù)分析顯示，線下-線下自我差異影響了參與者的評(píng)價(jià)。當(dāng)以功能屬性描述產(chǎn)品時(shí)，“線上-線下”自我差異較大的參與者對(duì)功能型產(chǎn)品評(píng)價(jià)更高(公寓：M大=4.86 vs.M小=4.29；F(1，86)=3.62，p<0.01；校園自助餐廳：M大=4.77 vs.M小=3.70；F(1，86)=3.52，p<0.01；洗發(fā)水：M大=4.16 vs.M小=3.60；F(1，86)=1.28，p<0.05。當(dāng)以享樂屬性描述產(chǎn)品時(shí)，“線上-線下”自我差異較大的參與者對(duì)享樂型產(chǎn)品評(píng)價(jià)更高(公寓：M大=4.76 vs.M小=4.05；F(1，86)=2.26，p<0.01；校園自助餐廳：M大=5.39 vs.M小=4.95；F(1，86)=9.04，p<0.05；洗發(fā)水：M大=5.18 vs.M小=4.68；F(1，86)=4.66，p<0.02。

③實(shí)驗(yàn)結(jié)論。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的高低與產(chǎn)品類別(公寓、自助餐廳、洗發(fā)水)、產(chǎn)品屬性(功能型、享樂型)無關(guān)?！熬€上-線下”自我差異大的參與者比“線上-線下”自我差異小的參與者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)更高。假設(shè)1得證。

(二)實(shí)驗(yàn)二

在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中，筆者研究消費(fèi)者決策策略調(diào)節(jié)“線上-線下”自我差異對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響。研究中直接改變了參與者在決策中的決策策略。參與者被要求在決策時(shí)遵循特定的策略，一半的參與者被要求根據(jù)他們的情感感受做選擇(基于情感的策略)；另一半被要求根據(jù)自身認(rèn)知推理做選擇(基于理性的策略)。

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和過程

來自湖南某大學(xué)的86名學(xué)生參加了這項(xiàng)研究(男性44、女性42)，實(shí)驗(yàn)結(jié)束后領(lǐng)取20元報(bào)酬。部分被試與前面實(shí)驗(yàn)為同一人，但由于不同實(shí)驗(yàn)且實(shí)驗(yàn)與實(shí)驗(yàn)間有一定時(shí)間排除對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果造成影響。參與者被告知他們將完成幾項(xiàng)獨(dú)立的研究。第一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)是采用Higgins(1987)等人開發(fā)的測(cè)量自我差異的經(jīng)典方法(詳見實(shí)驗(yàn)一)[22]。根據(jù)自我差異分值，參與者被分配到2(“線上-線下”自我差異：大與小)×2(決策策略：基于情感和基于理性)4個(gè)條件中的一個(gè)。

接下來，參與者被要求進(jìn)行公寓實(shí)驗(yàn)，借鑒Hong和Chang的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)[25]。他們被要求想象他們將要租一套一居室的公寓，并展示了公寓圖片。在他們看到公寓選項(xiàng)之前，參與者被要求使用特定的決策策略。一半的參與者被要求選擇時(shí)依靠他們的情感，即根據(jù)“他們自己對(duì)每個(gè)選項(xiàng)的情緒和感受”做出選擇。另一半的參與者被要求依靠他們的理性做選擇，即做出決定時(shí)根據(jù)利弊進(jìn)行邏輯推理。隨后向所有參與者展示了這套公寓，基于感覺組的參與者被要求從三個(gè)情感維度判斷(公寓的視角、陽(yáng)光量和室內(nèi)裝飾的外觀)，基于理性組的參與者被要求從三個(gè)功能維度判斷(公寓大小、通道情況和壁櫥等家具的數(shù)量)，隨后所有參與者被要求寫出他們?cè)敢鉃檫@套公寓支付的最高月租金，以參與者愿意支付的最高金額分析其購(gòu)買意愿。

在決策策略的操控實(shí)驗(yàn)后，四種條件下的參與者都被要求說明他們決策時(shí)是基于何種決策策略做出他們的決定，其中基于情感的兩組參與者評(píng)估他們?cè)谧龀鰶Q定時(shí)根據(jù)他們的情感的程度(即我是根據(jù)自己的情感感覺做出決定的)；另外兩組參與者評(píng)估他們?cè)谧龀鰶Q定時(shí)根據(jù)其理性的程度(即我是根據(jù)邏輯推理做出決定的)，從1(強(qiáng)烈不同意)到7(強(qiáng)烈同意)對(duì)決策操控的有效性進(jìn)行評(píng)價(jià)。最后，我們收集了參與者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息，如性別、年齡等。

2.實(shí)驗(yàn)結(jié)果與討論

①實(shí)驗(yàn)信度和效度檢驗(yàn)。我們收集被試對(duì)決策操控的評(píng)價(jià)來判斷決策策略操控的有效性，對(duì)不同組參與者決策策略的評(píng)價(jià)進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，結(jié)果顯示參與者在基于情感的條件下被試更依賴情感感受(M感= 5.98 vs.M理= 4.57；t(1，86)= 6.39，p<0.001)，基于理性的條件下被試更依賴認(rèn)知推理(M感= 4.48 vs.M理= 5.89；t(1，86)= 6.09，p<0.01)。數(shù)據(jù)結(jié)果表明，該決策策略操控是成功的。

②結(jié)果分析。方差分析結(jié)果顯示，線下-線下自我差異和決策策略之間存在顯著的交互作用F(1，86)=6.71，p<0.01)，當(dāng)參與者被要求根據(jù)情感決策時(shí)，“線上-線下”自我差異大的參與者購(gòu)買意愿更強(qiáng)，愿意比“線上-線下”自我差異小的參與者支付更多的租金(M大=1793.30 vs.M小=1316.73；t(1，86)=2.03，p<0.05)。有趣的是，當(dāng)參與者被要求根據(jù)理性做出決策時(shí)，那些“線上-線下”自我差異小的人購(gòu)買意愿更強(qiáng)，愿意比“線上-線下”自我差異大的人支付更多的租金(M大=1375.52 vs.M小=1871.43；t(1，86)=2.02，p<0.05)。

圖1 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

3.實(shí)驗(yàn)結(jié)論

當(dāng)參與者者被要求基于情感做出消費(fèi)決策時(shí)，“線上-線下”自我差異大(VS.“線上-線下”自我差異小)的參與者購(gòu)買意愿更強(qiáng)，決策時(shí)愿意支付更多的租金。當(dāng)參與者者被要求基于理性做出消費(fèi)決策時(shí)，“線上-線下”自我差異小的參與者(VS.“線上-線下”自我差異大)購(gòu)買意愿更強(qiáng)，決策時(shí)愿意支付更多的租金。假設(shè)2得證。

(三)實(shí)驗(yàn)三

在研究中，我們驗(yàn)證自我重疊度高低在消費(fèi)者“線上-線下”自我差異對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的正向影響中是否起調(diào)節(jié)作用。我們預(yù)測(cè)自我重疊度高時(shí)，“線上-線下”自我差異對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的正向影響更大。我們通過測(cè)量參與者對(duì)不同屬性產(chǎn)品(功能型、享樂型)評(píng)價(jià)來排除結(jié)果的偶然性。

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和過程

來自湖南某大學(xué)的87名學(xué)生參加了這項(xiàng)研究(男47、女40)，實(shí)驗(yàn)結(jié)束后領(lǐng)取20元報(bào)酬。部分被試與前面實(shí)驗(yàn)為同一人，但由于不同實(shí)驗(yàn)且實(shí)驗(yàn)與實(shí)驗(yàn)間有一定時(shí)間排除對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果造成影響。參與者被告知他們將完成幾項(xiàng)獨(dú)立的研究。首先參與者進(jìn)入了題為“你怎樣描述自己”的調(diào)查，借鑒Linville設(shè)計(jì)的測(cè)量自我重疊度的導(dǎo)向任務(wù)[26]。具體步驟是，我們指導(dǎo)參與者根據(jù)自身情況將33個(gè)特征詞組成特征組描述不同生活領(lǐng)域自我的特征，參與者給每個(gè)小組命名(如“玩家”)，在描述完一個(gè)自我的特征后，參與者可以繼續(xù)描述另一個(gè)自我的特征，如果他們已完成自我描述則實(shí)驗(yàn)結(jié)束。該實(shí)驗(yàn)?zāi)康氖歉鶕?jù)參與者所列出的特征組的數(shù)量測(cè)量參與者有多少個(gè)自我，并根據(jù)多個(gè)自我中是否出現(xiàn)相同的特征來判斷這些自我是類似或不同，從而測(cè)得自我重疊度。

我們使用由Rafaeli-Mor(1999)等人開發(fā)的公式計(jì)算自我重疊[27]：自我重疊度=(Σi(ΣjCij)/Ti)/n *(n-1)，其中C是兩個(gè)自我共同特征詞的數(shù)量，T是自我特征詞的個(gè)數(shù)，n是自我方面的總數(shù)，i和j是不同的，從1到n不等。該公式捕捉了所有自我方面之間的平均共同性。如，6個(gè)特征詞(編號(hào)為1，2，3，4，5和6)被分為兩組：A組：{2，3，4，5，6}和B組：{1，2 }。這兩組之間的重疊來自一個(gè)共同特征(數(shù)字2)，因此，A組的共有特征數(shù)與總特征數(shù)之比為1/5，B組為1/2，自我重疊得分為這些比率的平均值：(1/5+1/2)/2=0.35。在取平均值之前，對(duì)所有n*(n-1)組合進(jìn)行成對(duì)比較。自我重疊度的范圍從0到1，低分?jǐn)?shù)表示自我的高度區(qū)分(低自我重疊)，高分表示描述一個(gè)自我的大部分特征也描述了另一個(gè)自我(即高自我重疊)。

隨后，參與者被要求填寫量表對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)。選取Chae和Hoegg(2013)所使用的7分量表(產(chǎn)品好，喜歡，有效，可靠，有可能產(chǎn)生副作用[反向編碼]5項(xiàng)評(píng)估；1=一點(diǎn)也不，7=非常)[24]。研究結(jié)束時(shí)，被試填寫人口信息統(tǒng)計(jì)表，收集了包括性別、年齡等人口學(xué)項(xiàng)目。

2.實(shí)驗(yàn)結(jié)果與討論

①結(jié)果分析。我們對(duì)參與者購(gòu)買享樂或功能型產(chǎn)品情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，對(duì)功能產(chǎn)品購(gòu)買情況回歸分析顯示(M=4.60；SD=1.34)，結(jié)果表明自我重疊度與參與者購(gòu)買功能產(chǎn)品之間存在相關(guān)關(guān)系(β=0.35，t(87)=7.57，p=0.001；r=0.35)。我們對(duì)享樂產(chǎn)品購(gòu)買情況進(jìn)行回歸分析(M=4.43；SD=1.34)，結(jié)果表明自我重疊度與參與者購(gòu)買享樂產(chǎn)品之間存在相關(guān)關(guān)系(β=0.34，t(87)=7.16，p=0.001；r=0.34)，自我重疊度影響參與者對(duì)享樂或功能產(chǎn)品購(gòu)買決策。

產(chǎn)品評(píng)價(jià)的數(shù)據(jù)分析顯示，當(dāng)參與者“線上-線下”自我差異大，且皆以功能屬性描述產(chǎn)品時(shí)，自我重疊度高的參與者相比自我重疊度低的參與者對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)更高(公寓：M高=5.41vs.M低=4.71；t(1，87)=2.07，p<0.05)。以享樂屬性描述產(chǎn)品時(shí)，自我重疊度高的參與者相比自我重疊度低的參與者對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)更高(公寓：M高=5.22vs.M低=4.53；t(1，87)=2.16，p<0.04)。當(dāng)參與者“線上-線下”自我差異小，且皆以功能屬性描述產(chǎn)品時(shí)，自我重疊度低的參與者相比自我重疊度高對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)更高(公寓：M低=4.56 vs.M高=3.74；t(1，87)=2.06，p<0.05)。以享樂屬性描述產(chǎn)品時(shí)，自我重疊度低的參與者相比自我重疊度高的參與者對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)更高(公寓：M低=4.41 vs.M高=3.55；t(1，87)=2.08，p<0.05)。

②實(shí)驗(yàn)結(jié)論。根據(jù)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，我們可以得出，參與者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)與產(chǎn)品屬性(功能型、享樂型)無關(guān)。通過對(duì)實(shí)驗(yàn)一公寓數(shù)據(jù)對(duì)比，研究發(fā)現(xiàn)，自我重疊度高低在參與者“線上-線下”自我差異對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的正向影響中起調(diào)節(jié)作用，自我重疊度高時(shí)，“線上-線下”自我差異對(duì)參與者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的正向影響更大。假設(shè)3得證。

四、研究結(jié)論與意義

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及、科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)成為越來越多人日常生活中不可或缺的一部分。在社交網(wǎng)絡(luò)的幫助下，人們通過文字或圖片在社交媒體中精心裝飾自己，呈現(xiàn)出理想的外表[6]，并在虛擬世界中扮演各種自身期望的角色[7]。通過回顧已有研究文獻(xiàn)，筆者發(fā)現(xiàn)以往的研究探討自我概念對(duì)消費(fèi)行為的影響，卻忽視隨著社交媒體的發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)用戶自我概念的改變對(duì)其消費(fèi)行為的影響。筆者從消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的角度，分析社交網(wǎng)絡(luò)用戶“線上-線下”自我差異對(duì)消費(fèi)行為的影響及其作用機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)：社交網(wǎng)絡(luò)用戶“線上-線下”自我差異與產(chǎn)品評(píng)價(jià)正相關(guān)。消費(fèi)者自我重疊度的高低與決策策略類型在消費(fèi)者“線上-線下”自我差異對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響中起調(diào)節(jié)作用。該發(fā)現(xiàn)具有一定理論意義。

第一，社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)讓自我概念得到極大的豐富與發(fā)展，線上自我已經(jīng)成為自我概念中舉足輕重的組成部分。線上自我與線下自我、虛擬自我與真實(shí)自我同時(shí)存在于日常生活之中，這對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)行為會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響在現(xiàn)有文獻(xiàn)中并未得到回答。研究從社交網(wǎng)絡(luò)用戶“線上-線下”自我差異視角出發(fā)，將社交網(wǎng)絡(luò)的研究延伸至消費(fèi)行為領(lǐng)域，從產(chǎn)品評(píng)價(jià)角度探討社交網(wǎng)絡(luò)用戶“線上-線下”自我差異對(duì)其消費(fèi)行為的影響。研究顯示，“線上-線下”自我差異大的參與者比“線上-線下”自我差異小的參與者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)更高。研究創(chuàng)造性地采用Higgins(1987)等人開發(fā)的測(cè)量自我差異的經(jīng)典方法測(cè)量社交網(wǎng)絡(luò)用戶“線上-線下”自我差異[22]，并通過產(chǎn)品評(píng)價(jià)這一學(xué)術(shù)界成熟的理論概念，量化“線上-線下”自我差異對(duì)消費(fèi)行為的影響，為相關(guān)研究人員提供了建議參考。

第二，當(dāng)消費(fèi)者線上自我與線下自我、虛擬自我與真實(shí)自我之間不斷切換時(shí)，可能會(huì)自我混淆，導(dǎo)致其自我模糊，他們會(huì)通過購(gòu)買物質(zhì)產(chǎn)品，在物質(zhì)財(cái)富中尋找情感安慰[6]，并通過物質(zhì)產(chǎn)品來定義他們模糊的身份，尋求產(chǎn)品作為其身份支撐[7]。研究顯示，在消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品過程中，采用何種決策策略在其中起著至關(guān)重要的作用，當(dāng)基于情感做出消費(fèi)決策時(shí)，“線上-線下”自我差異大(VS.“線上-線下”自我差異小)的消費(fèi)者購(gòu)買意愿更強(qiáng)，基于理性做出消費(fèi)決策時(shí)，“線上-線下”自我差異小(VS.“線上-線下”自我差異大)的消費(fèi)者購(gòu)買意愿更強(qiáng)。當(dāng)決定購(gòu)買時(shí)，自我重疊度高的消費(fèi)者，更有可能將自我的購(gòu)買想法應(yīng)用到多個(gè)自我方面，從而增強(qiáng)其購(gòu)買的執(zhí)行力。

本研究也具有一定實(shí)踐意義。

其一，為消費(fèi)者理性消費(fèi)提供建議。消費(fèi)者將產(chǎn)品看作是自我的一部分[1]，用來支撐、架構(gòu)自我概念的豐富與完善，表達(dá)自我概念是永遠(yuǎn)存在于消費(fèi)者日常生活中的。當(dāng)消費(fèi)者“線上-線下”存在自我差異時(shí)，會(huì)對(duì)其消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，但其所消費(fèi)的產(chǎn)品并非真實(shí)需要，更多的是滿足自身情感需求。為避免不理性的盲目消費(fèi)，消費(fèi)者應(yīng)主動(dòng)減少“線上-線下”自我差異來降低非必需品的消費(fèi)，同時(shí)根據(jù)產(chǎn)品客觀條件、自身的認(rèn)知推理做出購(gòu)買決定。

其二，更新企業(yè)的知識(shí)儲(chǔ)備，為企業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中制定相關(guān)的營(yíng)銷策略提供理論支撐。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人們自我概念的構(gòu)建從線下轉(zhuǎn)移到了線上，自我概念的內(nèi)容發(fā)生了很大改變。通過研究消費(fèi)者“線上-線下”自我差異對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響及其作用機(jī)制，向企業(yè)揭示了在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，“線上-線下”自我差異大、自我重疊度高的社交用戶更有可能成為目標(biāo)客戶。企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品可融入更多的情感元素，滿足消費(fèi)者情感需要，從而增加目標(biāo)客戶的購(gòu)買概率。

五、研究局限與展望

雖然本研究在假設(shè)推導(dǎo)過程中具備科學(xué)性與規(guī)范性，實(shí)驗(yàn)論證也較為嚴(yán)謹(jǐn)，但由于實(shí)驗(yàn)樣本等限制，本研究依然存在一些不足。第一，本研究采用的是便宜取樣，三個(gè)實(shí)驗(yàn)的實(shí)驗(yàn)對(duì)象均為在校學(xué)生。由于學(xué)生社會(huì)關(guān)系普遍比較簡(jiǎn)單，社會(huì)接觸不夠深入，缺乏豐富的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，不能較好地模擬、體會(huì)實(shí)驗(yàn)情景，這些都有一定概率會(huì)對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果造成影響。未來研究不妨放寬被試的范圍，增加樣本的來源。第二，本研究討論自我重疊、決策策略兩個(gè)變量對(duì)消費(fèi)者“線上-線下”自我差異對(duì)其消費(fèi)行為的調(diào)節(jié)作用，但對(duì)內(nèi)部各變量間的影響關(guān)系未進(jìn)行具體探討，存在一定不足，未來的研究還可討論其他變量對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響作用。