外賣快遞服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者好評(píng)意愿影響的 實(shí)證研究

殷 猛，史靜茹

（河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 物流與電商學(xué)院，鄭州 450044）

一、引言

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)支付技術(shù)的發(fā)展為外賣行業(yè)的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。外賣行業(yè)也成為服務(wù)業(yè)中發(fā)展最為迅速的行業(yè)之一，出現(xiàn)了如美團(tuán)、餓了么等多家線上外賣平臺(tái)，而快速、及時(shí)的外賣快遞服務(wù)是外賣平臺(tái)快速發(fā)展的有力保障和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。據(jù)CNNIC 中國(guó)本地生活服務(wù)O2O 市場(chǎng)專題調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，餐飲外賣線上服務(wù)評(píng)價(jià)中，“非常滿意”占15.4%，“比較滿意”占46.5%，“一般”占37.1%，總體滿意度較好[1]，而菜品質(zhì)量以及外賣快遞服務(wù)質(zhì)量是外賣快遞平臺(tái)評(píng)價(jià)的兩個(gè)主要方面。相對(duì)于傳統(tǒng)的快遞服務(wù)，外賣快遞服務(wù)主要有以下四個(gè)方面的特點(diǎn)：第一，快遞員和消費(fèi)者之間均會(huì)存在面對(duì)面的短暫互動(dòng)，典型如快遞員會(huì)對(duì)消費(fèi)者說(shuō)“祝您用餐愉快”；第二，消費(fèi)者對(duì)外賣快遞服務(wù)的及時(shí)性、安全性以及可靠性要求更高，因此相對(duì)于傳統(tǒng)快遞服務(wù)，外賣快遞服務(wù)質(zhì)量更強(qiáng)調(diào)服務(wù)的及時(shí)性、安全性、可靠性和便利性因素；第三，外賣快遞服務(wù)質(zhì)量對(duì)于消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響作用更強(qiáng)，如送餐不及時(shí)就會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)外賣服務(wù)的整體差評(píng)；第四，外賣快遞的評(píng)價(jià)能夠直接影響到快遞員的經(jīng)濟(jì)收入，相對(duì)于傳統(tǒng)快遞而言，其對(duì)快遞員的影響更強(qiáng)。因此對(duì)于外賣快遞服務(wù)平臺(tái)和快遞員來(lái)說(shuō)，得到消費(fèi)者的好評(píng)十分重要。

快遞服務(wù)質(zhì)量能夠影響消費(fèi)者的滿意度感知，好的服務(wù)質(zhì)量會(huì)引起消費(fèi)者的好評(píng)意愿。但是也會(huì)出現(xiàn)某些特殊情況，如外賣快遞送達(dá)不及時(shí)，飯菜出現(xiàn)灑落等現(xiàn)象，消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)態(tài)度好、形象好以及提出好評(píng)訴求的快遞員，也會(huì)給出好評(píng)。因此也可以看出，外賣快遞服務(wù)質(zhì)量是影響消費(fèi)者好評(píng)的主要因素，而外賣快遞員形象以及好評(píng)訴求等也會(huì)影響消費(fèi)者的好評(píng)意愿。因此本文在研究外賣快遞服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者好評(píng)意愿影響作用的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析快遞員形象和好評(píng)訴求的影響作用，并通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究，以期豐富外賣快遞服務(wù)的研究?jī)?nèi)容，幫助外賣快遞服務(wù)企業(yè)提高自身服務(wù)質(zhì)量，制定合適的服務(wù)策略和機(jī)制。

二、研究基礎(chǔ)與假設(shè)

（一）外賣快遞服務(wù)質(zhì)量及其影響作用

1. 外賣快遞服務(wù)質(zhì)量及快遞服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)研究

外賣快遞服務(wù)主要指以在線訂餐平臺(tái)為依托，依據(jù)平臺(tái)商家提供的訂單在規(guī)定時(shí)間內(nèi)將顧客的餐品送達(dá)顧客手中的服務(wù)。外賣快遞服務(wù)質(zhì)量主要是在外賣快遞服務(wù)的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者針對(duì)外賣快遞服務(wù)的整合感知，即根據(jù)自身對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)，對(duì)外賣快遞服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行主觀或客觀的評(píng)價(jià)，即消費(fèi)者對(duì)外賣快遞服務(wù)人員所提供服務(wù)水平的總體評(píng)價(jià)。國(guó)內(nèi)現(xiàn)有研究中針對(duì)外賣快遞服務(wù)質(zhì)量的研究較少，更多的集中于快遞服務(wù)質(zhì)量。外賣快遞服務(wù)質(zhì)量屬于快遞服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)重要內(nèi)容，因此本文將在借鑒快遞服務(wù)質(zhì)量相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，針對(duì)外賣快遞服務(wù)質(zhì)量及其對(duì)消費(fèi)者好評(píng)意愿的影響進(jìn)行深入研究。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)快遞服務(wù)質(zhì)量的研究主要包括兩個(gè)方面：一是對(duì)快遞服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)進(jìn)行研究，如李愛(ài)斌等（2018）以順豐速運(yùn)為例子，在SERVPERF 模型的基礎(chǔ)上，針對(duì)順豐物流服務(wù)質(zhì)量的問(wèn)題，對(duì)服務(wù)過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行具體分析，建立了順豐快遞服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系[2]。Stank 等（2003）則細(xì)分物流服務(wù)質(zhì)量，證實(shí)物流服務(wù)質(zhì)量中的運(yùn)營(yíng)、成本、相關(guān)這三個(gè)維度是物流服務(wù)質(zhì)量的主要維度[3]。國(guó)內(nèi)學(xué)者在研究快遞服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)時(shí)，多以某家或多家快遞服務(wù)企業(yè)為例，對(duì)其快遞服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行具體研究，結(jié)合實(shí)際情況建立科學(xué)的快遞服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，而國(guó)外學(xué)者更多地是分析快遞服務(wù)質(zhì)量的維度，并分析不同維度對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量的影響作用。二是探究快遞服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的影響，包括快遞服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度的影響。權(quán)春泥等（2018）運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，證實(shí)了物流服務(wù)質(zhì)量會(huì)促進(jìn)感知價(jià)值與顧客滿意度的提升[4]，Andaleeb 等（2006）運(yùn)用回歸模型驗(yàn)證了服務(wù)質(zhì)量是影響消費(fèi)者滿意度最主要的因素，其次是食品價(jià)格和質(zhì)量等[5]，同樣也說(shuō)明了物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響作用。范麗先等（2017）將物流服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行細(xì)化，歸結(jié)為經(jīng)濟(jì)性、方便性、及時(shí)性和可靠性四個(gè)方面[6]。解翔（2016）在電子商務(wù)的背景下，證實(shí)了電子商務(wù)的快遞服務(wù)在可靠性、信息性等方面顧客的滿意度較高，而在柔性、移情性維度方面顧客滿意度有待提高[7]；Zhou 等（2013）以中國(guó)快遞服務(wù)質(zhì)量為研究對(duì)象，證實(shí)了有形性、可靠性、保證性、移情性以及響應(yīng)性是影響消費(fèi)者快遞服務(wù)滿意度的主要因素[8]。而在消費(fèi)者忠誠(chéng)度方面，周杰等（2017）運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查法搜集數(shù)據(jù)，證實(shí)了服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度和顧客欣喜度存在顯著的正向影響[9]。綜上可以看出，快遞服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)、快遞服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的影響作用是研究的主要內(nèi)容，而且可以將快遞服務(wù)質(zhì)量按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的維度，從不同的角度分析快遞服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度的影響作用。

2. 外賣快遞服務(wù)質(zhì)量的維度分析及研究假設(shè)

對(duì)于外賣快遞服務(wù)而言，服務(wù)質(zhì)量尤其重要。外賣快遞服務(wù)能夠滿足消費(fèi)者快節(jié)奏的生活需要，為消費(fèi)者的生活或者工作帶來(lái)便利，同時(shí)為消費(fèi)者提供安全、可靠的餐飲快遞服務(wù)。方曉平等（2018）從服務(wù)的不同層面，將物流服務(wù)質(zhì)量劃分為配送服務(wù)質(zhì)量、個(gè)性服務(wù)質(zhì)量、人員服務(wù)質(zhì)量、信息處理質(zhì)量以及誤差處理質(zhì)量，并證實(shí)配送服務(wù)質(zhì)量、信息處理質(zhì)量、誤差處理質(zhì)量、人員服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者滿意度具有顯著的積極影響[10]，花均南等（2018）的研究也證實(shí)了快遞物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)滿意度的影響作用[11]。而相對(duì)于傳統(tǒng)快遞服務(wù)，外賣快遞服務(wù)對(duì)及時(shí)性、便利性以及安全性和可靠性的要求更高，因此，綜合已有研究和外賣快遞服務(wù)的研究情景，本文將外賣快遞服務(wù)質(zhì)量分為四個(gè)維度：及時(shí)性、便利性、安全性、可靠性，并認(rèn)為外賣快遞服務(wù)質(zhì)量是影響消費(fèi)者滿意度的主要因素。

及時(shí)性主要是指外賣快遞服務(wù)員能夠在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，按時(shí)或提前將餐飲送到消費(fèi)者手中。范麗先等（2017）的研究表明快遞服務(wù)的時(shí)間質(zhì)量即外賣快遞服務(wù)的及時(shí)性對(duì)消費(fèi)者滿意度至關(guān)重要[6]。消費(fèi)者之所以選擇外賣，主要原因之一就在于生活節(jié)奏快，個(gè)人工作和生活時(shí)間緊張，想通過(guò)外賣的方式節(jié)省外出就餐的等待時(shí)間，因此相對(duì)于傳統(tǒng)快遞，外賣的消費(fèi)者對(duì)快遞服務(wù)的及時(shí)性要求非常高。消費(fèi)者都想更快速地拿到食物，外賣快遞配送及時(shí)的話，就會(huì)直接提高消費(fèi)者的滿意度；如果不及時(shí)，將會(huì)直接影響消費(fèi)者就餐的時(shí)間需求，進(jìn)而降低消費(fèi)者對(duì)外賣快遞服務(wù)的滿意度。因此提出如下研究假設(shè)：

H1：外賣快遞服務(wù)的及時(shí)性顯著影響消費(fèi)者的滿意度。

外賣平臺(tái)能夠方便消費(fèi)者查詢外賣快遞的實(shí)時(shí)信息，并及時(shí)地與快遞員取得聯(lián)系，除此以外，外賣快遞服務(wù)送貨上門(mén)也為消費(fèi)者提供了極大的用餐便利。便利性主要是指消費(fèi)者在享受外賣快遞服務(wù)時(shí)對(duì)其便利化、方便性的整體感知。范麗先等（2017）[6]以及Zhou 等（2013）[8]的研究均說(shuō)明了外賣快遞服務(wù)的及時(shí)響應(yīng)、信息質(zhì)量以及便利化服務(wù)等能夠顯著影響消費(fèi)者的滿意度，認(rèn)為外賣快遞服務(wù)的便利性能夠顯著影響消費(fèi)者的滿意度。因此提出如下研究假設(shè)：

H2：外賣快遞服務(wù)的便利性顯著影響消費(fèi)者的滿意度。

外賣快遞服務(wù)涉及消費(fèi)者的飲食習(xí)慣及其他私人信息，包括電話、住址、辦公地址等，相對(duì)于傳統(tǒng)快遞服務(wù)，外賣快遞服務(wù)要求個(gè)人信息更為真實(shí)，且送貨上門(mén)服務(wù)要求面對(duì)面的交易，這樣就存在食品安全問(wèn)題、個(gè)人信息泄露問(wèn)題以及個(gè)人人身安全問(wèn)題等，因此外賣快遞服務(wù)對(duì)安全性的要求更高。外賣快遞服務(wù)的安全性主要是指消費(fèi)者對(duì)外賣快遞服務(wù)保障所涉及的食品安全、個(gè)人信息安全以及人身安全等的整體認(rèn)知。消費(fèi)者的安全性感知越高，則消費(fèi)者對(duì)外賣快遞服務(wù)的滿意度就越高。因此提出如下研究假設(shè)：

H3：外賣快遞服務(wù)的安全性顯著影響消費(fèi)者的滿意度。

外賣快遞服務(wù)的可靠性主要是指消費(fèi)者感知到的外賣快遞服務(wù)按照指定地點(diǎn)，將確定的餐飲送達(dá)的可靠程度。范麗先等（2017）[6]、解翔（2016）[7]以及Zhou 等（2013）[8]在各自的研究中都證實(shí)了快遞服務(wù)的可靠性能夠顯著影響消費(fèi)者的滿意度，即在外賣快遞服務(wù)中，外賣快遞服務(wù)的可靠性越強(qiáng)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)外賣快遞服務(wù)的感知越好，消費(fèi)者的滿意度越高，因此提出如下研究假設(shè)：

H4：外賣快遞服務(wù)的可靠性顯著影響消費(fèi)者的滿意度。

（二）外賣快遞服務(wù)的消費(fèi)者好評(píng)意愿及其影響因素

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)消費(fèi)者好評(píng)意愿的研究主要包括三個(gè)方面：一是采用調(diào)查問(wèn)卷或?qū)嶒?yàn)的研究方法，探索消費(fèi)者的心理活動(dòng)，研究消費(fèi)者的在線評(píng)論意愿，如尹敬剛等（2012）根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷和結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)與社會(huì)心理有關(guān)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)、樂(lè)于助人對(duì)消費(fèi)者評(píng)論的意愿具有顯著的正向影響，并提出了關(guān)于增加消費(fèi)者評(píng)論意愿的對(duì)策和建議[12]。二是從不同的視角研究影響消費(fèi)者好評(píng)的影響因素，如曾慧等（2018）應(yīng)用社會(huì)交易理論，基于兩個(gè)實(shí)驗(yàn)證實(shí)消費(fèi)者付出努力較低的好評(píng)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃能夠促進(jìn)消費(fèi)者好評(píng)[13]。三是研究消費(fèi)者評(píng)論的影響作用，多從消費(fèi)者的角度進(jìn)行實(shí)證分析，證實(shí)在線評(píng)論對(duì)企業(yè)聲譽(yù)、產(chǎn)品銷量以及消費(fèi)者購(gòu)物意愿的影響作用[14～16]，如Chatterjee（2001）在研究電影行業(yè)時(shí)，發(fā)現(xiàn)在線影評(píng)的數(shù)量越大，電影的票房收入就會(huì)越高，為公司帶來(lái)的積極影響也越大[16]，而雷霄霄（2018）通過(guò)實(shí)證分析表明，用戶在線評(píng)論的數(shù)量與SUV 汽車的銷量之間有顯著影響關(guān)系[14]。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)消費(fèi)者在線評(píng)論方面的研究成果非常多，且涉及的領(lǐng)域也很廣泛，如從在線評(píng)論的概念、影響因素以及影響作用等進(jìn)行深入的探討；從企業(yè)、消費(fèi)者等多角度進(jìn)行研究，為該領(lǐng)域提供了很多極具借鑒意義的研究資料。而現(xiàn)有研究中針對(duì)消費(fèi)者好評(píng)意愿，尤其是對(duì)外賣快遞服務(wù)行業(yè)中消費(fèi)者好評(píng)意愿的研究較少，因此，本文通過(guò)深入分析外賣快遞服務(wù)研究情境，認(rèn)為外賣快遞員形象、消費(fèi)者滿意度以及外賣快遞員好評(píng)訴求是直接影響外賣快遞服務(wù)好評(píng)的主要因素。

1. 外賣快遞員形象的影響作用

當(dāng)今，人們對(duì)生活質(zhì)量的要求往往不再停留在物質(zhì)層面，精神層面的愉悅也會(huì)影響到人們的生活態(tài)度，所以當(dāng)人們享受外賣快遞服務(wù)時(shí)，快遞員的形象也會(huì)直接或者間接地影響消費(fèi)者的好評(píng)意愿。快遞員外在形象好、氣質(zhì)佳或者著裝整潔統(tǒng)一時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)由于視覺(jué)上的美好而對(duì)外賣快遞服務(wù)感到滿意，進(jìn)而給予好評(píng)；或者快遞員在提供服務(wù)的過(guò)程中，待人禮貌、態(tài)度溫和、服務(wù)周到，消費(fèi)者也可能會(huì)愿意給予外賣快遞服務(wù)好評(píng)。外賣快遞員形象良好、態(tài)度溫和有利于增加消費(fèi)者的感知價(jià)值，提高消費(fèi)者的滿意度。在研究跨境物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度的影響時(shí)，權(quán)春泥等（2018）將物流服務(wù)質(zhì)量劃分為時(shí)效性、安全性、經(jīng)濟(jì)性和配送人員溝通質(zhì)量四個(gè)維度，并證實(shí)了配送人員的溝通質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者滿意度具有積極影響[4]。當(dāng)消費(fèi)者享受外賣快遞員專業(yè)且貼心的送餐服務(wù)時(shí)，快遞員形象好、氣質(zhì)佳將會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)心理上的愉悅，曹高輝等（2017）證實(shí)了消費(fèi)者感知趣味性能夠間接地影響消費(fèi)者的在線評(píng)論意愿[17]。因此本文提出如下研究假設(shè)：

H5：外賣快遞員的形象顯著地影響著消費(fèi)者的滿意度。

H6：外賣快遞員的形象顯著地影響著消費(fèi)者的好評(píng)意愿。

2. 消費(fèi)者滿意度的影響作用

在外賣快遞服務(wù)過(guò)程中，消費(fèi)者的滿意程度主要受外賣快遞服務(wù)質(zhì)量和外賣快遞員形象這兩種因素影響，當(dāng)外賣快遞服務(wù)質(zhì)量越接近消費(fèi)者所期望的服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者的滿意度會(huì)越高，其好評(píng)意愿也會(huì)越強(qiáng)烈，所以消費(fèi)者滿意度會(huì)直接影響到消費(fèi)者的好評(píng)意愿。曹高輝等（2017）在研究消費(fèi)者持續(xù)參與在線評(píng)論意愿時(shí)，證實(shí)了消費(fèi)者滿意度顯著地影響消費(fèi)者在線評(píng)論的持續(xù)意愿[17]；曾慧等（2018）通過(guò)研究消費(fèi)者在不同產(chǎn)品滿意度下對(duì)好評(píng)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的不同反應(yīng)，得出消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品滿意時(shí)，獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃能夠提高消費(fèi)者好評(píng)意愿的研究結(jié)果[13]。因此本文提出如下研究假設(shè)：

H7：消費(fèi)者滿意度顯著地影響著消費(fèi)者的好評(píng)意愿。

3. 外賣快遞員好評(píng)述求的影響作用

外賣快遞服務(wù)企業(yè)或者外賣平臺(tái)都會(huì)有相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，外賣快遞服務(wù)好評(píng)有利于外賣快遞員獲得更好的收益，所以快遞員在送餐時(shí)，總希望消費(fèi)者對(duì)自己的服務(wù)給予好評(píng)?；谏鐣?huì)交易理論，當(dāng)消費(fèi)者給予外賣快遞員好評(píng)時(shí)，不僅能夠幫助到外賣快遞員的工作，而且也會(huì)提高消費(fèi)者的自我感知價(jià)值，加之消費(fèi)者本身的利他特性，使其會(huì)盡量地滿足他人請(qǐng)求，所以外賣快遞人員的好評(píng)訴求會(huì)直接影響消費(fèi)者的好評(píng)意愿。因此本文提出如下研究假設(shè)：

H8：外賣快遞員的好評(píng)訴求顯著地影響著消費(fèi)者的好評(píng)意愿。

綜上分析及假設(shè)，外賣快遞員形象、消費(fèi)者滿意度以及快遞員的好評(píng)訴求都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的好評(píng)意愿產(chǎn)生直接或間接的影響，同時(shí)由于各個(gè)因素所產(chǎn)生的影響程度不同，在構(gòu)建外賣快遞服務(wù)中影響消費(fèi)者好評(píng)意愿的研究模型時(shí)，根據(jù)其影響的邏輯關(guān)系，將外賣快遞服務(wù)質(zhì)量（及時(shí)性、便利性、安全性和可靠性）、消費(fèi)者滿意度、外賣快遞員形象以及快遞員的好評(píng)訴求作為自變量，將消費(fèi)者的好評(píng)意愿作為因變量，構(gòu)建出影響消費(fèi)者好評(píng)意愿的研究模型，如圖1 所示：

圖1 影響消費(fèi)者好評(píng)意愿的研究模型

三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

（一）調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文主要通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)。問(wèn)卷一共分為四個(gè)部分，第一部分是調(diào)查研究對(duì)象的個(gè)人基本信息，包括被調(diào)查者的性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、薪資水平、點(diǎn)外賣的頻率以及是否給出過(guò)好評(píng)，共7 個(gè)題目。第二部分主要對(duì)外賣快遞服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行調(diào)查，包括外賣快遞服務(wù)的及時(shí)性、便利性、安全性和可靠性四個(gè)維度，共12 個(gè)題目。第三部分是從影響消費(fèi)者好評(píng)意愿的因素進(jìn)行調(diào)查，包括消費(fèi)者滿意度、外賣快遞員的形象以及好評(píng)訴求三個(gè)方面，共8 個(gè)題目。第四部分主要調(diào)查消費(fèi)者的好評(píng)意愿，共3 個(gè)題目。除了第一部分外，其他部分的題目均采用李克特的五級(jí)量表，包括非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意五個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。其中，外賣快遞服務(wù)質(zhì)量的及時(shí)性、便利性、安全性、可靠性主要參考權(quán)春泥等（2018）[4]、陳璐穎（2016）[18]、花均南等（2018）的研究[11]，外賣快遞員形象、消費(fèi)者滿意度、好評(píng)意愿主要參考Bhattacherjee（2001）[19]、Valvi（2013）[20]、郭凱強(qiáng)等（2014）[21]的研究改編而來(lái)，而外賣快遞員好評(píng)訴求則根據(jù)外賣快遞的實(shí)際情況提出。

（二）數(shù)據(jù)收集及整理

調(diào)查問(wèn)卷通過(guò)問(wèn)卷星進(jìn)行線上發(fā)放，以微信朋友圈和QQ 空間等線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集，調(diào)查的人群以有在線訂外賣經(jīng)歷的群體為主，并盡可能地說(shuō)服每一個(gè)調(diào)查對(duì)象能夠根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行填寫(xiě)。共回收調(diào)查問(wèn)卷300 份，將作答時(shí)間低于100 秒或者答案全部一致的問(wèn)卷篩選出去后，無(wú)效問(wèn)卷55份，得到有效問(wèn)卷245 份，有效率為81.7%。對(duì)樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析（見(jiàn)表1），從性別來(lái)看，男女?dāng)?shù)量分別占44.1%和55.9%，比例相對(duì)來(lái)說(shuō)還算協(xié)調(diào)；從年齡分布來(lái)看，被調(diào)查者多集中在19～24 歲這一年齡階段，占比79.2%；從文化水平來(lái)看，以本科生居多；從職業(yè)上來(lái)看，以學(xué)生和公司職員最多，各占53.9%和27.8%；從月平均收入來(lái)看，多屬于中低等收入水平，說(shuō)明訂餐群體的收入普遍不高，應(yīng)處于學(xué)生階段或者事業(yè)剛起步階段，也更加證明了訂餐群體多集中在年輕群體中；從月訂購(gòu)頻次來(lái)看，58.4%的樣本每月訂餐頻率小于3 次，25.3%的樣本每月訂餐頻率為4～8 次，說(shuō)明在訂餐群體中每月訂餐的頻率多為8 次以下；從給出好評(píng)的經(jīng)歷來(lái)看，有84.5%的樣本給出過(guò)好評(píng)，說(shuō)明訂餐群體中絕大部分人還是愿意給出好評(píng)的。

表1 樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析

表1 樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析（續(xù)）

四、實(shí)證分析

（一）信度及效度檢驗(yàn)

1. 信度檢驗(yàn)

本文主要依靠克隆巴赫Alpha 系數(shù)、KMO 和Bartlett 球形度檢驗(yàn)進(jìn)行數(shù)據(jù)的信度測(cè)量。一般來(lái)說(shuō)，克隆巴赫Alpha 系數(shù)越接近于1，說(shuō)明其信度越好。KMO 和Bartlett 球形度檢驗(yàn)主要是比較變量間的相關(guān)系數(shù)與偏相關(guān)系數(shù)的指標(biāo)，且KMO 值越接近于1，Bartlett 球形度檢驗(yàn)的卡方值越顯著，則變量之間的相關(guān)性越強(qiáng)，信度越好，越適合進(jìn)行因子分析。通過(guò)測(cè)量樣本數(shù)據(jù)，克隆巴赫Alpha 系數(shù)值為0.957，總體信度接近于1，KMO 值為0.954，表明調(diào)查問(wèn)卷信度良好，可靠性很高；而各個(gè)測(cè)度項(xiàng)的CR 值均在0.8 以上，表明該量表的復(fù)合信度良好。因此樣本的初步檢驗(yàn)結(jié)果證實(shí)該樣本的信度較高，且適合進(jìn)行因子分析。

2. 效度檢驗(yàn)

為了分析樣本數(shù)據(jù)的效度，對(duì)模型中的每個(gè)變量進(jìn)行效度分析，結(jié)果如表2 和表3 所示，兩個(gè)表列出了量表中各測(cè)度項(xiàng)的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、因子載荷、α 值、AVE 值、CR 值以及各測(cè)度項(xiàng)之間的相關(guān)系數(shù)，從表2 可以看出，各變量因子載荷系數(shù)均大于0.8，表明其具有良好的結(jié)構(gòu)效度；α 值均大于0.66，表明量表各測(cè)度項(xiàng)內(nèi)部一致性較好；其AVE 值也都在0.7 以上，說(shuō)明量表具有良好的聚合效度。依據(jù)判別效度的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)角線元素應(yīng)大于各因變量的相關(guān)系數(shù)，也就是非對(duì)角線元素，由表3 可知，各對(duì)角線上的值均大于各個(gè)潛變量之間的相關(guān)關(guān)系，因此該量表具有良好的判別效度。

表2 各測(cè)度項(xiàng)的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、因子載荷和α、AVE、CR 值

表2 各測(cè)度項(xiàng)的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、因子載荷和α、AVE、CR 值（續(xù)）

表3 各測(cè)度項(xiàng)之間的相關(guān)系數(shù)

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

根據(jù)所構(gòu)建的研究模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，通過(guò)PLS Algorithm 驗(yàn)證各個(gè)變量之間的路徑關(guān)系，然后計(jì)算出各個(gè)變量之間的顯著性水平，最終得出路徑分析結(jié)果、顯著性水平以及R2，詳細(xì)結(jié)果如圖2 所示，其中R2指的是解釋變量對(duì)被解釋變量的反應(yīng)程度。從圖2 可以看出，外賣快遞服務(wù)質(zhì)量的及時(shí)性、便利性、安全性和可靠性顯著正向影響消費(fèi)者滿意度，共同解釋了消費(fèi)者滿意度的79%；外賣快遞員形象、消費(fèi)者滿意度以及好評(píng)訴求顯著影響消費(fèi)者的好評(píng)意愿，共同解釋了消費(fèi)者好評(píng)意愿的60.2%。且根據(jù)圖2 中各變量之間的路徑系數(shù)可知，所有研究假設(shè)均得到了驗(yàn)證。

圖2 研究模型路徑系數(shù)及其顯著性水平

五、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

1.外賣快遞服務(wù)質(zhì)量的影響作用

外賣快遞服務(wù)質(zhì)量所包含的四個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者滿意度具有顯著的正向影響。外賣快遞服務(wù)質(zhì)量的各個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響程度不同，外賣快遞服務(wù)的安全性對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響更加顯著，其次是可靠性和及時(shí)性，最后是便利性，說(shuō)明消費(fèi)者在享用外賣快遞服務(wù)時(shí)，更加注重外賣快遞服務(wù)的安全性。同時(shí)，外賣快遞服務(wù)質(zhì)量能夠通過(guò)滿意度對(duì)消費(fèi)者的好評(píng)意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)外賣快遞的服務(wù)質(zhì)量越滿意時(shí)，其給予好評(píng)的意愿則越強(qiáng)烈，因此外賣快遞服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的好評(píng)意愿具有重要的影響作用。為提高消費(fèi)者好評(píng)意愿，外賣快遞企業(yè)應(yīng)不斷提高外賣快遞服務(wù)質(zhì)量，從安全性、可靠性、及時(shí)性、便利性四個(gè)方面入手。根據(jù)外賣快遞服務(wù)自身的特點(diǎn)，結(jié)合消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，不斷提高外賣快遞服務(wù)質(zhì)量，爭(zhēng)取提供消費(fèi)者滿意的服務(wù)，為提高消費(fèi)者的好評(píng)意愿打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.外賣快遞員形象的影響作用

外賣快遞員形象既通過(guò)滿意度對(duì)消費(fèi)者的好評(píng)意愿產(chǎn)生顯著的正向影響作用，又能直接影響消費(fèi)者的好評(píng)意愿。相比較外賣快遞服務(wù)質(zhì)量和好評(píng)訴求，外賣快遞員形象對(duì)消費(fèi)者好評(píng)意愿的影響更顯著，說(shuō)明在外賣快遞服務(wù)中，快遞員形象越來(lái)越成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)之一，消費(fèi)者是否愿意給予好評(píng)在很大程度上也取決于快遞員形象的好壞。因此外賣快遞企業(yè)應(yīng)在快遞員形象方面給予重視，無(wú)論是內(nèi)在修養(yǎng)還是外在形象都要進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，不斷優(yōu)化快遞員形象也能為企業(yè)帶來(lái)更多的贊譽(yù)。

3.好評(píng)訴求的影響作用

外賣快遞員的好評(píng)訴求顯著影響消費(fèi)者的好評(píng)意愿，其影響作用更加直接，但與消費(fèi)者滿意度和快遞員形象相比，其影響程度不如前兩者顯著。由此可以表明，站在消費(fèi)者的角度來(lái)看，好評(píng)訴求對(duì)其給予好評(píng)的影響較小，消費(fèi)者更加重視服務(wù)的質(zhì)量與價(jià)值。因此外賣快遞企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)管理，規(guī)范快遞員行為，制定嚴(yán)格的規(guī)章制度以及靈活的獎(jiǎng)懲機(jī)制，既能優(yōu)化快遞員的行為，又可以鼓勵(lì)快遞員提高其服務(wù)水平，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)快遞員的信賴，為企業(yè)獲取更多的好評(píng)和優(yōu)勢(shì)。

（二）啟示

1. 提高外賣快遞服務(wù)的安全性和可靠性

為了保障消費(fèi)者的信息安全、產(chǎn)品安全以及資金安全，提高消費(fèi)者對(duì)外賣快遞服務(wù)的安全感知，減少信息泄露、食品丟失或缺少等各種現(xiàn)象的出現(xiàn)，企業(yè)可以加強(qiáng)電子商務(wù)和快遞配送系統(tǒng)的信息安全技術(shù)，制定信息安全機(jī)制，同時(shí)設(shè)置產(chǎn)品安全和丟失的獎(jiǎng)懲機(jī)制，通過(guò)系統(tǒng)優(yōu)化以及機(jī)制創(chuàng)新等不同的方式保障用戶信息安全、產(chǎn)品安全以及杜絕可能出現(xiàn)的人身問(wèn)題等。

2. 增強(qiáng)外賣快遞服務(wù)的及時(shí)性和便利性

消費(fèi)者的及時(shí)性和便利性是最基本的需求。因此作為外賣快遞平臺(tái)應(yīng)該盡可能優(yōu)化系統(tǒng)質(zhì)量，提供最優(yōu)化的派單算法，使快遞員能夠快速接單、取餐和派送。同時(shí)作為外賣快遞服務(wù)企業(yè)和快遞員，應(yīng)該盡可能地優(yōu)化外賣快遞的配送路徑，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，提升消費(fèi)者對(duì)外賣快遞服務(wù)及時(shí)性和便利性的感知。同時(shí)在消費(fèi)遇到配送不及時(shí)、取餐麻煩等情況時(shí)，應(yīng)該盡可能地采取多種補(bǔ)償措施，彌補(bǔ)消費(fèi)者的不滿意心理，提高消費(fèi)者的滿意度。

3. 統(tǒng)一外賣快遞員形象，提高品牌效應(yīng)

通過(guò)實(shí)證分析可以看出外賣快遞員形象能夠顯著提高消費(fèi)者的滿意度和好評(píng)意愿。因此外賣快遞服務(wù)平臺(tái)可以提高外賣快遞員的形象，如統(tǒng)一的色彩、統(tǒng)一的著裝、統(tǒng)一的配置以及較好的人物形象，包括性別、年齡、身高、體重等，典型如美團(tuán)外賣和餓了么等都有自己統(tǒng)一的形象，其中美團(tuán)更注重團(tuán)隊(duì)形象的構(gòu)建，以此來(lái)形成外賣快遞的品牌效應(yīng)，進(jìn)而提高消費(fèi)者的好評(píng)意愿。

4. 創(chuàng)新多種樣式的好評(píng)訴求

互動(dòng)是提高信任，強(qiáng)化雙方關(guān)系的關(guān)鍵，好評(píng)訴求發(fā)生于外賣快遞員和消費(fèi)者之間的互動(dòng)中，并且研究結(jié)果也證實(shí)了好評(píng)訴求能夠顯著影響消費(fèi)者的好評(píng)意愿。因此對(duì)于外賣快遞員來(lái)說(shuō)，可以在餐飲配送的同時(shí)創(chuàng)新好評(píng)訴求的方式，增加多種樣式的互動(dòng)，如對(duì)消費(fèi)者說(shuō)“祝您用餐愉快！”“祝您每天好心情！”“您的好評(píng)是給我們最大的鼓勵(lì)！”等，并搭配肢體語(yǔ)言，給消費(fèi)者傳遞一種積極向上的情感，實(shí)現(xiàn)語(yǔ)言和情感的互動(dòng)。