騰訊體育品牌營銷策略分析

王鏑 陳博

摘 要：隨著信息時代的來臨，騰訊體育品牌得到了迅速發(fā)展，在運營管理方面日臻完善。伴隨著體育品牌服務能力的不斷提高，其中營銷策略發(fā)揮了不可替代的作用。本文主要針對騰訊體育品牌營銷策略進行分析，深入研究品牌營銷策略在推廣方面的意義。

關鍵詞：騰訊體育? 品牌? 營銷策略

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）05（a）--02

1 體育平臺的發(fā)展概況

我國的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較晚，基礎設施及運行機制還在進一步強化建設中，相應的體育品牌的發(fā)展也較為緩慢。近年來，隨著國民經(jīng)濟和綜合實力的不斷提升，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度越來越快，規(guī)模也越來越大，體育視頻平臺的水平和質量有了明顯的提高。國家鼓勵體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，市場政策逐漸放寬，體育視頻平臺也進入了加速轉型發(fā)展的新時期。2015—2018年，中國體育消費市場穩(wěn)步增長，2018年我國體育消費市場規(guī)模達到9105.3億元;其中體育服務業(yè)保持良好發(fā)展勢頭，增加到6530億元。從現(xiàn)代化的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)營模式來看，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅是某一種運動競技項目的推廣，還是一個綜合性的體育產(chǎn)業(yè)鏈的整體提升，它融合多方面現(xiàn)代化經(jīng)營模式推動著類似于騰訊公司體育視頻平臺的快速發(fā)展。目前，體育視頻平臺的發(fā)展生機勃勃，還有進一步擴大的空間。

2 騰訊體育實施品牌營銷的歷程與特點

2.1 騰訊體育概述

騰訊體育是騰訊公司的一個關于體育視頻的APP。它主要提供給用戶良好的體育賽事體驗，涵蓋內容廣泛，包含足球、籃球以及各類體育項目的直播、點播、賽事回顧等內容。從某種程度上滿足了當下熱愛體育的觀眾需求，同時豐富了體育文化的精神內涵。

騰訊體育從最初的圖文報道更新體育賽事到現(xiàn)在的視頻解說，多屏互動等多種方式，在體育頭條設置了明星熱點，提高了騰訊體育的關注度，給用戶帶來了極致的體驗。

2.2 品牌營銷策略的特點分析

2.2.1 版權戰(zhàn)略

2015年騰訊與新媒體NBA的簽約，成為目前NBA在中國的獨家官方網(wǎng)絡新媒體合作伙伴，這就充分說明了目前騰訊體育已經(jīng)可以通過其擁有的多個新媒體平臺有效黏合受眾。作為NBA在中國的獨家官方網(wǎng)絡合作伙伴，騰訊體育在數(shù)據(jù)PC端、移動客戶端等多個新媒體營銷渠道，陸續(xù)播出在全球創(chuàng)紀錄的籃球全場比賽直播、點播以及短視頻等新媒體內容，平臺上的比賽每天大約都會在網(wǎng)絡上播放3～5場，大部分的比賽都采用多路信號、多音軌解說的形式，實現(xiàn)了賽場、球星、觀眾之間的自主進行信息切換，滿足用戶的多樣化觀賽體驗需求。

2.2.2 自制內容

自制IP賽事，2016年起，騰訊體育先后成功開創(chuàng)超級企鵝籃球名人賽、地表最強1人、特步超級企鵝派對跑、城市企鵝王者競技場等系列的自制體育賽事內容IP，打造了體育營銷傳播生態(tài)閉環(huán)。以超級企鵝籃球名人賽為經(jīng)典案例，騰訊體育打造了與文體明星聯(lián)合的名人賽營銷傳播新模式。賽事將是文體與明星的攜手，多重粉絲關注的疊加，推高了賽事的熱度。如果放在線下，超級企鵝籃球名人賽共累計吸引了近13000名女性觀眾;而如果放在線上，賽事總累計播放的觀眾數(shù)量大約為1.1億，其中線上女性觀眾人數(shù)占比31.6%，遠高于其他互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)體育賽事的比例?！绑w育+休閑娛樂”的這種跨界營銷傳播模式有效地撬動了粉絲經(jīng)濟。

2.2.3 線上與線下的配合

為了實現(xiàn)由傳統(tǒng)線上到移動線下的超級體育跨界營銷，騰訊體育實施文體與品牌的合作。在這個移動端和互聯(lián)網(wǎng)的時代，球迷的在線溝通、傾訴的欲望越來越強烈，這種交流延伸到線下的訴求也非常強烈。面對這一問題騰訊體育社區(qū)嘗試由線上向線下覆蓋，與康師傅冰紅茶的合作就是其中的典范。在隨后的NBA賽事期間，騰訊體育表示可以充分借助康師傅冰紅茶的線上消費用戶群體和康師傅的線下營銷服務渠道，實現(xiàn)了用戶與康師傅線上線下的溝通和互動。用戶在康師傅社區(qū)中所參與活動獲得的海量k幣，可以成功被康師傅引流至線下，具有變現(xiàn)的能力?？祹煾瞪鐓^(qū)在線下所參與活動積攢的海量用戶，也意味著能夠在線下順利完成與線上資源的深度融合。

2.2.4 增強互動

第一，注重用戶體驗。采取不同角度的切換讓用戶得到賽事的享受，并且在直播中通過自身獨特3D戰(zhàn)術，實時數(shù)據(jù)展現(xiàn)增強用戶的體驗。而不具備觀看視頻條件的網(wǎng)友可以通過“騰訊NBA”和“騰訊體育”等公眾號第一時間觀看比賽全貌。

第二，專業(yè)人士解讀比賽。騰訊NBA在進行互聯(lián)網(wǎng)視頻直播時，一般會有兩位解說，一般是一位業(yè)界的資深媒體記者作為主持人，另一位則是退役籃球運動員或者教練作為嘉賓。在比賽的間隙，編輯會選取某一次進攻或者防守的剪輯視頻，主持人會讓嘉賓從專業(yè)籃球的戰(zhàn)術分析角度進行分析。由此可以看出，騰訊NBA直播的比賽解讀專業(yè)性非常強，在這一點上，騰訊確實做到了讓用戶可以從職業(yè)化的角度來欣賞比賽。

第三，交互直播模式。騰訊NBA在直播過程中，注重與用戶的互動，不斷推出新玩法。比如設計出了搖一搖、“我要上暫?！钡然迎h(huán)節(jié)，吸引球迷的深度參與。不僅如此，騰訊NBA直播還與一些品牌展開深度合作，通過比賽間隙留言、嘉賓抽獎、周邊營銷、有獎互動等環(huán)節(jié)，實現(xiàn)騰訊NBA直播平臺與贊助商的共贏。利用自身擁有的資源如：騰訊新聞網(wǎng)、騰訊微博、騰訊體育客戶端、騰訊QQ、微信等第一時間傳播NBA信息。

第四，創(chuàng)建NBA社區(qū)。擁有本身的獨特社交優(yōu)點，騰訊體育創(chuàng)建NBA社區(qū)，主要是讓球星和球隊聚合在一起讓更多的球迷感興趣，提高線上和線下的溝通，并且通過主題游戲讓觀眾邊看、邊玩、邊聊球。觀眾對于賽事的觀看和討論，是推動重大賽事的關注度持續(xù)走高的源動力。

3 新時期騰訊體育持續(xù)發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)分析

3.1 存在的機遇

3.1.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”為體育平臺發(fā)展注入新活力

在這個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)高度發(fā)展的時代，“互聯(lián)網(wǎng)+”作為一種新型的產(chǎn)業(yè)結構模式，成為許多產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)高速發(fā)展的有力推手。與其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有相同的戰(zhàn)略思想和手段，我國的體育產(chǎn)業(yè)也在借助互聯(lián)網(wǎng)這個平臺，打造了“互聯(lián)網(wǎng)+體育產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展模式。

3.1.2 大數(shù)據(jù)為體育平臺創(chuàng)造更多價值

隨著各種電子設備的普及，我國已經(jīng)進入了大數(shù)據(jù)高速發(fā)展的時代，人們的思維方式、生活日常和消費行為，無時無刻不受到海量數(shù)據(jù)信息的影響。大數(shù)據(jù)技術的應用可以從這些冗繁雜亂的信息中提取出重要的個性化需求和熱點需求，讓企業(yè)能夠對用戶群體、產(chǎn)品和服務的要求有更全面和真實的了解，以此為據(jù)，優(yōu)化產(chǎn)品和服務。我國的體育產(chǎn)業(yè)基于大數(shù)據(jù)的良好應用，實現(xiàn)更具經(jīng)濟效益價值的發(fā)展。

3.2 面臨的挑戰(zhàn)

3.2.1 體育文化氛圍有待進一步加強

我國政府一直不斷增大對體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的扶持力度，制定了許多的法律法規(guī)，督促地方政府大規(guī)模引進體育設施，優(yōu)化體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展環(huán)境，努力實現(xiàn)全民健身。但是，由于經(jīng)濟條件的限制和生活方式的影響，許多地區(qū)無法保障對體育設施持續(xù)的資金投入，再加上我國人均占有體育資源少，導致廣大人民群眾對參與體育運動的熱情不高，民間體育生命力有限，影響體育在線平臺的市場規(guī)模發(fā)展。

3.2.2 視頻網(wǎng)站的競爭壓力日益增大

我國比較知名的體育企業(yè)仍然是以外國企業(yè)為主，中國缺少自主的獨立品牌，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展因此受到了極大的限制。雖然政府對體育產(chǎn)業(yè)大力扶持，但由于市場都被外來企業(yè)所壟斷，中國的體育產(chǎn)業(yè)要想取得突破性的進展，沒有民族品牌是萬萬不行的。

4 騰訊體育進一步強化品牌營銷的策略建議

4.1 通過大數(shù)據(jù)技術應用增強節(jié)目營銷的精準性

“互聯(lián)網(wǎng)+”對我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動作用都是不可小覷的。體育平臺通過互聯(lián)網(wǎng)對消費者服務流向和消費偏好進行調查，并在網(wǎng)上與消費者進行直觀的溝通與交流，經(jīng)過后期的數(shù)據(jù)分析與整理，不斷改進自身產(chǎn)品和服務，以滿足消費者差異化的需求，為其提供更好地消費體驗。私人訂制模式的實現(xiàn)是基于大數(shù)據(jù)和云計算的良好應用。隨著社會公眾對體育健身的關注提升，企業(yè)通過各類信息數(shù)據(jù)庫，包括微信、微博、APP等軟件系統(tǒng)，獲取消費者的消費需求與行為等相關要素的信息，在此基礎上推送符合消費者需求的視頻內容，獲得更多消費者的喜愛。

4.2 打造生動富有吸引力的社群增強客戶忠誠度

騰訊社區(qū)在技術上創(chuàng)新，將用戶、平臺、社區(qū)緊密地聯(lián)系在一起，讓用戶在使用過程中不會更換相關通訊軟件，這一創(chuàng)新性特點深受用戶的喜愛，使用戶產(chǎn)生了依賴性。但是騰訊體育也需要不斷地在內容資訊的品質上進行提升，才能長久留住用戶。IP打造是人、賽事、粉絲經(jīng)營和內容的包裝，國內體育IP想擁有受眾基礎，需要繼續(xù)在粉絲經(jīng)營和明星打造這一階段去發(fā)力，通過互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營思維和技術手段，營造具有吸引力的社群活動，增強用戶黏性，實現(xiàn)更有活力，更穩(wěn)定的消費者群體。

4.3 創(chuàng)新模式不斷增強用戶觀賽體驗

在現(xiàn)場直播中，還可能會通過對實時直播數(shù)據(jù)及3D戰(zhàn)術的分析，最大限度地增強騰訊體育用戶的觀賽體驗。騰訊體育可以有效地打通各個新媒體平臺，對于最受用戶關注和喜愛的球隊、球星賽事與動態(tài)進行全面覆蓋和及時傳播，將知名球星和球隊的比賽實況及時收錄，并做好得分、技術動作、數(shù)據(jù)分析討論等分析，建立起強大的新媒體體育信息資源數(shù)據(jù)庫。這樣有利于提高體育平臺的信息利用廣度和深度，不僅有利于公司營銷策略的制定，同時也提高了用戶的使用便捷性。騰訊體育已經(jīng)打通了多個媒體平臺的業(yè)務融合，做到了連接騰訊體育用戶、提供騰訊體育內容、銷售騰訊體育產(chǎn)品的一種營銷媒體服務模式。

4.4 打造健康平臺形象塑造品牌價值

目前我國的體育人口只占總人口數(shù)量的40%，而歐美發(fā)達地區(qū)參與體育活動與消費的人數(shù)已經(jīng)高達70%。對于騰訊體育來說，不僅要通過精彩的體育賽事和體育活動來實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益不斷提升，更要肩負起一定的社會責任，以傳播體育文化、塑造民族自信為理念，做好全民健身運動的普及工作。騰訊體育除了賽事傳播，需要持續(xù)加強自制內容的制作與宣傳，確保競技、健身、休閑、娛樂的均衡發(fā)展。比如請來專業(yè)的健身教練進行大眾化的體育運動授課，多舉行線下運動，如跑步、騎行、籃球、足球比賽等，將健身理念滲透到用戶心中，塑造自身良好的品牌形象和品牌價值。

5 結語

通過對騰訊體育的營銷歷程進行回顧性分析發(fā)現(xiàn)，簽下NBA賽事在中國互聯(lián)網(wǎng)的獨家轉播權并不是其實現(xiàn)飛速發(fā)展的關鍵，事實上，其基于消費者市場需求，展現(xiàn)獨特又豐富的體育營銷策略，才是它實現(xiàn)迅猛成長的核心力量。在移動互聯(lián)時代，內容依舊是騰訊體育的核心競爭力。除了用內容吸引用戶，還要結合VR、AR等虛擬現(xiàn)實技術的運用和平臺終端的整合，讓更廣泛的中國人參與和感受體育文化，實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。

參考文獻

張璽.騰訊體育的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的轉變對未來體育產(chǎn)業(yè)的影響[J].體育科技文獻通報，2019（3）.