華為智能手機國內(nèi)市場營銷策略研究

朱健偉 李冰

摘 要：在科技和經(jīng)濟不斷發(fā)展的今天，手機的普及率越來越高。中國手機市場越來越龐大，華為智能手機在日益激烈的競爭環(huán)境下，有著其獨特的營銷策略和品牌意識，在市場中扮演著重要的角色。本文通過研究華為智能手機的營銷現(xiàn)狀，進而分析華為智能手機在國內(nèi)市場的營銷環(huán)境，并在營銷策略方面提出改進建議，希望華為手機在國際市場中能夠穩(wěn)步長遠的發(fā)展，提高其綜合競爭力并給其他手機品牌一些啟示和參考。

關(guān)鍵詞：華為? 智能手機? 市場營銷? 中國

中圖分類號：F274 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）05（a）--02

1 華為智能手機營銷現(xiàn)狀

1.1 華為智能手機業(yè)務(wù)

華為是全球第六大手機生產(chǎn)廠商，盡管華為在2003年時才開始向供應(yīng)商提供定制手機，但短短幾年華為便取得了很大的成就。華為在2009年在智能手機領(lǐng)域初露頭角，三年后便進入全球智能手機第三位，其下各個運營商更是獲得了很大收益。2019年對華為來說是極其不平凡的一年，在美國政府的打壓之下，全體華為人迎難而上，共克時艱，聚焦為客戶創(chuàng)造價值，盡管沒有達到年初預(yù)期，但公司整體經(jīng)營穩(wěn)健，基本經(jīng)受住了考驗。在世界五百強企業(yè)中，有將近一半的企業(yè)選擇與華為合作，因為華為開啟了引領(lǐng)5G的商用進程，并不斷為客戶打造數(shù)字化轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)。在智能手機處理器方面，華為推出全球最快的910AI處理器及AI集群訓(xùn)練服務(wù)。消費市場不斷擴大的同時也不斷進行完善，進一步帶動華為業(yè)務(wù)的不斷增長。

1.2 華為智能手機營銷情況

在2019年第三季度的智能手機研究數(shù)據(jù)報告中，全球智能手機銷量相比2018年的同一季度有所下降，主要原因是大多數(shù)手機消費者選擇了使用壽命更長的中檔機型手機，用戶手中的智能手機更換頻率較低是一個因素，另一個因素是因為大多數(shù)人更期待5G的完善與普及后再做購買。在全球智能手機銷量中，華為僅次于三星手機占據(jù)全球市場的第二大交易，超過了蘋果。華為智能手機是全球前五位中同比增長最大的銷售企業(yè)，其大部分銷售量是在國內(nèi)完成，有四千多萬部手機銷售量。盡管在2019年華為市場遭到多方面影響，但其整體表現(xiàn)仍舊良好，成功地實現(xiàn)了其營銷的卓越成就。

1.3 華為智能手機營銷存在的問題

華為智能手機在電商渠道的銷售非?；靵y，沒有專業(yè)的管理。華為手機主推榮耀和華為兩大品牌，前者主要在線上銷售，而后者主要依靠代理商。華為內(nèi)部團隊大多不直接參與銷售。華為手機中國區(qū)代表和省級銷售代表都分別與電商企業(yè)有合作關(guān)系，造成華為智能手機有很多獨立級別的合作關(guān)系。此外，華為智能手機在互聯(lián)網(wǎng)銷售和軟件開發(fā)方面明顯不足于其硬件研發(fā)。華為通過低價高質(zhì)量的營銷策略獲得了廣大的消費群體，但一旦其價格增高，極有可能失去大部分客戶人群，因其在用戶體驗和品牌影響力方面仍有欠缺。長此以往，若華為不改變其發(fā)展模式，很容易在競爭激烈的智能手機市場失去競爭優(yōu)勢。

2 華為智能手機在國內(nèi)市場的營銷環(huán)境分析

2.1 宏觀環(huán)境

經(jīng)濟全球化帶動著各個國家之間的相互聯(lián)系，在各個方面的發(fā)展也日益相互滲透。在經(jīng)濟方面，世界經(jīng)濟和各國的經(jīng)濟建立了密切的聯(lián)系，尤其是跨國公司頻繁的業(yè)務(wù)往來，在異地都有著開發(fā)、生產(chǎn)、科研，并不斷擴大生產(chǎn)需求?；诖耍ヂ?lián)網(wǎng)等通信服務(wù)也隨之高速發(fā)展。我國自從加入國際世貿(mào)組織后，經(jīng)濟發(fā)展也非常迅猛。在日益增長的市場需求下，人們對手機的消費也不斷增加。我國人口數(shù)量眾多，加之政府實行了一系列簡化審批政策并完善市場經(jīng)濟體制，華為智能手機在中國市場有著良好的發(fā)展優(yōu)勢。此外，隨著進出口限制的改善，華為堅持開放政策，積極學(xué)習(xí)國外先進的戰(zhàn)略，擴大全球化視角，并不斷開辟海外市場，這些都有利于華為智能手機在全球的不斷發(fā)展與整合。

2.2 內(nèi)部環(huán)境

華為十分注重對于產(chǎn)品的研發(fā)，其內(nèi)部有將近一半的員工從事研發(fā)工作，并且每年企業(yè)內(nèi)部都會投入大量資金進行研發(fā)，以此保證華為的技術(shù)和儲備在世界領(lǐng)先。在國際運營商中，華為憑借著其不斷的努力，建立了屬于自己的品牌形象，并具有一定的知信度。華為的“狼性”文化已經(jīng)在業(yè)界廣為流傳，團結(jié)、奉獻、公平、創(chuàng)新是其文化象征。同時，相對于發(fā)達國家，華為的人力成本相對較低，并有著獨特的人力資源管理文化，加上先進的技術(shù)流程，使得華為有了高質(zhì)量低成本的競爭優(yōu)勢。

2.3 競爭對手

華為在不同領(lǐng)域都有其競爭對手，主要表現(xiàn)在：在運營網(wǎng)絡(luò)方面的競爭對手主要是愛立信和中興;在企業(yè)業(yè)務(wù)方面，廣為人知的主要是微軟、亞馬遜、戴爾;而目前，智能手機方面華為也有著強大的競爭對手。廣大消費群體對智能手機關(guān)注主要分布在2000～3000元的價格段，但最具競爭力的產(chǎn)品卻停留在了高端市場，并且500萬像素及以上的高端手機競爭力突出。目前，智能手機進入“八核時代”，很多公司旗下的品牌手機都擁有全新架構(gòu)的處理器，更快的操作速度，更強的游戲體驗。但在智能終端方面，華為的主要競爭對手是小米和三星，其競爭力量不容小覷。

2.4 SWOT分析

（1）優(yōu)勢分析。不同國家有不同的風(fēng)俗習(xí)慣、文化特色以及消費愛好，對于國產(chǎn)智能手機生產(chǎn)商在中國則有一定的本土優(yōu)勢，更了解國內(nèi)人容易接受與喜歡的手機性能以及外觀功能等。相比之下能準(zhǔn)確地把握消費者心理和消費行為習(xí)慣，因此華為智能手機更容易在人口眾多的中國市場建立競爭優(yōu)勢，具有一定的影響力。此外，在中國市場的長期發(fā)展中建立了一定的銷售渠道，合作的運營商占據(jù)國內(nèi)巨頭，其互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)都頗為先進，通過與這些先進的電商進行合作銷售，開辟了華為市場的銷售渠道，并建立了完整的網(wǎng)絡(luò)鏈，在市場競爭中面臨的壁壘比較少。

（2）劣勢分析。雖然華為手機逐漸在國內(nèi)市場中具有一定的影響力，但由于華為智能手機生廠商在過去很長的一段時間不注重品牌效應(yīng)，加上山寨機不斷增長，華為智能手機的品牌效果在消費者心中仍然有一定的不足之處。此外，華為在核心競爭力方面?zhèn)戎赜诩夹g(shù)研發(fā)，而一些核心技術(shù)集中在國外生產(chǎn)，國內(nèi)對發(fā)展的第一動態(tài)也未能及時跟進，這就造成華為智能手機在國內(nèi)的核心競爭力偏弱。

（3）挑戰(zhàn)分析。如今互聯(lián)網(wǎng)的利潤大不如從前，加上手機市場的不斷完善與發(fā)展，消費者越來越青睞于手機使用前的體驗，線上銷售渠道并不太樂觀。與此同時，隨著蘋果、三星不斷涌入中國市場，分割了中國市場的智能手機份額，這些都給華為智能手機帶來了很多潛在競爭和挑戰(zhàn)。

（4）機遇分析。中國有著龐大的消費市場，隨著時代的變遷、人民的生活水平和消費習(xí)慣都不斷改善，智能手機逐漸融入了人民的生活。與此同時，消費者為了追求更新奇的體驗，會選擇購買新手機，智能手機的更換速度也不斷加快，這些為華為智能手機帶來了很大的發(fā)展機遇。

3 華為智能手機國內(nèi)市場營銷策略的建議

3.1 合理定位目標(biāo)市場做好產(chǎn)品細(xì)分

在地理因素考慮方面，要選擇人口流動量大，并且從事商務(wù)工作人群較多的地方，例如我國東部大部分城市，這些地方的人群來往頻繁，經(jīng)濟較為發(fā)達，商務(wù)消費者較多，消費者對智能手機的依賴性比較大，在此進行市場細(xì)分將會對華為市場有很大的幫助。

從人口因素方面考慮，華為智能手機的普及要格外關(guān)注大學(xué)生消費群體。一般來說，受教育程度越高意味著以后有很大可能收入也相對較高，一旦大學(xué)生走出校園，他們可能就是今后社會中高收入階層。在大學(xué)生群體中建立屬于華為自有的知名度，將為華為長期發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。此外，針對不同人群華為要提供不同的產(chǎn)品。不同年齡階段的人對物品的喜愛程度都有所不同，這就要求華為企業(yè)做好對消費者的研究。

3.2 分層定價滿足不同消費者需求

當(dāng)前，世界各地仍存在很大的貧富差距，不同消費者的消費能力有所不同。華為要考慮到不同階層的消費群體，針對不同國家、不同區(qū)域制定不同的價格策略。在一些高端市場，顧客更看重的是品牌效果，華為公司的品牌將決定這些高端定價，因此華為企業(yè)要注重其品牌宣傳，更要打造品牌特色，讓其在高端消費市場上獨樹一幟。在一些中低端市場，顧客更為看重手機性能，華為可以在相似產(chǎn)品性能競爭中采取低價銷售，這樣更容易讓消費者傾向于購買華為手機。通過分層定價，華為智能手機能夠覆蓋更多的消費人群，極大地助力華為市場的擴展。

3.3 加強線下渠道建設(shè)實現(xiàn)線上線下融合

盡管互聯(lián)網(wǎng)線上平臺不斷發(fā)展，但人們愈來愈注重高質(zhì)量消費。對于產(chǎn)品的體驗也更為注重，因此，線下渠道作為消費者體驗的最佳選擇，線下平臺要為消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。首先，線下銷售已經(jīng)不具備很強的銷售潛質(zhì)，但演變成銷售體驗的選擇是線下門店發(fā)展的最佳方向。因此線下門店不需要有很多店面，讓顧客線下體驗線上購買，實現(xiàn)線下、線上結(jié)合，更大地實現(xiàn)產(chǎn)品營銷的優(yōu)質(zhì)發(fā)展。一是，可以設(shè)置線下門店的網(wǎng)店訂單送貨上門;二是，門店和網(wǎng)店的商品庫要一致，在產(chǎn)品價格、質(zhì)量方面保持一致;三是，門店和網(wǎng)店的優(yōu)惠活動要相同，顧客在線上和線下進行消費時，產(chǎn)生的積分可共享，都能參與優(yōu)惠和促銷活動。

3.4 減少強曝光宣傳增強消費者體驗互動

在品牌宣傳方面，要實事求是，不可夸大宣傳產(chǎn)品特色，沒有的性能不必掩飾，做到對顧客誠實，尊重消費者，不能為了吸引消費欺瞞消費者。在很多消費者心中，企業(yè)扮演著一個商家的角色，很難成為忠誠客戶關(guān)系。這就需要企業(yè)增強消費者體驗與互動，首先讓消費者認(rèn)可品牌，長此以往，消費者才會信任品牌，在品牌出現(xiàn)不足之處時，能夠得到及時反饋和建議，這樣才能更加完善產(chǎn)品發(fā)展，吸引消費者的消費。此外，要想成功激發(fā)消費者互動，企業(yè)必須調(diào)動與吸引消費者的興趣。因此，最初在與消費者互動時，必須向客戶展示一些有價值的東西，顧客先要有興趣去了解才能再進行下一步考慮。

4 結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，手機也不斷進行更新?lián)Q代，中國手機市場吸引了大量國內(nèi)外企業(yè)，手機市場更加激烈。智能手機不論是在市場營銷還是技術(shù)策略上，都存在著較大的發(fā)展前景和機遇挑戰(zhàn)。企業(yè)改革時代也已經(jīng)到來，華為手機要針對市場的變化不斷完善和發(fā)展自己的營銷競爭策略，無論是在產(chǎn)品設(shè)計、技術(shù)研發(fā)還是市場營銷企業(yè)管理方面，都要不斷地完善與發(fā)展，才能在市場中占據(jù)屬于自己的一方領(lǐng)地。

參考文獻

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①基金項目：黑龍江省現(xiàn)代服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭力提升研究（2017-KYYWF-0552）。