品牌建設(shè)與危機(jī)場(chǎng)域：全媒體時(shí)代高校輿情危機(jī)管理

唐宇

摘? 要? 文章通過(guò)闡釋高校危機(jī)是高校品牌建設(shè)的重要時(shí)刻和分析全媒體時(shí)代信息發(fā)展特點(diǎn)，最后嘗試提出一般性的危機(jī)管理應(yīng)對(duì)策略，為高校管理者處理高校危機(jī)提供一定的策略參考。

關(guān)鍵詞? 危機(jī)場(chǎng)域;高校品牌建設(shè);新媒體

品牌建設(shè)已提升至國(guó)家議程，品牌已經(jīng)不再僅僅局限于經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域狹義的企業(yè)品牌概念，國(guó)家品牌、城市品牌、高校品牌、個(gè)人品牌等廣義的品牌概念已深入人心，高校作為培養(yǎng)人才、傳道受業(yè)解惑的重要場(chǎng)域，品牌建設(shè)對(duì)高校的生存和發(fā)展同等重要。國(guó)務(wù)院發(fā)布的《統(tǒng)籌推進(jìn)世界一流大學(xué)和一流學(xué)科建設(shè)總體方案》，鼓勵(lì)高校打造品牌專(zhuān)業(yè)、實(shí)現(xiàn)特色發(fā)展、爭(zhēng)創(chuàng)世界一流大學(xué)，對(duì)高校的發(fā)展提出了更高的要求。然而，學(xué)術(shù)造假、性侵犯、投毒事件、學(xué)生墜樓、食品安全等高校危機(jī)事件頻發(fā)，加之全媒體時(shí)代公眾對(duì)危機(jī)事件的多元化解析與信息的裂變式傳播加劇了高校面臨的不同層級(jí)的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)，嚴(yán)重?fù)p害了高校的品牌形象，威脅著高校的穩(wěn)定與發(fā)展。

1? 高校危機(jī)對(duì)建構(gòu)高校品牌的作用

1.1? 危機(jī)是品牌建設(shè)的重要場(chǎng)域

當(dāng)前學(xué)者對(duì)危機(jī)的研究日益豐富，不僅僅局限于危機(jī)發(fā)生時(shí)的處理機(jī)制，而是拓寬至危機(jī)的預(yù)警機(jī)制和危機(jī)的恢復(fù)機(jī)制，但關(guān)于危機(jī)的定義仍普遍的界定為一種事件，與品牌發(fā)展的整體歷程存在較為明顯的邊界。胡百精從理論范式、文明進(jìn)程、風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)等角度提出了危機(jī)是一種“狀態(tài)”，而非單單的一個(gè)“事件”，危機(jī)并非偶然形成，其存在于品牌發(fā)展的各個(gè)階段并對(duì)品牌的發(fā)展產(chǎn)生持續(xù)性和威脅性的影響。張慶園在危機(jī)“狀態(tài)說(shuō)”理論基礎(chǔ)下，通過(guò)反思當(dāng)前研究中的危機(jī)屬性偏差和品牌主體性迷失的問(wèn)題，提出了危機(jī)是品牌傳播和建構(gòu)最為關(guān)鍵的場(chǎng)域和時(shí)刻。高校危機(jī)不僅對(duì)高校品牌建設(shè)造成了一定程度的損害，而且對(duì)高校與利益相關(guān)者之間的聯(lián)系和結(jié)構(gòu)造成相應(yīng)的沖擊。因此，高校危機(jī)既要處理危機(jī)事件，也要進(jìn)一步維護(hù)高校品牌、重塑價(jià)值認(rèn)同、重建高校組織與利益相關(guān)者之間的關(guān)系。

1.2? 全媒體呈現(xiàn)信息飛沫化特征

高校危機(jī)事件相對(duì)于其他類(lèi)型的傳播活動(dòng)更能獲得利益相關(guān)者的關(guān)注。全媒體時(shí)代的到來(lái)，實(shí)現(xiàn)了信息資源的共享和傳播，拓寬了公眾接收信息的渠道，激發(fā)了公眾自主生產(chǎn)信息的熱情，但是信息數(shù)量的龐雜與種類(lèi)的多樣性與公眾有限的注意力相矛盾，因此大多數(shù)高校品牌傳播活動(dòng)遭遇“信息飛沫化”，即傳播信息轉(zhuǎn)瞬即逝，無(wú)法深入到達(dá)相關(guān)利益者心中。而高校危機(jī)事件由于其富有戲劇性的沖突和故事性的展現(xiàn)，加之高校危機(jī)事件本身具有的突發(fā)性、緊迫性、危害性、復(fù)雜性和兩面性的特點(diǎn)，更能引起利益相關(guān)者的持續(xù)性關(guān)注和多方位思考。

1.3? 媒體重構(gòu)拓寬了公眾認(rèn)知度

相較于傳統(tǒng)媒體而言，全媒體時(shí)代信息儲(chǔ)存能力和信息查詢功能更加完善。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息發(fā)布嚴(yán)格受到相關(guān)媒體的控制且信息的存儲(chǔ)介質(zhì)過(guò)于單一，公眾無(wú)從得知?dú)v史及當(dāng)下的高校相關(guān)信息，而全媒體打破了該壁壘，危機(jī)事件發(fā)生后，公眾對(duì)高校形象認(rèn)知發(fā)生沖突，高校一以貫之通過(guò)品牌傳播塑造的形象與當(dāng)下高校危機(jī)事件中呈現(xiàn)的形象自相矛盾，且全媒體強(qiáng)大的信息存儲(chǔ)與信息擴(kuò)散能力，高校危機(jī)事件無(wú)法在“被遺忘”中度過(guò)。公眾認(rèn)知發(fā)生失調(diào)，心理學(xué)家費(fèi)斯汀格認(rèn)為有兩種途徑可以達(dá)到內(nèi)心平衡，一個(gè)是增加新的認(rèn)知來(lái)減輕認(rèn)知協(xié)調(diào)，另一個(gè)是避免接觸新的認(rèn)知減少認(rèn)知不協(xié)調(diào)。全媒體時(shí)代的到來(lái)和移動(dòng)終端的普及，高校無(wú)法控制受眾接觸新的認(rèn)知，因此高校組織需要與利益相關(guān)者進(jìn)行對(duì)話，告知公眾真相并進(jìn)行適度承諾，回到危機(jī)發(fā)生前組織的價(jià)值觀，通過(guò)增加新的認(rèn)識(shí)豐富公眾對(duì)高校品牌的認(rèn)知。

綜上所述，“信息飛沫化”時(shí)代最大程度上削減了高校品牌建設(shè)的效果，全媒體的信息存儲(chǔ)能力和信息查詢能力加劇了高校危機(jī)事件的傳播層次和拓寬了高校危機(jī)事件的傳播場(chǎng)域。因此，高校危機(jī)傳播是高校品牌傳播至關(guān)重要的時(shí)刻。

2? 全媒體時(shí)代高校危機(jī)事件特征

2.1? 危機(jī)事件全程化

高校危機(jī)事件全程化即高校危機(jī)事件的全過(guò)程都會(huì)被媒體技術(shù)捕捉、記錄并存儲(chǔ)，高校危機(jī)事件一經(jīng)發(fā)生，海量的信息未加復(fù)雜化處理和加工以近乎直白的方式在第一時(shí)間涌入公眾視線，沖擊著公眾對(duì)高校品牌的認(rèn)知。全民記者時(shí)代的到來(lái)和無(wú)時(shí)無(wú)刻不在的媒體將高校管理者對(duì)危機(jī)事件處理過(guò)程全貌以最大程度的展現(xiàn)在公眾面前，高校危機(jī)事件呈現(xiàn)公開(kāi)化、透明化特點(diǎn)，這對(duì)高校管理者如何更好高效快速處理危機(jī)事件提出了挑戰(zhàn)。

2.2? 危機(jī)傳播全息化

危機(jī)傳播全息化即媒體呈現(xiàn)形式的多元化，公眾可以通過(guò)圖片、文字、視頻、音頻等方式了解高校危機(jī)事件，高校危機(jī)事件立體式、環(huán)繞式、還原式傳播。媒體和公眾進(jìn)行信息發(fā)布時(shí)，不僅呈現(xiàn)形式多元化，發(fā)布渠道呈現(xiàn)出多樣化特征，高校危機(jī)事件呈爆炸式鋪陳式傳播，在微博、微信、知乎、豆瓣等社交平臺(tái)廣泛傳播，公眾全方位接受高校危機(jī)事件信息，促使公眾主動(dòng)或者“被迫”參與高校危機(jī)事件的討論中。

2.3? 危機(jī)主體全員化

危機(jī)主體全員化即生產(chǎn)高校危機(jī)事件的參與者涵蓋了社會(huì)方方面面的各種主體，不在局限于新聞專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)人員，從傳統(tǒng)媒體時(shí)代的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭巳耸种卸加宣溈孙L(fēng)”的互動(dòng)式傳播。社會(huì)公眾自由地參與高校危機(jī)事件的生產(chǎn)和發(fā)布的過(guò)程，每個(gè)人都有發(fā)布信息的權(quán)利，話語(yǔ)權(quán)日益平等化，每個(gè)人都可能會(huì)影響高校危機(jī)事件的走向，這進(jìn)一步豐富了高校危機(jī)事件的利益相關(guān)者，社會(huì)公眾在高校危機(jī)事件中的重要性日益凸顯。

2.4? 危機(jī)信息全效化

在全媒體和大數(shù)據(jù)時(shí)代，一方面媒體不僅僅只是信息發(fā)布的平臺(tái)，還是匯集公眾信息測(cè)量信息傳遞效果的平臺(tái)，輿情檢測(cè)平臺(tái)通過(guò)采集、分類(lèi)、整合、篩選與高校有關(guān)的輿情負(fù)面信息，做好網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警，一旦發(fā)生高校發(fā)生危機(jī)事件，通過(guò)對(duì)負(fù)面輿情的分析，洞察公眾信息需求和心理預(yù)期，及時(shí)快速高效回復(fù)公眾迫切需要的信息。另一方面大數(shù)據(jù)和云技術(shù)的發(fā)展促使每位用戶擁有自己的獨(dú)特的用戶畫(huà)像，高校管理者可以通過(guò)對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行定點(diǎn)傳播信息，提升高校危機(jī)事件處理的精準(zhǔn)度。

3? 全媒體時(shí)代高校危機(jī)管理策略

3.1? 信息公開(kāi)透明，完善信息發(fā)布機(jī)制

高校危機(jī)事件發(fā)生后的全過(guò)程被全媒體所記憶，一方面高校應(yīng)提前建立危機(jī)傳播機(jī)制，通過(guò)成立高校危機(jī)公關(guān)應(yīng)急小組，制定不同層級(jí)的危機(jī)預(yù)案并充分演練，加強(qiáng)信息公開(kāi)和完善校內(nèi)外新聞發(fā)言人制度，建立由高校領(lǐng)導(dǎo)帶頭、學(xué)校各職能部門(mén)共同參與、師生共享的信息公開(kāi)機(jī)制，并形成常態(tài)化的對(duì)話機(jī)制，打通溝通渠道，充分利用新媒體進(jìn)行信息發(fā)布和信息辟謠。

另一方面高校應(yīng)進(jìn)一步完善信息公開(kāi)機(jī)制，危機(jī)事件發(fā)生后，運(yùn)用危機(jī)管理專(zhuān)家里杰斯提出的“3T”原則，告知公眾真相。高校設(shè)立新聞發(fā)言人制度，全媒體時(shí)代人人都有“麥克風(fēng)”，若未在第一時(shí)間發(fā)布權(quán)威信息，會(huì)導(dǎo)致不實(shí)的謠言和傳聞迅猛擴(kuò)展，嚴(yán)重影響高校的品牌建設(shè)，高校通過(guò)新媒體平臺(tái)（官網(wǎng)、微信、微博）等及時(shí)發(fā)布信息，積極主動(dòng)掌握信息發(fā)布主動(dòng)權(quán)，增強(qiáng)利益相關(guān)者和社會(huì)公眾對(duì)高校的認(rèn)同感，降低對(duì)高校形象的損害度。

3.2? 重塑公眾認(rèn)知，構(gòu)建全員對(duì)話機(jī)制

全媒體時(shí)代高校危機(jī)事件的利益相關(guān)者包括高校組織、高校教師、高校學(xué)生、學(xué)生家長(zhǎng)、媒體和社會(huì)公眾，一方面高校組織通過(guò)和利益相關(guān)者的有效對(duì)話達(dá)成共識(shí)，收集并整理公眾在社交媒體中提出的合理化質(zhì)疑和情緒化表達(dá)，并采用適當(dāng)?shù)男问皆谛旅襟w平臺(tái)積極主動(dòng)回復(fù)，不能漠視利益相關(guān)者的訴求。

另一方面在全媒體時(shí)代，高校危機(jī)會(huì)以數(shù)字遺產(chǎn)的形式存留在網(wǎng)絡(luò)空間和公眾集體記憶中，高校組織需要對(duì)高校發(fā)生的危機(jī)進(jìn)行合理化的闡釋?zhuān)窃噲D將其遺忘，以塑造一致的高校形象。危機(jī)發(fā)生后，高校需要梳理危機(jī)發(fā)生的場(chǎng)景和處理方式，通過(guò)形象修復(fù)策略等形式將高校危機(jī)賦予更優(yōu)化的意義，從戰(zhàn)略層面對(duì)高校形象加以維護(hù)。

3.3? 重視危機(jī)傳播，重構(gòu)形象傳播體系

高校組織將高校危機(jī)傳播納入高校品牌建設(shè)體系，建立常態(tài)化危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制，一方面高校應(yīng)注重日?；放菩蜗蟊磉_(dá)，通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)、典型人物傳播等具象傳播形式塑造高校品牌形象，傳達(dá)高校核心育人理念、文化傳統(tǒng)和精神品質(zhì)，為高校危機(jī)傳播提供強(qiáng)有力的品牌背書(shū)，豐富公眾對(duì)高校整體性認(rèn)知。另一方面高校危機(jī)事件發(fā)生后，沖擊公眾對(duì)高校的認(rèn)知，因此更加要求高校危機(jī)情境和其他情境中傳遞高校品牌形象的一致性，在整個(gè)高校品牌的時(shí)空布局中展現(xiàn)相同的精神氣質(zhì)和價(jià)值取向。

3.4? 信息精準(zhǔn)可視，打造輿情監(jiān)測(cè)平臺(tái)

一方面高校應(yīng)積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)進(jìn)行日常輿情監(jiān)測(cè)，并綜合運(yùn)用微博、微信、網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣播、手機(jī)客戶端等傳播渠道，加快構(gòu)建新媒體矩陣。另一方面危機(jī)發(fā)生后，高校通過(guò)對(duì)輿情的監(jiān)測(cè)和甄別，積極主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，并在第一時(shí)間回應(yīng)公眾所關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題，將事件原貌進(jìn)行復(fù)現(xiàn)，同時(shí)輸出正向的高校治學(xué)理念和價(jià)值觀，以加深公眾對(duì)高校品牌的認(rèn)知與理解，引發(fā)公眾的情感共振。

4? 結(jié)語(yǔ)

高校品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期性工程，需要正常狀態(tài)下品牌的提升與維護(hù)，傳遞高校建校理念與育人原則，吸引高素質(zhì)學(xué)生生源和增強(qiáng)高校整體競(jìng)爭(zhēng)力，提升高校的影響力和號(hào)召力，建構(gòu)獨(dú)特的文化傳統(tǒng)和學(xué)術(shù)精神。全媒體時(shí)代的到來(lái)，信息發(fā)布、傳播及互動(dòng)變得更加快捷高效，高校危機(jī)也是高校品牌建設(shè)的重要場(chǎng)域和關(guān)鍵時(shí)刻，高校危機(jī)事件嚴(yán)重影響了高校品牌的建設(shè)，我國(guó)高校受傳統(tǒng)教育系統(tǒng)及管理模式的影響，缺乏具有決策功能和綜合體系和綜合協(xié)調(diào)部門(mén)，面臨高校危機(jī)常常捉襟見(jiàn)肘。因此，高校應(yīng)將危機(jī)管理納入高校品牌建設(shè)機(jī)制，形成常態(tài)化應(yīng)對(duì)機(jī)制，并通過(guò)完善信息發(fā)布機(jī)制、構(gòu)建全員對(duì)話機(jī)制、打造輿情監(jiān)測(cè)平臺(tái)等應(yīng)對(duì)策略為高校品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)化一致化發(fā)展提供一定的參考。

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