公眾號(hào)介入圖書(shū)

徐羽翰

摘? 要? 自媒體圖書(shū)熱已然成為一種文化現(xiàn)象，也是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。通過(guò)對(duì)2011至2019年微信公眾號(hào)出版的圖書(shū)進(jìn)行整理，探究自媒體時(shí)代圖書(shū)熱的背景及利弊影響，以期對(duì)未來(lái)圖書(shū)出版行業(yè)的更好發(fā)展提出建設(shè)性意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞? 微信公眾號(hào);自媒體;圖書(shū)出版

在中國(guó)出版業(yè)市場(chǎng)化進(jìn)程中，傳統(tǒng)出版社與自媒體平臺(tái)都力圖在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)格局中尋求出路，促進(jìn)了近些年自媒體圖書(shū)出版的興起。如今，微信公眾號(hào)成為繼豆瓣、微博之后內(nèi)容生產(chǎn)的熱門平臺(tái)。

本文通過(guò)對(duì)2011—2019年微信公眾號(hào)出版的圖書(shū)進(jìn)行整理分析，探究這一新景觀背后我們不應(yīng)忽視的一面。

1? 自媒體時(shí)代圖書(shū)熱背景分析

1.1? 出版業(yè)市場(chǎng)環(huán)境下的大勢(shì)所趨

出版社的轉(zhuǎn)企改制和文化企業(yè)的融資上市，加快了中國(guó)出版業(yè)市場(chǎng)化的進(jìn)程，出版社必須在更趨復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)格局中尋求新出路。而自媒體平臺(tái)通過(guò)大數(shù)據(jù)能準(zhǔn)確及時(shí)地抓取受眾的興趣點(diǎn)，出版的圖書(shū)無(wú)論在選題、內(nèi)容和營(yíng)銷上都有較大市場(chǎng)，顯然是出版方的必爭(zhēng)之地?！拔易呗穾эL(fēng)”的創(chuàng)始人表示，因?yàn)橄霝楣娞?hào)配置一套除新媒體平臺(tái)以外的載體，而書(shū)籍的留存時(shí)間比較久，所以當(dāng)出版社找上門的時(shí)候，他們很快達(dá)成了合作意向。

1.2? 公眾號(hào)差異化運(yùn)作的方式

隨著發(fā)展瓶頸期的到來(lái)，為了尋找新的變現(xiàn)出路，越來(lái)越多的公眾號(hào)開(kāi)始涉足出版行業(yè)，為用戶提供周邊產(chǎn)品，推動(dòng)品牌人物從幕后到臺(tái)前的轉(zhuǎn)身，這些都是樹(shù)立形象、獲取效益的有效方式。

在自媒體社群化傳播中，“羅輯思維”的成功具有代表性。主講人羅振宇堅(jiān)持每天早上6：30推送一條分享好書(shū)的60秒語(yǔ)音，從2015年開(kāi)始每年都會(huì)進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)4個(gè)小時(shí)的跨年演講，以及參加各類綜藝活動(dòng)。通過(guò)這些方式增強(qiáng)品牌影響的持久力，以此為基礎(chǔ)建立起一個(gè)圍繞自身的閱讀社群。

2? 自媒體圖書(shū)出版的優(yōu)勢(shì)

2.1? 利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行定制化出版

單向的信息傳播方式使得傳統(tǒng)出版行業(yè)往往花費(fèi)很長(zhǎng)的周期來(lái)掌握受眾需求，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)賦予了自媒體平臺(tái)數(shù)據(jù)收集分析的能力——通過(guò)粉絲群體在年齡、城市、性別、閱讀渠道等各個(gè)方面的基本特征，及時(shí)準(zhǔn)確地抓取用戶的興趣點(diǎn)。依托大數(shù)據(jù)，自媒體圖書(shū)出版從選題策劃、撰寫(xiě)、裝幀設(shè)計(jì)，到推廣都最大限度地迎合讀者的需求。

1）內(nèi)容分類。受紙質(zhì)圖書(shū)的特點(diǎn)影響，目前涉入圖書(shū)出版行業(yè)較多的主要是情感勵(lì)志類、生活指南類及專業(yè)學(xué)科類的公眾號(hào)。情感勵(lì)志類公眾號(hào)多分享人生感悟，重文筆輕專業(yè)，對(duì)于需要緩解壓力的都市群體具有很大的吸引力;像“深夜談吃”“黎貝卡的異想世界”等生活指南類公眾號(hào)，推出的圖書(shū)一般介紹飲食、親子教育、旅行、化妝等;專業(yè)類公眾號(hào)多涉及歷史、中醫(yī)、法律等領(lǐng)域。為適應(yīng)微信受眾群體的閱讀習(xí)慣，在保證學(xué)術(shù)性的嚴(yán)謹(jǐn)同時(shí)，更在趣味表達(dá)和視覺(jué)呈現(xiàn)方面下足功夫。

2）包裝設(shè)計(jì)。除了文化屬性，圖書(shū)有其自身的商品屬性——如何實(shí)現(xiàn)利益最大化是生產(chǎn)者必須面對(duì)的問(wèn)題。因此對(duì)于出版社而言，如何讓讀者在最短的時(shí)間內(nèi)關(guān)注、接受并購(gòu)買它，包裝設(shè)計(jì)至關(guān)重要。設(shè)計(jì)精美;與公眾號(hào)的整體風(fēng)格保持一致;將作者的肖像印在封面上，這些都是慣用手法。如果作者的肖像辨識(shí)度不夠高，作者或公眾號(hào)的名稱也能發(fā)揮其效果。這些符號(hào)已然成為一個(gè)賣點(diǎn)，等同于銷量。

2.2? 利用多媒體渠道進(jìn)行宣傳

圖書(shū)宣傳對(duì)于銷售的影響起著關(guān)鍵作用，自媒體圖書(shū)在這方面具有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。一是宣傳推廣前移，時(shí)效性更強(qiáng)。制售合一是自媒體平臺(tái)出版的一大特點(diǎn)，即在編輯階段就已通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容預(yù)熱，激發(fā)讀者的閱讀欲望。二是病毒式傳播，范圍更廣。除單向輸出內(nèi)容外，留言評(píng)論、福利活動(dòng)、朋友圈分享、直播推廣這些與粉絲間的互動(dòng)方式都很普遍。此外，輔助開(kāi)展像作者見(jiàn)面會(huì)這類線下宣傳活動(dòng)，將龐大的粉絲群體拉到一個(gè)社群里，能夠有效持續(xù)圖書(shū)的熱度。通過(guò)公眾號(hào)自身強(qiáng)大的信息傳遞和交互性的特點(diǎn)，增強(qiáng)了與用戶的互動(dòng)頻率，對(duì)于提高用戶的黏度和忠誠(chéng)度有非常大的幫助。

2.3? 發(fā)掘優(yōu)秀作者，擴(kuò)大就業(yè)機(jī)會(huì)

就目前自媒體的發(fā)展現(xiàn)狀而言，具有流量的公眾號(hào)是出版社開(kāi)發(fā)的重要資源。公眾號(hào)提供了一個(gè)“人人都是編輯”自由發(fā)表文字的平臺(tái)，在拓展作者資源、開(kāi)發(fā)圖書(shū)選題、豐富文學(xué)作品的寫(xiě)作風(fēng)格等方面提供了有力支持。自媒體公司也為年輕人提供了更多的就業(yè)機(jī)會(huì)及創(chuàng)業(yè)方向，一批具有深厚文學(xué)功底的文字工作者得到了“用武之地”。

3? 自媒體圖書(shū)出版帶來(lái)的沖突

3.1? 出版理念市場(chǎng)化

傳統(tǒng)出版業(yè)往往花費(fèi)很長(zhǎng)的周期來(lái)策劃有價(jià)值的選題，而自媒體時(shí)代即時(shí)狂歡、享受快速變現(xiàn)的思路使之徹底改變。

例如，為迎合碎片化時(shí)代人們的閱讀習(xí)慣，自媒體平臺(tái)出版的圖書(shū)以篇幅短小的“雞湯文”為主。而有學(xué)者認(rèn)為，“雞湯文”只是消費(fèi)主義下的產(chǎn)物，長(zhǎng)期閱讀容易使讀者沉浸在虛擬世界，對(duì)思考問(wèn)題與解決問(wèn)題的能力并沒(méi)有現(xiàn)實(shí)幫助。

因此，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，片面迎合受眾的閱讀偏好的出版理念，對(duì)于讀者文學(xué)素養(yǎng)的培養(yǎng)和整個(gè)圖書(shū)行業(yè)的良性發(fā)展有著本質(zhì)危害。

3.2? 編輯門檻降低

傳統(tǒng)出版行業(yè)有著嚴(yán)格的編輯把關(guān)制度，而自媒體時(shí)代“人人都是編輯”的局面使書(shū)作者的準(zhǔn)入門檻變低。

在發(fā)掘優(yōu)秀作家與編輯的同時(shí)，不乏涌現(xiàn)一批流量大、而文學(xué)素養(yǎng)不高的內(nèi)容生產(chǎn)者。諸如“標(biāo)題黨”、網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)頻現(xiàn)、成語(yǔ)的錯(cuò)誤使用等不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?xiě)作現(xiàn)象已屢見(jiàn)不鮮。如何兼顧傳統(tǒng)出版的精英性和自媒體傳播的鮮活性，使圖書(shū)出版行業(yè)良性運(yùn)作，成為目前亟待解決的問(wèn)題。

中國(guó)教育學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱永新曾指出：“在自媒體迅猛發(fā)展、寫(xiě)作和出版高度普及的時(shí)代，寫(xiě)書(shū)的人增加的速度無(wú)疑超過(guò)了看書(shū)的人。但我們要清醒地看到，其中不少人只是用一些書(shū)來(lái)制造另外一些書(shū)。這需要看書(shū)人有一雙分辨良莠的明亮眼睛?！?/p>

4? 結(jié)語(yǔ)

在中國(guó)出版業(yè)市場(chǎng)化進(jìn)程中，傳統(tǒng)出版社與自媒體平臺(tái)都需要在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)格局中尋求出路，推動(dòng)了近些年自媒體圖書(shū)出版的興起。

相較于傳統(tǒng)出版行業(yè)，自媒體平臺(tái)通過(guò)大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了在選題、內(nèi)容、裝幀上的定制化出版，憑借多方面渠道推廣，還擴(kuò)大了年輕人的就業(yè)機(jī)會(huì)，發(fā)掘出一批優(yōu)秀的文字工作者。

但在出版理念及編輯方式方面存在嚴(yán)重沖突，市場(chǎng)成為衡量出版價(jià)值的首要標(biāo)準(zhǔn)、編輯的準(zhǔn)入門檻降低、圖書(shū)質(zhì)量良莠不齊，以及讀者的文學(xué)素養(yǎng)及思考能力也受到考驗(yàn)。

傳統(tǒng)出版業(yè)和自媒體平臺(tái)有其各自的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于自媒體而言，需要借助于“大而美”的傳統(tǒng)出版行業(yè)，實(shí)現(xiàn)線上到線下影響力的拓展及標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)可;而傳統(tǒng)出版社，無(wú)異于在當(dāng)前更趨復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中拓展了新的發(fā)展良機(jī)。將兩者進(jìn)行有力融合，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，才是目前亟待解決的問(wèn)題。

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