城市管理類政務(wù)公眾號(hào)研究

莊猛

摘? 要? 在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信公眾號(hào)已成為公眾獲取信息的重要渠道。城市管理類公眾號(hào)屬于典型的政務(wù)類新媒體范疇，而“管城理市”作為北京市城市管理主責(zé)部門“北京市城市管理委員會(huì)”的官方公眾號(hào)，有其自身鮮明的內(nèi)容特色和運(yùn)營(yíng)模式。文章圍繞其內(nèi)容特征、運(yùn)營(yíng)策略和提升意見(jiàn)等三方面進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞? 城市管理;內(nèi)容特征;運(yùn)營(yíng)策略

微信公眾平臺(tái)的出現(xiàn)在一定程度上迎合了信息技術(shù)發(fā)展的需求，也逐漸改變了人們獲取信息的習(xí)慣，而政務(wù)類公眾號(hào)也在平臺(tái)的發(fā)展過(guò)程中應(yīng)運(yùn)而生。以“管城理市”為代表的城市管理類公眾號(hào)，受眾主體一般為本城市的市民，主要功能是承擔(dān)當(dāng)?shù)爻鞘泄芾碇髫?zé)部門的宣傳窗口以及為市民提供日常生活服務(wù)，在政務(wù)公眾號(hào)中具有很強(qiáng)的代表性。

1? 城市管理類政務(wù)公眾號(hào)的內(nèi)容特征

本文選取“管城理市”在2019年1月至12月所發(fā)布的推文（共計(jì)274篇）作為樣本，運(yùn)用內(nèi)容分析法來(lái)剖析“管城理市”的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯，嘗試從不同維度，包括文章議題、內(nèi)容發(fā)布形式、原創(chuàng)度、專業(yè)性等方面分析“管城理市”的內(nèi)容特征。

1.1? 內(nèi)容兼具政務(wù)宣傳、信息傳播和知識(shí)服務(wù)功能

根據(jù)對(duì)所選取的274個(gè)樣本的內(nèi)容進(jìn)行整理，將“管城理市”的議題分為新聞、資訊和科普三大類。新聞?lì)愔饕菍?duì)北京市城市管理委員會(huì)政務(wù)活動(dòng)的宣傳報(bào)道，強(qiáng)調(diào)時(shí)效性;資訊類的范圍更加廣泛，兼具新聞和信息的屬性，比如在各職能相關(guān)領(lǐng)域，對(duì)深入群眾進(jìn)行的宣傳教育活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道;科普類強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的實(shí)用性而非時(shí)效性，目標(biāo)是為公眾傳遞有價(jià)值的知識(shí)服務(wù)，主要是根據(jù)所涉及的民生領(lǐng)域的相關(guān)職能，對(duì)民眾進(jìn)行知識(shí)普及的服務(wù)。

在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，新聞?lì)愅莆墓灿?jì)89篇、資訊類推文共計(jì)103篇、科普類推文共計(jì)82篇，體現(xiàn)了“管城理市”兼具政務(wù)宣傳、信息傳播和知識(shí)服務(wù)功能。

1.2? 內(nèi)容涉及民生議題較多，且專業(yè)性較強(qiáng)

北京市城市管理委員會(huì)的職能眾多，在大類上主要有城市運(yùn)行保障、環(huán)境衛(wèi)生保障和首都環(huán)境建設(shè)這三大職能，細(xì)分領(lǐng)域包括供熱、燃?xì)?、城市照明、環(huán)衛(wèi)保潔、生活垃圾、建筑垃圾、市政管線、市容景觀、戶外廣告、架空線入地等20多個(gè)方面。這些都決定了“管城理市”的選題內(nèi)容呈現(xiàn)出較強(qiáng)的專業(yè)性。

眾所周知，政務(wù)類公眾號(hào)需要在政府和民眾之間搭建溝通的橋梁，為其提供重要且有用的信息，使其能夠接近公眾的心理。2019年，“垃圾分類”成為群眾普遍關(guān)心的熱點(diǎn)話題，“管城理市”在6月13日推送的《教你分|垃圾分類知識(shí)寶典》，對(duì)北京的垃圾分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了詳細(xì)、權(quán)威的講解，單篇閱讀量達(dá)4.0萬(wàn)次，成為“管城理市”2019年閱讀量最高的文章，可以說(shuō)“政務(wù)微信的有用性”深刻影響著公眾對(duì)于政務(wù)微信的感知價(jià)值。

1.3? 原創(chuàng)采寫比例較高

事實(shí)上，每種新興的媒介形態(tài)都會(huì)導(dǎo)致大量的跟風(fēng)者，政務(wù)自媒體也大量參與到各種新媒體形態(tài)之中。隨之而來(lái)的，是一些政務(wù)自媒體在內(nèi)容生產(chǎn)和用戶運(yùn)營(yíng)方面的明顯欠缺，甚至出現(xiàn)了大量的“僵尸號(hào)”。對(duì)政務(wù)公眾號(hào)而言，“原創(chuàng)力”從一定程度上反映了其內(nèi)容生產(chǎn)能力。在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，所有推文的總閱讀量為158 751次，點(diǎn)贊數(shù)1 163個(gè)，分享人數(shù)7 339人，頭條平均打開率為10.33%。其中外出采寫87次，原創(chuàng)文章188篇，原創(chuàng)占比69%，近七成的原創(chuàng)比例體現(xiàn)了其較高的內(nèi)容生產(chǎn)水準(zhǔn)。

1.4? 擔(dān)負(fù)輿論引導(dǎo)、輿情應(yīng)對(duì)功能

在發(fā)生輿情事件時(shí)，政務(wù)部門的相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行準(zhǔn)確無(wú)誤的解讀，或邀請(qǐng)權(quán)威專家對(duì)民眾提出指導(dǎo)性建議，是政務(wù)公眾號(hào)應(yīng)當(dāng)具備的顯著優(yōu)勢(shì)。

“管城理市”作為北京市城市管理委員會(huì)的官方微信，同樣肩負(fù)著輿論引導(dǎo)、輿情應(yīng)對(duì)的功能。例如 2017年底，北京開展“亮出天際線”戶外牌匾整治工作，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了部分網(wǎng)民的爭(zhēng)議?！肮艹抢硎小弊鳛橹髫?zé)部門的官方微信平臺(tái)，第一時(shí)間發(fā)表了《明線怡人，暗線暖人》的官方時(shí)評(píng)，及時(shí)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，準(zhǔn)確傳達(dá)官方聲音，避免了因信息堵塞、不透明導(dǎo)致公眾的盲目揣測(cè)及輿論負(fù)面效應(yīng)。

2? 城市管理類政務(wù)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略

2.1? 根據(jù)受眾定位確定推文風(fēng)格

政務(wù)公眾號(hào)的語(yǔ)言表達(dá)大多采用政治化的修辭，往往過(guò)于說(shuō)教化且實(shí)用性較為欠缺。事實(shí)上，若能打破嚴(yán)肅、刻板的印象，塑造活潑、親民的形象，實(shí)現(xiàn)主流意識(shí)形態(tài)與流行事物的有機(jī)結(jié)合，從而迸發(fā)出符合時(shí)代發(fā)展的正能量才能真正得到公眾的認(rèn)可。城市管理類公眾號(hào)雖屬政務(wù)自媒體的范疇，但由于其民生類職能眾多，有著與公眾連接緊密的天然優(yōu)勢(shì)?！肮艹抢硎小苯Y(jié)合職能屬性，打造了一系列生動(dòng)活潑又親民可愛(ài)的萌寵人設(shè)，比如宣傳門前三包的“包老板”、宣傳垃圾分類的“分小萌”和“L4桶桶組合”、宣傳節(jié)約能源的“能小節(jié)”、宣傳安全用電用氣的“心小安”，這些萌寵共同組成“管城理市——萌寵大聯(lián)盟”，并在日常選題中強(qiáng)化符合每個(gè)萌寵特點(diǎn)的“人設(shè)”。無(wú)論是內(nèi)容選取、話語(yǔ)體系還是排版風(fēng)格等方面都與公眾深度對(duì)接，體現(xiàn)出貼近性、趣味性和實(shí)用性，從而提高了內(nèi)容傳播力。

2.2? 內(nèi)容發(fā)布形式以圖文并茂為主，逐步加大視頻類比重

“管城理市”的內(nèi)容發(fā)布形式分為三種，一是“純文字”，二是“文字+圖片”，三是“文字+圖片+視頻”。在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，以“純文字”為發(fā)布形式的推文13篇，占比5%;以“文字+圖片”為發(fā)布形式的推文226篇，占比82%;以“文字+圖片+視頻”為發(fā)布形式的推文35篇，占比13%。

可以看出，“管城理市”重視內(nèi)容發(fā)布形式的多元化，大多數(shù)推文中都使用了圖片，并且善于將文字和數(shù)字圖片化、視頻化。比如在諸多活動(dòng)報(bào)道、科普類文章中都采用了生動(dòng)有趣的圖片，方便公眾閱讀、理解和記憶;在眾多人物報(bào)道推送中，大量結(jié)合圖文和視頻形式，且短視頻應(yīng)用比重逐漸加大，信息傳播的可視化適應(yīng)了新媒體時(shí)代公眾碎片化的接觸需求。

2.3? 圍繞推送重點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容打造

城市管理類公眾號(hào)作為官方宣傳陣地，在內(nèi)容布局上要能夠圍繞重點(diǎn)工作展開推送節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)推送有重點(diǎn)、有層次、有特色。

1）階段性重點(diǎn)。2017到2019年，北京市城市管理委員會(huì)對(duì)首都核心區(qū)背街小巷進(jìn)行了為期三年的環(huán)境整治提升行動(dòng)，“管城理市”在2019年圍繞這一重點(diǎn)工作共發(fā)布了34篇推文;今年5月，新修改的《北京市生活垃圾管理?xiàng)l例》將正式實(shí)施，“管城理市”在2019年全年共推送了91篇“垃圾分類”主題的推文，為首都垃圾分類工作的推進(jìn)營(yíng)造了良好的社會(huì)輿論氛圍。

2）季節(jié)性推送。從服務(wù)北京市城市管理委員會(huì)的工作職能出發(fā)，“管城理市”的內(nèi)容布局呈現(xiàn)出較強(qiáng)的季節(jié)性特點(diǎn)，比如在冬季重點(diǎn)關(guān)注供暖工作、掃雪鏟冰工作，在夏季重點(diǎn)關(guān)注能源節(jié)約工作等。

3）節(jié)日推送。2019年，在“三八婦女節(jié)”推送《3· 8女神特輯|致敬了不起的“她”》;在“五一勞動(dòng)節(jié)”推送《致敬勞動(dòng)者|不服耕耘不負(fù)卿》、在“6·5世界環(huán)境日”推送《前方高能——“管城理市”高顏值海報(bào)請(qǐng)您簽收》等。

4）活動(dòng)推送。對(duì)于重點(diǎn)打造的活動(dòng)，進(jìn)行全流程預(yù)熱、跟蹤及總結(jié)報(bào)道。2019年6月，北京市城市管理委員會(huì)推出為期三個(gè)月的“垃圾分類萌到家”活動(dòng)，“管城理市”進(jìn)行了全方位報(bào)道，推送了《注意！前方高萌預(yù)警，我們要送萌到家啦！》《送萌使者降臨，將帶給大家一份神秘禮物》《趕集啦！是垃圾分類萌到家二手交換大集！》等8篇系列推文。

在這四種推送中，以前兩種推送為主，體現(xiàn)出城市管理類公眾號(hào)內(nèi)容針對(duì)性較強(qiáng)的特點(diǎn)，因此需要運(yùn)營(yíng)人員具有較強(qiáng)的選題策劃能力和內(nèi)容統(tǒng)籌能力。

3? 優(yōu)化城市管理類公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的建議

政務(wù)公眾號(hào)具有內(nèi)容正能量、權(quán)威度高、針對(duì)性強(qiáng)等天然優(yōu)勢(shì)，但由于發(fā)展時(shí)間尚短，尤其對(duì)城市管理類公眾號(hào)而言，在內(nèi)容選擇、表達(dá)形式、服務(wù)功能、宣傳推廣、創(chuàng)意呈現(xiàn)等方面參差不齊。在此，結(jié)合“管城理市”的內(nèi)容特征和運(yùn)營(yíng)策略，嘗試對(duì)城市管理類公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中的幾個(gè)著力點(diǎn)提出優(yōu)化建議，為城市管理部門在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)治理中掌握主動(dòng)權(quán)提供些許借鑒。

3.1? 加強(qiáng)標(biāo)簽化、欄目化、菜單化設(shè)定

好的欄目運(yùn)營(yíng)，可以提供給受眾準(zhǔn)確的接觸預(yù)期，減少其決策成本，快速找到自己感興趣的內(nèi)容，獲得更好的閱讀體驗(yàn)。目前“管城理市”開設(shè)有針對(duì)垃圾分類的“分小萌課堂”等固定欄目，將陸續(xù)開設(shè)“微視頻時(shí)刻”“政策解讀”“科普知多少”等欄目，并將欄目名稱在每篇推文的標(biāo)題中予以呈現(xiàn)，從而使公眾對(duì)公眾號(hào)產(chǎn)生更強(qiáng)的認(rèn)同感。

3.2? 增強(qiáng)公眾的互動(dòng)化體驗(yàn)

公眾號(hào)作為一種自媒體，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)傳播和互動(dòng)是其區(qū)別于其他平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，使原本碎片化的參與集中起來(lái)。因此，增強(qiáng)公眾的互動(dòng)化體驗(yàn)顯得尤為重要。

1）加強(qiáng)聯(lián)合互動(dòng)。政務(wù)自媒體的推廣模式并不是簡(jiǎn)單的內(nèi)容制作分發(fā)，而是在融合新媒體技術(shù)的前提下，通過(guò)多樣化的內(nèi)容形式，有效整合資源，打造政務(wù)自媒體多元化、矩陣化的宣傳模式。2020年春節(jié)前夕，“管城理市”聯(lián)合快手科技，舉辦了#快手狀元#“分類新時(shí)尚”直播答題專場(chǎng)，借助快手在下沉圈層的用戶優(yōu)勢(shì)，完成了一次提高曝光、用戶拉新和加強(qiáng)傳播力的整合傳播。

2）線上線下互動(dòng)相結(jié)合。眾所周知，從“單向管理”轉(zhuǎn)為“雙向互動(dòng)”已成為新的社會(huì)治理模式，只有線上線下融合推進(jìn)，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)城市管理工作正確、有效的輿論引導(dǎo)。因此，要更多地采取見(jiàn)面會(huì)、座談會(huì)、入戶采訪、街頭海采等方式，同時(shí)在線上做好活動(dòng)的預(yù)熱、報(bào)道和復(fù)盤，傳播效果才能事半功倍。

3）加強(qiáng)互動(dòng)激勵(lì)。在“行動(dòng)理論”看來(lái)，“內(nèi)在需求”是行為人發(fā)出動(dòng)作的決定因素，公眾參與社會(huì)議題的內(nèi)驅(qū)力離不開一定的激勵(lì)措施。為此，城市管理類公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)中應(yīng)更多地采取一定的獎(jiǎng)勵(lì)方案，以刺激公眾參與的積極性。在“管城理市”舉辦的“垃圾分類萌到家”活動(dòng)中，通過(guò)微信小程序參與答題的優(yōu)勝者，會(huì)獲得垃圾分類卡通形象“分小萌”的周邊產(chǎn)品以及環(huán)保餐盒等獎(jiǎng)品，有效拉動(dòng)了公眾的參與。

3.3? 提高編輯素養(yǎng)，全面提升運(yùn)營(yíng)水平

“管城理市”擁有一支專業(yè)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)+設(shè)計(jì)技術(shù)+專家顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，確保了其內(nèi)容生產(chǎn)的安全、豐富和鮮活。事實(shí)上，政務(wù)公眾號(hào)作為專業(yè)化政務(wù)傳播平臺(tái)，除了要針對(duì)政務(wù)自媒體的管理、制作、運(yùn)維等環(huán)節(jié)建立專業(yè)化的管理服務(wù)團(tuán)隊(duì)，還應(yīng)不斷加強(qiáng)人才隊(duì)伍的系統(tǒng)性培訓(xùn)。

一是要提高編輯的理論知識(shí)素養(yǎng)。針對(duì)城市管理職能繁雜且專業(yè)性強(qiáng)的特點(diǎn)，不斷加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)人員的業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)與能力提升。

二是要加強(qiáng)編輯的文字寫作素養(yǎng)。公眾號(hào)推文所呈現(xiàn)出來(lái)的文字風(fēng)格，背后所呈現(xiàn)的是運(yùn)營(yíng)人員日常對(duì)各類文風(fēng)的了解積累和大量的寫作練習(xí)。

三是提高編輯的藝術(shù)審美素養(yǎng)。對(duì)“管城理市”來(lái)說(shuō)，許多活動(dòng)報(bào)道和科普類推文的圖片素材都較多，圖片構(gòu)圖的角度、比例、手機(jī)呈現(xiàn)方式都會(huì)影響素材的選擇，圖和文若不搭配會(huì)令公眾體驗(yàn)不佳，影響其對(duì)公眾號(hào)的認(rèn)可度。

3.4? 從橫向和縱向構(gòu)筑政務(wù)新媒體傳播矩陣

未來(lái)，對(duì)政務(wù)新媒體來(lái)說(shuō)，從橫向和縱向上加強(qiáng)各自媒體賬號(hào)的聯(lián)動(dòng)，協(xié)同“作戰(zhàn)”、整合傳播，將是決定政務(wù)新媒體能夠占領(lǐng)新時(shí)代輿論制高點(diǎn)的關(guān)鍵。

從橫向來(lái)看：如今，眾多的自媒體形式增加了公眾的體驗(yàn)感，但過(guò)多的內(nèi)容平臺(tái)使公眾分散精力、消耗時(shí)間，公眾對(duì)于“一站式”服務(wù)的需求逐漸強(qiáng)烈。未來(lái)，微信公眾平臺(tái)與其他形式的自媒體在端口上更加開放或?qū)⒊蔀橼厔?shì)，“管城理市”正逐步整合自身在抖音、快手等短視頻平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在公眾號(hào)固定菜單欄下予以同步更新，形成其政務(wù)自媒體矩陣，提升信息傳播效率。

從縱向來(lái)看：對(duì)城市管理類公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，各屬地城市管理公眾號(hào)更多地是名稱的區(qū)別，而非基于服務(wù)主題和內(nèi)容來(lái)考量，層級(jí)過(guò)多與邊界模糊使服務(wù)性和功能性大打折扣?！肮艹抢硎小闭鸩脚c北京各區(qū)屬城市管理類公眾號(hào)形成矩陣化運(yùn)營(yíng)，在重點(diǎn)策劃和重大輿情發(fā)生時(shí)，能夠快速響應(yīng)、及時(shí)反饋，發(fā)揮基層優(yōu)勢(shì)，提升內(nèi)容深度和廣度。

習(xí)近平總書記說(shuō)過(guò)：“城市管理，要像繡花一樣精細(xì)”。而對(duì)于城市管理類政務(wù)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，也同樣需要精心和細(xì)致。要在充分把握自身內(nèi)容特征的基礎(chǔ)上，不斷探索和優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略，從頂層設(shè)計(jì)、內(nèi)容布局和運(yùn)營(yíng)風(fēng)格等方面綜合發(fā)力，才能不斷夯實(shí)這一政務(wù)宣傳新陣地。

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