海外公益廣告的三種運(yùn)行機(jī)制探討

趙曉涵

摘要：公益廣告是一種不以營利為目的，不謀求市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)利益的非營利事業(yè)。海外公益廣告起步相對(duì)較早，監(jiān)管的組織機(jī)制與廣告運(yùn)行模式已經(jīng)進(jìn)一步明確形成。因此，本文主要闡述了海外公益廣告的概念與功能，并對(duì)海外公益廣告社會(huì)主導(dǎo)型運(yùn)行模式、政府主導(dǎo)型運(yùn)行模式以及媒體主導(dǎo)型運(yùn)行模式等三種典型運(yùn)行機(jī)制進(jìn)行分析探究，從而總結(jié)海外公益廣告運(yùn)行機(jī)制的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，進(jìn)一步促進(jìn)我國公益廣告事業(yè)的蓬勃發(fā)展。

關(guān)鍵詞：公益廣告;運(yùn)行機(jī)制;海外市場(chǎng)

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-2177（2020）22-0123-02

0引言

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，大量社會(huì)問題不斷涌現(xiàn)，公益廣告已成為整個(gè)社會(huì)領(lǐng)域的一項(xiàng)文化事業(yè)。公益廣告在改良社會(huì)風(fēng)尚與促進(jìn)社會(huì)文明建設(shè)等方面具有不可忽視的作用。國外的公益廣告主要是以社會(huì)、政府與媒體作為主導(dǎo)力量，并設(shè)立獨(dú)立的公益廣告管理機(jī)制。這種管理機(jī)制的確立，可以對(duì)公益廣告的運(yùn)作有一定程度上的制約，有利于資金的良性循環(huán)。

1海外公益廣告概念與功能

公益廣告的本質(zhì)就是擁有純粹性質(zhì)，但現(xiàn)階段公益公告的純粹性質(zhì)與商業(yè)性質(zhì)已經(jīng)產(chǎn)生了矛盾?；诖朔N情況，有部分學(xué)者認(rèn)為這種矛盾源于公益廣告的商業(yè)性質(zhì)，因?yàn)樯虡I(yè)性質(zhì)的出現(xiàn)背離了公益廣告本身的公益屬性，使公益?zhèn)鞑サ馁Y源途徑受到商業(yè)性的破壞。但是也有一部分學(xué)者認(rèn)為公益廣告具有一定的商業(yè)傳播價(jià)值。美國的公益廣告會(huì)被定義為Public Service Advertising，可以理解成對(duì)社會(huì)問題的有效了解掌握，通過公益廣告來影響他們對(duì)社會(huì)問題的看法，進(jìn)而使他們的行為作出改變，這樣的做法有利于美國民眾加快加深了解社會(huì)問題并帶來解決方法。日本對(duì)于公益廣告定義卻是向廣大消費(fèi)者表明，企業(yè)以及各大團(tuán)體對(duì)社會(huì)的責(zé)任與功能，證明自己了解或者參與過社會(huì)問題與環(huán)境問題的解決。公益廣告的根本屬性就是公益性。公益廣告的公益性可以引發(fā)出非營利性和純粹性等性質(zhì)，但是絕不可能是商業(yè)性。針對(duì)這一問題，可以通過切實(shí)研究體驗(yàn)，進(jìn)而構(gòu)建出公益廣告運(yùn)行機(jī)制的基礎(chǔ)體系，充分調(diào)動(dòng)廣大社會(huì)資源參與到公益廣告事業(yè)中，促使公益廣告的數(shù)量、制作以及創(chuàng)意水平能夠逐步提高。

公益廣告具備一定的政治宣傳功能，可以在一定程度上發(fā)揮積極的政治宣傳作用，可以運(yùn)用于構(gòu)建社會(huì)主義精神文明和諧社會(huì)建設(shè)，以及大面積傳播突發(fā)事件和重大事件。公益廣告也具有經(jīng)濟(jì)功能，主要表現(xiàn)在成為企業(yè)營銷的工具與塑造企業(yè)的良好形象等作用。公益廣告不僅可以在社會(huì)建設(shè)中起到重要作用，還可以在民主政治發(fā)展中建立功績(jī)，更可以帶動(dòng)國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與各大行業(yè)經(jīng)濟(jì)的動(dòng)力[1]。

2海外公益廣告的運(yùn)行機(jī)制

2.1社會(huì)主導(dǎo)型運(yùn)行模式

以美國為代表的社會(huì)主導(dǎo)型公益廣告發(fā)展模式，促使美國的公益廣告得到快速持續(xù)發(fā)展。美國建立的是AC組織，又可以稱為美國廣告理事會(huì)。這個(gè)組織主要是由企業(yè)、公司和媒體這三個(gè)方面的非營利機(jī)構(gòu)組合而成的，主要任務(wù)是負(fù)責(zé)發(fā)布社會(huì)性公益廣告，其發(fā)布內(nèi)容是關(guān)乎美國社會(huì)目前最迫切、最關(guān)注的問題。AC組織已經(jīng)成功地解決了公益廣告發(fā)展歷史中最重要的幾個(gè)問題，分別是AC組織的發(fā)起、企業(yè)與各種行業(yè)的出資捐款、廣告公司的創(chuàng)作以及媒體的發(fā)布等。廣告委員發(fā)布的廣告一般發(fā)布的都是社會(huì)公益性廣告，每次廣告主題的選擇都要率先經(jīng)過廣告委員會(huì)的理事會(huì)的逐步批準(zhǔn)，從而進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)投票環(huán)節(jié)。只要公益廣告的主題確立下來，廣告委員會(huì)的相關(guān)工作人員就會(huì)與廣大志愿參與者一起制作廣告，也會(huì)有一部分實(shí)力強(qiáng)悍的廣告公司加入廣告創(chuàng)意，一些公司的市場(chǎng)營銷人員也會(huì)給予幫助與協(xié)助。之后與大眾媒體明確協(xié)商好播出日期，使公益廣告能夠盡快播放。針對(duì)這一情況，美國政府會(huì)從中運(yùn)行較多的公益廣告，并且根據(jù)情況給予政策扶持。所以，按照目前政府的干預(yù)制度，美國大部分的廣告主題都是源于政府的要求。

日本是一個(gè)比較喜歡仿照優(yōu)秀制度的國家。為了能夠更好的處理日本生態(tài)破壞、社會(huì)違法以及大量環(huán)境污染等突出問題，日本仿照了美國公益廣告機(jī)制，在此基礎(chǔ)上結(jié)合自己國家的具體情況進(jìn)行整體的運(yùn)行整合工作。日本雖然是三方聯(lián)合形式，但是日本的企業(yè)一直居于主導(dǎo)地位，公益廣告機(jī)構(gòu)每年主題的確立，都源于日本各種具有經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。例如日本AC雖然是第三方聯(lián)合協(xié)作，但是企業(yè)仍處于主導(dǎo)地位，這強(qiáng)烈地反映了日本企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，為社會(huì)服務(wù)的目的。在日本公益廣告成立與發(fā)展的過程中，其中大部分的資本企業(yè)都不會(huì)運(yùn)用公益廣告來宣傳自己的公司，不會(huì)在公益廣告中添加自己的署名，而且會(huì)為公益廣告統(tǒng)一署名為公益廣告機(jī)構(gòu)。日本政府在公益廣告上的干預(yù)程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于美國政府，都不進(jìn)行資金分配與政策影響的基礎(chǔ)上，日本的市場(chǎng)化運(yùn)行要高于美國。值得一提的是，日本的公益廣告機(jī)構(gòu)模式，能夠在一定程度上解決廣告制作與播出過程中帶來的資金不足問題。如果在此情況下還是出現(xiàn)了資金短缺問題，首先想到的是減少不必要的開支，企業(yè)注重的是將自己作為社會(huì)中的一分子積極參與到公益廣告事業(yè)中去，使得這種運(yùn)行機(jī)制能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。

2.2政府主導(dǎo)型運(yùn)行模式

英國與新加坡主要實(shí)行由政府為主導(dǎo)、民間慈善機(jī)構(gòu)與媒體為輔導(dǎo)的公益廣告運(yùn)行模式。英國的內(nèi)閣辦公室統(tǒng)一負(fù)責(zé)公益廣告的運(yùn)行，公益廣告的選題主要是由英國的相關(guān)部門進(jìn)行確定，大部分內(nèi)容都會(huì)與英國內(nèi)閣制定的公共服務(wù)協(xié)議內(nèi)容相關(guān)聯(lián)。英國政府強(qiáng)烈要求媒體在每一年里，都要提供定期定時(shí)的免費(fèi)播出時(shí)段，版面會(huì)用作于公益廣告的宣傳。此外，BBC會(huì)免費(fèi)為英國民間的慈善機(jī)構(gòu)提供服務(wù)，甚至還建立了屬于自己的慈善組織，以便于直接參與到公益廣告的制作運(yùn)行當(dāng)中。部分商業(yè)性電臺(tái)需要為慈善機(jī)構(gòu)與公共活動(dòng)作出一定貢獻(xiàn)，因此，地方商業(yè)電臺(tái)在進(jìn)行播放新聞、天氣、商業(yè)信息和旅游信息的同時(shí)，專門抽出部分時(shí)間空檔為慈善活動(dòng)以及公共活動(dòng)作出貢獻(xiàn)。根據(jù)現(xiàn)階段數(shù)據(jù)的有效預(yù)計(jì)，英國每個(gè)電視媒體機(jī)構(gòu)每周播放的公共服務(wù)信息大約在6個(gè)小時(shí)左右，與此同時(shí)，英國廣播電視協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)監(jiān)督工作以此確保公益廣告的播出量。英國公益廣告的經(jīng)費(fèi)主要來源于政府機(jī)構(gòu)與慈善機(jī)構(gòu)的有效捐贈(zèng)，英國政府規(guī)定在公益廣告活動(dòng)中，企業(yè)的贊助不能夠超過總預(yù)算成本的一半[2]。

新加坡政府把公平、公正與廉潔等作為執(zhí)政方針，一直以世界楷模的形象逐步進(jìn)入世界的公共視野。新加坡把公益廣告的宣傳作為國家管理的一部分，所以，政府與公益廣告的工作一直都是緊密配合的狀態(tài)。在此過程中，新加坡政府作為主導(dǎo)力量主要負(fù)責(zé)公益廣告的投資開展事項(xiàng)、統(tǒng)一確定公益廣告的主題與具體的執(zhí)行方案、根據(jù)不同的需求讓不同的部門出資制作方案。新加坡沒有獨(dú)立的公益廣告運(yùn)營機(jī)構(gòu)、衛(wèi)生部門、社會(huì)服務(wù)等政府部門分別對(duì)自己的業(yè)務(wù)進(jìn)行管轄，公益廣告的制作經(jīng)費(fèi)是由政府的財(cái)政部門進(jìn)行撥放。例如，新加坡的相關(guān)政府部門沒有跟企業(yè)媒體公布公益廣告的制作標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)定，所以，新加坡的媒體企業(yè)對(duì)于公益廣告的發(fā)布是要進(jìn)行收費(fèi)，但是如果在此過程中，承擔(dān)公益廣告制作的公司出現(xiàn)經(jīng)費(fèi)不足的現(xiàn)象，可以及時(shí)尋求各大企業(yè)的贊助支持。

2.3媒體主導(dǎo)型運(yùn)行模式

韓國是非常典型的媒體主導(dǎo)型運(yùn)行模式，是由各大行業(yè)作為主導(dǎo)力量對(duì)公益廣告進(jìn)行制作與運(yùn)行。所以，各大韓國媒體對(duì)公益廣告起著不可忽視的作用。電視的公益廣告具體運(yùn)營是由廣告公社管轄的公益廣告協(xié)議會(huì)負(fù)責(zé)，此協(xié)會(huì)部門主要是負(fù)責(zé)策劃與公開招標(biāo)等環(huán)節(jié)，并且會(huì)與中標(biāo)的公司、創(chuàng)意總監(jiān)一起參與制作流程，公益廣告的制作完成后再進(jìn)行審查。公益廣告的制作經(jīng)費(fèi)都是從放送廣告公社的整體營業(yè)利潤中支出。韓國的一些相關(guān)政府部門，公共機(jī)構(gòu)以及電視臺(tái)都會(huì)自行制作公益性廣告，這一部分廣告的發(fā)布一般都是有償?shù)摹?/p>

韓國的公益廣告協(xié)議是由15個(gè)不同區(qū)域的代表組成的，這個(gè)機(jī)構(gòu)給韓國公益性廣告提供大量的資金扶持?？梢杂兄诠鎻V告制作與播出過程中的獨(dú)立穩(wěn)定性。值得關(guān)注的是，韓國針對(duì)這一流程，每年都會(huì)開展公益廣告的充分調(diào)研，為公益廣告內(nèi)容與創(chuàng)意能夠得到大幅度提升發(fā)揮了重要的鋪墊作用。韓國電視媒體要想坐穩(wěn)主導(dǎo)者的位置，就要走市場(chǎng)化自給自足路線、加上結(jié)合政府的部分資助等，才能真正成為公益廣告的主導(dǎo)者。

3結(jié)論

綜上所述，公益廣告事業(yè)的持續(xù)發(fā)展，需要一個(gè)系統(tǒng)、完整、有效的運(yùn)行機(jī)制作為基礎(chǔ)。公益廣告的制作與播放環(huán)節(jié)應(yīng)該集合全社會(huì)民眾的力量，有目的、有計(jì)劃地籌集資金、進(jìn)行制作以及播放。在此過程中，還要積極地對(duì)公益廣告協(xié)會(huì)與其工作管理人員的行為進(jìn)行有效監(jiān)督，以此構(gòu)建公益廣告事業(yè)的監(jiān)督機(jī)制，進(jìn)一步促使公益廣告運(yùn)行機(jī)制系統(tǒng)的成熟。

參考文獻(xiàn)

[1] 李雪楓，王時(shí)羽.公益廣告的本質(zhì)思考[J].山西大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2020，43（3）：56-63.

[2] 陳鹿鳴.公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀、問題及策略[J].中外企業(yè)家，2020（5）：238.

（責(zé)編：陳靜姝）