消費者環(huán)境價值觀與新能源汽車購買意愿關(guān)系研究：以親環(huán)境個人規(guī)范為中介

祖 明， 朱建濤， 楊 武

(1.安徽工業(yè)大學(xué) 商學(xué)院，安徽 馬鞍山 243032；2.中云開源數(shù)據(jù)技術(shù)有限公司，上海 200120)

隨著補貼政策退坡以及國家外資股比政策的開放，新能源汽車行業(yè)面對著來自各方面的競爭及壓力[1]。如何有效提升消費者對于新能源汽車的購買意愿，已經(jīng)成為各大車企無法回避的首要問題。關(guān)于消費者購買意愿的研究，根據(jù)購置物品時考慮角度的不同，可以分為利己主義價值觀和利他主義(包括人道主義利他主義及生物圈利他主義)價值觀[2-4]。前者是個體作為理性經(jīng)濟(jì)人，以價值最大化或風(fēng)險最小化決策的出發(fā)點，在市場交易過程中占主導(dǎo)地位；后者則基于“社會人”及生物圈系統(tǒng)價值導(dǎo)向，是部分群體決策意向的主導(dǎo)因素?，F(xiàn)有的研究表明，利他主義是解決環(huán)境問題的關(guān)鍵，單純的利己主義總是會導(dǎo)致一場公地悲劇[5]，利己主義和利他主義兩者之間可能共存，而不是完全的相互取代。

從理論視角來說，關(guān)注利己主義與購買意愿之間關(guān)系的學(xué)者大多基于計劃行為理論[6]，該類研究往往考慮態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制對購買意愿的影響，也有學(xué)者加入環(huán)境關(guān)心等作為調(diào)節(jié)或中介變量進(jìn)行相關(guān)研究[7-8]。而關(guān)注利他主義的學(xué)者則大多基于規(guī)范激活理論[9]226，該類研究一部分是將愧疚等情感因素作為中介變量考察個人規(guī)范對購買意愿的作用途徑[10-11]，還有一部分是把環(huán)境問題感知和責(zé)任歸屬等作為前因變量，探索消費者購買意愿的“黑箱”[12-13]。綜上，已有研究中，很少有從個人規(guī)范的視角，探究環(huán)境價值觀的顯化機(jī)理及其不同維度對消費者購買意愿的影響差異研究，而針對新能源汽車行業(yè)的相關(guān)研究則更為缺乏。本文擬基于規(guī)范激活理論，從消費者角度出發(fā)，探索環(huán)境價值觀對消費者新能源汽車購買意愿的影響機(jī)理：消費者特定的環(huán)境價值觀，通過激發(fā)其親環(huán)境個人規(guī)范，進(jìn)而影響消費者對新能源汽車的購買意愿。

一、研究假設(shè)

1.消費者環(huán)境價值觀與新能源汽車購買意愿

價值觀作為一種內(nèi)在的主觀感受，有助于解決偏好之間的沖突[14]，環(huán)境價值觀是個體如何在自我、他人及生物圈中權(quán)衡取舍的內(nèi)化準(zhǔn)則。隨著雙元性理論[15]的發(fā)展，環(huán)境價值觀可以看作是處于環(huán)境問題中的個體，如何處理利己主義價值觀和利他主義價值觀之間矛盾統(tǒng)一關(guān)系的根本原則。在面對日益嚴(yán)峻的環(huán)境問題中，個體的利己主義價值觀，會判斷將做出的行為是否有利于其個人利益，如金錢、時間、健康等；而個體中的利他主義價值觀，則會從更加寬泛的人類社會及生態(tài)系統(tǒng)角度考慮行為的結(jié)果。新能源汽車能夠有效減少化石能源的消耗及污染氣體的排放，綜合考慮其價格、能耗及社會效應(yīng)等因素，消費者不同的環(huán)境價值觀導(dǎo)向自然將影響其對于新能源汽車的購買意愿。

環(huán)境價值觀對購買意愿產(chǎn)生怎樣的影響，已經(jīng)引起學(xué)界的廣泛關(guān)注。熊小明等[16]在綠色產(chǎn)品的利己和利他訴求方式對消費者購買意愿的影響研究中發(fā)現(xiàn)，在不考慮情景時，相比利他訴求，采用利己訴求的廣告方式能更加有效地提升消費者的購買意愿。Hong等[17]在時尚消費者的環(huán)境價值觀對購買滿意度和再購買意愿的影響研究中發(fā)現(xiàn)，具有高水平利他主義環(huán)境價值觀的消費者，對具有高環(huán)保特征的時尚產(chǎn)品具有較高水平滿意度和再購買意愿。此外，在游客生態(tài)價值觀對生態(tài)消費行為影響的實證研究中，李倩娜等[18]發(fā)現(xiàn)，游客生態(tài)消費價值觀對生態(tài)消費意愿有正向影響，消費意愿在游客生態(tài)價值觀和生態(tài)消費行為中起部分中介作用。因此，從消費者環(huán)境價值觀的視角出發(fā)，了解不同層次的環(huán)境價值觀對消費者購買意愿的影響，對于新能源汽車營銷過程中正確引導(dǎo)和刺激消費者購買有重要作用。據(jù)此，提出假設(shè)1：

H1a:消費者利己主義價值觀對新能源汽車購買意愿有負(fù)向影響；

H1b:消費者人道主義利他主義價值觀對新能源汽車購買意愿有正向影響；

H1c:消費者生物圈利他主義價值觀對新能源汽車購買意愿有正向影響。

2.消費者環(huán)境價值觀、親環(huán)境個人規(guī)范及新能源汽車購買意愿的關(guān)系

消費者形成環(huán)境價值觀，在主觀上對環(huán)境問題擁有了自我意識，但就如何在利己主義和利他主義兩者中平衡抉擇，是消費者是否愿意購買新能源汽車的關(guān)鍵。Schwartz[9]231指出個人規(guī)范是指一個人堅信以某種方式行事是對還是錯，一個人愿意遵循他的個人規(guī)范，不是基于他對社會制裁的恐懼，而是對自我相關(guān)的負(fù)面情緒的預(yù)期，如在打破他的個人規(guī)范后的后悔和內(nèi)疚。個人規(guī)范的激活發(fā)生在某人意識到自己的行為對他人的福利產(chǎn)生影響，并且認(rèn)為自己至少要為這些后果負(fù)一些責(zé)任時[19]。因此，在培養(yǎng)消費者環(huán)境價值觀的條件下，應(yīng)當(dāng)激發(fā)消費者的親環(huán)境個人規(guī)范[20]，將消費者底層的價值觀內(nèi)化為其主觀認(rèn)為應(yīng)當(dāng)做什么事的信念[21]。

Steg和Groot[13]740通過系列實證研究發(fā)現(xiàn)問題意識、責(zé)任感和感知行為效能通過影響個人規(guī)范進(jìn)而影響親社會意愿或行為。Bamberg等[10]201在對不同社會背景下個人規(guī)范與公共交通工具的使用研究發(fā)現(xiàn)，親環(huán)境個人規(guī)范通過影響居民公共交通使用意愿，進(jìn)而間接影響其實際公共交通使用行為。綜上可見，消費者首先形成環(huán)境價值觀，對消費者親環(huán)境個人規(guī)范起刺激作用，形成消費者認(rèn)為應(yīng)該改善環(huán)境的信念，進(jìn)而有利于新能源汽車購買意愿的產(chǎn)生與促進(jìn)?；诖耍疚奶岢黾僭O(shè)2：

H2a:消費者利己主義價值觀負(fù)向影響其親環(huán)境個人規(guī)范，進(jìn)而降低消費者對新能源汽車的購買意愿；

H2b:消費者人道主義利他主義價值觀正向影響其親環(huán)境個人規(guī)范，進(jìn)而提升消費者對新能源汽車的購買意愿；

H2c:消費者生物圈利他主義價值觀正向影響其親環(huán)境個人規(guī)范，進(jìn)而提升消費者對新能源汽車的購買意愿。

二、研究設(shè)計

(1) 數(shù)據(jù)收集 通過問卷收集數(shù)據(jù)，共發(fā)出問卷220份，回收210份，剔除重要信息未作答及隨意填寫、得分選項沒有顯著差別的問卷后，有效份數(shù)208份，有效回收率在90%以上。

為排除樣本的隨意性，本次調(diào)查在確認(rèn)被調(diào)查者具有汽車購買意向后，方開始正式題項的填寫。樣本中男女占比分別為52.9%、47.1%，教育程度初中及以下6人(2.9%)、高中或中專9人(4.3%)、大專37人(17.8%)、本科83人(39.9%)、碩士及以上73人(35.1%)，月收入在2 000元以下占30.8%、2 000-3 000元占14.9%、3 001-5 000元占比26.4%、5 001-8 000元占14.9%、8 000元以上占13%?？梢姡{(diào)查樣本以受過高等教育的中低等收入人群為主。

(2) 變量測量 本研究設(shè)計的核心變量包括環(huán)境價值觀、親環(huán)境個人規(guī)范、新能源汽車購買意愿，均采用李克特五點量表。環(huán)境價值觀：個體對于環(huán)境問題的主觀感受，是個體處理與環(huán)境之間關(guān)系的內(nèi)化準(zhǔn)則。有關(guān)環(huán)境價值觀的測量，本文從利己主義價值觀、人道主義利他主義價值觀和生物圈利他主義價值觀三個維度來衡量，參考Schwartz[22]和Stern[23]的量表。

親環(huán)境個人規(guī)范：個體認(rèn)為其行事方式要有利于環(huán)境的信念。具體測量參考Vining等[24], Stern[25]和Dunlap等[26]的研究成果。

新能源汽車購買意愿：消費者心理上對于購買新能源汽車的偏好程度的高低。具體測量參考鄧新明等[27]的研究成果。

社會人口統(tǒng)計學(xué)變量對購買意愿的影響并沒有一個統(tǒng)一的認(rèn)知，不同研究者的研究結(jié)論不盡相同。本文結(jié)合已有研究[2][8]，將性別、年齡、受教育程度和月收入作為控制變量，性別設(shè)置數(shù)字1為男，2為女。根據(jù)不同階段將年齡、受教育程度和月收入劃分為等級變量。

(3) 數(shù)據(jù)處理 采用SPSS24.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析、信度分析并利用層次回歸分析方法進(jìn)行模型檢驗，在對控制變量分析過程中，將性別和教育程度設(shè)置為啞變量，即在分析消費者性別對新能源汽車購買意愿的影響時，將女性與男性進(jìn)行對比分析，而在分析消費者教育程度對新能源汽車購買意愿的影響時，將初中及以下、高中或中專、大專、碩士及以上學(xué)歷的樣本與學(xué)歷為本科的樣本進(jìn)行對比分析，以期探究不同性別、學(xué)歷人群對于新能源汽車購買意愿的差異。利用MPLUS7進(jìn)行驗證性因子分析。

三、研究結(jié)果

(1) 信效度分析 對消費者“環(huán)境價值觀”“親環(huán)境個人規(guī)范”和“新能源汽車購買意愿”等核心概念進(jìn)行了驗證性因子分析，計算平均提取方差值A(chǔ)VE 。因子分析表明利己主義價值觀的信度偏低，但總體上本研究變量測量具有良好的信度和效度(如下頁表1所示)。

表1 關(guān)鍵變量的信效度檢驗

驗證性因子分析結(jié)果(如表2)發(fā)現(xiàn)，五因子模型比其他模型具有更好的模型擬合度，且其匹配指標(biāo)較好，說明本研究具有良好的區(qū)別效度。

表2 驗證性因子分析結(jié)果(1)五因子模型：利己主義價值觀、人道主義利他主義價值觀、生物圈利他主義價值觀、親環(huán)境個人規(guī)范、新能源汽車購買意愿；四因子模型1：利己主義價值觀、人道主義利他主義價值觀+生物圈利他主義價值觀、親環(huán)境個人規(guī)范、新能源汽車購買意愿；四因子模型2：利己主義價值觀+人道主義利他主義價值觀、生物圈利他主義價值觀、親環(huán)境個人規(guī)范、新能源汽車購買意愿；四因子模型3：利己主義價值觀+生物圈利他主義價值觀、人道主義利他主義價值觀、親環(huán)境個人規(guī)范、新能源汽車購買意愿；三因子模型：利己主義價值觀+人道主義利他主義價值觀+生物圈利他主義價值觀、親環(huán)境個人規(guī)范、新能源汽車購買意愿。

(2) 描述性統(tǒng)計與相關(guān)分析 描述性統(tǒng)計與相關(guān)分析如下頁表3所示，利己主義價值觀與人道主義利他主義價值觀及生物圈利他主義價值觀負(fù)相關(guān)；人道主義利他主義價值觀、生物圈利他主義價值觀與親環(huán)境個人規(guī)范以及新能源汽車購買意愿正相關(guān)，但利己主義價值觀與親環(huán)境個人規(guī)范以及新能源汽車購買意愿不相關(guān)；親環(huán)境個人規(guī)范與新能源汽車購買意愿正相關(guān)。對自變量進(jìn)行共線性診斷，方差膨脹系數(shù)(VIF)均小于3，故不存在嚴(yán)重的共線性問題。

表3 描述性統(tǒng)計與相關(guān)分析

注：*、**分別表示在5%、1%的水平上顯著。

(3) 假設(shè)檢驗 首先，采用層次回歸以及中介效應(yīng)檢驗三步法，初步檢驗利己主義價值觀、人道主義利他主義價值觀及生物圈利他主義價值觀對新能源汽車購買意愿的影響機(jī)制。利用SPSS24.0進(jìn)行層級回歸分析，結(jié)果如表4所示。

表4 模型回歸結(jié)果

變量及參數(shù)新能源汽車購買意愿模型1新能源汽車購買意愿模型2親環(huán)境個人規(guī)范模型3新能源汽車購買意愿模型4性別0.190**0.157*-0.0950.198**年齡0.0610.054-0.0040.055月收入-0.038-0.0440.002-0.045初中及以下0.0390.024-0.0510.046高中或中專-0.018-0.0160.043-0.035大專0.0990.1040.0910.065碩士及以上-0.0560.031-0.0330.045利己主義價值觀-0.080.017-0.087人道主義利他主義價值觀0.415***0.284***0.291**生物圈利他主義價值觀-0.0730.457***-0.272**親環(huán)境個人規(guī)范0.437***R20.0580.2070.4730.308Adj-R20.0250.1670.4470.269F-Value1.7695.154***17.709***7.921***

注：*、**、***分別表示在5%、1%、0.1%的水平上顯著。

由模型1、模型2、模型4可知，相對于男性消費者，女性消費者對于新能源汽車購買意愿有顯著的正向影響，這與劉賢偉和吳建平[8]783的研究結(jié)論一致，他們認(rèn)為，女性往往更相信環(huán)境退化的后果，因此，女性比男性更傾向于環(huán)保立場，或者說，女性的環(huán)境關(guān)心水平顯著高于男性。新能源汽車相較于傳統(tǒng)汽車屬于環(huán)境友好型產(chǎn)品，因此，女性更愿意購買。年齡、教育程度和月收入對于新能源汽車購買意愿的影響不顯著，可能是由于研究對象大多是剛畢業(yè)不久的本科生或碩士研究生，這個群體的經(jīng)濟(jì)實力還很弱且差別不大，因此，這些變量對于新能源汽車購買意愿的影響并不顯著。

由模型2、模型3、模型4可知，利己主義價值觀在整個模型檢驗中都不顯著；人道主義利他主義價值觀對新能源汽車購買意愿有正向顯著的直接效應(yīng)和間接效應(yīng)；生物圈利他主義價值觀對于新能源汽車購買意愿有顯著的負(fù)向直接影響和正向的間接影響。

其次，通過Mplus7.0軟件，采用Bootstrap法進(jìn)一步檢驗間接效應(yīng)。經(jīng)過2 000次反復(fù)抽樣后發(fā)現(xiàn)，在95%置信區(qū)間內(nèi)，利己主義價值觀對新能源汽車購買意愿的直接效應(yīng)(-0.113；95%CI[-0.286,0.079])以及經(jīng)由親環(huán)境個人規(guī)范作用于新能源汽車購買意愿的間接效應(yīng)(0.014；95%CI[-0.026,0.053])均不顯著，假設(shè)1a、2a不成立。人道主義利他主義價值觀對新能源汽車購買意愿的直接效應(yīng)(0.540；95%CI[0.044,0.849])以及經(jīng)由親環(huán)境個人規(guī)范作用于新能源汽車購買意愿的間接效應(yīng)(0.119；95%CI[0.005,0.232])均顯著，結(jié)合主效應(yīng)顯著的結(jié)果，假設(shè)1b、2b均成立。生物圈利他主義價值觀對新能源汽車購買意愿的直接效應(yīng)(-0.504；95%CI[-0.917,-0.036])顯著，且生物圈利他主義價值觀經(jīng)由親環(huán)境個人規(guī)范作用于新能源汽車購買意愿的間接效應(yīng)(0.212；95%CI[0.111,0.312])也顯著，結(jié)合層次回歸中生物圈利他主義對新能源汽車購買意愿影響的主效應(yīng)不顯著的結(jié)果來看，假設(shè)1c不成立，假設(shè)2c成立，生物圈利他主義價值觀對消費者新能源汽車購買意愿有負(fù)向的直接效應(yīng)和正向的間接效應(yīng)。

四、結(jié)論與啟示

(1) 結(jié)論與討論 本研究將環(huán)境價值觀細(xì)分為利己主義價值觀、人道主義利他主義價值觀及生物圈利他主義價值觀三種類型，涉及了不同人口統(tǒng)計特征的消費者新能源汽車購買意愿的差異分析，另外，本文主要探討了不同的環(huán)境價值觀類型的消費者對于新能源汽車購買意愿的影響機(jī)制，基本研究結(jié)論如下：

利己主義價值觀對于消費者的新能源汽車購買意愿的直接效應(yīng)不顯著。這與熊小明等[16]106和Paharia等[28]的研究結(jié)論不同，他們的研究表明，消費者利己主義價值觀對其購買意愿的影響受到所處情景以及利己水平高低的影響。本研究結(jié)論不一致的可能原因是：購買新能源汽車雖屬于私人行為，但其使用過程是處于群體情景中的，另外，由購置新能源汽車的價格較高、相關(guān)配套設(shè)施不充分和使用新能源汽車能帶來社會稱許性等因素綜合影響，消費者購買新能源汽車這一行為的情景及利己水平的高低對其購買意愿均無顯著影響。因此，利己主義價值觀對于新能源汽車購買意愿無顯著影響。

人道主義利他主義價值觀對消費者新能源汽車購買意愿存在顯著的直接影響。這與Teng等[29]的研究結(jié)論一致，即擁有人道主義利他主義價值觀的消費者，出于對于社會成員的整體利益的關(guān)心，他們愿意在自身能夠承受的范圍內(nèi)，犧牲自己的一些利益，于是表現(xiàn)出親環(huán)境行為意愿。因此，人道主義利他主義價值觀正向影響消費者對新能源汽車的購買意愿。

生物圈利他主義價值觀對于消費者新能源汽車購買意愿有負(fù)向的直接作用。這與Katz-Gerro等[30-31]的研究結(jié)論相悖，已有研究一致認(rèn)為生物圈價值觀對于親環(huán)境行為有促進(jìn)作用。然而，以往研究多從外顯的行為角度探究環(huán)境價值觀對消費者的影響，而本文研究的是消費者內(nèi)隱的意愿層面，從意愿到行為還受到感知行為控制等多方因素的影響，這是本文與前人研究結(jié)論不同的關(guān)鍵影響因素。擁有生物圈利他主義的消費者將自身的行為方式立足于整個生態(tài)系統(tǒng)來考慮，這就可能存在理想的意愿層面和現(xiàn)實的行為層面之間的矛盾，即具有生物圈利他主義價值觀的消費者思想處于一種絕對理想的狀態(tài)，他們拒絕做出任何會對環(huán)境造成不利影響的行為，如相比使用新能源汽車或者乘坐公共交通工具，他們更愿意騎自行車或者步行。因此，生物圈利他主義價值觀對于消費者新能源汽車購買意愿有負(fù)向的直接作用。

親環(huán)境個人規(guī)范在利己主義價值觀對消費者新能源汽車購買意愿的影響中的中介作用不顯著。Simpson等[32]的對比試驗研究發(fā)現(xiàn)：具有利己主義規(guī)范的人會因為能在做出親社會行為后得到一定的回報而平衡其價值取向和行為之間的不一致性。利己主義價值觀的消費者，雖難以形成親環(huán)境個人規(guī)范進(jìn)而促進(jìn)其對新能源汽車的購買意愿，但其可能如上述對比試驗中的被試者形成利己主義規(guī)范[33]，即因為購買新能源汽車帶來的社會稱許性而平衡其利己主義價值取向和購買親環(huán)境產(chǎn)品(新能源汽車)的意愿之間的不一致性。因此，親環(huán)境個人規(guī)范在利己主義價值觀對消費者新能源汽車購買意愿的影響中的中介作用不顯著。親環(huán)境個人規(guī)范在利他主義(包括人道主義利他主義和生物圈利他主義)對消費者新能源汽車購買意愿的影響中起中介作用。這與Nordlund和Garvil[34]，及Chua等[35]的已有研究結(jié)論一致，即擁有利他主義價值觀的消費者，會由于將作出的行為對他人或環(huán)境造成不利影響的愧疚感，而形成其親環(huán)境個人規(guī)范，進(jìn)而促使其產(chǎn)生對新能源汽車的購買意愿。因此，親環(huán)境個人規(guī)范在人道主義利他主義和生物圈利他主義對消費者新能源汽車購買意愿的影響中起中介作用。

最后，總的來看環(huán)境價值觀中利己主義、人道主義利他主義和生物圈利他主義三個層面對于消費者新能源汽車購買意愿的影響：利己主義價值觀對消費者新能源汽車的購買意愿無顯著影響；人道主義利他主義價值觀的直接效應(yīng)和通過親環(huán)境個人規(guī)范的間接效應(yīng)均對消費者新能源汽車的購買意愿有顯著影響；生物圈利他主義價值觀對消費者新能源汽車購買意愿的直接效應(yīng)為顯著的負(fù)向影響，而其通過親環(huán)境個人規(guī)范的間接效應(yīng)為顯著的正向影響，這就會由于不同路徑之間的“遮掩效應(yīng)”[36]，而造成生物圈利他主義對消費者新能源汽車的購買意愿的主效應(yīng)不顯著的表象。因此，能否促使具有生物圈利他主義價值觀的消費者形成強(qiáng)烈的親環(huán)境個人規(guī)范，是該類消費者對于新能源汽車有無購買意愿的關(guān)鍵。

(2) 管理啟示 其一，相比消費者的年齡、教育水平及收入情況等因素，性別對消費者新能源汽車購買意愿有顯著影響。車企在營銷的過程中，要善于利用女性對于環(huán)境變化的感知更加敏感這一因素，在設(shè)計、宣傳等過程中，迎合廣大女性對環(huán)保、安全、時尚等方面的追求。其二，人道主義利他主義價值觀在消費者購買新能源汽車意愿中起決定性作用。車企或者政府在推廣新能源汽車的過程中，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)該行為對于保持良好的人類生存環(huán)境的重要作用，在生活及教育中不斷普及相關(guān)知識，使社會逐漸形成人道主義利他主義價值觀。消費者在人道主義利他主義價值觀的影響下，加之購買新能源汽車帶來的社會稱許性，能夠有效激發(fā)消費者親環(huán)境個人規(guī)范的形成及對新能源汽車購買意愿的產(chǎn)生。其三，親環(huán)境個人規(guī)范在環(huán)境價值觀對于新能源汽車購買意愿的影響過程中扮演著重要角色。對于那些具有生物圈利他主義價值觀的消費者，政府和車企應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化消費者形成親環(huán)境個人規(guī)范，而不是任由其成為一種理想狀態(tài)中的生物圈利他主義消費者——拒絕一切對生態(tài)環(huán)境造成不利影響的不切實際的行為意向。