新媒體運營振興“扇子之鄉(xiāng)”

屠辛霞 高紅梅 鄭書莉

摘要：鄉(xiāng)村振興作為黨的十九大提出的工作重中之重，是建設美麗中國的關鍵舉措。安吉縣鄣吳村是中國的扇業(yè)之鄉(xiāng)，但對傳統(tǒng)銷售渠道的依賴限制了該村扇業(yè)的進一步發(fā)展。本文探討了通過新媒體運營拓展鄣吳村扇子零售市場的策略，旨在幫助鄣吳村打造全新扇業(yè)小鎮(zhèn)，促進經(jīng)濟發(fā)展。

關鍵詞：扇業(yè);新媒體;直播;公眾號;零售市場

中圖分類號：F426;F274;F592 ? 文獻識別碼：A ?文章編號：2096-3157（2020）07-0125-02

一、引言

浙江省湖州市安吉縣鄣吳村是一代藝術大師吳昌碩先生故里，當?shù)匾劳胸S富的毛竹資源和大師故里獨特的書畫優(yōu)勢發(fā)展制扇業(yè)。截至2019年全村有各類制扇企業(yè)48家，年產(chǎn)各類工藝扇達140余種，產(chǎn)量占國內(nèi)扇子生產(chǎn)市場的1/3。制扇業(yè)已成為鄣吳鎮(zhèn)的一大特色支柱產(chǎn)業(yè)，是湖州小有名氣的“扇子之鄉(xiāng)”。

二、鄣吳扇業(yè)競爭優(yōu)勢分析

1.成本優(yōu)勢

浙江省安吉縣滿山遍野都是竹，每年可提供商品竹1200萬支，堪稱全國之最。這里還有一座全國面積最大、散生竹和混生莖竹種最多的一個竹種園，可謂“竹山竹海竹世界”，大大節(jié)省了原材料進取的費用。

2.加工生產(chǎn)優(yōu)勢

一把純手工的鄣吳竹扇前后制作需108個步驟，作坊工匠精湛的技藝為中高端的私人收藏與定制提供保證。當?shù)卮笮凸に嚿葟S則擁有在設計、造型、美工等各方面豐富經(jīng)驗的專業(yè)技術人才隊伍，運用現(xiàn)代化設備進行批量生產(chǎn)。

3.文化旅游帶動扇業(yè)發(fā)展

鄣吳村自北宋末年始便是折扇之鄉(xiāng)，所做折扇出入文人墨客懷袖之間，往返儒士雅人饋禮之中。依山傍水，風古木參天，日照短，故又有“半日村”之雅名，早在2009年就評為浙江省十大生態(tài)旅游名村。近年來以昌碩文化為核心的旅游業(yè)逐步發(fā)展，而扇文化是小鎮(zhèn)文化商業(yè)核心，游客在參觀同時感受扇文化，不僅可以買扇子，還可以做扇子、畫扇面畫，甚至可以入住扇子街，深度體驗古法制扇的200道工序，購買特色扇品，文化旅游帶動了扇業(yè)發(fā)展。

三、鄣吳扇業(yè)發(fā)展瓶頸

在以扇業(yè)為主導產(chǎn)業(yè)的鄣吳村，因地理位置偏僻，人才交流不便等因素，導致扇子銷售渠道一直受到一定因素的限制，包括單一的傳統(tǒng)渠道制約、扇業(yè)與文旅產(chǎn)業(yè)沒有緊密融合等問題，導致當前鄣吳村扇業(yè)發(fā)展進入瓶頸期，特色產(chǎn)品無法找到更廣的銷路。

1.單一的傳統(tǒng)渠道制約

目前鄣吳村制扇分為小作坊個體式手工制扇和大工廠機器制扇，大多的小作坊經(jīng)營戶，買家來源基本集中在已有的老客戶上。且手工藝人多為年紀較大的長者，思想較為陳舊，滿足于目前有固定老客戶購買的現(xiàn)狀，并無開展新媒體運營的想法。即使有，作為工藝人，在制扇過程中也無暇顧及錄制直播、視頻等媒體軟件。受手工制扇工藝限制，小作坊大多喜接中高端手工定制扇子，一把扇子需要耗費的人力過大，制扇過程的繁瑣導致生產(chǎn)效率的低下，盡管扇子單價提高，但生產(chǎn)量仍不可觀，受生產(chǎn)量的制約，導致小型作坊無法接收大批量的訂單，定扇渠道局限在“扇圈”范圍內(nèi)。而鄣吳村已有制扇大工廠三家，無論技術層面，還是營銷模式上都比較成熟，但大量地接收批發(fā)型的訂單，制約著大型工廠難以走中高端路線。

綜上所述，鄣吳村小作坊受生產(chǎn)量制約，大廠受單一批發(fā)模式制約，導致單一的傳統(tǒng)渠道出現(xiàn)，無法有效擴展鄣吳扇業(yè)的出貨渠道。

2.扇業(yè)與文旅產(chǎn)業(yè)融合不夠

鄣吳村眾所周知最為特色的即“吳昌碩故里”和“扇業(yè)小鎮(zhèn)”，而且因吳昌碩是一代藝術大師，小鎮(zhèn)的扇業(yè)藝術也更為精湛。但吳昌碩的藝術在扇面上卻未能充分體現(xiàn)，大多的裝飾扇較少出現(xiàn)標志性的吳昌碩文化，游客購買后難從扇中了解文化。當前鄣吳村的旅游業(yè)發(fā)展緩慢，村內(nèi)除一處“吳昌碩故居”并無其他的旅游景點，無法吸引大批外來游客，目前的外來人口基本集中在村內(nèi)新建的“山嶼海養(yǎng)老院”，老人的居住會帶來一部分消費力，但無法做到對外的大力宣傳，所以市場仍受制在小部分消費者中，扇業(yè)與文化旅游還未真正互相影響。村莊也從未舉辦過有關扇子的文化節(jié)，即使成立了扇子協(xié)會，對于小作坊的牽引力也不夠，分散的個體，無法集體將扇業(yè)文化街或鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌合作引流，單打獨斗的競爭局面也讓鄣吳村出現(xiàn)次品劣質(zhì)產(chǎn)品與替代產(chǎn)品，扇子難以進一步地拓展出去。

四、新媒體運營振興扇業(yè)小鎮(zhèn)

隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，在媒體碎片化、媒體融合速度加強、互聯(lián)網(wǎng)媒體逐漸形成潮流的勢頭下，直播網(wǎng)絡視頻業(yè)發(fā)展強勁。新媒體的影響力將持續(xù)增大、雙向化傳播效果漸佳，傳播行為更加個性化，傳播速度日益實時化，內(nèi)容更加多樣化，將在碎片化加劇的背景下迎來發(fā)展機遇。鄣吳扇業(yè)通過新媒體運營，可擺脫依賴傳統(tǒng)單一渠道的發(fā)展瓶頸，直面觸及零售市場。

1.打造淘寶直播節(jié)，擴大鄣吳村品牌影響力

由中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年6月，中國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達4.25億，高盛分析師預測，中國網(wǎng)絡直播市場規(guī)模預計在2020年達到150億美元，在世界范圍內(nèi)遙遙領先。而關注直播的人群以年輕人群體為主，僅20歲～29歲之間的用戶群體占比近半，占到了49%，19歲以下群體占比11%，30歲～39歲群體占比28%，40歲～49歲以及50歲以上的人群分別占7%和5%。

鄣吳村地處景色優(yōu)美的扇業(yè)小鎮(zhèn)，對于開展大型扇業(yè)文化節(jié)具有地理和原材料上的優(yōu)勢。鄣吳村政府、村委可聯(lián)合“扇子協(xié)會”和上級政府、龍頭企業(yè)共同舉辦“扇子文化節(jié)”、淘寶直播節(jié)等大型網(wǎng)絡直播活動。屆時，鄣吳村提供場地和裝備，通過網(wǎng)絡直播宣傳扇子文化和制扇工藝以及進行現(xiàn)場定制等，吸引淘寶博主前來宣傳帶貨。通過主播對扇子制造工藝的介紹、對各式各樣擅自種類的介紹，或者聚焦于除扇子制造工藝以外的“副話題新聞”，例如以“扇子舞”作為直播內(nèi)容，中國風的舞蹈搭配各式扇面，吸引喜歡民族舞蹈的人群，拓寬彰吳村扇子的推廣銷路。對音樂節(jié)與電音節(jié)統(tǒng)一定制的熒光扇、動漫節(jié)以扇子為道具裝飾的角色扮演、扇子創(chuàng)意文化節(jié)等大型活動進行直播，有粉絲基礎的主播自然會引領一批消費者進行購買。同時，消費者也會被新形式的宣傳扇子方式所吸引，前來網(wǎng)上下單購買。

利用直播的方式，將扇子利用多種形式展示在更多年輕消費者面前，擴大鄣吳村品牌影響力，有利于村內(nèi)扇業(yè)以更鮮活的方式發(fā)展。

2.制扇廠家和經(jīng)營戶利用短視頻營銷，拓展市場

隨著社會經(jīng)濟、科技的發(fā)展，短視頻營銷成為許多平臺和企業(yè)的選擇。短視頻的立體展示，不僅增加了觀眾的消費沖動，同時品牌通過短視頻展現(xiàn)的風格與態(tài)度，也容易“吸粉”，增加好感度。因此，平日里制扇廠家和經(jīng)營戶可以以工匠藝人為主角錄制短視頻直播展示老手工藝人的制扇歷程，記錄其完整的一日，包括日?，嵤?、制扇過程和成品展示、村鎮(zhèn)美景、人文涵養(yǎng)、制扇文化，適當加入有話題感且鮮活、有趣的小故事，精簡記錄制作一把純手工鄣吳竹扇前后的108個步驟，采用“定時定值”方式在固定的宣傳平臺，如淘寶等帶貨平臺以及微店進行播放，打造互動型平臺，增加瀏覽量，增加扇子銷量。

通過短視頻營銷不僅可以打破以往的傳統(tǒng)銷售模式，同時也可以提高扇子的知名度，將扇子這一產(chǎn)業(yè)從“圈內(nèi)”帶到“圈外”，讓更多的人深入了解到這一產(chǎn)業(yè)。

3.創(chuàng)建鄣吳扇業(yè)小鎮(zhèn)公眾號，提升品牌效應

微信公眾號具有傳播形式更多元化、用戶真實性更高、即時性與延時性并存等特點，著重表現(xiàn)在傳播符號多元化和受眾參與主動，推送圖片、文字、語音、視頻等信息，滿足用戶多樣化的視聽信息需求，加強用戶體驗。

建議鄣吳村創(chuàng)建“鄣吳扇業(yè)小鎮(zhèn)”微信公眾號，公眾號從一位手工藝人的視角出發(fā)，分享來自鄣吳村的中的村莊美景、人文涵養(yǎng)、制扇文化，解答扇藝愛好者的疑難問題，更新扇子工藝產(chǎn)品及其延伸產(chǎn)品。公眾號可以分為三大板塊：扇識、扇庫、扇途。

（1）扇識——扇藝文化傳播。該板塊主要更新扇子制作工藝、扇子種類、扇子歷史、竹扇文化等有相關文化內(nèi)涵的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容文章，用知識付費變現(xiàn)，定期推出扇文化專題，解答相關問題，打造穩(wěn)固的互動平臺，增加粉絲黏度，將知識文化變現(xiàn)，再進行直播的引流。

（2）扇庫——扇子產(chǎn)品推廣。該板塊以圖文結合的形式呈現(xiàn)各類扇子樣貌，包括與各大品牌聯(lián)名出款的手伴、公司品牌定制的logo印扇、高端定制的特色扇、博物館展覽館的展扇，作為國家外交禮物的定制扇、扇子舞定制扇、品牌走秀的裝飾扇，通過公眾號嵌入的微商城進行售賣推廣。

（3）扇途——制作工藝流程。該板塊以工匠藝人為主角，通過圖文并茂或者視頻形式，展示老手工藝人的制扇歷程記錄其完整的一日，包括日?，嵤?、制扇過程和成品展示、村鎮(zhèn)美景、人文涵養(yǎng)、制扇文化，加入有話題感且微觀、鮮活、有趣的故事熱點，展現(xiàn)美麗安吉鄣吳村的真實樣貌與人們悠然自在又接地氣的生活，貼近時下熱點元素并且形成互聯(lián)網(wǎng)文化的二次創(chuàng)作。

五、保障條件

當前鄣吳村多為年紀較大的老工藝人，懂得新媒體運營的年輕人才較少，鄣吳村可通過與各大高校合作，尋找挖掘在校人才，通過大學生實習實訓、校園招聘會等方式為技術人才提供就業(yè)崗位，解決鄣吳村新媒體運營人才缺乏問題。此外發(fā)展電子商務缺少不了基礎設施的良好建設，當?shù)卣璺e極牽頭，與有實力的物流企業(yè)合作，通過優(yōu)質(zhì)的物流服務為商家提供良好的購貨體驗;建設良好的通訊信息系統(tǒng)，保證線上線下平臺對外交流的暢通;同時完善交通基礎設施建設，為商家與消費者的溝通提供便利的工具。

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作者簡介：

1.屠辛霞，浙江水利水電學院經(jīng)濟與管理學院學生;研究方向：商務管理。

2.高紅梅，浙江水利水電學院經(jīng)濟與管理學院教授;研究方向：營銷管理。

3.鄭書莉，浙江水利水電學院經(jīng)濟與管理學院副教授;研究方向：商業(yè)模式創(chuàng)新。