小罐茶創(chuàng)始人復(fù)盤：2000元廣告費(fèi)改變了我的人生

杜國(guó)楹

我生于1973年，今年47歲。1994年年底我離開河南，自此之前我在河南生活了22年。1995年我被派到天津，在天津待了四年半，1999年來到北京。

這47年大概可以分成6個(gè)階段：

第一階段，我是一個(gè)被嚇大的孩子，人生的第一個(gè)20年我是跟父母在一起度過的，個(gè)性可能跟我的父母和家庭關(guān)系非常大。

第二階段，我是一個(gè)不安分的老師，大學(xué)畢業(yè)之后教了兩年書，這是一段重要的人生經(jīng)歷。

第三階段，我是一個(gè)當(dāng)了銷售冠軍的打工仔，雖然我只打過兩年工。很多人問我，上世紀(jì)90年代，我從月薪151元怎么變成年收入50萬元的？就是這兩年打工的銷售獎(jiǎng)金。

第四階段，我經(jīng)歷了一段人生從巔峰到谷底的過程，這是到目前為止我人生中最重要的一段經(jīng)歷，在第一次創(chuàng)業(yè)過程中，我很早就坐了“過山車”。

第五階段，是一發(fā)不可收拾的連續(xù)創(chuàng)業(yè)?！斑^山車”坐完之后到現(xiàn)在，幾次創(chuàng)業(yè)其實(shí)是連續(xù)的順勢(shì)而為。

第六階段，一項(xiàng)后半輩子的事業(yè)。

我的商業(yè)生涯和人生的最終夢(mèng)想到底是什么，我一直在不斷地問自己。今天，我把人生中的這六個(gè)階段一起分享給大家。

勤奮成為我的一種習(xí)慣

一直到今天

90后的孩子應(yīng)該很難理解什么是“被嚇大”的。我家是傳統(tǒng)的“一工一農(nóng)”家庭，這樣的家庭現(xiàn)在很少見。如果我爸爸還在，今年已經(jīng)90歲了，我們兄弟姊妹有五個(gè)，我是最小的一個(gè)，大哥比我大19歲。

上世紀(jì)50年代，我父母結(jié)婚的時(shí)候，一個(gè)在城里一個(gè)在農(nóng)村。我父親是典型的傳統(tǒng)家長(zhǎng)作風(fēng)，每次他從外面回家，咳嗽一聲，我母親都不敢說話。

我小時(shí)候?qū)W習(xí)好，從我記事開始，如果考了第二名就是意外。因?yàn)槲液ε?，如果我考不好被我父親知道了，我母親會(huì)受牽連。從上學(xué)，到教書，到打工，到創(chuàng)業(yè)，幾乎無一例外，我必須是第一，沒有第二。就這樣，勤奮成為一種習(xí)慣，一直到今天。

二十多年來，我曾帶過無數(shù)人跟我一起創(chuàng)業(yè)，所有這些團(tuán)隊(duì)里誰最勤奮，誰最拼？20年前是我，20年后還是我。在我的公司里，無論是管理層還是普通員工，只要他仔細(xì)觀察半個(gè)月或一個(gè)月，就可以發(fā)現(xiàn)，這個(gè)公司沒有人比我更勤奮。

勤奮是一種習(xí)慣，第一也是一種習(xí)慣。我的這一習(xí)慣與幼時(shí)對(duì)父親的恐懼有很大關(guān)系。盡管從小我沒有挨過我父親一個(gè)耳光，因?yàn)槲覍W(xué)習(xí)最好、很乖。但我是被嚇大的，因?yàn)榕掳ご?，自己變得靠譜了。

除了勤奮，我的家庭還給了我正直善良的傳承。我小的時(shí)候放暑假、寒假時(shí)會(huì)跟我母親一塊去城里找父親。有一個(gè)畫面給我留下了非常深刻的印象：在我們離開的時(shí)候，父親會(huì)把我們所有的包全部檢查一遍，確保廠里的一顆螺絲釘都沒有被帶走。

逢年過節(jié)，有親戚朋友到我家來玩，父親會(huì)把好吃的、好喝的都拿出來招待客人，只要客人一走就會(huì)鎖進(jìn)柜子，不讓自己的孩子碰。

當(dāng)年我下海的時(shí)候是偷偷走的，我父親不知道，我沒敢告訴他。此前，我一直也不理解我父親為什么對(duì)我們這樣刻薄與嚴(yán)厲，雖然我接受，但內(nèi)心是極度想反抗的。

后來我發(fā)現(xiàn)，我所具有的拼勁同身邊的人不太一樣，我才意識(shí)到這種品質(zhì)對(duì)我一生的價(jià)值。第一個(gè)項(xiàng)目做起來之后，1998年春節(jié)回家吃年夜飯，我喝多了，撲通一下跪在我父親面前，告訴他，我第一次深刻地理解了他對(duì)我幼時(shí)的教育，流著眼淚，發(fā)自內(nèi)心地感激他的刻薄與嚴(yán)厲。

如果說我母親給了我善良的本性，那么我父親就給了我勤奮、正直和舍得的品質(zhì)，這些品質(zhì)讓我終身受益。

一個(gè)不安分的老師

我從師范學(xué)院畢業(yè)之后，教了兩年書，是初三的化學(xué)老師。在大學(xué)讀書時(shí)，我是宣傳部部長(zhǎng)，學(xué)校發(fā)現(xiàn)這個(gè)小伙子極有激情，所以一畢業(yè)就安排我當(dāng)了初三的班主任。

教書的時(shí)候，說實(shí)話，我內(nèi)心無比地?zé)釔劢逃?，但是每月的工資只有151元，盡管我有著狂熱的事業(yè)心，工作做得也還不錯(cuò)，但卻還要繼續(xù)“啃爹”。我的內(nèi)心實(shí)在是不甘，難道我的一生就要這樣嗎？我已經(jīng)看到了未來，這個(gè)未來跟我曾經(jīng)想象的工作、事業(yè)、人生不太一樣，我不甘心就這樣過一輩子。于是，我萌發(fā)了離開的念頭。我偷偷地不辭而別，我們家只有我母親知道。我想，“干不好我絕不會(huì)再回來”。

一個(gè)當(dāng)了銷售冠軍的打工仔

1995年2月17日，我來到了天津。我人生中，每一個(gè)歷史性日子我都記得很清楚，我到天津的第一天是1995年2月17日，開始做茶是2012年6月20日，隨時(shí)隨地都能想起來。

有一家公司讓我去接替天津辦事處的經(jīng)理。當(dāng)時(shí)整個(gè)天津地區(qū)的月銷售額是7000元，公司給了我一輛自行車、一間小平房，算是辦事處。每月工資350元，比我當(dāng)教師時(shí)翻了一番多，還是不錯(cuò)的。

最初，我接手了大概不到10個(gè)銷售終端。我想這不行，10個(gè)終端加一個(gè)平房怎么能夠賣貨呢？必須接著鋪貨。從1995年2月17日到7月15日，我跑了5個(gè)月，大概鋪到100個(gè)終端左右，銷售額漲到了17000元。

但是我很快發(fā)現(xiàn)，終端的銷售效率在下降，貨有點(diǎn)賣不動(dòng)了。

1995年7月15日，是我人生一個(gè)重要的改變節(jié)點(diǎn)。我所有關(guān)于營(yíng)銷的理解，都是從這一天開始的，2000元廣告費(fèi)改變了我的人生。

那一陣子，我經(jīng)常躺在床上納悶，租的宿舍也沒有電視，只有一臺(tái)收音機(jī)。晚上睡不著的時(shí)候我就聽廣播，結(jié)果發(fā)現(xiàn)廣播里能做廣告。此前，我們?cè)ゴ蚵犨^電視廣告的價(jià)格，太貴了。天津的報(bào)紙廣告我們也做不起，一個(gè)月只有1萬多塊錢的銷售額，隨便打一個(gè)廣告就要一兩萬，老板也不會(huì)同意。

我想，電臺(tái)的廣告應(yīng)該會(huì)便宜，就去問了一下，一次2000元。但公司依然沒有先例，大概6月底的時(shí)候我向老板申請(qǐng)，要2000元廣告費(fèi)，7月份終于批了。7月15日晚上，電臺(tái)播了一次廣告。

如果你能查到歷史上的天氣記錄，肯定知道1995年7月16日早上，天津瓢潑大雨。早上一睜眼我就絕望了，心想壞了，這一次廣告白做了。夏天的暴雨大得看不見人，我干脆躺在床上，沒下床。

到了10點(diǎn)多，BP機(jī)響了。我想，這時(shí)候怎么還會(huì)有人找我？我去胡同口的公共電話亭里回了電話，是天津市百貨大樓一樓的樓層經(jīng)理呼我，他說：“小杜趕快來，商場(chǎng)里你公司的柜臺(tái)前排著隊(duì)呢?！?/p>

我穿上衣服就到了公交車站，我的住處離百貨大樓很近，一站地。到那一看，整個(gè)商場(chǎng)沒有人，一樓我們的柜臺(tái)前排起了長(zhǎng)龍。

我的人生就從那一天開始改變。此前我從來不知道廣告的威力，突然發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品還是那個(gè)產(chǎn)品，努力了四五個(gè)月，月銷售從7000元干到了17000元，做了一次廣告，第一天銷售額就到了二三萬元，已經(jīng)超過了過去1個(gè)月的銷售額。

那一天讓我對(duì)營(yíng)銷和傳播有了全新認(rèn)識(shí)。同樣一個(gè)東西，過去也很努力，但就是賣不掉，只因?yàn)槿鄙賯鞑ィ蜻^廣告之后，變化如此之大，讓我非常震撼！

從那時(shí)起到1996年12月我離開的時(shí)候，一年半時(shí)間，產(chǎn)品的月銷售額達(dá)到了298萬元，全國(guó)第一。那家公司全國(guó)所有省會(huì)的辦事處經(jīng)理，都至少去天過津兩次以上，在當(dāng)?shù)貙W(xué)習(xí)。

1996年底，我創(chuàng)業(yè)去做背背佳，清算之后公司一次性付給我49萬元獎(jiǎng)金，這是我的第一筆創(chuàng)業(yè)資金。

一段從巔峰到谷底的人生

創(chuàng)辦背背佳，意味著我人生一個(gè)新歷史階段的開始，這是一段從巔峰至谷底的過程。

1997年初，我用50萬元注冊(cè)了這家公司，天津壹品科技。因?yàn)槲耶?dāng)過老師，所以我很自然地關(guān)注到了家長(zhǎng)對(duì)孩子坐姿的擔(dān)心和這方面的市場(chǎng)需求，背背佳代替的是家長(zhǎng)的提醒。這次創(chuàng)業(yè)，我要做全國(guó)市場(chǎng)，就走向了電視。事實(shí)上，電視廣告跟用戶的溝通邏輯，與電臺(tái)廣告是一樣的。到1998年，背背佳實(shí)現(xiàn)了全年4個(gè)多億的銷售，年底我們帳上趴了1.2億元現(xiàn)金。

通過電臺(tái)廣告，我每月7000元的銷售額變成290萬元;通過電視廣告和營(yíng)銷，一年又干到4個(gè)多億。這時(shí)，我覺得營(yíng)銷無所不能，是一個(gè)典型的、徹頭徹尾的營(yíng)銷主義者。

當(dāng)年，我第一次打廣告時(shí)沒有錢，從老板那里申請(qǐng)了2000元經(jīng)費(fèi);第二次做背背佳也只有50萬元，不敢大折騰;1998年，帳上趴著1個(gè)多億，我決定要大手筆投入，于是做了一款矯姿內(nèi)衣的產(chǎn)品，在全國(guó)大打廣告。

那是上個(gè)世紀(jì)90年代，我們拍一條廣告片花了800萬元，把韓國(guó)最好的女子組合Baby Vox請(qǐng)來做代言;生產(chǎn)端也沒做測(cè)試，一備貨就備了好幾千萬。我想，我的水平還用測(cè)試嗎？不需要，我看準(zhǔn)的，必成！

結(jié)果，廣告打下去掉坑里了。我不甘心，又做了其他產(chǎn)品，繼續(xù)打廣告，連續(xù)三次，直接死掉。2000年底，大概只用了兩年時(shí)間，三個(gè)大手筆投入的項(xiàng)目均以失敗告終，我直接破產(chǎn)了。

我欠了經(jīng)銷商4600萬元外債。創(chuàng)業(yè)以來，我從來沒有向銀行貸過款，都是經(jīng)銷商把款打給我，我發(fā)貨。貨沒賣出去被退回來，我的錢也花了，只能給經(jīng)銷商打欠條。

那時(shí)候我手機(jī)一天24小時(shí)開機(jī)，急得頭上長(zhǎng)了三處至少有一塊錢硬幣那么大的斑禿。每個(gè)月掙的錢全都還債，一直還到2003年，只還了不到1000萬元，我非常痛苦。

那是年輕時(shí)代的狂躁，覺得我就是天下第一，什么都可以改變，一切皆可顛覆，不尊重常識(shí)。經(jīng)歷這件事后，我明白了商業(yè)的本質(zhì)我們顛覆不了，所有的顛覆都只是形式，哪怕有1萬種、10萬種變化，底層邏輯變不了。

1998-2003年這段時(shí)間，至今仍是我人生最寶貴的經(jīng)歷。我意識(shí)到，廣告是好產(chǎn)品的放大器，也是壞產(chǎn)品的加速器。一個(gè)人掉坑里，再走出來的時(shí)候，才知道別人在課上無數(shù)次跟你講過，與你自己親身經(jīng)歷過完全是兩碼事。

很多人曾問我，現(xiàn)在怎么看這段經(jīng)歷？我說：“來得早！來得徹底！來得刻骨銘心！”沒有這次經(jīng)歷，就沒有我的今天。如果我在今天，40多歲接近50歲的時(shí)候，才第一次有這樣的經(jīng)歷，我真不一定能再起得來。二十幾歲的時(shí)候，一人吃飽全家不餓，沒結(jié)婚，父母也可以不管，對(duì)失敗的承受能力相當(dāng)強(qiáng)。但如果是今天這個(gè)年紀(jì)，承擔(dān)的壓力就太多了，失敗對(duì)一個(gè)人的摧殘，比你年輕時(shí)要痛苦得多。

從下海到破產(chǎn)，再到把帳還完，我用了8年的時(shí)間，完成了創(chuàng)業(yè)的第一個(gè)閉環(huán)。

一發(fā)而不可收拾的連續(xù)創(chuàng)業(yè)

第一次失敗之后，我又先后創(chuàng)業(yè)好記星、E人E本、8848手機(jī)，一直到做了小罐茶。今天，小罐茶之前所有的公司我都已經(jīng)賣掉，產(chǎn)權(quán)上跟我?guī)缀鯖]有關(guān)系了，最早的背背佳十幾年前就已經(jīng)跟我沒有關(guān)系，茶葉是我后半輩子的事業(yè)。

在別人眼里，這些是我一次次創(chuàng)業(yè)的成功，在我自己心里，這是一次次夢(mèng)想的破滅。沒有人生下一個(gè)孩子是為了賣孩子，每個(gè)項(xiàng)目都是我的孩子。最后沒辦法，基于各種各樣的原因，我們做出賣的選擇。

當(dāng)然，今天新一代的創(chuàng)業(yè)者，可能從第一天開始就有賣公司的計(jì)劃。但是我相信，每一家公司、每一個(gè)品牌、每一段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，成長(zhǎng)的背后，都有一份難以割舍的情感。真正賣公司的時(shí)候，非常痛苦。

在我賣掉一家公司之后，如果這家公司有任何事需要我，我都會(huì)隨叫隨到，甚至?xí)频衄F(xiàn)在公司的事情，為以前的公司無償出力。因?yàn)槲矣X得他們是沒有爹的孩子，我有愧疚感。每次我都要用兩三年的時(shí)間才能走出這種痛苦。