新型文化業(yè)態(tài)語境下的傳統文化新生

高碩

摘? 要? 新型文化業(yè)態(tài)，不僅是政策語言，更是當下文化產業(yè)發(fā)展的重要背景。其文化與科技融合、消費驅動作為主線索的特質，既使其區(qū)別于傳統文化業(yè)態(tài)，又為文化傳播和產業(yè)發(fā)展提供了新的強勁動力。短視頻作為移動互聯網時代主流的媒介形式，與傳統文化內容的結合，是新型文化業(yè)態(tài)背景下的突出表現形式。非物質文化遺產類短視頻是新媒介賦予傳統文化新生與活力的典型代表。以抖音為首的一眾短視頻平臺已經形成了頗具規(guī)模和專業(yè)化程度的非遺短視頻內容與制作團隊。以非遺短視頻為研究對象，論述其特點和內容分類，探究加強用戶使用意愿，推動可持續(xù)發(fā)展的路徑，以點及面，以窺新型文化業(yè)態(tài)語境下傳統文化的新生。

關鍵詞? 新型文化業(yè)態(tài);傳統文化;非遺短視頻

從政策環(huán)境來看，黨的十九大提出，未來要“培育新型文化業(yè)態(tài)”，以提高文化供給質量。“新型文化業(yè)態(tài)”不僅是一個政策語言，更是當下文化產業(yè)發(fā)展的重要背景。從載體來看，短視頻是當下文化產業(yè)最核心和最主流的產業(yè)形態(tài)之一，不僅是文化傳播的重要載體，其本身也是一種文創(chuàng)形式。在新型文化業(yè)態(tài)語境下，以短視頻為傳播載體，大量的傳統文化獲得了激活乃至新生。其中，非遺短視頻是最為突出的代表性形態(tài)與內容。

1? 非遺短視頻與新型文化業(yè)態(tài)語境

1.1? 非遺和非遺短視頻發(fā)展

非物質文化遺產是人類智慧的結晶和民族古老記憶的延續(xù)，體現著一個民族和地區(qū)的生命力和創(chuàng)造力。 聯合國教科文組織將其定義為：“被各社區(qū)、群體，個人，視為其文化遺產組成部分的各種社會實踐、觀念表述、表現形式、知識、技能及相關的工具、實物、手工藝品和文化場所?！盵1]非物質文化遺產可分為五類：口頭傳統和表現形式類;表演藝術;社會實踐、儀式、節(jié)日活動類;有關自然界和宇宙的知識和實踐類;傳統手工藝類。這一法定概念，對學術研究、文化傳播等非物質文化遺產相關工作提供了重要根據，但在概念名稱和內涵的確定上存在一定的缺陷。因此，有學者基于文化遺產、物質文化遺產、文化場所等關鍵觀念，對非物質文化遺產進行了較為全面、更具學術意義的界定，認為非遺是由地區(qū)群體或個人創(chuàng)造的文化財富，這種財富由非物質的形式被后代認可并繼承。區(qū)別于物質文化遺產，第一，非遺所傳遞的文化財富是活態(tài)傳承，并隨著時代不斷創(chuàng)新，物質文化遺產則處于靜止的狀態(tài);第二，非遺傳承載體是具有能動性的人，物質文化遺產則是不具備能動性的靜態(tài)物質;第三，非遺的價值體現在傳承人活態(tài)傳承并創(chuàng)新的文化上;第四，從傳承上來看，是通過傳承人的口述、身體示范或表演，而后者表現為物的傳遞。因此根據以上概念，“教科文組織提及的‘社會實踐‘工具‘工藝品‘文化場所均不屬于非遺，反而口述與實踐技藝、表演藝術才屬于非遺的范疇?！盵2]

中國的非遺法則是結合自身民族文化歷史特點，定義為“由各族人民世代相傳承的、與群眾生活密切相關的各種傳統文化表現形式（如民俗活動、表演藝術、傳統知識和技能等）和文化空間。 具體涵蓋十個方面的內容：民間文學，傳統音樂，傳統舞蹈，傳統醫(yī)藥，傳統戲劇，曲藝，傳統體育、游藝與雜技，傳統美術，傳統技藝，民俗?！?[3]在理解非遺概念上保護和傳承好非遺，不僅是新型文化業(yè)態(tài)的重要研究，更是對增強民族自信和凝聚力有著深遠意義。近年來，我國不斷加大對非物質文化遺產的保護、發(fā)展和傳播力度， 并且在全面建設小康社會的成果下，人民日益增長的精神需求為非遺保護傳承注入了強大動力。

隨著互聯網和新媒體的快速發(fā)展，非遺的記錄、保護和傳承有了新渠道和新手段。短視頻作為近年來移動互聯網領域興起的重要內容形式，為非遺提供了更為全新、及時和立體的傳播平臺。據《第44次中國互聯網網絡發(fā)展狀況統計報告》顯示，“截至2019年6月，統計各個熱門短視頻平臺的數據，用戶規(guī)模已達到6.48億人，占網民整體的75.8%，用戶的使用率高達88.8%?！盵4]2018年西瓜視頻開展“非遺傳承在行動”專題活動，同文化和旅游部門合作，以短視頻的形式，記錄全國非遺曲藝周活動，展示了中國傳統曲藝的風采和底蘊;在快手短視頻平臺上，每隔三秒就有一條非遺相關的視頻產生。2019年3月，快手率先發(fā)布了“快手非遺帶頭人計劃”——在四川涼山、湖南湘西試點挖掘50名鄉(xiāng)村非遺傳承人，為其提供商業(yè)和管理培訓、產業(yè)和品牌資源指導交流等，幫助小眾非遺更好的傳承;在眾多短視頻平臺中，最具代表性的當屬國民級短視頻應用抖音，“數據截至2019年12月，在1 372項國家級非遺代表項目中，高達1 275項非遺在抖音上進行傳播，覆蓋率超過88%。這1 214項國家級非遺內容累計共產生了超過2 400萬條視頻和超過1 065億次播放，可以說，抖音相當于視頻版非遺百科全書。” [5]對推動非遺文化的技術傳播和創(chuàng)新營銷具有重要作用。

1.2? 新型文化業(yè)態(tài)

“新型文化業(yè)態(tài)”作為政策語言的提出，最早見于2012年黨的十八大報告，即“促進文化和科技融合，發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)，提高文化產業(yè)規(guī)?；?、集約化、專業(yè)化水平?！盵6]與之相對應的，是在此之前的十七大報告，提出“運用高新技術創(chuàng)新文化生產方式，培育新興文化業(yè)態(tài)，加快構建傳輸快捷、覆蓋廣泛的文化傳播體系?！盵7]不難發(fā)現，從“新興”到“新型”，除了話語中所隱含的時間維度之外，最為關鍵的區(qū)分在于科技之于文化業(yè)態(tài)的重要性提升—從以文化為核心的輔助手段，成為與前者并駕齊驅的驅動要素。乃至到了十九大報告中，文化和科技已經隱于“幕后”，成為了不言自明的文化業(yè)態(tài)核心。因此，短視頻作為移動互聯網時代技術進步的典型產物，體現了文化內容和科技形式的交織與融合，將其置于新型文化業(yè)態(tài)語境中，是具有合理性的。

綜上可見，理解“新型文化業(yè)態(tài)”有三個關鍵維度：新型—與傳統的區(qū)分;文化—使之區(qū)別于其他傳統業(yè)態(tài)的核心;科技—與文化并駕齊驅的要素之一。這三者又相輔相成，互相作用?；蛘哒f，文化和科技的融合，推動了“新型”的誕生。

無論何種形態(tài)，文化業(yè)態(tài)始終是圍繞“文化”進行生產、消費和價值鏈構造的產業(yè)形態(tài)，包括兩個重要面向，即供給側的消費場景、需求側的消費驅動。前者根據不同的文化類型，設計和生產不同的文化產品，成為市場上的消費品;后者則強調消費者的主觀動力，因為文化商品是滿足精神需求的，并不是必需品，所以更需要產品和不同驅動心里的合理匹配。據此觀照傳統文化業(yè)態(tài)，其消費場景是主動力，消費驅動是副動力。因為在網絡時代之前，大部分的文化消費都需要特定的時間和空間，如旅游、電影、戲劇、體育活動等。但是如果對新型文化業(yè)態(tài)進行分類，出于互聯網時代所帶來的虛擬性、個性化分發(fā)、分眾性等此前未有的時代特質，空間在這一過程中逐漸模糊甚至隱退，導致消費場景退為副線索;而網絡環(huán)境對個體的賦能使消費驅動逐漸成為主線索。這也是科技要素的重要體現。

綜上而言，新型文化業(yè)態(tài)語境下，傳統的“文化+”轉變?yōu)槲幕c科技兩架馬車并駕齊驅，科技作為一種基礎設施和分配的驅動力量，其與文化的融合過程中，是否構建了主流文化、是否會造成興趣和觀點的固化等，成為了更為顯著的議題。

總體來看，在新型文化業(yè)態(tài)語境下，非遺短視頻不僅賦予了傳統文化新生與活力，同時也是文化與科技融合的重要體現，其中既有賦予傳統文化現代意義，乃至“拯救”瀕危文化的積極意義，也因為科技的雙刃劍作用，暗含是否參與構建主流文化、固化觀點和興趣等倫理隱憂。

2? 非遺短視頻的分類與內容特征——以“抖音”為例

2.1? 非遺短視頻的概念界定

從創(chuàng)作者和內容的視角觀察，抖音上的非遺類短視頻可以分為以下三種：一是由專門的非遺傳承人注冊賬號制作發(fā)布的 PUGC短視頻，側重于拍攝某一具體非遺項目，記錄其制作的過程或展現此類非遺項目傳承人與非遺之間的故事。目前已經出現一批專注于非遺文化制作和傳播的MCN公司，組建專業(yè)的團隊，幫助非遺傳承人成為非遺自媒體，幫助傳承人進行拍攝、運營乃至商業(yè)變現，讓非遺文化更適應平臺特性;二是由某一專業(yè)團隊來制作（PGC），以非物質文化遺產為審美對象，展現多個非遺項目的美學特征的短視頻，此類視頻畫面精美，制作精良，并且更多著眼于非遺傳承人的故事，打造系列化的內容可以歸屬于微紀錄片的范疇;三是完全由普通用戶在日常生活中記錄非遺的UGC短視頻，此類視頻多為普通用戶出于興趣拍成短視頻上傳，一般以展現某一非物質遺產制作過程或成品為主，相較于前兩類，時長較短，內容較為粗糙，顯得過于碎片化。

綜合以上分類的內容特點和抖音平臺自有的視頻屬性，可以將抖音平臺的非遺類短視頻定義為：由非遺傳承人或專業(yè)團隊制作發(fā)布（PUGC），以傳播非物質文化遺產為目的，通過藝術化手段來記錄非物質文化遺產且時長在5分鐘以下的視頻。它和非遺類微紀錄片較為靠近，但在制作和發(fā)布方面門檻稍低，具有藝術性、科學性和生活化兼容的特點。

2.2? 內容特征

結合各類報告和平臺視頻內容看，抖音非遺類短視頻主要集中傳統技藝、傳統音樂、傳統舞蹈、傳統戲劇、游藝雜技等易于用視頻展現的品類，據2019年抖音短視頻傳統文化研究報告數據顯示，抖音播放量最高的非遺門類前五分別為書畫、傳統工藝、戲曲、武術和民樂。其內容包括“唱、念、做、打”四種基本展現形式。

“唱”是指以音樂為載體的傳統藝術，如傳統音樂、傳統戲劇、曲藝等，在形式上表現為戲曲裝扮的特效化特征，通過抖音自有的濾鏡貼紙?zhí)匦?，設計了川劇變臉特效和京劇“生、旦、凈、末、丑”幾個行當的貼紙，方便用戶理解和參與戲曲藝術，其中京劇武旦的特效人氣最高，使用次數超過1 500萬次。作為一個音樂短視頻App，傳統戲劇戲曲不僅在抖音平臺上融入了更多流行元素，而且戲腔逐漸成為一種音樂樣式在抖音平臺走紅，如使用人數分別為227萬和167萬的《說唱臉譜》和《離人愁》就是其中的典范，很多用戶身著漢服或者戲劇服裝結合歌詞場景化演繹出來。

“念”是指用念白形式呈現出來的表演，如皮影劇、民間文學、詩詞吟誦等。這樣大段“念白”偏知識型形式的非遺，在抖音往往通過通俗化趣味化演繹，降低復雜知識的門檻和冗雜。

“做”是指以手工制作為主的傳統美術、傳統技藝，如抖音上火熱的油紙傘、剪紙、盤紙、蘇繡等，這類視頻呈現出人格化和個性化的特征。眾多非遺傳承人都利用個人賬號，在展現精華的非遺技藝的同時，融入個性化的解讀，具有較強的運營意識，兼具非遺傳承人和短視頻達人的雙重身份。

“打”主要是指用舞蹈化來進行形體動作展示的短視頻作品，如傳統舞蹈、傳統體育、游藝與雜技等。此類視頻有很強的實用性和觀賞性，在抖音平臺上逐漸呈現出了場景化和戲劇化的內容特征。

由于抖音提供了簡單強大的創(chuàng)作工具，降低了創(chuàng)作門檻，同時平臺本身積累了大量的傳統文化自媒體，為非遺的傳播提供源源不斷的優(yōu)質內容。截至2019年2月，抖音上粉絲過萬的傳統文化自媒體已超過2 000人，粉絲量超50萬的傳統文化明星傳承人KOL高達400余人，他們?yōu)榉俏镔|文化遺產的傳播提供了源源不斷的優(yōu)質作品，吸引了大量用戶，特別是年輕人的喜愛，有效推動了傳統文化的傳播乃至流行。

3? 消費驅動和非遺短視頻可持續(xù)發(fā)展

依據上文所言，非遺短視頻目前方興未艾，呈現出內容豐富、多元化、流行化等特征，對傳統文化在當代的生存和發(fā)展頗為有利。但不能忽視的是，短視頻內容和其平臺本身所具有的碎片化特征和商業(yè)化導向，也極大地分散了用戶的注意力，即眾多所謂的“粉絲”可能一時顯示對非遺的興趣，但又很快轉移了注意力，去追逐新的“流行”。因此，非遺短視頻的可持續(xù)發(fā)展，是需要探討的關鍵。從新型文化業(yè)態(tài)語境出發(fā)，消費驅動是主線索，對于短視頻行業(yè)來說，用戶關注度和使用時長是消費驅動的具象化。因此，用戶觀看意愿是非遺短視頻可持續(xù)發(fā)展的關鍵。

3.1? 非遺短視頻用戶的使用習慣與內容偏好

抖音官方數據報告顯示，截至2019年4月，在1 372項國家級非遺代表項目中，1 214項在抖音平臺上均有所涉獵。這說明抖音平臺作為非遺類短視頻傳播的新媒體平臺，已頗具規(guī)模。但從日均使用時長來看，觀看時間在半小時以上的用戶占比僅有11.75%，表明大家雖然有一定的觀看意愿，但沒有形成在抖音上長時間觀看非遺類短視頻的習慣。由于人們對非遺的總體認知不夠，僅停留在基本概念和著名技藝上;加上平臺方個性化推薦機制不完善，造成一定信息繭房。機器推薦算法很難持續(xù)曝光在用戶的信息流上，且容易重復曝光。綜合原因導致用戶未能經常且持續(xù)在抖音上觀看非遺類短視頻。

內容偏好上，用戶偏好非遺短視頻時長在1分鐘左右，敘事對象以非遺傳承人為主。對于時長在5分鐘之內的視頻，也有1/3左右的用戶接受。由此可見大部分用戶注重非遺類短視頻的完整性和實用性，同時也對短視頻的敘事性有所要求。結合上述習慣與偏好特征，下文提出幾點影響用戶使用意愿的關鍵要素

3.2? 加強歷史文化認知和審美體驗

雖然目前短視頻平臺已擁有海量的非遺視頻，形成了一定規(guī)模和專業(yè)化。但大部分來源于用戶自制，他們的敘事方式、視覺語言、影像質量和專業(yè)水平差距較大，這在一定程度上削弱了短視頻傳統文化傳播的效果。另一部分創(chuàng)作者為非遺傳承人，他們作為傳播的編碼者，運用專業(yè)的語言和技術為觀眾做相關示范和解讀。但這樣視角較為單一，傳播者和受眾之間對專業(yè)知識的掌握程度不一致，會導致產生信息不對等，用戶往往會被非遺傳承人精湛的技藝吸引，卻無法和理解技藝背后的匠心精神和屬于非遺的文化內涵。最后，平臺雖然已有一定的PGC團隊和非遺MCN，但一方面機構數量較少，多屬于公益性質，另一方面部分創(chuàng)作者缺乏必要的非遺知識和文化素養(yǎng)，商業(yè)化氣息過重，未能腳踏實地地體會非遺的文化底蘊，對非遺文化未能保持敬畏之心，會消解非遺的文化屬性，將其推向純商業(yè)產品的一端。

目前非遺短視頻給用戶帶來更多的是感官上的審美體驗，對于歷史文化和社會功能方面的價值，用戶感受較少。但是后者恰恰是區(qū)分非遺短視頻和其他各類短視頻的關鍵。目前短視頻平臺“微”“短”“快”的傳播特點，弱化了對知識的深度思考，短視頻傳播過程中為拓寬傳播范圍，不可避免忽略了建構系統化的知識體系，15秒到一分鐘的時長，基本上只能呈現出一個基本的片段，信息的輸出量十分有限，帶來的只能非常淺層和表象的展示，能傳遞出一定的歷史文化知識，但上升到社會時代價值，還需要進一步沉淀。有些視頻拍出來后可能只有看似華美的外形，卻缺失了最為重要的文化內涵和社會價值。

因此，就平臺和創(chuàng)作者本身來說，應該在內容創(chuàng)作、推薦機制、扶持政策等方面對非遺短視頻和其他短視頻內容加以區(qū)分，除了審美體驗外，重視文化認知和社會功能，篩選出優(yōu)質且專業(yè)的制作機構，幫助非遺傳承者打造內容更加豐富，信息密度更大的非遺短視頻，在短視頻的傳播機制之內，盡可能發(fā)揮非遺短視頻的社會價值。為避免內容過長，平臺可以依托本身自有的傳統文化內容加以輔助，生產非遺知識科普類短視頻，和技藝展示類相輔相成，消除專業(yè)人士和普通用戶之間的知識落差，形成聯動作用。

3.3? 加強敘事通俗化和平臺互動性

技術本身不僅降低了內容傳播的門檻，也是對表達思維和表達模式的變革。短視頻將非遺文化解碼，運用通俗化的敘事方式降低了人們理解非遺的門檻，同時具有極強的趣味性和場景性。因此，敘事通俗化和平臺互動性也是影響用戶觀看意愿，幫助非遺短視頻可持續(xù)發(fā)展的關鍵。

一方面，傳承人需要兼具專業(yè)性、趣味性的表達，結合當代人的流行趣味與情感，降低用戶理解門檻，讓非遺不再曲高和寡，賦予更多現代意義;同時短視頻要將非遺元素置入具體的場景情境中，突出非遺在現代生活場合中的運用，正如著名媒體人梁冬所說，“前些年大家把傳統文化當便簽貼在臉上，現在有越來越多人把傳統文化變成自己的生活?！盵8]

另一方面，需要借助短視頻平臺本身強大的社交功能，加速知識傳播，持續(xù)培育傳統文化的關注者、愛好者、跟隨者，形成用戶和平臺、用戶和內容、用戶和制作者、用戶和用戶的多方聯動，“攜手”推動非遺短視頻的可持續(xù)發(fā)展。

綜上而言，推動非遺短視頻可持續(xù)發(fā)展的根本目的，是在新型文化業(yè)態(tài)語境下，借助“文化+科技”的力量，有效傳播非遺文化。這需要平臺方重視傳播內容的審核把關，文化分層個性化分發(fā)，強化對非遺文化的深度傳播;創(chuàng)作者正確認識非遺文化的藝術審美，用通俗化敘事讓用戶沉浸在美好文化內容中，感受經典文化中的情感溫度，創(chuàng)作真正有質感的非遺類短視頻，最終建立起短視頻平臺非遺文化傳播的秩序和規(guī)范。

參考文獻

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