傳播社會(huì)學(xué)視角下網(wǎng)民對(duì)媒介的信任程度影響機(jī)制研究

丁超逸

摘? 要? 基于“2017網(wǎng)民社會(huì)意識(shí)調(diào)查”，以傳播社會(huì)學(xué)的經(jīng)典理論和研究方法，討論相關(guān)因素如何構(gòu)建網(wǎng)民對(duì)大眾和個(gè)人傳播媒介的信任機(jī)制。通過(guò)因子分析、最大主成分法、中介效應(yīng)分析等定量研究方法，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，發(fā)現(xiàn)教育程度等因素通過(guò)媒介偏好、時(shí)政新聞興趣度等中介變量對(duì)媒介信任產(chǎn)生影響。其中，教育程度對(duì)網(wǎng)民的媒介信任有負(fù)向影響，而新媒介在整個(gè)影響機(jī)制中起到一定的媒介信任促進(jìn)和調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞? 傳播社會(huì)學(xué);網(wǎng)民;媒介信任;中介效應(yīng);網(wǎng)民社會(huì)意識(shí)調(diào)查（NSCS）

1? 引言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，網(wǎng)民規(guī)模不斷擴(kuò)大，網(wǎng)民對(duì)各類媒介的使用和依賴程度逐年上升。截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，其中網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模達(dá)6.86億，占網(wǎng)民整體的80.3%[1]。黨的十九大以來(lái)，在以習(xí)近平同志為核心的黨中央堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下，各地區(qū)各部門深入貫徹落實(shí)全國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作會(huì)議精神，網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)建設(shè)整體推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的重要作用更加凸顯。

近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞媒介在行業(yè)管理、內(nèi)容生產(chǎn)和傳播等層面都發(fā)生了較大變革。網(wǎng)民在媒介選擇、依賴和偏好等方面呈現(xiàn)出差異化特征。網(wǎng)民對(duì)于不同的媒介往往給予不同的信任程度。這其中的影響機(jī)制，是包括社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、新聞學(xué)等學(xué)科在內(nèi)共同的研究話題。

傳播社會(huì)學(xué)是以社會(huì)學(xué)的研究方法探討傳播媒介對(duì)社會(huì)影響的交叉學(xué)科。英國(guó)學(xué)者丹尼斯·麥奎爾1969年發(fā)表的《走向大眾傳播學(xué)》、1972年主編的《大眾傳播社會(huì)學(xué)》標(biāo)志著傳播社會(huì)學(xué)真正形成學(xué)科建制。在傳播社會(huì)學(xué)的理論視角下，對(duì)于媒介信任主要有以下理論學(xué)派。第一，默頓的社會(huì)需求理論。默頓所代表的結(jié)構(gòu)功能主義學(xué)派認(rèn)為，大眾傳播是維持現(xiàn)有社會(huì)秩序的重要工具，其前提條件是滿足社會(huì)的需求。傳媒應(yīng)按照公眾的需求提供信息，這是其滿足社會(huì)需求的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。因此，社會(huì)需求構(gòu)建起人們對(duì)媒介的信任。第二，梅爾文·德弗勒的媒介依賴?yán)碚摗?976年出版的《大眾傳播媒介的依賴?yán)碚摗氛J(rèn)為，受眾對(duì)大眾傳媒具有依賴性，大眾傳媒嵌入社會(huì)系統(tǒng)之中。同時(shí)，媒介自身具有強(qiáng)大的信息整合和發(fā)布能力，對(duì)于受眾產(chǎn)生極大的吸引力。受眾對(duì)媒介的信任，基于他們對(duì)媒介的高度依賴以及媒介自身強(qiáng)大的能力。第三，班杜拉的社會(huì)學(xué)習(xí)理論。該理論主要強(qiáng)調(diào)媒介對(duì)個(gè)人的社會(huì)化影響。班杜拉在1977年出版的《社會(huì)學(xué)習(xí)理論》中認(rèn)為，人的社會(huì)行為大部分是在觀察、模仿中習(xí)得的。因此，一方面，各類媒介為受眾提供了足夠多的行為模式，人們通過(guò)媒介模仿和學(xué)習(xí);另一方面，人們?cè)谙蚱渌鐣?huì)成員的學(xué)習(xí)過(guò)程中，認(rèn)識(shí)和使用媒介。受眾對(duì)媒介的信任，通過(guò)其社會(huì)學(xué)習(xí)過(guò)程產(chǎn)生。

上述三種理論學(xué)派對(duì)于媒介信任度的認(rèn)識(shí)和觀點(diǎn)，從社會(huì)需求、媒介吸引、社會(huì)學(xué)習(xí)過(guò)程三個(gè)視角展開(kāi)，它們引發(fā)我們思考一個(gè)問(wèn)題，即媒介信任何以產(chǎn)生？或者說(shuō)，是什么因素影響著受眾對(duì)于媒介的信任，它們之間的聯(lián)系又是什么。

2? 文獻(xiàn)綜述

縱觀國(guó)內(nèi)關(guān)于媒介信任的研究，我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)大陸自2003年“非典”事件之后，有關(guān)媒介信任程度的話題才逐漸被學(xué)界關(guān)注[2]?，F(xiàn)有研究主要側(cè)重以下兩個(gè)方面。

首先，具體的媒介形態(tài)所反映出的受眾信任度不同。王國(guó)華、葉旭子、王戈、閔晨等從媒體接觸程度、信息源特征、受眾信任狀況等方面入手，通過(guò)比較官方媒體和非官方媒體，發(fā)現(xiàn)媒體接觸程度、信息源特征是影響兩者信任度差異的主要因素[3]。而對(duì)于政務(wù)類新媒體而言，陳虹、李明哲、鄭廣嘉、劉叢等人在研究中發(fā)現(xiàn)，政治信任狀況、政府新媒體平臺(tái)使用率、政府滿意度是主要影響因素[4]。對(duì)于在一定條件下有新聞反轉(zhuǎn)的新媒體而言，王冠楠認(rèn)為，受眾的個(gè)體差異和接近心理構(gòu)成一定的誘發(fā)機(jī)制[5]。其次，特定的受眾對(duì)于媒介的信任也存在一定差異，主要影響因素也不盡相同。例如，宋歡迎、張旭陽(yáng)在研究在讀大學(xué)生群體的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，客觀媒介經(jīng)歷、主觀媒介偏好對(duì)其媒介信任均具有顯著影響[6]。周勇、鐘布在對(duì)記者和新聞專業(yè)學(xué)生的比較研究中發(fā)現(xiàn)，主觀評(píng)估媒介信任的具體方式構(gòu)成了影響機(jī)制[7]。而對(duì)于城市互聯(lián)網(wǎng)用戶而言，吳文汐、喻國(guó)明認(rèn)為資訊需求、知識(shí)需求、政治參與、休閑娛樂(lè)、決策判斷需要等實(shí)際效用型因素構(gòu)成了受眾對(duì)媒介的信任[8]。

綜上所述，媒介使用情況、主觀媒介偏好、個(gè)人實(shí)用需求，是目前學(xué)界普遍認(rèn)為的影響受眾對(duì)媒介信任程度的主要因素。

3? 研究假設(shè)

我們提出以下三個(gè)研究假設(shè)。1）現(xiàn)有研究普遍認(rèn)為，主觀媒介偏好與媒介信任之間存在因果聯(lián)系。對(duì)媒介的信任在一定程度上來(lái)自其對(duì)該類媒介的偏好。對(duì)于網(wǎng)民這一特定的社會(huì)類屬，我們可以同樣做出研究假設(shè)，即網(wǎng)民對(duì)媒介的信任與他們的媒介偏好有關(guān)。2）班杜拉的社會(huì)學(xué)習(xí)理論指出，人們?cè)谏鐣?huì)學(xué)習(xí)的過(guò)程中，認(rèn)識(shí)、使用和信任媒介。社會(huì)學(xué)習(xí)過(guò)程能夠影響人們對(duì)于媒介的信任。教育水平在一定程度上體現(xiàn)出個(gè)體的社會(huì)學(xué)習(xí)過(guò)程經(jīng)歷和社會(huì)學(xué)習(xí)能力。因此，可以提出假設(shè)，網(wǎng)民對(duì)媒介的信任程度與教育程度有關(guān)。3）經(jīng)濟(jì)條件決定個(gè)人的消費(fèi)水平和生活質(zhì)量，也在一定程度上能夠影響個(gè)體的媒介需求。不同經(jīng)濟(jì)狀況的人們，對(duì)媒介的需求不同，其媒介使用頻率和效率存在一定差異。因此可以提出假設(shè)，網(wǎng)民的經(jīng)濟(jì)條件會(huì)影響其對(duì)于媒介的信任程度。

4? 研究設(shè)計(jì)

4.1? 數(shù)據(jù)和樣本

本研究使用的數(shù)據(jù)源自中國(guó)人民大學(xué)馬得勇教授主持的“2017網(wǎng)民社會(huì)意識(shí)調(diào)查”，數(shù)據(jù)庫(kù)調(diào)查時(shí)間主要集中在2017年4至5月，調(diào)查獲得國(guó)家社科基金一般項(xiàng)目（14BSH053）的資助。其中，該調(diào)查的研究對(duì)象是中國(guó)網(wǎng)民。2017年版的調(diào)查共收集2 379份樣本，主要為“問(wèn)卷網(wǎng)”用戶，其他來(lái)源用戶在數(shù)據(jù)庫(kù)中有一定區(qū)分。

4.2? 因變量

2017年的調(diào)查中所涉及的研究主題包括網(wǎng)民社會(huì)認(rèn)同、政治與社會(huì)信任、媒體接觸、媒介信任、輿論議題的態(tài)度、框架效應(yīng)等等。其中，調(diào)查設(shè)計(jì)了關(guān)于媒介信任的問(wèn)題，答案以五級(jí)李克特量表形式呈現(xiàn)。

我們可以將數(shù)據(jù)中所涉及的媒介形態(tài)進(jìn)行分類，分為大眾和個(gè)人傳播媒介。大眾傳播媒介即那些在信息傳播過(guò)程中處于職業(yè)傳播者和大眾之間的媒介體，在這里包括官方媒體、地方性商業(yè)媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自采媒體和國(guó)外媒體。個(gè)人傳播媒介是指那些僅通過(guò)個(gè)體網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播的媒介，其受眾對(duì)象并非大眾，在這里包括自媒體、朋友圈和熟人分享?？梢钥吹?，約71.96%的受訪者對(duì)官方媒體表示基本或非常信任，超過(guò)1/3的受訪者認(rèn)為通過(guò)朋友圈和熟人分享所得到的信息不太可信或完全不可信。

4.3? 自變量

根據(jù)研究假設(shè)，本研究選取教育程度、家庭年均收入、對(duì)時(shí)政類信息的興趣度、獲取消息評(píng)論的主要方式等變量作為自變量。在研究中，將教育程度從小到大依次進(jìn)行編碼，家庭年均收入為定距變量。對(duì)時(shí)政類信息的興趣度以1至5五級(jí)李克特量表的形式進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。受眾的信息獲取途徑，分為報(bào)紙、雜志、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、兩微一端、社交媒體等多類，以量表形式呈現(xiàn)。年齡以1至10的分段形式體現(xiàn)。

4.4? 控制變量

本研究所采用的控制變量包括性別、生活地區(qū)、職業(yè)等。性別為二分變量，生活區(qū)域分為特大城市、大城市、省會(huì)城市=1，中等城市=2，小城市=3，鎮(zhèn)子=4，村莊=5，國(guó)外、境外=6，職業(yè)則包括教師、新聞媒體工作者等21類。

5? 統(tǒng)計(jì)分析

5.1? 因子分析、最大主成分法與多元線性回歸

受眾的媒介偏好可以分為傳統(tǒng)媒介和新媒介。由此，可以對(duì)受眾的信息獲取途徑這一自變量建立因子分析模型?？梢缘玫終aiser-Meyer-Olkin（KMO）值為0.875，通過(guò)因子分析的前置檢驗(yàn)。

而對(duì)于網(wǎng)民對(duì)媒介的信任程度，可以根據(jù)媒介的受眾差異，將其分為對(duì)大眾傳播媒介的信任和對(duì)個(gè)人傳播媒介的信任。對(duì)于媒介信任程度，我們同樣建立因子分析模型。得到KMO值為0.756，通過(guò)因子分析的前置檢驗(yàn)。

我們分別對(duì)兩組因子分析模型建立兩個(gè)因子。對(duì)于媒介偏好而言，分為傳統(tǒng)媒介因子和新媒介因子。傳統(tǒng)媒介包括報(bào)紙、電視、雜志，新媒介包括社交媒體和自媒體平臺(tái)。對(duì)于媒介信任而言，分為大眾和個(gè)人兩類傳播媒介信任因子，其分類方式與因變量中所陳述的分類方式一致。隨后，根據(jù)上文所提出的假設(shè)，分別對(duì)兩類傳播媒介信任建立線性回歸模型。

通過(guò)比較分析可以看出，對(duì)于兩種媒介形態(tài)的信任而言，兩種媒介偏好都在p<0.01上顯著，即媒介偏好對(duì)媒介信任起著重要且正向的影響作用。家庭年均收入、教育程度在p<0.05上顯著，但對(duì)大眾傳播的媒介信任而言，家庭年均收入、教育程度對(duì)其具有負(fù)向影響作用，即家庭年均收入少、教育程度較低的受眾更愿意信任大眾傳播媒介。同時(shí)，網(wǎng)民對(duì)于時(shí)政類新聞的興趣度，僅影響他們對(duì)大眾傳播媒介的信任，即對(duì)時(shí)政類新聞更感興趣的網(wǎng)民，對(duì)大眾傳播媒介會(huì)抱以更多信任。

5.2? 媒介信任的影響機(jī)制

根據(jù)上文中的因子分析和線性回歸，我們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民的年齡、教育程度、家庭年均收入、媒介偏好以及對(duì)時(shí)政類新聞的興趣度，都在一定程度上影響他們對(duì)媒介的信任程度。接下來(lái)，我們對(duì)上述變量進(jìn)行中介效應(yīng)分析，研究變量間究竟以何種機(jī)制運(yùn)行，從而影響網(wǎng)民對(duì)于媒介的信任程度。為回答這一問(wèn)題，本文采用廣義結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)各變量間關(guān)系進(jìn)行分析，研究網(wǎng)民對(duì)于媒介的信任程度影響機(jī)制。

以往學(xué)界研究主要探討兩個(gè)變量間的關(guān)系，例如媒介偏好和媒介信任、教育程度和媒介信任等等。且對(duì)于媒介信任程度，往往以單一因變量進(jìn)行呈現(xiàn)。根據(jù)上文所進(jìn)行的因子分析和最大主成分法，本文充分考慮大眾傳播媒介和個(gè)人傳播媒介兩者的信任度。根據(jù)對(duì)變量間中介效應(yīng)的分析，我們發(fā)現(xiàn)，年齡、教育程度、家庭年均收入對(duì)于網(wǎng)民對(duì)媒介的信任產(chǎn)生顯著影響，但這種影響并不僅僅是直接產(chǎn)生的，它們通過(guò)媒介使用偏好、時(shí)政新聞興趣度加以影響，且這種直接和間接的影響之間存在一定差異。

第一，分析年齡在影響機(jī)制中的作用。年齡對(duì)新媒介使用偏好、傳統(tǒng)媒介使用偏好、時(shí)政新聞興趣度都有顯著影響。其中，年齡對(duì)于后兩個(gè)變量呈現(xiàn)正向影響，而對(duì)于新媒介使用偏好呈現(xiàn)負(fù)向影響，即網(wǎng)民年齡越大，越傾向于傳統(tǒng)媒介而非新媒介，且對(duì)于時(shí)政新聞的興趣度更高。

第二，分析教育程度、家庭年均收入在影響機(jī)制中的作用。教育程度僅對(duì)新媒介使用偏好、時(shí)政新聞興趣度呈現(xiàn)顯著影響，即網(wǎng)民教育程度越高，對(duì)時(shí)政新聞更感興趣，更愿意使用新媒介。同時(shí)，家庭年均收入僅對(duì)傳統(tǒng)媒介使用偏好、時(shí)政新聞興趣度呈現(xiàn)顯著影響，即網(wǎng)民的家庭年均收入越高，對(duì)時(shí)政新聞更感興趣，更愿意使用傳統(tǒng)媒介。

第三，分析媒介偏好在影響機(jī)制中的作用。新媒介使用偏好僅對(duì)大眾傳播媒介信任有正向顯著影響，而傳統(tǒng)媒介使用偏好對(duì)大眾和個(gè)人傳播媒介信任都有正向顯著影響。

第四，分析時(shí)政新聞興趣度在影響機(jī)制中的作用。可以看出，時(shí)政新聞興趣度對(duì)兩類媒介信任都有正向顯著影響，但對(duì)大眾傳播媒介信任影響的顯著性更強(qiáng)。

從影響機(jī)制整體的角度看，年齡、教育程度在其中有一定的消減作用，即年齡越高、教育程度越高的網(wǎng)民，對(duì)于大眾傳播媒介的信任程度越低。但是，新媒介使用偏好、時(shí)政類新聞興趣度起到正向影響，因此對(duì)于具有新媒介使用偏好、對(duì)時(shí)政類新聞?dòng)信d趣的各年齡段、各教育程度的網(wǎng)民，其對(duì)于大眾傳播媒介依然抱以較高的信任。

因此，媒介信任的影響機(jī)制是一個(gè)復(fù)雜過(guò)程，從直接的路徑上來(lái)看，它主要發(fā)揮正向效應(yīng);而從間接的路徑上來(lái)看，它所發(fā)揮的效應(yīng)又因不同的中介變量而有所差異。

6? 結(jié)論與討論

本文主要通過(guò)研究和分析“2017網(wǎng)民社會(huì)意識(shí)調(diào)查”的數(shù)據(jù)，通過(guò)因子分析、最大主成分法、多元線性回歸、中介效應(yīng)分析等定量分析方法，探討網(wǎng)民對(duì)媒介的信任程度影響機(jī)制的構(gòu)成和運(yùn)行過(guò)程。得出的主要結(jié)論如下。

首先，年齡、教育程度、家庭經(jīng)濟(jì)條件等變量，對(duì)網(wǎng)民的媒介信任有顯著影響。其中，年齡、教育程度對(duì)大眾傳播媒介信任呈現(xiàn)負(fù)向影響，教育程度、家庭經(jīng)濟(jì)條件對(duì)個(gè)人傳播媒介信任呈現(xiàn)正向影響。其次，年齡、教育程度、家庭經(jīng)濟(jì)條件等變量，對(duì)網(wǎng)民媒介信任的影響也會(huì)通過(guò)新媒介使用偏好、傳統(tǒng)媒介使用偏好、時(shí)政類新聞興趣度三個(gè)中介變量實(shí)現(xiàn)。這一中介效應(yīng)分析，很好地解釋了媒介偏好與其他變量間的路徑關(guān)系，即三個(gè)變量對(duì)兩種媒介信任都呈現(xiàn)正向影響。而年齡對(duì)于新媒介使用偏好的負(fù)向影響，不妨礙媒介偏好對(duì)媒介信任的正向影響關(guān)系。因此，即使年長(zhǎng)的、教育程度較高的網(wǎng)民對(duì)大眾傳播媒介的信任度不高，偏愛(ài)使用新媒介的網(wǎng)民依舊對(duì)大眾傳播媒介抱以較高的信任。

綜上所述，從整體上而言，網(wǎng)民對(duì)媒介的信任程度影響機(jī)制是一個(gè)復(fù)雜過(guò)程。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)生活中，傳統(tǒng)媒介依舊具備其社會(huì)影響力、社會(huì)認(rèn)同度和社會(huì)使用偏好，而新媒介則起到了一定的媒介信任促進(jìn)和調(diào)節(jié)的作用。

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