胖東來：零售業(yè)的“海底撈”

文/ 于大奇

一家河南三線城市的百貨零售企業(yè)，因一筆5000萬元的“抗疫”捐贈(zèng)，引來外界注目禮。捐贈(zèng)者許昌市胖東來商貿(mào)集團(tuán)有限公司（下稱“胖東來”），目前在河南許昌、新鄉(xiāng)兩個(gè)地級(jí)市擁有9家門店，涵蓋超市、電器、醫(yī)藥連鎖業(yè)態(tài)，尤以胖東來超市知名。

目前，華潤(rùn)萬家、永輝、物美、大潤(rùn)發(fā)等商超紛紛承諾，口罩、洗手液、消毒液等疫情商品不漲價(jià)，并保證肉菜蛋奶等民生商品供應(yīng)。相較行業(yè)巨頭，除捐贈(zèng)5000萬元之外，胖東來創(chuàng)始人于東來還宣布，所有蔬菜按照采購成本價(jià)銷售，旗下三家醫(yī)藥超市24小時(shí)不關(guān)門……憑借極致服務(wù)，胖東來被譽(yù)為“零售業(yè)海底撈”，甚至引來小米創(chuàng)始人雷軍朝圣并發(fā)微博稱：它在中國零售業(yè)一直是神一般存在。

于東來則草根氣質(zhì)濃厚，性情張揚(yáng)灑脫，更為胖東來添了幾分神秘，他本人的經(jīng)營(yíng)理念被整理成語錄，流傳于網(wǎng)絡(luò)，虛實(shí)難辨。將服務(wù)與口碑做成極致的胖東來，自2012年起經(jīng)歷多次關(guān)店風(fēng)波，此后在門店規(guī)模上停滯不前，一直蝸居在大本營(yíng)許昌、新鄉(xiāng)兩地，甚至未能闖入河南省會(huì)鄭州市場(chǎng)。直到2019年，胖東來才在大本營(yíng)許昌開設(shè)新店。在規(guī)模上，胖東來遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于成百上千家門店的華潤(rùn)萬家、沃爾瑪、永輝超市(9.08-0.11%,診股)等行業(yè)巨頭。但于東來有自己的商業(yè)考量。

商業(yè)奇才于東來

關(guān)于胖東來的起家，于東來有過自述——只讀七年書后，他就輟學(xué)踏入社會(huì)，賣過小百貨，干過建筑臨時(shí)工，進(jìn)過車間抓生產(chǎn)，下崗后跟著哥嫂批發(fā)煙酒。1995年，許昌望月樓胖子店開業(yè)，賣些糖果雜貨，“質(zhì)量有保證，不欺騙顧客，價(jià)格又低，不知不覺，生意就特別地紅火起來了”。

1998年初，一場(chǎng)縱火案將胖子店化為灰燼。

胖東來此后誕生，一路順風(fēng)順?biāo)?，巔峰時(shí)開到30多家連鎖店，擁有7000多名員工，在許昌市場(chǎng)一枝獨(dú)秀。2005年胖東來進(jìn)入新鄉(xiāng)市場(chǎng)，在世紀(jì)聯(lián)華和丹尼斯百貨的夾擊下，站穩(wěn)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。一位新鄉(xiāng)本地企業(yè)主告訴我們，可能許昌人更多因情懷選擇胖東來，他作為新鄉(xiāng)人認(rèn)可胖東來，還是覺得服務(wù)和品質(zhì)做得好。

他舉例稱，幾年前，家人在胖東來百貨買了一部三星手機(jī)，用了三四天不太喜歡，拿去嘗試退貨，結(jié)果服務(wù)員二話沒說直接退錢，這令他印象極為深刻。于東來本人極為低調(diào)，罕有公開采訪。在胖東來官網(wǎng)有個(gè)“東來隨筆”，該專欄是他所有內(nèi)部會(huì)議發(fā)言實(shí)錄，大多數(shù)內(nèi)容圍繞他的生活感悟，談?wù)搶?duì)于幸福和人生的理解，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)直接關(guān)系不大。于東來自詡要做個(gè)布道者，“胖東來不是一所企業(yè)，而是一所學(xué)校，我們要通過自己的不斷努力去建立完整的企業(yè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，讓這種系統(tǒng)為更多人服務(wù)”。

胖東來官網(wǎng)事無巨細(xì)地分享了員工手冊(cè)、各個(gè)崗位實(shí)操及培訓(xùn)手冊(cè)，其中為業(yè)界稱道的舉措包括——每周二閉店1天，春節(jié)閉店5天，工齡滿1年即享受30天帶薪休假等，員工一天工作最多7個(gè)小時(shí)。于東來自稱，1999年開始，除正?；ㄙM(fèi)，每年利潤(rùn)全部分掉，“我對(duì)錢沒有多大概念，所以沒有包袱，公司股份只保留10%，剩下的全部分出去?！碧煅鄄閿?shù)據(jù)顯示，在許昌市胖東來商貿(mào)集團(tuán)有限公司股權(quán)結(jié)構(gòu)中，于東來持股比例達(dá)到32.73%，系實(shí)際控制人。一位豫東縣城超市人士曾帶隊(duì)前往許昌學(xué)習(xí)胖東來，“從價(jià)格來說胖東來的商品并不便宜，但在細(xì)節(jié)上很照顧顧客，這是購物體驗(yàn)中的附加價(jià)值?！?/p>

“于東來愛好輸出關(guān)于愛和信仰的理念，只有理念輸出得好，員工精神和物質(zhì)獲得多，企業(yè)才能賺更多錢，這可能就是他的經(jīng)營(yíng)手段?！边@位豫東縣城超市人士評(píng)價(jià)道?！坝跂|來算是個(gè)商業(yè)奇才，對(duì)于零售業(yè)本質(zhì)理解很透徹，舉重若輕，明白財(cái)散人聚的道理，聽說店長(zhǎng)很多年前就是百萬工資。他人比較簡(jiǎn)單，從對(duì)消費(fèi)者和員工關(guān)愛角度作為出發(fā)點(diǎn)做事，雖然沒有kpi，但反倒達(dá)成了kpi。”中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)王洪濤表示。

“胖東來”：從許昌到新鄉(xiāng)

于東來， 一個(gè)農(nóng)村來的孩子，他年齡跟我們也差不多，也沒有什么特殊資源、背景，就靠自己做出來的。從1993年開始，從別人手里接下一個(gè)40平米的煙酒店，到今天，年銷售額50億以上。他能做到50億，這是其次。關(guān)鍵是，2008年，中國零售業(yè)有一個(gè)數(shù)據(jù)顯示，他的企業(yè)人效、評(píng)效在中國民營(yíng)商業(yè)企業(yè)排名第一名，也就是按人算的平均銷售額或利潤(rùn)、按面積算的平均銷售額或利潤(rùn)，在中國第一名，在中國所有商業(yè)企業(yè)也在前十名之列，包括我們所知的世界知名品牌沃爾瑪、家樂福、易初蓮花。胖東來在中國知名度極高。

上海連鎖經(jīng)營(yíng)研究所所長(zhǎng)顧國建，中國連鎖協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)郭戈平參觀完胖東來，說：“這絕對(duì)是中國最好的店?！边@句話說在上海，再正常不過。關(guān)鍵許昌是個(gè)什么城市，在河南只能排到第5名，鄭州、洛陽、開封，前面還有個(gè)新鄉(xiāng)，還有南陽這樣的重鎮(zhèn)，以及信陽這樣的城市，在河南這樣一個(gè)不到100萬人口的小小的許昌，就有這樣一個(gè)企業(yè)，可見一斑。

而且，他在當(dāng)?shù)刈錾庾龅绞裁闯潭龋瞿囊恍?，其他人就很艱難。他賣手機(jī)，其他賣手機(jī)的都沒法做；他賣珠寶，其他做珠寶的都在壓縮；賣家電，國美、蘇寧都做不下去。有人說，咋回事呢？是不是有高人，職業(yè)經(jīng)理人，空降兵呢？沒有，他不像其他企業(yè)，大量聘用國外空降兵。他的8個(gè)高管，幾乎都是他的下崗?fù)拢挥幸粋€(gè)人上過高中，其他全部是初中小學(xué)水平，于東來本人也是小學(xué)三年級(jí)文化水平。

有人說他是不是在當(dāng)?shù)厥?，?duì)，他在當(dāng)?shù)厥斓绞裁闯潭?？他賣什么，老百姓就認(rèn)什么。我這樣說，很多人不相信，從義烏、福建、廣西，幾十人去河南看，回來后跟我說，真棒，比你講的還棒。后來，胖東來去新鄉(xiāng)發(fā)展。當(dāng)時(shí)我想，他在許昌熟，到外地不一定行吧。新鄉(xiāng)也是一個(gè)不大的城市，當(dāng)時(shí)已經(jīng)有一個(gè)臺(tái)灣企業(yè)叫丹尼斯，在河南商業(yè)第一名，銷售額在百億以上。還有一個(gè)世紀(jì)聯(lián)華，在中國商業(yè)企業(yè)也是龍頭老大，還有一個(gè)沃爾瑪在籌備。于東來看中的位置就夾在這三者中間，簡(jiǎn)直就是十面埋伏。所有看過這個(gè)位置的人，都建議于東來槍斃，連停車位都沒有，是不是腦子里進(jìn)水了。于東來力排眾議，開業(yè)了。

一年不到，市場(chǎng)發(fā)生巨變。河南第一品牌丹尼斯關(guān)門，搬到另一個(gè)位置，后來一個(gè)好朋友告訴我，過年前，進(jìn)了丹尼斯，幾乎沒什么客人，客人跟營(yíng)業(yè)員差不多，進(jìn)了胖東來，門都進(jìn)不去，好像胖東來東西不要錢一樣。當(dāng)時(shí)我就想，誰要是在丹尼斯買東西誰腦子里進(jìn)水了，誰要是在胖東來不買東西誰腦子里進(jìn)水了。

后來，又有人告訴我，世紀(jì)聯(lián)華新鄉(xiāng)店直接關(guān)門，賣給胖東來，改名胖東來百貨。沃爾瑪籌備6年，到現(xiàn)在都沒開業(yè)。一個(gè)小小的草根企業(yè)家，一個(gè)小小的河南民營(yíng)企業(yè)家，這么牛，是不是吹的？

理想與生意的沖突

“賺錢不能賺多，合理就好。零售業(yè)有3%-4%凈利潤(rùn)率就可以了。低了不行，高了我們也不要，保持這個(gè)值就行?！痹?019年一次采訪中，于東來表示，自己對(duì)于店面增長(zhǎng)沒有目標(biāo)。于東來想締造一個(gè)商業(yè)理想國，但現(xiàn)實(shí)生意中的沖突時(shí)有存在。

2008年，在一次與超市門店管理層交流中，于東來表示，之前聽到過“胖東來東西貴”，“你們已經(jīng)走到一個(gè)誤區(qū)，為了經(jīng)營(yíng)而經(jīng)營(yíng)，其實(shí)你們每個(gè)人腦子里面，想得更多的就是銷售、毛利，平時(shí)我們講了那么多創(chuàng)造愛、分享愛，但到實(shí)際工作當(dāng)中，你們一個(gè)耳朵進(jìn)，一個(gè)耳朵出?！?/p>

“我讓你們做品質(zhì)，引領(lǐng)大眾生活品質(zhì)，越來越時(shí)尚。但可能在追求品質(zhì)的時(shí)候，沒有真正貼近老百姓(70.72-2.01%,診股)，你們的定價(jià)不一定是最低的，做到合理就行了。”于東來叮囑道。商品定價(jià)之外，門店擴(kuò)張更能體現(xiàn)類似沖突，這就不得不提到2015年新鄉(xiāng)市場(chǎng)“揮淚撤店”事件。

2013年4月，于東來突然宣布，2015年退出新鄉(xiāng)市場(chǎng)，關(guān)閉2家門店，包括百貨商場(chǎng)及生活超市。此前在2012年身體抱恙后，于東來先后關(guān)閉許昌15家小超市門店。撤回新鄉(xiāng)市場(chǎng)消息一出，引發(fā)消費(fèi)者苦苦挽留。當(dāng)?shù)卣槿肫渲?，多次斡旋未果后，胖東來老店在2015年底關(guān)閉。

《新鄉(xiāng)日?qǐng)?bào)》彼時(shí)在頭版發(fā)文，聚焦胖東來“去留事件”原委，“所謂‘政府逼走說’、‘電商沖擊說’、‘陰謀炒作論’等傳言，只是不了解情況的肆意揣測(cè)。”胖東來此后澄清稱，因老店所屬房東在10年租約到期后大幅上漲租金，于東來拒不讓步，只能退出。2016年1月，胖東來斥資1.96億元購置凱德集團(tuán)新鄉(xiāng)中心3.8萬平方米商業(yè)物業(yè)，此前該物業(yè)系沃爾瑪超市所在地。找到新址后，胖東來百貨重返新鄉(xiāng)市場(chǎng)。在大本營(yíng)許昌市場(chǎng)，同樣上演過關(guān)店風(fēng)波。2014年9月15日，于東來頗為意外地在微博上宣布，除保留許昌時(shí)代廣場(chǎng)店外，其余門店三年左右時(shí)間關(guān)掉或轉(zhuǎn)讓，并按工齡補(bǔ)償員工每年5000元。半月后劇情轉(zhuǎn)折，胖東來召開內(nèi)部會(huì)議，于東來確認(rèn)除勞動(dòng)路店短暫關(guān)閉、重新裝修之外，其他店不再關(guān)閉。

時(shí)隔10年重啟擴(kuò)張

2017年、2018年，聯(lián)商專欄作者張一夫兩次與于東來交流過異地?cái)U(kuò)張?jiān)掝}，并得到一個(gè)回答。“零售業(yè)正處于變革迭代時(shí)期，很多企業(yè)盲目擴(kuò)張是一種不負(fù)責(zé)任的、功利主義心態(tài)在作怪，胖東來拒絕走這條路，盲目開店、大舉擴(kuò)張，管理資源和水平跟不上，服務(wù)能力不達(dá)標(biāo)，既坑了員工，又坑了顧客。”于東來說。2017年8月，于東來一度宣布，未來5年要在許昌新開10家門店，包括生活超市及社區(qū)商業(yè)綜合體，其中2018年、2019年各開3家店。門店擴(kuò)張計(jì)劃直到2019年姍姍落地。當(dāng)年4月，胖東來許昌云鼎店正式開業(yè)。于東來在開業(yè)前的新員工會(huì)議上表示，從許昌時(shí)代廣場(chǎng)店開業(yè)到今天也有十年了，從某種意義上來講，云鼎店是這么多年來第一次開店，“這是一個(gè)起點(diǎn)，未來我們可能要在許昌開設(shè)將近十個(gè)這樣的店，完成這個(gè)任務(wù)指標(biāo)，算是告一段落?！彪S后，胖東來金三角、北海店兩家門店陸續(xù)在2019年開業(yè)。

除在許昌大本營(yíng)繼續(xù)扎根，2019年8月，胖東來一個(gè)打破慣例、嘗試異地?cái)U(kuò)張的信號(hào)開始出現(xiàn)，胖東來與禹州市投資總公司簽約。禹州是一個(gè)距離許昌50公里遠(yuǎn)的地市級(jí)，胖東來未來將在當(dāng)?shù)亻_兩家生活廣場(chǎng)及超市?！傲闶蹣I(yè)海底撈”的巨大光環(huán)依然存在著。簽約之時(shí)，禹州常務(wù)副市長(zhǎng)何長(zhǎng)成稱，經(jīng)過積極對(duì)接、充分研究，禹州市最終選擇胖東來集團(tuán)入駐老城體育公園，這充分體現(xiàn)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下的名企效應(yīng)，更是禹州人民對(duì)胖東來品牌的信任和期盼。胖東來重啟異地?cái)U(kuò)張同時(shí)，在大本營(yíng)許昌市場(chǎng)，它也開始面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，永輝超市、家樂福、新田360超市都已進(jìn)駐許昌，胖東來能否繼續(xù)一枝獨(dú)秀？

胖東來的企業(yè)文化

進(jìn)入胖東來，你看到的營(yíng)業(yè)員在全國各地都很少見，全部喜笑顏開，發(fā)自內(nèi)心，跟你說話沒有不喊哥不喊姐的，你只要抱著孩子，提著東西，上下樓梯，馬上有人幫著你。在生鮮區(qū)賣水果很臟的地方，我看到兩個(gè)阿姨，一個(gè)跪在地板上拿著毛巾擦地，一個(gè)拿著扇子扇干，兩個(gè)人說說笑笑、高高興興。

我就問是老板要求你們跪在地板上擦地的嗎？他們回答說不是。那是為什么呢？他們說這樣擦得干凈。回答得太自然了。我在我們企業(yè)也要求員工這樣做，可我們的員工是咬著牙干的。請(qǐng)問什么人會(huì)跪在地板上擦地板？家里人，只有擦自己家地板才這樣啊。我在全國做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，問保安購物券在哪里買，好一點(diǎn)的告訴我在8樓，差一點(diǎn)的說問總臺(tái)，最差的說不知道?？纯磁謻|來的保安怎么說，胖東來保安說，哥你要買購物券嗎，說完拉著我就走，一直拉到8樓總臺(tái)。說，姐，他要買購物券。我本來就是問一問，被人家的服務(wù)熱情所打動(dòng)，實(shí)在是不好意思，最后買了500塊的購物券。什么人會(huì)像胖東來保安一樣？自己家里人。所以說，老板的第一要義就是復(fù)制出像自己一樣操心的人。人為什么會(huì)操心，因?yàn)檫@件事和他有關(guān)系。

胖東來為什么這樣做呢？大連大商總裁也不理解。我就問大連大商總經(jīng)理年薪多少錢，他說28萬，一年最高收入不到50萬。我就說你猜胖東來店長(zhǎng)年薪多少？100萬！再看看其他人，副總、總監(jiān)級(jí)別——50萬～80萬；處長(zhǎng)，生鮮處、百貨處、采購處等——30萬～50萬；課長(zhǎng)，管5～20個(gè)人——10萬～30萬，換一句話說，胖東來有幾十個(gè)拿著像大連大商總經(jīng)理工資一樣的人在操心。你知道胖東來保安和打掃衛(wèi)生的女工一個(gè)月工資多少錢嗎？2200元，三險(xiǎn)一金。

這個(gè)工資在上海估計(jì)是毛毛雨，在河南可是不得了。河南打掃衛(wèi)生女工工資普遍在600～800元，最高檔小區(qū)保衛(wèi)月薪1100元，工作12小時(shí)。一個(gè)女工兩年前拿到2000塊錢，她心里會(huì)怎么想，她一定想，我要好好干，千萬別把工作丟了。員工什么時(shí)候不走？他在這里干的時(shí)候，多少人排著隊(duì)要進(jìn)公司的時(shí)候。胖東來招50個(gè)女工，報(bào)名5000個(gè)，人家怎么就沒有用工荒。胖東來中高層干部會(huì)想什么，他們會(huì)跟其他人一樣也去創(chuàng)業(yè)嗎？一個(gè)高管十年就是一個(gè)千萬富翁。胖東來待遇是一人一輛車，一人一棟別墅。你說他還想什么，大樹底下好乘涼，跟著于東來走吧。底下處長(zhǎng)、課長(zhǎng)，兩年三年就是百萬富翁，處長(zhǎng)助理以上全部配有汽車。你就知道，工資是怎么發(fā)的。

有人說這個(gè)道理我也懂，重賞之下必有勇夫，可惜我開不起這個(gè)錢，我要像胖東來一樣有錢，早就開了，可我一開就賠。

我以前也這么認(rèn)為，胖東來高工資高成本風(fēng)險(xiǎn)太大，適合他，不適合別人。胖東來新鄉(xiāng)店開業(yè)，我就說，這下東來一定死得很難看，結(jié)果開業(yè)第一年4個(gè)億，到7個(gè)億、12個(gè)億、17個(gè)億，生意越來越好，把我的臉都打腫了，我真是百思不得其解。