應(yīng)用型高校市場營銷專業(yè)培養(yǎng)模式創(chuàng)新研究
——基于能力分層與多階段能力考核視角

左勁中，余 雷

(巢湖學院 工商管理學院，安徽 巢湖 238000)

一、市場營銷專業(yè)人才需求和供給變化趨勢

(一)市場營銷人才需求變化趨勢

隨著新商業(yè)模式的不斷涌現(xiàn)，企業(yè)對市場營銷人才的需求發(fā)生了以下變化。

第一，新商業(yè)模式改變了市場營銷人才的需求結(jié)構(gòu)。首先變化的是對傳統(tǒng)促銷人才需求的減少，在線營銷人員人才需求的增加。其次是對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)營銷人才需求的增加，2016年5月，國務(wù)院發(fā)布《國家創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，到2020年進入創(chuàng)新型國家行列，基本建成中國特色國家創(chuàng)新體系，有力支撐全面建成小康社會目標的實現(xiàn)，大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新己經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略，企業(yè)紛紛投入大量的資源用于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，隨之也增加了對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)營銷人才的需求。最后是對計量營銷人才需求的增加，基于大數(shù)據(jù)的市場營銷強調(diào)精確和準確，因此需要大量掌握統(tǒng)計學和計算機的市場營銷人才。

第二，新的市場營銷模式改變了企業(yè)的用人理念。在互聯(lián)網(wǎng)時代特別是移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費者行為變化更快，這些行為在年輕一代的消費者身上體現(xiàn)得更加明顯，他們熟悉最新的媒體和通訊方式以及新式的互聯(lián)網(wǎng)語言，因此衍生出有針對性的內(nèi)容營銷、饑餓營銷、秒殺營銷等新的營銷模式，而青少年最熟悉這些新營銷模式，過去企業(yè)市場營銷人才的培養(yǎng)是采用師徒制，憑借的是經(jīng)驗，因此入行較早的人具有優(yōu)勢。但是在新的市場環(huán)境下機會稍縱即逝，企業(yè)之間的市場營銷競爭更多體現(xiàn)在反應(yīng)速度、創(chuàng)新的理念，因此熟悉新營銷模式的青年人最具優(yōu)勢。企業(yè)在用人理念上發(fā)生變化，導致市場營銷人才需求出現(xiàn)年輕化趨勢，比較典型是電商企業(yè)三只松鼠員工平均年齡不到30歲，2016創(chuàng)造了年銷售額50億元的成績。

第三，新的營銷技術(shù)調(diào)高了企業(yè)對市場營銷人才的數(shù)理能力要求。新的商業(yè)模式下，新的營銷技術(shù)也層次不窮，特別是大數(shù)據(jù)概念的出現(xiàn)和技術(shù)應(yīng)用，市場營銷方法和手段更加精確和可計量，例如精準營銷和顧客畫像等不僅需要市場營銷基本理論，還需要用到統(tǒng)計學、計算機算法、編程等知識，企業(yè)的這些崗位需要求職者具有計算機、網(wǎng)絡(luò)、市場營銷等多重知識背景。

(二)應(yīng)用型普通高校對市場營銷人才的供給問題

最近幾年安徽省對新升本的院校提出應(yīng)用型的辦學定位，各高校為突出辦學定位，一般把市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標定位于培養(yǎng)高素質(zhì)的市場營銷應(yīng)用型人才，但在人才培養(yǎng)模式設(shè)置、實踐能力培養(yǎng)與師資力量等方面的不足，造成市場營銷供給無法滿足市場需求。

1.市場營銷人才培養(yǎng)模式與時代脫節(jié)。從全國供求總量看，市場營銷人才供求基本趨于平衡，但其職位供求存在一定的矛盾，主要表現(xiàn)為結(jié)構(gòu)性供給短缺，主要是人才培養(yǎng)模式落后造成的。(1)注重理論教學忽視能力培養(yǎng)。從現(xiàn)有市場營銷培養(yǎng)方案的設(shè)置來看，主要是理論課程設(shè)置課時太多，實踐課程課時少，而且與真實的市場營銷環(huán)節(jié)脫節(jié)。(2)理論課程教學內(nèi)容陳舊，無法體現(xiàn)最新的市場營銷方法和模式的變化。市場營銷的方法和技術(shù)變化日新月異，而大部分高校教學內(nèi)容還在延續(xù)傳統(tǒng)的4P理論，造成學生走上工作崗位認為讀書無用。(3)教學方法落后，大部分教師還沉浸在傳統(tǒng)教學模式中，課堂教學缺乏設(shè)計，無法激發(fā)學生的學習興趣。

2.市場營銷人才的能力培養(yǎng)與企業(yè)需求脫節(jié)。隨著市場營銷新崗位的出現(xiàn)，對市場營銷專業(yè)能力的培養(yǎng)提出新的要求，但是傳統(tǒng)的能力結(jié)構(gòu)設(shè)置和培養(yǎng)無法滿足市場營銷新崗位的要求。(1)傳統(tǒng)的市場營銷能力培養(yǎng)是基于工業(yè)化背景的大規(guī)模制造模式，在互聯(lián)網(wǎng)時代的定制化生產(chǎn)和個性化消費的情況下，顯然已經(jīng)不能滿足企業(yè)對市場營銷人才能力的需求。(2)傳統(tǒng)的市場營銷能力培養(yǎng)注重的是單項能力，而目前企業(yè)需求的是復合能力。(3)傳統(tǒng)的市場營銷能力培養(yǎng)缺乏真實環(huán)境的實訓，培養(yǎng)的學生走上工作崗位還需進行二次培養(yǎng)，增加了企業(yè)的用人成本。

3.師資力量和專業(yè)分工限制了復合型市場營銷人才的供給。電子商務(wù)和新出現(xiàn)的商業(yè)模式要求市場營銷人才兼具文理科背景，即既要具備一定的經(jīng)濟管理知識，也要懂得數(shù)理統(tǒng)計與計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。但是很多高校實行的是嚴格的文理分科，從傳統(tǒng)分工來看，市場營銷屬于文科專業(yè)，學生無需學習理工類的知識；而對于理工類專業(yè)來說，也無需設(shè)置經(jīng)管類課程供學生學習，對于新設(shè)的電子商務(wù)等專業(yè)來說，還沒有很好的融合文理科的教學模式，也無法培養(yǎng)出合格的電子商務(wù)的營銷人才，造成市場營銷復合型人才的供給不足。另外，大部分市場營銷教師缺乏理工背景，數(shù)理能力和計算機知識儲備不足，無法完成復合型市場營銷人才的培養(yǎng)。

二、市場營銷能力分層體系的構(gòu)建

根據(jù)以上分析，市場營銷專業(yè)能力培養(yǎng)必須關(guān)注到個性化消費行為、互聯(lián)網(wǎng)營銷、營銷新技術(shù)等方面的變化，本研究根據(jù)市場對市場營銷人才技能的需求，把市場營銷能力解析為五種能力，從低到高，逐次推進，讓大部分學生掌握基本能力，學有余力的學生掌握高級能力，并關(guān)注到最新的營銷變化趨勢，科學設(shè)置課程構(gòu)建能力模塊。

(一)基礎(chǔ)能力——市場信息分析能力

市場信息分析能力是每個階段能力都需要具備的基礎(chǔ)能力。此能力要求學生掌握市場調(diào)研、市場調(diào)查報告的撰寫，市場信息的分析。對于此能力的培養(yǎng)，需設(shè)置經(jīng)濟數(shù)學、市場營銷學、應(yīng)用統(tǒng)計學、市場調(diào)查與實務(wù)等課程。適當降低理論課難度和課時，增加實踐教學課時，并在理論課中設(shè)置實踐教學課時。

(二)初級能力——產(chǎn)品促銷能力

產(chǎn)品促銷能力是市場營銷專業(yè)學生必須掌握的初級能力。該能力要求學生掌握產(chǎn)品促銷的一般技巧，能夠撰寫產(chǎn)品促銷方案，并能夠獨立的組織實施。對于此能力的培養(yǎng)，計劃設(shè)置客觀關(guān)系管理定崗實訓、服務(wù)營銷頂崗實訓、商務(wù)談判、商務(wù)禮儀、推銷技巧頂崗實訓。為提高學生的動手能力，這些課程全部為實踐課程，并且多次安排到企業(yè)頂崗實訓。

(三)中級能力——營銷策劃能力

營銷策劃能力企業(yè)需求較少，但是卻是一種重要的綜合能力，是學生創(chuàng)新能力的一種體現(xiàn)。該能力是在前兩種能力的基礎(chǔ)上，謀劃產(chǎn)品或品牌的市場推廣，要求學生有能夠綜合各種因素的能力。該能力培養(yǎng)設(shè)置的課程有消費者行為理論與實務(wù)、渠道開發(fā)與管理、營銷策劃與實務(wù)(結(jié)合比賽)、品牌策劃與管理、廣告策劃與實務(wù)。該能力對學生來說難度較大，因此，該能力培養(yǎng)采取課程學習與比賽相結(jié)合、多次實踐的模式。

(四)高級能力——營銷管理能力

畢業(yè)生走上工作崗位，將來可能成為市場營銷活動的組織者和領(lǐng)導者，因此必須具備一定的市場營銷管理能力。這就要求學生掌握企業(yè)管理的一般原理、財務(wù)運行規(guī)律和企業(yè)信息的處理，能夠制定活動方案并領(lǐng)導實施。為強化該能力，需設(shè)置基礎(chǔ)會計學、現(xiàn)代企業(yè)管理、企業(yè)信息管理等課程，另外，還專門為此能力設(shè)置了比賽以配合課程企業(yè)管理決策實訓。

(五)發(fā)展能力——在線營銷(創(chuàng)業(yè))能力

以上能力的培養(yǎng)能夠保證學生滿足企業(yè)的人才需求，但是隨著電子商務(wù)的發(fā)展和國家對大學生創(chuàng)業(yè)的激勵，大學生必須具備一定的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)能力，與之有關(guān)的就是在線營銷能力。該能力要求學生掌握在線營銷的一般步驟、方法、技巧和創(chuàng)業(yè)的項目選擇等。該能力課程全部為實踐課程，包括專業(yè)創(chuàng)新教育、電子商務(wù)運營與管理、網(wǎng)店經(jīng)營與管理、物流與配送。另外為提高學生的在線經(jīng)營能力，該能力培養(yǎng)還創(chuàng)造性地設(shè)置了專門的定制化課程商品拍攝與美化。

三、市場營銷專業(yè)能力多階段考核體系設(shè)置

本培養(yǎng)模式的關(guān)鍵是確定市場專業(yè)能力的考核及標準的制定。以往對學生專業(yè)能力的考察采取的多是課程考試的形式，加之培養(yǎng)方案中能力課程設(shè)置的間斷性，學生考試以后就會把學習內(nèi)容拋之腦后。為提高學生動手能力，需要不斷強化專業(yè)能力的培養(yǎng)，本模式在能力分層的基礎(chǔ)上，結(jié)合單項能力當期考核與模塊能力延后考核分學期多階段考核(見表1)，研究如何有效地把能力演示形式考核和方案制作以及比賽形式考核相結(jié)合，構(gòu)建一種專業(yè)能力持續(xù)學習的環(huán)境?？己穗y點在于標準的制定，與試卷考試不同，技能的評價標準不確定性更大，因此本方案將積極與企業(yè)互動，確定符合市場人才需求的考核標準。

表1 市場營銷專業(yè)多階段能力考核時間及形式

四、市場營銷專業(yè)能力分層與多階段考核培養(yǎng)模式的保障措施

本培養(yǎng)模式是在企業(yè)對市場營銷專業(yè)人才能力需求變化的背景下，正確認識高校自身培養(yǎng)的不足，依據(jù)差異化教育原理，為提升市場營銷專業(yè)學生的學習效果，提出的建立能力分層和多階段能力考核的市場營銷培養(yǎng)方案，這其中的關(guān)鍵問題是能力的考核和能力的實現(xiàn)。

(一)建立多階段能力考核的標準

試卷考試有相對標準的答案，便于操作，但是以考核的形式來評價學生的學習效果難度更大，因為對能力來說，有很多關(guān)鍵的技術(shù)點，對市場營銷專業(yè)能力來說，還涉及到學生的表達能力、促銷產(chǎn)品的特質(zhì)、消費者的消費傾向等。本模式要解決的第一個關(guān)鍵問題是積極與企業(yè)互動，解構(gòu)市場營銷專業(yè)能力的技術(shù)關(guān)鍵節(jié)點，賦以一定的分值，建立能力考核的綜合評價體系。

(二)建立以學生為中心的能力培養(yǎng)平臺

能力的培養(yǎng)和實現(xiàn)是多種資源運用的合力。市場營銷專業(yè)能力培養(yǎng)平臺的建立與四個主體有關(guān)：教師、學生、學校、企業(yè)。第一是教師實踐教學能力的提高，教學觀念的改變；第二是學生個人學習能力的差異，學習熱情的激發(fā)，變被動學習為主動自我學習；第三是學校能夠提供專業(yè)能力培養(yǎng)的資源，包括科學合理的培養(yǎng)方案，良好的實驗、實訓條件；第四，企業(yè)是專業(yè)能力檢驗的終極平臺，有眾多合作良好的企業(yè)是該方案能夠?qū)崿F(xiàn)的關(guān)鍵。因此，本模式要解決的第二個關(guān)鍵問題是，如何提高各個主體的實踐供給、消費能力，實現(xiàn)主體間的最優(yōu)協(xié)同。

(三)打造實踐教學體系

針對學生理論學習能力弱的問題，培養(yǎng)方案的重點是突出對學生實踐能力的培養(yǎng)，那么就需要成熟而可實現(xiàn)的實踐教學體系。實踐教學體系一般來說涉及到實踐教學目的，這與企業(yè)的人才能力需求有關(guān)；實踐方法，這與教師有關(guān)；實踐教學資源，這與學校和企業(yè)有關(guān)。本模式正是基于企業(yè)的市場營銷人才需求趨勢為最高目標(見圖1)，教師應(yīng)該根據(jù)學生的特點采取先進的實踐教學方法；學校應(yīng)該合理地配置實踐資源，開拓更多的企業(yè)實踐資源，與企業(yè)間互惠互動，建立可實現(xiàn)、易操作的實踐教學體系。

圖1 市場營銷專業(yè)實踐教學體系

(四)建設(shè)雙師型師資隊伍

長期以來，市場營銷教學重理論輕實踐，實踐教學水平較低，而市場營銷專業(yè)是應(yīng)用性很強、行業(yè)需求面很廣的專業(yè)，應(yīng)用型本科教育的特點和企業(yè)對市場營銷專業(yè)人才的需求共同決定了市場營銷專業(yè)培養(yǎng)的人才必須在掌握專業(yè)理論知識的基礎(chǔ)上，具備較強的專業(yè)實踐能力，而要培養(yǎng)市場營銷專業(yè)學生的專業(yè)實踐能力，就必須有一支優(yōu)秀的“雙師型”師資隊伍。為了更好的踐行該培養(yǎng)方案，未來幾年，市場營銷專業(yè)教師要通過企業(yè)掛職、職業(yè)資格培訓、自我創(chuàng)新等形式提高實踐教學能力。

五、結(jié)論及進一步的思考

本研究是基于企業(yè)對市場營銷人才需求的變化趨勢，及新升本院校的市場營銷專業(yè)人才供給問題，把市場營銷專業(yè)能力分為市場分析能力、產(chǎn)品促銷能力、營銷策劃能力、營銷管理能力、在線營銷(創(chuàng)新創(chuàng)業(yè))能力，從低到高的能力體系，我們的教學理念是讓每個學生都學有所能、學有所長，不要求每個學生都掌握所有的能力，而是要求每個學生都擅長一種能力。為了提升學生的實踐能力，方案采取分時期的能力核心課程單獨考核和模塊能力綜合考核的多階段考核形式，以強化學生的實踐能力。當然該方案要取得良好的實施效果，還需要教學理念的轉(zhuǎn)變、教學平臺的打造、實踐教學體系的構(gòu)建、實踐型師資隊伍的建設(shè)等保障。