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    淺析互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌塑造“4+1”模式

    2020-05-12 02:10:01劉玲
    科技資訊 2020年8期
    關(guān)鍵詞:精準(zhǔn)定位品牌塑造

    劉玲

    摘 ?要:互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代改變的不是品牌定位的核心,改變的是品牌傳播方式,隨之而言帶來(lái)的是品牌塑造模式的革新。中國(guó)品牌發(fā)展經(jīng)過(guò)了從質(zhì)量品牌到定位品牌、粉絲品牌等多個(gè)階段,盡管相較于20世紀(jì)初有了較大的進(jìn)步,在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下,還是存在一些問(wèn)題。該文在綜述互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌塑造面臨問(wèn)題的基礎(chǔ)上,提出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌塑造的4+1模式。4表示精準(zhǔn)定位、品牌互動(dòng)、超級(jí)符號(hào)、傳播方案,一個(gè)核心是以口碑塑造為核心。

    關(guān)鍵詞:品牌塑造 ?精準(zhǔn)定位 ?傳播方案

    中圖分類號(hào):F274 ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1672-3791(2020)03(b)-0213-02

    隨著20世紀(jì)末中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)至今,互聯(lián)網(wǎng)改變了中國(guó)乃至世界消費(fèi)者的消費(fèi)模式,互聯(lián)網(wǎng)不僅給企業(yè)多了一個(gè)銷售通道或一個(gè)宣傳推廣的平臺(tái)這么簡(jiǎn)單,還將從根本上改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,改變和提高消費(fèi)者的心理預(yù)期,改變整體的商業(yè)格局。80后逐漸成為中高端品牌消費(fèi)的中堅(jiān)力量,企業(yè)如何順應(yīng)他們對(duì)品牌的全新理解,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)打造和傳播品牌,成為眾多企業(yè)尤其是中小型新創(chuàng)企業(yè)需面對(duì)的問(wèn)題。

    1 ?什么是品牌

    百度百科提出:廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn),用抽象化的、特有的、能識(shí)別的心智概念來(lái)表現(xiàn)其差異性,從而在人們的意識(shí)當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。品牌建設(shè)具有長(zhǎng)期性。狹義的“品牌”是一種擁有對(duì)內(nèi)對(duì)外兩面性的“標(biāo)準(zhǔn)”或“規(guī)則”,是通過(guò)對(duì)理念、行為、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)4個(gè)方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化,使之具備特有性、價(jià)值性、長(zhǎng)期性、認(rèn)知性的一種識(shí)別系統(tǒng)總稱。這套系統(tǒng)我們也稱之為CIS(Corporate Identity System)體系。

    現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》中的定義,品牌是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。

    總而言之,品牌內(nèi)涵豐富。首先品牌是與營(yíng)銷相關(guān)的無(wú)形資產(chǎn),是企業(yè)的一種重要資源;其次,品牌從表征上看來(lái)是由名稱、用語(yǔ)、符號(hào)、形象、設(shè)計(jì)等組成的,我們從表象上是能感知到;最后,品牌是能帶來(lái)溢價(jià),產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值,這也是大量企業(yè)追捧品牌的核心原因。

    2 ?品牌發(fā)展階段

    與歐美等國(guó)相比,我國(guó)品牌發(fā)展較晚,特別是20世紀(jì)90年代隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立,以及國(guó)外品牌的大舉進(jìn)入,我國(guó)企業(yè)意識(shí)到了品牌的重要性,中國(guó)的品牌發(fā)展真正興起于20世紀(jì)80年代,源自于改革開(kāi)放和市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。改革開(kāi)放以來(lái),我國(guó)品牌從無(wú)到有,從少到多,大體可以分為以下幾個(gè)階段。

    第一階段,質(zhì)量品牌階段。在質(zhì)量品牌階段,酒香不怕巷子深,大部分的中國(guó)人追求產(chǎn)品的質(zhì)量,只要產(chǎn)品質(zhì)量好,就是名牌。典型的事件就是發(fā)生在同一時(shí)期的海爾砸冰箱事件,此時(shí)企業(yè)只需要致力于攻克產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān),生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品便能享譽(yù)全國(guó)。

    第二階段,廣告品牌階段。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展,產(chǎn)品供過(guò)于求,市場(chǎng)上過(guò)剩的供給企業(yè)提供了很大的經(jīng)營(yíng)壓力,尤其在外來(lái)品牌的蠶食下,為了讓消費(fèi)者知道信賴品牌。企業(yè)開(kāi)始觀察到電視廣告,一代標(biāo)王,秦池古酒便是時(shí)代最好的表征,在廣告品牌階段,廣告可以極為快速地塑造企業(yè)的品牌。

    第三階段,賣點(diǎn)廣告階段。在這階段即便是廣告也不再是籠統(tǒng)的廣告,也在強(qiáng)調(diào)賣點(diǎn),品牌給消費(fèi)者留下的印象等同于產(chǎn)品的賣點(diǎn),如去屑=海飛絲,柔順=飄柔。在此階段,企業(yè)開(kāi)始將關(guān)注焦點(diǎn)放在提煉賣點(diǎn)上[1]。

    第四階段,形象品牌。人們對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)剛開(kāi)始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上,如品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)等。斯茲提出,品牌應(yīng)像人一樣具有個(gè)性形象,品牌形象的有形要素包括產(chǎn)品及其包裝、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、社會(huì)貢獻(xiàn)、員工形象[2]等。因此企業(yè)的VI、CI、MI都非常被重視。

    第五階段,定位品牌。中國(guó)企業(yè)開(kāi)始受到國(guó)外品牌發(fā)展的影響,開(kāi)始走上了定位之路。定位理論認(rèn)為,在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重且信息過(guò)度傳播的社會(huì),消費(fèi)者的心智是有限的,因此搶?xiě)?zhàn)消費(fèi)者的心智是非常重要的,做品牌就是要在消費(fèi)者心目中留下一個(gè)位置。在我國(guó)很多企業(yè)也的確依靠定位取得了階段性的勝利,如大家耳熟能詳?shù)呐律匣鹁秃燃佣鄬毜臎霾琛?/p>

    第六階段,往后品牌的建立依托粉絲、依托生態(tài)品牌航母越來(lái)越大。

    但隨著互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的發(fā)展,眾多新創(chuàng)品牌快速占據(jù)市場(chǎng),出現(xiàn)了一些新的品牌建立的表征,值得深思及研究。

    互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了消費(fèi)的模式的變革,品牌的競(jìng)爭(zhēng)從線下轉(zhuǎn)移到線上,再轉(zhuǎn)移到線上與線下的融合,大量的品牌林立而起。但是也面臨以下一些問(wèn)題。

    首先,網(wǎng)絡(luò)品牌的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈。在中國(guó)礦泉水品牌有不少于700個(gè),感冒藥有近200個(gè)品牌,大量互聯(lián)網(wǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了社會(huì)信息的過(guò)度傳播,因此如果品牌缺乏個(gè)性,就很容易趨同,不容易被顧客記憶,品牌會(huì)消失在激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中。

    其次,品牌傳播戰(zhàn)略不系統(tǒng)。在新媒體的帶動(dòng)下,企業(yè)尤其是中小企業(yè)的品牌傳播方式選擇更多,微信、微博、抖音等傳播快,傳播經(jīng)濟(jì)成本低的方式進(jìn)行傳播。缺乏系統(tǒng)的品牌傳播戰(zhàn)略規(guī)劃,導(dǎo)致品牌的傳播時(shí)效短,系統(tǒng)性不強(qiáng),品牌的價(jià)值觀念不聚焦。

    最后,品牌傳播線上線下融合不夠。更快準(zhǔn)狠的互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播讓企業(yè)容易產(chǎn)生路徑依賴,品牌只注重線上的傳播忽視線下體驗(yàn)會(huì)讓品牌的塑造浮在面上,品牌塑造的核心在與客戶體驗(yàn)與口碑,因此線上傳播不能忽視線下體驗(yàn)。

    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下,品牌的塑造與傳播有別于傳統(tǒng)的品牌建設(shè),但也應(yīng)該避開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)的誤區(qū)。該文在探究三只松鼠、小米手機(jī)、熊本熊等品牌的建設(shè)歷程后提出了互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)的4+1模式。

    (1)精準(zhǔn)定位,先有定位后有品牌。

    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷的關(guān)鍵詞就是精準(zhǔn),品牌塑造亦是一樣,講求精準(zhǔn)。這與產(chǎn)品的整體概念一直,品牌是產(chǎn)品的一部分,從產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就要找到一個(gè)精準(zhǔn)的目標(biāo)人群,做好精準(zhǔn)定位,產(chǎn)品品牌便可與這種定位一脈相傳。只有精準(zhǔn)定位,品牌才能做到有個(gè)性,一而統(tǒng)之的品牌自然是毫無(wú)個(gè)性可言。

    精準(zhǔn)的品牌定位離不開(kāi)品牌策劃階段的市場(chǎng)細(xì)分,對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分和洞察是精準(zhǔn)定位的先決條件,因此品牌的塑造離不開(kāi)先期的品牌調(diào)研。精準(zhǔn)定位并非就認(rèn)定品牌的受眾群很窄,反而是希望借由精準(zhǔn)定位的人群稱為先期的購(gòu)買人群從而帶動(dòng)實(shí)用型用戶、保守型用戶,從而引發(fā)市場(chǎng)的滲透。

    (2)在情感共鳴中加強(qiáng)客戶互動(dòng),共建品牌。

    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌塑造最大的特點(diǎn)就是互動(dòng),互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,品牌可以二次傳播,也就是讓每一個(gè)消費(fèi)者都有機(jī)會(huì)成為品牌的自媒體,當(dāng)然前提是品牌可以打動(dòng)消費(fèi)者,消費(fèi)者才會(huì)進(jìn)行二次傳播。

    能打動(dòng)消費(fèi)者,讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)情感記憶的,品牌一定得是一個(gè)有故事的品牌,故事必須與其定位的人群產(chǎn)生情感共鳴。有一個(gè)品牌,講故事就講得很好——多芬,多芬品牌的核心理念即鼓勵(lì)女性尋找真正屬于自己的美麗。從2004年開(kāi)始,多芬就在北美和歐洲掀起了真美行動(dòng),他們的理念就是你遠(yuǎn)比自己想象得要美,就拍了一個(gè)廣告。

    多芬曾經(jīng)拍過(guò)一個(gè)廣告,以真美故事為主題,情節(jié)是這樣的:讓女性自己描述自己的樣子,再讓另一個(gè)陌生人描述這個(gè)女性的樣子,最后分別讓畫(huà)家畫(huà)下來(lái),結(jié)果發(fā)現(xiàn),別人描述的自己比自己描述的自己要漂亮很多,說(shuō)明我們每個(gè)人對(duì)自己的要求都太高、太苛刻。這個(gè)故事直擊消費(fèi)者內(nèi)心,引起共鳴。在情感共鳴中加強(qiáng)與客戶的互動(dòng),直擊客戶內(nèi)心的故事必不可少。

    (3)設(shè)計(jì)一個(gè)有內(nèi)涵的超級(jí)符號(hào)。

    品牌本身就是名稱、用語(yǔ)、符號(hào)的集合,為了更好地進(jìn)行品牌傳播與識(shí)別,設(shè)計(jì)一個(gè)有內(nèi)涵的超級(jí)符號(hào)意義重大。超級(jí)符號(hào)有別于一般的符號(hào)標(biāo)識(shí),超級(jí)符合是人們熟悉喜歡的符號(hào),這些融于我們生活的符號(hào),他們本身具有一定意義,要求人們按照其指導(dǎo)進(jìn)行活動(dòng),例如紅、綠、燈。超級(jí)符號(hào)用在品牌塑造領(lǐng)域就是一種被人熟知并認(rèn)可的符號(hào)進(jìn)行嫁接,使目標(biāo)受眾一看到符號(hào)的信息,就會(huì)產(chǎn)生品牌聯(lián)想。因此在設(shè)計(jì)符號(hào)時(shí)就要考慮符號(hào)的含義以及符號(hào)的傳播性,例如看到三只松鼠的標(biāo)識(shí)就立馬可以聯(lián)系到三只松鼠的品牌。

    (4)形成科學(xué)的傳播方案。

    互聯(lián)網(wǎng)改變的其實(shí)并不是品牌定位的本質(zhì),改變的是品牌傳播的方式?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代品牌傳播途徑不再局限于電視、報(bào)紙傳播。因此在做好精準(zhǔn)的定位、產(chǎn)生共鳴的互動(dòng)和有內(nèi)涵的超級(jí)符合后就需要形成科學(xué)的傳播方案??茖W(xué)的傳播方案一方面需要選擇合適的傳播平臺(tái),另一方面需要設(shè)計(jì)吸引人注意力的傳播內(nèi)容。

    就傳播平臺(tái)而言,互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)很多,抖音、微信、微博、百度等,無(wú)論是視頻、社交,在傳播平臺(tái)的選擇時(shí)要注意平臺(tái)的調(diào)性,不一樣的品牌需要有針對(duì)性地進(jìn)行傳播內(nèi)容涉及,如在百度平臺(tái)上要注重口碑塑造、在抖音上需要是快速爆點(diǎn)的宣傳。

    就傳播內(nèi)容而言,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最不缺的就是信息,最缺乏的就是用戶的注意力,信息爆發(fā)式的傳播讓用戶注意到品牌的傳播內(nèi)容難度就增加了,因此品牌傳播時(shí)一定要增加傳播內(nèi)容的影響力。

    除此四步之外,還有一個(gè)核心就是互聯(lián)網(wǎng)品牌塑造離不開(kāi)口碑的塑造?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代品牌的塑造最終落腳點(diǎn)還是傳播[3]。傳播離不開(kāi)口碑,口碑必然要超越客戶的期待,為客戶提供有品質(zhì)感、有體驗(yàn)感,超越客戶的期待,產(chǎn)品和服務(wù)他才能參與這個(gè)品牌的建設(shè)與傳播。因此口碑建設(shè)這個(gè)核心一定不能忽視。

    綜上所述,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌的塑造門檻相較于傳統(tǒng)方式門檻降低,但并不代表難度降低,無(wú)論是品牌塑造前期的精準(zhǔn)定位、品牌建設(shè)的互動(dòng)性、超級(jí)符合的設(shè)計(jì)或是科學(xué)的傳播方案都對(duì)企業(yè)提出了新的要求,但提供超越期待的服務(wù)或產(chǎn)品則是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌塑造不可忽視的初心。

    參考文獻(xiàn)

    [1] 蓋彥.2018年十大品牌關(guān)鍵詞[J].中國(guó)名牌,2019(1):22-24.

    [2] 武亮.基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)新研[J].渤海大學(xué)學(xué)報(bào),2019(5):89-94.

    [3] 陳曉環(huán).“互聯(lián)網(wǎng)+”思維下的北京老字號(hào)品牌形象創(chuàng)新設(shè)計(jì)[J].包裝工程,2017,38(16):59-62.

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