旅游官方微博運營效果對旅游產(chǎn)業(yè)收入的影響分析

王嘉琦 劉東鈺 唐彥歆 康繼軍

摘要：本文基于全國25個?。ㄊ?、自治區(qū)）2015-2017年旅游官方微博相關數(shù)據(jù)，通過構建兩類綜合性指標（活躍度、互動力）對各地旅游官微的運營效果進行評價，并將官微運營活躍度、互動力兩個指標引入旅游收入的回歸模型中，借助個體固定效應模型進行分析，研究發(fā)現(xiàn)：旅游官方微博運營效果與當?shù)芈糜问杖胗姓蛳嚓P關系，其中官微活躍度與旅游收入增長關系不顯著，官微互動力與收入增長有顯著的正向關系。在此基礎上，提出了提升旅游官微運營效果的建議。

Abstract： Based on the data of official tourism microblogs from 2015 to 2017 in 25 provinces （municipalities and autonomous regions） of China， this paper evaluates the operation effects of tourism official microblogs by constructing two types of comprehensive indicators （activity， interaction）. The two indicators of official activity and interaction are introduced into the regression model of tourism income. With the help of the individual fixed-effect model， the study found that the official tourism microblog operation effect is positively correlated with local tourism income. The relationship between activity and tourism income growth is not significant， and the official microblog interaction has a significant positive relationship with income growth. On this basis， suggestions were made to improve the official microblog operation effectiveness of tourism.

關鍵詞：微博營銷;旅游產(chǎn)業(yè);個體固定效應模型

Key words： microblog marketing;tourism industry;individual fixed effect model

中圖分類號：F590? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2020）10-0074-03

0? 引言

微博營銷，是指借助微博平臺進行的包括品牌推廣、活動策劃、形象包裝、產(chǎn)品宣傳等等一系列的營銷活動，其對象范圍廣泛，個人、企業(yè)、政府及其他類型的組織團體都可以開展微博營銷活動（王睿，2012）。Twitter、微博等社交平臺的快速發(fā)展打破了傳統(tǒng)媒體壟斷信息傳播的特權，讓眾多網(wǎng)民能夠在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表自己的見解。與此同時，眾多企業(yè)、政府機構等也在社交媒體傳播中看到新的機遇，紛紛通過開設官方微博賬號、官方微信公眾號的方式與大眾互動，微博等社交媒體逐漸成為新型互聯(lián)網(wǎng)營銷的陣地（Jansen et al.， 2009;張跣，2010）。近年來，各地普遍將旅游官方微博賬號的運營作為本地旅游營銷的重要手段。據(jù)統(tǒng)計，2018年微博旅游藍V賬號共計2886個，旅游官方微博賬號在總微博旅游藍V賬號占比36%，各個省級文化和旅游廳均運營了官方微博（微博數(shù)據(jù)中心，2018）。然而，旅游官方微博是否能真正起到助推旅游事業(yè)的作用呢？本文使用25個省（市、自治區(qū)）2015-2017年的數(shù)據(jù)，對旅游官方微博的營銷效果和旅游收入之間的關系，進行了實證研究。

1? 文獻綜述

1.1 旅游收入影響因素

目前學者們對于旅游收入影響因素的討論已經(jīng)相當廣泛，這些因素大致可以分為三類：宏觀經(jīng)濟因素、其他旅游經(jīng)濟類指標、地區(qū)旅游資源水平。由于各地區(qū)的旅游收入推動因素不完全相同，學者們大多采用實證分析的方式探究地區(qū)的旅游收入影響因素。

從宏觀經(jīng)濟因素來看，王占祥（2008）認為人均GDP、國內(nèi)物價水平與旅游經(jīng)濟收入的增長有密切的關系。賀德紅和周志宏（2009）將旅游經(jīng)濟的發(fā)展歸功于GDP和人均可支配收入的增長，同時宏觀經(jīng)濟的發(fā)展帶動了居民生活方式和消費觀念的轉(zhuǎn)變，居民逐漸追求享受性消費且擁有更多閑暇時間，這進一步促進了旅游事業(yè)的發(fā)展;對于其他評判旅游經(jīng)濟水平的指標，盡管不同指標的側重點有所不同，但指標間有著相當密切的關系。黃金紅（2008）通過實證分析發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)旅游人數(shù)的增加、城鎮(zhèn)人均旅游支出的增長、農(nóng)村人均旅游支出的增長、都對旅游收入增長起著積極的作用;對于地區(qū)旅游資源類的因素，學者們則有更加廣泛的討論。李仕柯和許建國（2009）研究發(fā)現(xiàn)公路里程和鐵路里程和旅游收入有密切關系。郭曉佳等（2009）借助PLS 回歸模型分析發(fā)現(xiàn)，某地的旅行社數(shù)量和賓館數(shù)量對于當?shù)氐穆糜问聵I(yè)發(fā)展是重要的制約因素，對旅游收入增長有正向的關系。賀振（2009）同時發(fā)現(xiàn)人均綠地面積和星級酒店數(shù)量對旅游經(jīng)濟發(fā)展的推動作用。旅游景區(qū)數(shù)量也是影響地區(qū)旅游收入的重要因素（崔美姣等，2009）。

1.2 官方微博營銷

對于官方微博的研究主要集中于其營銷效果的測度方法和影響因素。營銷影響因素方面，王睿（2012）、張秀英（2012）、張英莉（2019）等人基于互聯(lián)網(wǎng)消費者行為模式——AISAS模型，認為微博數(shù)、粉絲數(shù)量、有獎營銷消息標簽會顯著影響企業(yè)微博的營銷效果，并且微博營銷的關鍵因素在于要引起潛在消費者興趣。張才明和張全輝（2014）認為，微博的內(nèi)容也會在一定程度上影響營銷效果，具有真實性的內(nèi)容更能夠吸引消費者。同時，意見領袖在微博營銷中也有很大的作用（韓旭，2018）。營銷效果測度方面，大多數(shù)現(xiàn)有文獻采用的是熵權法確定各項指標系數(shù)來構建綜合指標，例如單夢婷（2019）采用熵權法評價美妝類企業(yè)微博營銷效果，田媛媛（2018）利用熵權-TOPSIS法對中藥企業(yè)微博營銷傳播效果進行評價。

1.3 前期研究述評

旅游經(jīng)濟發(fā)展和微博營銷都是當前學術界討論很多的話題，但現(xiàn)有的對旅游收入影響因素的研究中較少涉及營銷宣傳因素的探討。從微博營銷的效果來看，旅游官方微博的對地區(qū)旅游經(jīng)濟的影響應當有兩個層面。首先，旅游官方微博宣傳了城市形象，有助于打造城市旅游品牌形象。除此之外，旅游官方微博營銷還可以直接帶動一地的旅游經(jīng)濟發(fā)展，對旅游收入、人數(shù)的增加有一定影響，但目前的研究集中在第一個層面且大多停留在定性分析層面，故本文采用旅游收入直接評價各地旅游官方微博能否推動地區(qū)旅游經(jīng)濟增長。

2? 模型設定與變量選取

2.1 模型設定

2.1.1 旅游官微營銷效果評價指標的構建

基于上述文獻研究，對于指標進行選取，本文從微博發(fā)布者和微博接收者兩個方向選取指標，對旅游官方微博營銷效果的進行衡量，前者是指旅游官微運營的活躍程度會影響營銷效果，后者則是指旅游官微與用戶的互動程度也會產(chǎn)生重要影響。

2.1.1.1 旅游官微活躍度

活躍度指微博賬號在微博平臺上的活躍程度，反映各地方文化旅游官方微博的運營狀況。綜合現(xiàn)有文獻，我們對旅游官微活躍度用“發(fā)博總數(shù)”、“原創(chuàng)微博數(shù)”和“關注數(shù)”來衡量。微博活躍度越高，微博使用者瀏覽到旅游信息的概率越高，關注度也會隨之增加。

2.1.1.2 旅游官微互動力

互動力是指旅游官微與受眾之間互動的能力，具體表現(xiàn)為旅游官微的主動行為引起的用戶互動行為，主要包括點贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論。本文使用旅游官微評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和點贊數(shù)來衡量旅游官方微博互動力。

2.1.1.3 旅游官微傳播效果評價指標體系

通過對旅游官微微博活躍度、微博互動力兩個方面的指標篩選，確定旅游官微營銷效果評價體系，最終使用的指標如表1所示。

2.1.2 回歸模型假定

基于前文理論討論，本文建立多元線性回歸模型

其中tiit表示省份i在t年時的旅游收入;vit、init為解釋變量，分別代表旅游官微活躍度和旅游官微互動力;hit、hwit、rwit、git為控制變量，分別代表星級酒店數(shù)量、公路里程、鐵路營業(yè)里程、城市綠地面積;？茁是回歸系數(shù);？滋it為隨機誤差項。在后文中會展示選擇個體固定效應模型的檢驗結果。

2.2 變量選取

2.2.1 被解釋變量

本文以各?。ㄊ?、自治區(qū)）旅游收入來直接衡量一地的旅游經(jīng)濟發(fā)展。旅游收入是指旅游接待部門在一定時期內(nèi)通過銷售旅游商品而獲取的全部貨幣收入。

2.2.2 解釋變量

對于解釋變量，本文選擇構建兩級指標，活躍度和互動力為兩個一級指標。旅游官微在某年的活躍度由當年內(nèi)關注數(shù)、微博總數(shù)、原創(chuàng)微博數(shù)作為二級指標，旨在衡量信息發(fā)布者行為對官微營銷效果的影響程度;在某年的互動力由當年內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)、點贊量作為二級指標，旨在衡量對信息接收者行為的影響程度。

2.2.3 其它控制變量

對于控制變量的選取，主要從城市基礎建設角度選取的與旅游官微共同影響旅游收入的一些變量。參考以前的研究與實例分析之后，最終確定了星級酒店數(shù)量、公路里程數(shù)、鐵路營業(yè)里程、城市綠地面積這四個因素作為控制變量。星級酒店數(shù)量為某省市內(nèi)評定星級的規(guī)范、統(tǒng)一的酒店總數(shù)，共包括五個等級;城市綠地面積是某省市內(nèi)綠地面積的統(tǒng)計值，其影響著城市整體印象和自然景觀的水平，繼而作為重要的客觀因素影響著旅游收入。

3? 模型估計與結果分析

3.1 模型及參數(shù)估計結果

本文采用個體固定效應模型研究旅游官方微博活躍度、互動力及其他控制變量對旅游收入的影響。由上式可以看出，旅游官博互動力、公路里程、鐵路營業(yè)里程、城市綠地面積的增加都會使旅游收入增加，而樣本期間活躍度、星級酒店數(shù)量對旅游收入并沒有明顯解釋作用。所以剔除掉這個兩個變量后重新回歸，結果見下式：

由上式可得，旅游官博互動力、公路里程、鐵路營業(yè)里程、城市綠地面積的增加都會對旅游收入產(chǎn)生正面的影響。旅游官博互動力水平對旅游收入的增加有顯著的影響，該值每增加0.0001，旅游收入增加0.2379億元。

3.2 回歸模型的檢驗及修正

3.2.2 異方差檢驗、自回歸檢驗

3.2.2.1 異方差檢驗

由表2可以看出，TR2對應的P值為0.1828，顯然無法拒絕原假設，因此可認為具有同方差。

3.2.2.2 自回歸檢驗

3.2.3 F檢驗、H檢驗

在 F檢驗和 H檢驗結果中，F(xiàn)=16.45，對應的p值是0.0000，所以 F檢驗傾向于選擇個體固定效應模型。因為H=33.41，對應p 值0.0000，所以 H檢驗的結果也傾向于選擇個體固定效應模型。

4? 結論與啟示

研究發(fā)現(xiàn)，旅游官方微博的運營狀況與一地的旅游收入提升有正向關系，能夠在一定程度上起到促進一地旅游事業(yè)的作用。微博的活躍度（即官方微博的微博總數(shù)、原創(chuàng)微博總數(shù)、微博關注數(shù)）與旅游收入之間沒有顯著的關系，大量發(fā)博并不一定能夠提高營銷效果。微博營銷效果主要取決于受眾的反映，微博與大眾互動的程度（點贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)）與旅游收入提升有顯著的正向關系。

基于以上發(fā)現(xiàn)，對官方微博運營者提出如下建議：

一是旅游官微運營應注重微博溝通的雙向性，不能只單向度發(fā)布自身認為重要的內(nèi)容。通過觀察一些地方的官微發(fā)布內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)很多內(nèi)容發(fā)布仍然是“傳者本位”，熱衷于發(fā)布官方活動、營銷活動等信息，而對旅游者關注的景點、服務等信息關注較少。應進一步提升受眾意識，注重受眾對所發(fā)表內(nèi)容的反應，通過觀測點贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)等指標，優(yōu)化發(fā)布的內(nèi)容和題材，多發(fā)布能夠吸引公眾和公眾關心的內(nèi)容。

二是應通過公開和私密的方式積極與受眾互動。對公眾的回應，及時通過進行轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論等方式，進行公開回應。對一些敏感的、不變于直接公之于眾的內(nèi)容，可通過私信等私密的方式進行回應，以此增強受眾粘性，提升微博互動力。

三是應善用名人效應、口碑效應、意見領袖效應等，提升微博的吸引力。根據(jù)微博數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計，2018年旅游藍V單條微博互動量最高的微博為故宮博物院發(fā)布的“明星經(jīng)濟+原創(chuàng)音樂+文創(chuàng)產(chǎn)品”類微博，而緊隨其后的是上海旅游官方微博賬號“樂游上?！卑l(fā)布的“紅色旅游+多地產(chǎn)品+音樂跨界”類微博。此外，含抽獎類標簽的微博也能夠較大程度地引起網(wǎng)民興趣。因此，微博運營者應積極探索運用多種方式提高微博互動力、提升微博營銷效果。

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