游客的懷舊情緒與忠誠(chéng)

侯志強(qiáng) 曹咪

摘 要：以積極情緒擴(kuò)建理論為基礎(chǔ)，從懷舊情緒出發(fā)，構(gòu)建地方依戀為中介變量，懷舊傾向作為調(diào)節(jié)變量的理論模型，旨在聚焦歷史文化街區(qū)帶給游客的懷舊體驗(yàn)的同時(shí)，關(guān)注游客的情感價(jià)值，并探討游客內(nèi)在懷舊特質(zhì)的作用，以進(jìn)一步深化懷舊情緒與游客忠誠(chéng)之間的作用機(jī)制。實(shí)證結(jié)果表明，（1）懷舊情緒正向影響地方依戀和游客忠誠(chéng)。（2）懷舊情緒通過地方依戀對(duì)游客忠誠(chéng)產(chǎn)生顯著的正向間接影響。（3）懷舊傾向在懷舊情緒→游客忠誠(chéng)的結(jié)構(gòu)關(guān)系中具有正向調(diào)節(jié)作用。據(jù)此，提出有效強(qiáng)化游客的懷舊情緒，積極培育游客的地方依戀，重點(diǎn)關(guān)注游客的情感價(jià)值，采取差異化的營(yíng)銷措施，以增強(qiáng)游客的懷舊體驗(yàn)，提升歷史文化街區(qū)的游客忠誠(chéng)。

關(guān)鍵詞：懷舊情緒;游客忠誠(chéng);地方依戀;歷史文化街區(qū)

作者簡(jiǎn)介：侯志強(qiáng)， 華僑大學(xué)旅游學(xué)院教授，管理學(xué)博士，主要研究方向：旅游目的地與景區(qū)管理（Email：405447464@qq.com 福建 泉州362011）;曹咪，華僑大學(xué)旅游學(xué)院研究生，主要研究方向：旅游目的 地管理。

基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金（18BGL155）;華僑大學(xué)研究生科研創(chuàng)新能力培育計(jì)劃項(xiàng)目（18013121001）

中圖分類號(hào)：F592.99? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1006-1398（2020）06-0026-17

當(dāng)前，中國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型的大發(fā)展階段，城市發(fā)展新舊更迭，科技創(chuàng)新日新月異，經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，也導(dǎo)致了公眾高壓的生活狀態(tài)、焦慮的自我感知和茫然的精神世界。由此，公眾懷舊情緒凸顯，回歸過往的傾向增大。根據(jù)心理學(xué)解釋，懷舊是一種心理防御機(jī)制，即個(gè)體遭遇矛盾或沖突時(shí)，傾向于通過懷舊尋求安全感。此外，懷舊是人類生活的重要一部分，能夠激發(fā)積極情感體驗(yàn)、提升積極評(píng)價(jià)、加強(qiáng)社會(huì)聯(lián)系，增強(qiáng)歸屬感、推進(jìn)認(rèn)同的形成李春霖、曾維希：《懷舊：在過去的幾十年里》，《心理學(xué)進(jìn)展》2018年第7期，第955—963頁。，因而懷舊逐步成為公眾的精神寄托和文化方式?；诖?，探討和實(shí)踐懷舊具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。懷舊是歷史文化街區(qū)旅游體驗(yàn)的重要組成部分。歷史文化街區(qū)文化底蘊(yùn)深厚，作為特殊的城市文化空間承載著城市發(fā)展的文脈和歷史記憶，自然地成為游客探尋城市精神、追尋心靈家園的處所。正如蔡明達(dá)等指出，游客在地方老街的旅游體驗(yàn)與一般服務(wù)產(chǎn)業(yè)的不同之處正是在于地方傳統(tǒng)文化喚起了游客的懷舊情懷蔡明達(dá)、許立群：《建構(gòu)懷舊情緒量表之研究——以地方老街為例》，《營(yíng)銷評(píng)論》2007年第2期，第163—186頁。。同時(shí)，懷舊具有重物、重情、重傳統(tǒng)和重家園的屬性熊劍峰、王峰、明慶忠：《懷舊旅游解析》，《旅游科學(xué)》2012年第5期，第30—37頁。。就歷史文化街區(qū)游覽而言，承載時(shí)代記憶的有形事物促使游客見物生情;時(shí)代情感喚起游客記憶中的和諧、友善與愛;傳統(tǒng)文化激勵(lì)游客在現(xiàn)代化浪潮中尋求自身歷史定位;精神家園追求引領(lǐng)游客重溫人與自然、人與人之間的和諧。由此，懷舊帶給人愉快、溫暖等正向情緒，激發(fā)游客的積極認(rèn)知。而積極的認(rèn)知是游客行為意愿的重要預(yù)測(cè)因素，因此懷舊在一定程度上也為游客積極行為的產(chǎn)生奠定了基礎(chǔ)。這與學(xué)者們得出懷舊具有正向功能的結(jié)論相一致：懷舊能夠激發(fā)情感、認(rèn)知的心理變量;懷舊能夠引發(fā)積極的行為或者行為傾向;懷舊能夠增強(qiáng)社會(huì)聯(lián)系感，促進(jìn)社會(huì)交往，是社會(huì)互動(dòng)的催化劑。

然而，現(xiàn)階段部分歷史文化街區(qū)面臨的難題正是過度追求經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，商業(yè)化氣息濃厚，漸漸忘卻了街區(qū)本應(yīng)帶給游客的懷舊價(jià)值、情感價(jià)值和精神價(jià)值，從而造成游客的不滿、差評(píng)、投訴、流失等。對(duì)于歷史文化街區(qū)而言，游客是街區(qū)發(fā)展的動(dòng)力之源，培育忠誠(chéng)的游客更是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的關(guān)鍵。鑒于此，厘清游客的懷舊與忠誠(chéng)之間的作用機(jī)制刻不容緩。其中，聚焦歷史文化感價(jià)值和積極行為的轉(zhuǎn)化成為當(dāng)前的重要工作。此外，除關(guān)注外在環(huán)境帶給游客的懷舊體驗(yàn)外，游客自身的懷舊特質(zhì)也不容忽視。根據(jù)自我一致性理論和個(gè)體環(huán)境匹配理論，當(dāng)旅游目的地體驗(yàn)與旅游客的自我個(gè)性、特質(zhì)高度一致或匹配時(shí)，游客傾向于產(chǎn)生更積極的情感，或者產(chǎn)生到訪旅游目的地等積極的行為周春燕：《美國(guó)國(guó)家公園品牌個(gè)性實(shí)證研究》，《資源開發(fā)與市場(chǎng)》2017第5期，第619—625，642頁。陶建蓉、趙建彬、熊國(guó)保：《文化接近性、移情與流域生態(tài)補(bǔ)償意愿》，《企業(yè)經(jīng)濟(jì)》 2018第4期，第160—166頁。。因此，考慮游客的懷舊傾向特質(zhì)，開展針對(duì)性的營(yíng)銷宣傳和經(jīng)營(yíng)管理任重道遠(yuǎn)，即如何在區(qū)分游客內(nèi)在懷舊特質(zhì)的情況下，針對(duì)不同的懷舊傾向群體采取適宜的營(yíng)銷策略，以增強(qiáng)游客游客的情感價(jià)值認(rèn)知和游客忠誠(chéng)，從而實(shí)現(xiàn)街區(qū)旅游業(yè)的成功發(fā)展。

一 文獻(xiàn)回顧

（一） 懷舊情緒

Davis認(rèn)為，懷舊是一種正?，F(xiàn)象，是公眾對(duì)過往的一種情感記憶，而且這種記憶選擇性忽略了過去的不美好，只偏向于美好的、積極的過去事物Panelas T.Yearning for Yesterday：A Sociology of Nostalgia.Fred Davis.American Journal of Sociology，1982，87（6）， pp.1425-1427.Mc Cann W H.Nostalgia： a review of the literature.Psychological Bulletin，1941，38（3），pp.165-182.。管健認(rèn)為，相較于悲傷、內(nèi)疚等消極情緒，懷舊是一種離散型情緒，可以喚起人的美好情緒管?。骸肚嗄隉嶂詰雅f現(xiàn)象透視》，《人民論壇》2019年第26期，第116—117頁。。此外，有學(xué)者認(rèn)為，懷舊表示一種試圖追溯、重建過去的積極嘗試，是一跨越過往感傷而與過去聯(lián)系起來的方式Wilson J L. Nostalgia： Sanctuary of meaning. Cranbury， NJ： Bucknell University Press， 2005.。目前，學(xué)術(shù)界的觀點(diǎn)傾向于：懷舊具有“玫瑰色濾鏡”，偏向于一種正向的情緒體驗(yàn)，亦或是由積極情緒主導(dǎo)的喜憂參半的情緒體驗(yàn)黃光梅、常保瑞：《大學(xué)生懷舊與生活滿意度的關(guān)系：一個(gè)有調(diào)節(jié)的中介模型》，中國(guó)心理學(xué)會(huì)：《第二十二屆全國(guó)心理學(xué)會(huì)學(xué)術(shù)會(huì)議摘要集》，2019年。。因此，現(xiàn)代懷舊被認(rèn)為是正向的、積極的。這與進(jìn)化心理學(xué)家提出的觀點(diǎn)相一致，情緒不能被簡(jiǎn)單地分為積極情緒與消極情緒，積極情緒和消極情緒均具有進(jìn)化上的適應(yīng)意義，并且消極的情緒可能產(chǎn)生積極的作用嚴(yán)瑜、吳霞：《從信任違背到信任修復(fù)：道德情緒的作用機(jī)制》，《心理科學(xué)進(jìn)展》 2016年第4期，第633—642頁。。綜觀懷舊的相關(guān)研究，其研究涵蓋心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、人類學(xué)、社會(huì)學(xué)、休閑旅游學(xué)等領(lǐng)域;研究?jī)?nèi)容涉及懷舊的概念定義、測(cè)量、影響因素和作用等;研究方法主要采取質(zhì)性研究、量化研究、實(shí)驗(yàn)研究或混合研究方法;研究主題和視角則日趨多樣化和創(chuàng)新化。其中，懷舊的影響因素和作用是學(xué)者關(guān)注的重點(diǎn)和熱點(diǎn)，而且基于懷舊的正向功能，伴隨懷舊潮流的興起，懷舊營(yíng)銷成為近年來管理實(shí)踐和學(xué)術(shù)研究的熱點(diǎn)話題呂慶華、林炳坤、梅雪芹：《老字號(hào)品牌創(chuàng)新的前因后果：基于消費(fèi)者感知視角》，《華僑大學(xué)學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版》2019年第1期，第76—87頁。。綜上，懷舊作為一種病理或醫(yī)學(xué)狀況產(chǎn)生，而后發(fā)展成一種積極的情緒或情感體驗(yàn)。由此，隨著懷舊現(xiàn)象的演變，懷舊的研究焦點(diǎn)已逐步轉(zhuǎn)移到與積極影響的聯(lián)系上，且懷舊從單純的心理學(xué)范疇向更廣的學(xué)科領(lǐng)域上擴(kuò)展梁舒涵：《真誠(chéng)的迷茫：解讀當(dāng)代藝術(shù)中的懷舊情結(jié)》，中央美術(shù)學(xué)院：《中央美術(shù)學(xué)院2013年青年藝術(shù)批評(píng)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)撐募罚?014年。。

在休閑旅游研究領(lǐng)域，由于懷舊具有優(yōu)化認(rèn)知、情感和行為系統(tǒng)的功能，因而被視為一種情感或情緒因素?；谇楦幸暯堑膽雅f認(rèn)知方面，曾光華等認(rèn)為懷舊是一種情感體驗(yàn)，其不限于對(duì)真實(shí)歷史的緬懷，也包含受到非真實(shí)的、想象的、間接學(xué)習(xí)而來的經(jīng)驗(yàn)所引發(fā)的情感曾光華、陳貞吟、張永富：《以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗(yàn)的內(nèi)涵與價(jià)值》，《戶外游憩研究》 2004年第4期，第43—69頁。。戴有德等認(rèn)同情感體驗(yàn)的觀點(diǎn)，認(rèn)為其不局限于對(duì)歷史的緬懷，也隱含著想要回到過去時(shí)光的內(nèi)心渴望戴有德、林濰榕、陳冠仰：《襲產(chǎn)觀光中的懷舊情感是否需要真實(shí)性？兼論解說之調(diào)節(jié)角色》，《戶外游憩研究》2010第3期，第61—86頁。。基于情緒視角的懷舊認(rèn)知方面，蔡明達(dá)等認(rèn)為懷舊情緒是經(jīng)由旅游情境所喚起的游客對(duì)于過往人、事、物的記憶而產(chǎn)生的心理反應(yīng)狀態(tài)蔡明達(dá)、許立群：《建構(gòu)懷舊情緒量表之研究——以地方老街為例》，《營(yíng)銷評(píng)論》2007年第2期，第163—185頁。。Yeh與蔡明達(dá)等學(xué)者的觀點(diǎn)相似，認(rèn)為懷舊情緒是一種心理特征Yeh S S， Chen C， Liu Y C. Nostalgic Emotion， Experiential Value， Destination Image， and Place Attachment of Cultural Tourists. Advances in Hospitality & Leisure，2012，（8）， pp. 167-187.。而李佩蕓則將懷舊情緒定義為一種渴望回到過去、能夠給游客帶來快樂感受的情緒體驗(yàn)李佩蕓：《游客懷舊情緒、幸福感與地方依附之相關(guān)研究——以臺(tái)南老屋為例》， 臺(tái)南： 臺(tái)南科技大學(xué)休閑事業(yè)管理系碩士學(xué)位論文，2012年。。Ali則將懷舊情緒定義為游客在游覽城市的歷史宮殿、博物館、紀(jì)念碑和地區(qū)等所引發(fā)的情緒表現(xiàn)，并強(qiáng)調(diào)游覽過程中游客將游覽城市的過去與現(xiàn)在相互關(guān)聯(lián)，在腦海中形成清晰的昔日印象Ali E A， Hayat A S， Halit K， et al. The relationships among nostalgic emotion， destination images and tourist behaviors： An empirical study of Istanbul. Journal of Destination Marketing & Management， 2019.。

綜合來看，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于懷舊開展了廣泛的學(xué)術(shù)研究，且根據(jù)研究問題和研究情景的不同，學(xué)者對(duì)于懷舊的表述和認(rèn)知也有所差異。雖然“懷舊情緒”和“懷舊情感”均已被廣泛用于學(xué)術(shù)研究，但考慮情緒與情感形成的時(shí)間差異，本研究認(rèn)為游客在歷史文化街區(qū)游覽過程是相對(duì)短暫或暫時(shí)的，因而其引發(fā)的懷舊感知更傾向于是一種情緒反應(yīng)或情緒體驗(yàn)，因此本研究將選取懷舊情緒這一概念。結(jié)合歷史文化街區(qū)的研究情景，本研究認(rèn)為懷舊情緒能給游客帶來正向的心理感知，是游客在游覽歷史文化街區(qū)過程中所引發(fā)的情緒反應(yīng)，并強(qiáng)調(diào)游覽過程中游客將街區(qū)的過去時(shí)光、個(gè)人的過去時(shí)光與現(xiàn)在相互關(guān)聯(lián)，在腦海中形成清晰昔日印象。

（二） 游客忠誠(chéng)和懷舊傾向

在組織行為學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷等研究領(lǐng)域，學(xué)者們已經(jīng)對(duì)忠誠(chéng)度的概念內(nèi)涵、維度測(cè)量、影響因素和形成機(jī)制開展了大量的研究。其中，顧客忠誠(chéng)已經(jīng)在消費(fèi)者行為學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等領(lǐng)域研究得比較成熟。游客忠誠(chéng)的研究基礎(chǔ)來自顧客忠誠(chéng)Yoon Y， Uysal M. An examination of the effects of motivation and satisfaction on destination loyalty： a structural model. Tourism Management， 2005， 26（1）， pp. 45-56.。借鑒顧客忠誠(chéng)的概念定義，即消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買或推薦產(chǎn)品給他人的意愿或行為Baker D A，Crompton J L.Quality，satisfaction and behavioral intentions.Annals of Tourism Research，2000，27（3），pp.785-804.，學(xué)者將游客忠誠(chéng)度定義為游客對(duì)特定目的地、地點(diǎn)的重游、推薦意愿或行為Weaver D B， Lawton L J. Visitor Loyalty at a Private South Carolina Protected Area. Journal of Travel Research， 2011， 50（3）， pp. 335-346.。同時(shí)，學(xué)者對(duì)游客忠誠(chéng)進(jìn)行三類劃分：態(tài)度忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)以及綜合忠誠(chéng)（包括態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)）。其中，態(tài)度忠誠(chéng)強(qiáng)調(diào)游客對(duì)旅游產(chǎn)品、目的地等的偏好意愿和心理承諾;行為忠誠(chéng)則強(qiáng)調(diào)游客的口碑傳播和重復(fù)性行為王躍偉、陳航、黃杰，等：《旅游虛擬品牌社群影響網(wǎng)絡(luò)品牌行為忠誠(chéng)的作用機(jī)理研究——基于心流體驗(yàn)的分析視角》，《旅游科學(xué)》2016第2期，第54—67頁。。結(jié)合歷史文化街區(qū)研究情景，本研究認(rèn)為游客忠誠(chéng)是一種綜合忠誠(chéng)，是游客在游覽完歷史文化街區(qū)后對(duì)街區(qū)的分享、推薦、重游的意愿或行為。忠誠(chéng)度的影響因素和形成機(jī)制長(zhǎng)久以來是學(xué)者們關(guān)注的熱點(diǎn)。就忠誠(chéng)度的影響因素來看，大致可劃分為旅游動(dòng)機(jī)、需要、價(jià)值觀等個(gè)體因素，以及服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值、旅游滿意度、品牌個(gè)性、旅游地形象等外在因素。而游客忠誠(chéng)度一直也是酒店、旅游和休閑領(lǐng)域的熱點(diǎn)研究主題。忠誠(chéng)的游客對(duì)旅游目的地、旅游企業(yè)來說至關(guān)重要，究其原因正是在于忠誠(chéng)的游客更容易產(chǎn)正面的口碑效應(yīng)Simpson， Penny M， Siguaw J A. Destination Word of Mouth： The Role of Traveler Type， Residents， and Identity Salience. Journal of Travel Research， 2008， 47（2）， pp. 167-182.、積極的重游意愿和行為。與此同時(shí)，隨著學(xué)者們開始認(rèn)識(shí)到懷舊對(duì)忠誠(chéng)的積極影響作用，已經(jīng)在不同領(lǐng)域?qū)雅f與忠誠(chéng)的關(guān)系進(jìn)行了探討，且研究指出懷舊對(duì)游客忠誠(chéng)行為的驅(qū)動(dòng)作用不容忽視。因此，本研究立足歷史文化街區(qū)游覽情景，旨在探求懷舊對(duì)忠誠(chéng)的影響作用與機(jī)制。

懷舊傾向是個(gè)體懷舊特質(zhì)的體現(xiàn)，指消費(fèi)者對(duì)事物（人、物或地）的喜愛或美好的感覺，而這些事物是人們?cè)谳^為年輕時(shí)期（成年早期、青年期、兒童時(shí)期甚至是出生以前）更為常見的Holbrook M B. Nostalgia and Consumption Preferences： Some Emerging Patterns of Consumer Tastes. Journal of Consumer Research， 1993， （20）， pp. 245-256.張艷：《懷舊傾向?qū)淆g消費(fèi)者品牌偏好的影響——以中華老字號(hào)品牌為例》，《財(cái)經(jīng)問題研究》2013年第10期，第123—128頁。。基于此，個(gè)體對(duì)過去事物的喜愛或美好感覺越高，懷舊傾向越高。懷舊傾向的形成是一個(gè)內(nèi)化過程，是較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)外界環(huán)境變量逐漸內(nèi)化為個(gè)體較為穩(wěn)定的內(nèi)在特質(zhì)而形成的一定的傾向性張義、孫明貴：《懷舊消費(fèi)決策模型及其營(yíng)銷啟示》，《商業(yè)研究》2012年第9期，第185—189頁。。懷舊傾向在一定程度上反應(yīng)了個(gè)體的懷舊心理需要，個(gè)體的懷舊心理需要越高，內(nèi)化外界懷舊環(huán)境變量的動(dòng)機(jī)或能力越強(qiáng)，個(gè)體的懷舊傾向就越高。結(jié)合歷史文化街區(qū)的研究情景，本研究認(rèn)為懷舊傾向是游客的一種人格特質(zhì)，是長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)外界環(huán)境變量逐漸內(nèi)化為個(gè)體較為穩(wěn)定的內(nèi)在特質(zhì)而形成的一定的傾向性，既反映游客對(duì)過往事物等的美好感知，又體現(xiàn)游客的懷舊心理需要。消費(fèi)情境下，Holbrook等認(rèn)為，消費(fèi)者存在個(gè)性特質(zhì)差異，相較于低懷舊傾向消費(fèi)者，高懷舊傾向消費(fèi)者更容易在懷舊的作用下形成產(chǎn)品與自我歷史的聯(lián)結(jié)Holbrook M B， Schindler R M. Nostalgic bonding： exploring the role of nostalgia in the consumption experience. Journal of Consumer Behaviour， 2003.、引發(fā)積極的情感認(rèn)知與消費(fèi)決策。相應(yīng)地，歷史文化街區(qū)情境下，街區(qū)為游客創(chuàng)設(shè)良好的懷舊情景，加之游客的懷舊體驗(yàn)本質(zhì)上是一種追憶過去、關(guān)聯(lián)與感受現(xiàn)在的過程，因而高懷舊傾向的游客，相較于低懷舊傾向游客，更容易在該懷舊的作用下形成正向的情感認(rèn)知、行為表現(xiàn)。然而，現(xiàn)有研究在探究懷舊與忠誠(chéng)之間的機(jī)制時(shí)，往往只關(guān)注歷史文化街區(qū)帶給游客的懷舊體驗(yàn)，而忽略了懷舊傾向這一人格特質(zhì)的影響作用。因此，本研究立足歷史文化街區(qū)游覽情景，從游客的懷舊情緒出發(fā)，考慮游客懷舊傾向的特質(zhì)，綜合開展懷舊影響下的游客忠誠(chéng)研究。

（三） 地方依戀

人與地方之間的關(guān)系一直是諸多學(xué)者研究和探討的熱點(diǎn)。根據(jù)依戀理論，Milligan認(rèn)為，地方依戀是關(guān)于某個(gè)地方復(fù)雜體驗(yàn)的一種反應(yīng)，反映地方被所賦予的價(jià)值Milligan， Frank. The iatrogenic epidemic. Nursing Standard， 1998， 13（2）， pp. 46-47.，即通過人與地方的良性互動(dòng)，地方不再是簡(jiǎn)單的地理坐標(biāo)，而被人賦予了特殊的意義。地理學(xué)領(lǐng)域研究則將地方依戀視為一個(gè)重要的結(jié)構(gòu)變量，因?yàn)樗狭巳撕偷氐年P(guān)系Scannell L， Gifford R. Defining place attachment： A tripartite organizing framework. Journal of Environmental Psychology， 2010， 30（1）， pp. 1-10.。同時(shí)，地方依戀是環(huán)境心理學(xué)領(lǐng)域的一個(gè)重要概念，指?jìng)€(gè)人與特定環(huán)境之間的積極情感聯(lián)系，即地方依戀是人與地方之間的情感紐帶Hidalgo M C， Bernardo H. Place attachment： conceptual and empirical questions. Journal of environmental psychology， 2001， 21（3）， pp. 273-281。此外，隨著個(gè)人與特定地方之間的情感關(guān)系研究的深入，進(jìn)一步擴(kuò)展出了“地方感”“目的地依戀”等類似的概念。20世紀(jì)90年代末以后，地方依戀被廣泛用于旅游、休閑等領(lǐng)域。在旅游文獻(xiàn)中，學(xué)者已經(jīng)將地方依戀運(yùn)用于游客對(duì)特定目的地的態(tài)度、情感、行為和體驗(yàn)、主客互動(dòng)研究當(dāng)中。目前，學(xué)者普遍認(rèn)可地方依戀是一種情感紐帶或情感聯(lián)系Yuksel A， Yuksel F， Bilim Y. Destination attachment： Effects on customer satisfaction and cognitive， affective and conative loyalty. Tourism Management， 2010， 31（2）， pp. 274-284.Gross M J， Brown G. An empirical structural model of tourists and places： Progressing involvement and place attachment into tourism. Tourism Management， 2008， 29（6）， pp. 1141-1151.，是旅游者與旅游地積極關(guān)系的有力表征。具體而言，旅游地為旅游者的活動(dòng)開展提供必要的環(huán)境、場(chǎng)所、設(shè)施，旅游者通過游覽過程與旅游地產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián)，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)該地方的歸屬感和認(rèn)同感。由此，旅游目的地在明確旅游者與旅游地之間的正向情感關(guān)系后，有必要將這種情感關(guān)系加以充分利用，以優(yōu)化目的地的布局和發(fā)展Brandenburg A M， Carroll M S. Your place or mine： The effect of place creation on environmental values and landscape meanings. Society & Natural Resources， 1995， 8（5）， pp. 381-398.，推進(jìn)游客的積極認(rèn)知和行為。結(jié)合歷史文化街區(qū)的研究情景，本研究認(rèn)為地方依戀是歷史文化街區(qū)游覽過程中游客產(chǎn)生的一種對(duì)街區(qū)的正向情感關(guān)聯(lián)。

（四） 理論基礎(chǔ)

積極心理學(xué)是Seligman和Csikszentmihalyi提出的一個(gè)全新理論。其中，F(xiàn)redrickson提出的積極情緒擴(kuò)建理論是最常用的積極心理學(xué)理論。在旅游文獻(xiàn)中，越來越多的研究將旅行和旅游經(jīng)歷與積極的心理、行為結(jié)果聯(lián)系起來Coghlan A . Antibody slows Alzheimer's mental decline. New entist， 2015， 225（3014）， p. 14.，因而積極心理學(xué)理論在旅游研究領(lǐng)域得到了廣泛的運(yùn)用和推廣。具體而言，積極情緒擴(kuò)建理論指出，積極情緒能夠拓展、構(gòu)建個(gè)體有利的心理資源、行為資源等Fredrickson， Barbara L. What good are positive emotions？. Review of General Psychology，1998，2（3）：300-319.Fredrickson B L. The broaden-and-build theory of positive emotions. Philosophical Transactions of the Royal Society B： Biological Sciences， 2004， 359（1449）， pp. 1367-1377.，即積極情緒能對(duì)積極感知和行為產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)力，并形成正向的作用結(jié)果。其中，吳茂英等認(rèn)為積極心理學(xué)在旅游學(xué)領(lǐng)域具有可觀的研究前景，并指出旅游中的積極情緒體驗(yàn)有利于促進(jìn)游客個(gè)人的積極行為吳茂英、Pearce P L：《積極心理學(xué)在旅游學(xué)研究中的應(yīng)用》，《旅游學(xué)刊》2014年第1期，第39—46頁。。鑒于此，依托積極情緒擴(kuò)建理論，一部分學(xué)者已經(jīng)開始探索積極情緒對(duì)旅游者行為的影響，試圖從個(gè)體情緒驅(qū)動(dòng)的視角認(rèn)知旅游者行為。其中，祁瀟瀟等基于積極情緒擴(kuò)建理論，探究積極情緒中的敬畏情緒對(duì)宗教山岳型景區(qū)旅游者環(huán)境責(zé)任行為的影響機(jī)制祁瀟瀟、趙亮、胡迎春：《敬畏情緒對(duì)旅游者實(shí)施環(huán)境責(zé)任行為的影響——以地方依戀為中介》，《旅游學(xué)刊》2018年第1期，第110—121頁。。Bagozzi等研究表明積極情緒能夠促使人們分享積極的體驗(yàn)經(jīng)歷Bagozzi R P， Gopinath M， Nyer P U. The role of emotions in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science， 1999， 27（2）， pp. 184-206.。田野等借助情緒評(píng)價(jià)理論視閾，基于積極情緒的研究基礎(chǔ)，以“環(huán)境評(píng)價(jià)-情緒體驗(yàn)-滿意度-忠誠(chéng)”為研究路徑，詳細(xì)探討了游客在山岳型旅游目的地的敬畏情緒對(duì)游客忠誠(chéng)的影響田野、盧東、Powpaka S：《游客的敬畏與忠誠(chéng)：基于情緒評(píng)價(jià)理論的解釋》，《旅游學(xué)刊》2015年第10期，第80—88頁。。可見，積極情緒擴(kuò)建理論為懷舊情緒對(duì)游客忠誠(chéng)的研究提供了一定的理論指導(dǎo)?；诖耍⒆銡v史文化街區(qū)的游客忠誠(chéng)這一結(jié)果變量，本研究認(rèn)為游客忠誠(chéng)既取決于游客的懷舊情緒體驗(yàn)，游客的地方依戀情感感知，同時(shí)游客的懷舊傾向特質(zhì)也發(fā)揮著重要作用。因此，結(jié)合歷史文化街區(qū)游客的懷舊情緒，考慮游覽過程中游客的情感價(jià)值感知，積極情緒擴(kuò)建理論為更好地認(rèn)識(shí)游客忠誠(chéng)的形成機(jī)制提供了有效的理論研究基礎(chǔ)。

綜上，本研究聚焦歷史文化街區(qū)的游客，從懷舊情緒入手，納入地方依戀變量，考慮游客的懷舊傾向特質(zhì)，整合積極情緒擴(kuò)建理論、個(gè)體環(huán)境匹配理論研究成果，構(gòu)建懷舊情緒為自變量，地方依戀為中介變量，游客忠誠(chéng)為因變量的理論模型。旨在：（1）立足歷史文化街區(qū)情景，驗(yàn)證懷舊情緒、地方依戀對(duì)游客忠誠(chéng)的影響。（2）基于地方依戀，探究積極情緒擴(kuò)建理論下懷舊情緒與游客忠誠(chéng)之間的中介作用。（3）探索懷舊傾向在懷舊情緒作用過程中的調(diào)節(jié)機(jī)制。（4）探究提升游客忠誠(chéng)的實(shí)現(xiàn)機(jī)制與路徑，力爭(zhēng)為促進(jìn)游客忠誠(chéng)提供理論指導(dǎo)和管理實(shí)踐啟示。

二 研究假設(shè)與模型構(gòu)建

懷舊與游客忠誠(chéng)是懷舊旅游者行為研究中的兩個(gè)重要概念。明確兩者之間的影響關(guān)系對(duì)于認(rèn)識(shí)懷舊旅游者的行為特征和開展目的地管理具有重要的研究意義。懷舊是歷史文化街區(qū)目的地特征的一部分，但現(xiàn)有文獻(xiàn)中，關(guān)于懷舊情緒體驗(yàn)與游客忠誠(chéng)之間影響關(guān)系的研究較為缺乏。因此，本研究將基于懷舊情緒和游客忠誠(chéng)兩個(gè)變量，并考慮游客的情感價(jià)值感知和內(nèi)在的懷舊特質(zhì)，以探求懷舊情緒與游客忠誠(chéng)之間的影響關(guān)系。積極情緒擴(kuò)建理論指出，積極情緒能夠拓展、構(gòu)建個(gè)體有利的心理資源、行為資源等Fredrickson， Barbara L. What good are positive emotions？. Review of General Psychology，1998，2（3）：300-319.Fredrickson B L. The broaden-and-build theory of positive emotions. Philosophical Transactions of the Royal Society B： Biological Sciences， 2004， 359（1449）， pp. 1367-1377.。自我一致性理論和個(gè)體環(huán)境匹配理論指出，當(dāng)旅游目的地形象、品牌、特征等與旅游者的自我形象、能力、價(jià)值觀、個(gè)性等高度一致或匹配時(shí)，游客傾向于產(chǎn)生更多的情感，并容易產(chǎn)生到訪旅游目的地等積極的行為周春燕：《美國(guó)國(guó)家公園品牌個(gè)性實(shí)證研究》，《資源開發(fā)與市場(chǎng)》2017年第5期，第619—625，642頁。陶建蓉、趙建彬、熊國(guó)保：《文化接近性、移情與流域生態(tài)補(bǔ)償意愿》，《企業(yè)經(jīng)濟(jì)》2018年第4期，第160—166頁。。基于此，本研究認(rèn)為懷舊情緒會(huì)影響游客的地方依戀，并進(jìn)一步影響其重復(fù)游覽意愿和行為，且懷舊傾向在懷舊情緒與地方依戀、游客忠誠(chéng)的關(guān)系中具有正向調(diào)節(jié)作用。因此，提出如下研究假設(shè)，具體研究模型如圖1 所示。

（一） 懷舊情緒對(duì)游客忠誠(chéng)的影響

懷舊情緒是游客忠誠(chéng)產(chǎn)生的重要因素。一是懷舊作為積極情感的儲(chǔ)存庫(kù)Li? Y. Nostalgia promoting pro-social behaviorand its psychological mechanism. Open Journal of Social Sciences， 2015， 3（10）， pp. 177-186.，能夠激發(fā)游客產(chǎn)生積極的重訪意愿和行為。根據(jù)情緒心理學(xué)的研究結(jié)果，情緒影響個(gè)體的認(rèn)知判斷，即個(gè)體處于積極情緒時(shí)，偏向于對(duì)事物做出積極的認(rèn)知判斷和行為表現(xiàn);個(gè)體處于消極情緒時(shí)，偏向于對(duì)事物做出消極的評(píng)估判斷張戈零：《消費(fèi)者情緒對(duì)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)、滿意度和忠誠(chéng)度影響的實(shí)驗(yàn)研究》，長(zhǎng)沙：中南大學(xué)商學(xué)院博士學(xué)位論文， 2005年。。因此，積極情緒是游客積極行為產(chǎn)生的前提。相應(yīng)地，懷舊情緒奠定游客忠誠(chéng)產(chǎn)生的基礎(chǔ)。其中，涂紅偉等研究發(fā)現(xiàn)，游客在目的地的積極情緒正向影響其推薦行為和重游意愿涂紅偉、熊琳英、黃逸敏、郭功星：《目的地形象對(duì)游客行為意愿的影響——基于情緒評(píng)價(jià)理論》，《旅游學(xué)刊》2017第2期，第32—41頁。。Holbrook等Holbrook M B， Schindler R M. Age， Sex， and Attitude toward the past as Predictors of Consumers Aesthetic Tastes for Cultural Products. Journal of Marketing Research， 1994， 31（3）， pp. 412-422.研究表明，消費(fèi)者對(duì)過去的經(jīng)歷有懷舊情緒時(shí)，傾向于感受到積極的情緒，產(chǎn)生溫暖快樂的感知，并且會(huì)在這種積極的情緒引導(dǎo)下產(chǎn)生重游意愿Kim W G， Moon Y J. Customers cognitive， emotional， and actionable response to the servicescape： A test of the moderating effect of the restaurant type. International Journal of Hospitality Management， 2009， 28（1）， pp. 144-156.。Hwang等聚焦懷舊主題的豪華餐廳，檢驗(yàn)了消費(fèi)者懷舊情緒與重訪意愿之間的關(guān)系。結(jié)果顯示，懷舊情緒是一種愉悅情緒，正向影響消費(fèi)者的重訪意愿Hwang J， Hyun S S. The impact of nostalgia triggers on emotional responses and revisit intentions in luxury restaurants： The moderating role of hiatus. International Journal of Hospitality Management， 2013， （33）， pp. 250-262.。二是積極情緒有助于增強(qiáng)個(gè)體與外部環(huán)境的互動(dòng)聯(lián)結(jié)，奠定了游客積極分享和推薦行為產(chǎn)生的情感基礎(chǔ)Akinori O， Sumiaki K， et al. Anime pilgrimage in Japan： Focusing Social Influences as determinants. Tourism Management， 2020， （76）， pp. 103-935.。其中，Chen等研究發(fā)現(xiàn)，懷舊氛圍、環(huán)境引發(fā)消費(fèi)者有關(guān)過去記憶的情緒狀態(tài)，可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者重訪餐廳，并且消費(fèi)者可能會(huì)以重訪餐廳作為與過去聯(lián)系的一種方式Chen H B， Yeh S S， Huan T C. Nostalgic emotion， experiential value， brand image， and consumption intentions of customers of nostalgic-themed restaurants. Journal of Business Research， 2014， 67（3）， pp. 354-360.。在歷史文化街區(qū)旅游情境下，古老的歷史建筑、濃厚的文化氛圍激發(fā)游客的懷舊情緒，深化游客內(nèi)心對(duì)過往的感知和記憶，激發(fā)游客建立內(nèi)心懷舊情感與外在游覽環(huán)境的關(guān)聯(lián)，從而引起游客態(tài)度和行為的忠誠(chéng)，譬如游客的重游意愿、口碑推薦行為等田野、盧東、Powpaka S：《游客的敬畏與忠誠(chéng)：基于情緒評(píng)價(jià)理論的解釋》，《旅游學(xué)刊》2015年第10期，第80—88頁。?；诖耍疚奶岢黾僭O(shè)1。

H1：懷舊情緒對(duì)游客忠誠(chéng)具有正向影響。

（二） 懷舊情緒對(duì)地方依戀的影響

旅游動(dòng)機(jī)作為重要的個(gè)體因素，會(huì)對(duì)其情感認(rèn)知和評(píng)估造成影響Prayag G， Ryan C. Antecedents of Tourists' Loyalty to Mauritius The Role and Influence of Destination Image， Place Attachment， Personal Involvement， and Satisfaction. Journal of Travel Research， 2012， 51（3）， pp. 342-356.。即懷舊作為游客進(jìn)行歷史文化街區(qū)游覽的動(dòng)機(jī)，有助于游客依戀情感的形成。其中，Yeh認(rèn)為與歷史相關(guān)的事物會(huì)向游客傳遞歷史知識(shí)，并帶給文化旅游者特定歷史時(shí)期的體驗(yàn)，進(jìn)而懷舊動(dòng)機(jī)的滿足則會(huì)進(jìn)一步激發(fā)游客的地方依戀情感Yeh S S， Chen C， Liu Y C. Nostalgic Emotion， Experiential Value， Destination Image， and Place Attachment of Cultural Tourists. Advances in Hospitality & Leisure， 2012，（8）， pp. 167-187.。同時(shí)，地方依戀是游客對(duì)特定地方的正向情感聯(lián)結(jié)，也是特定環(huán)境對(duì)游客的重要觸動(dòng)意義Williams D R， Patterson M E， Roggenbuck J W， et al. Beyond the commodity metaphor： Examining emotional and symbolic attachment to place. Leisure Sciences， 1992， 14（1）， pp. 29-46.。地方依戀是游客與旅游地互動(dòng)的結(jié)果，表現(xiàn)的正是游客對(duì)旅游地深厚的情感認(rèn)知。因此，特定的環(huán)境感知或體驗(yàn)是地方依戀產(chǎn)生的前提，賦予旅游地特殊的意義是地方依戀深化的基礎(chǔ)。具體而言，歷史文化街區(qū)的歷史面貌、歷史文化、歷史建筑、人物傳說等既為游客體驗(yàn)提供特殊的環(huán)境，又滿足游客了解、重溫和聯(lián)想的體驗(yàn)需求。因而在深入歷史文化街區(qū)游覽時(shí)，游客體驗(yàn)到歷史文化街區(qū)的特殊懷舊氛圍、環(huán)境越強(qiáng)烈或者其懷舊動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)，則容易形成正向情感感知Ali E A， Hayat A S， Halit K， et al. The relationships among nostalgic emotion， destination images and tourist behaviors： An empirical study of Istanbul. Journal of Destination Marketing & Management， 2019.，進(jìn)一步則可能會(huì)產(chǎn)生對(duì)游覽的歷史文化街區(qū)的歸屬感。因此，歷史文化街區(qū)的游客懷舊體驗(yàn)越深刻，越能促進(jìn)游客地方依戀情感的產(chǎn)生?；诖?，本文提出假設(shè)2。

H2：懷舊情緒對(duì)地方依戀具有正向影響。

（三） 地方依戀對(duì)游客忠誠(chéng)的影響

地方依戀可以顯著預(yù)測(cè)游客忠誠(chéng)Alexandris K， Kouthouris C， Meligdis A. Increasing Customers' Loyalty in a Skiing Resort： The Contribution of Place Attachment and Service Quality. International Journal of Contemporary Hospitality Management， 2006， 18（5）， pp. 414-425.，即地方依戀越高，游客忠誠(chéng)越高Gross M J， Brown G. An Empirical Structural Model of Tourists and Places： Progressing Involvement and Place Attachment into Tourism. Tourism Management， 2008， 29（6）， pp. 1141-1151.。其中，Alexandris等聚焦特殊的滑雪旅游情景，進(jìn)行了地方依戀對(duì)游客忠誠(chéng)關(guān)系的研究。結(jié)果表明，對(duì)于滑雪勝地來說，地方依戀是構(gòu)建游客忠誠(chéng)的重要方式和手段②。Xu等以中國(guó)歷史文化名城杭州為研究對(duì)象，探討了地方依戀的前因、地方依戀與目的地忠誠(chéng)之間的因果關(guān)系。研究表明，地點(diǎn)依戀是目的地忠誠(chéng)度的重要先決條件Xu Z， Zhang J， et al. Antecedents and consequences of place attachment： A comparison of Chinese and Western urban tourists in Hangzhou， China. Journal of Destination Marketing & Management， 2016， 5（2）， pp. 86-96.。Taeyeon等基于社區(qū)旅游業(yè)（CBT），探討了地方依戀對(duì)CBT目的地忠誠(chéng)度方面的作用。研究結(jié)果證明，地方認(rèn)同和地方依賴對(duì)目的地忠誠(chéng)度的積極影響Eom T， Han H， Song H. Discovering the perceived attributes of CBT destination travelers in South Korea： A mixed method approach. Tourism Management， 2020.。白凱以“農(nóng)家樂”為研究對(duì)象，探討了場(chǎng)所依賴和游客忠誠(chéng)度之間的關(guān)系，研究結(jié)果表明游客的場(chǎng)所依賴與游客忠誠(chéng)之間存在正相關(guān)關(guān)系白凱：《鄉(xiāng)村旅游地場(chǎng)所依賴和游客忠誠(chéng)度關(guān)聯(lián)研究——以西安市長(zhǎng)安區(qū)“農(nóng)家樂”為例》，《人文地理》2010第4期，第120—125頁。?；诖耍疚奶岢黾僭O(shè)3。

H3：地方依戀對(duì)游客忠誠(chéng)具有正向影響。

（四） 地方依戀在懷舊情緒和游客忠誠(chéng)之間的中介作用

如前所述，懷舊情緒是游客將過去時(shí)光與現(xiàn)在相互關(guān)聯(lián)，并在腦海中形成清晰昔日印象的心理狀態(tài);地方依戀是游客游覽歷史文化街區(qū)過程中的一種情感價(jià)值感知的表現(xiàn)，游客忠誠(chéng)則是游客游覽完歷史文化街區(qū)后的一種偏好意愿或行為表現(xiàn)?；诘胤揭缿俚囊暯?，關(guān)于地方依戀的影響因素，根據(jù)環(huán)境心理學(xué)理論，地方依戀是人、環(huán)境和心理相互互動(dòng)的過程，三者的良性互動(dòng)能夠促使人與環(huán)境之間產(chǎn)生緊密的聯(lián)系。由此可見，地方依戀的產(chǎn)生不僅需要外在資源和環(huán)境的刺激和引發(fā)，而且個(gè)體內(nèi)在的心理狀態(tài)同樣扮演著至關(guān)重要的角色。關(guān)于地方依戀的作用，地方依戀能夠帶來個(gè)體積極的態(tài)度意向、價(jià)值、情感和形象認(rèn)知，并促使積極行為的產(chǎn)生。譬如，游客重游意愿、推薦意愿等積極的態(tài)度意向;滿意度、感知真實(shí)性、幸福感知等積極的情感認(rèn)知;正向口碑、環(huán)境責(zé)任行為等積極行為。由此，地方依戀可在個(gè)體心理狀態(tài)和積極感知和積極行為中發(fā)揮中介作用。同時(shí)，基于積極情緒擴(kuò)建理論，懷舊情緒作為積極情緒的一種，能夠擴(kuò)展和建構(gòu)各項(xiàng)對(duì)個(gè)體有利的發(fā)展資源Fredrickson B L. The Value of Positive Emotions ： The emerging science of positive psychology is coming to understand why it's good to feel good. American Scientist， 2003， 91（4）， pp. 330-335.，從而帶來個(gè)體正向的、積極的情感反應(yīng)和行為表現(xiàn)田野：《旅游情境下敬畏情緒對(duì)游客滿意、忠誠(chéng)和道德判斷的影響研究》，成都：西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士學(xué)位論文，2016年。。歷史文化街區(qū)游覽過程中，古老的文化和歷史正是激起游客懷舊情緒的根源，而懷舊情緒幫助游客建立強(qiáng)烈的心理資源，增強(qiáng)游客的懷舊體驗(yàn)參與感，強(qiáng)化街區(qū)與游客的情感互動(dòng)，促進(jìn)游客產(chǎn)生積極的思考和評(píng)價(jià)。由此，游客主動(dòng)以情感為帶動(dòng)，更有利于激發(fā)游客產(chǎn)生分享、重游、推薦等行為?；诖?，本文提出假設(shè)4。

H4：地方依戀在懷舊情緒和游客忠誠(chéng)關(guān)系中起中介作用。

（五） 懷舊傾向的調(diào)節(jié)作用

懷舊傾向存在個(gè)體間的差異。具體而言，高懷舊傾向的個(gè)體即使在懷舊氛圍相對(duì)較低的環(huán)境中，也往往會(huì)表現(xiàn)出積極的心理感知和行為結(jié)果;低懷舊傾向的個(gè)體則不輕易表現(xiàn)出積極的態(tài)度和行為結(jié)果。根據(jù)自我一致性理論和個(gè)體環(huán)境匹配理論，當(dāng)旅游目的地形象、品牌、特征等與旅游者的自我形象、能力、價(jià)值觀、個(gè)性等高度一致或匹配時(shí)，游客傾向于產(chǎn)生更多的情感，或者產(chǎn)生到訪旅游目的地等積極的行為周春燕：《美國(guó)國(guó)家公園品牌個(gè)性實(shí)證研究》，《資源開發(fā)與市場(chǎng)》2017年第5期，第619—625，642頁。陶建蓉、趙建彬、熊國(guó)保：《文化接近性、移情與流域生態(tài)補(bǔ)償意愿》，《企業(yè)經(jīng)濟(jì)》2018年第4期，第160—166頁。。在歷史文化街區(qū)游覽時(shí)，游客接觸到的古老的事物、故事、事件等都是能夠喚起、象征、捕捉或具象化表達(dá)某種過往有意義、有價(jià)值經(jīng)歷的載體Holbrook M B， Schindler R M. Nostalgic bonding： exploring the role of nostalgia in the consumption experience. Journal of Consumer Behaviour， 2003.。因此，對(duì)于高懷舊傾向的游客而言，其對(duì)與過去事物的喜愛和美好的感覺較強(qiáng)，更容易感受到歷史文化街區(qū)的懷舊氛圍與懷舊元素，并會(huì)產(chǎn)生較高的自我與歷史文化街區(qū)的相容、匹配和契合的感覺，因而游客的懷舊情緒體驗(yàn)更容易產(chǎn)生，且游客對(duì)歷史文化街區(qū)的涉入更高，因而更易形成對(duì)歷史文化街區(qū)的正向情感聯(lián)結(jié)或產(chǎn)生積極的認(rèn)知評(píng)價(jià)以及分享、重游意愿和行為Hwang J， Hyun S S. The impact of nostalgia triggers on emotional responses and revisit intentions in luxury restaurants： The moderating role of hiatus. International Journal of Hospitality Management， 2013， （33）， pp. 250-262.。反之，對(duì)于低懷舊傾向的游客而言，其對(duì)過去事物的喜愛和美好的感覺較弱，感知到歷史文化街區(qū)的懷舊氛圍與懷舊元素相對(duì)有限，因而會(huì)產(chǎn)生較低的自我與歷史文化街區(qū)的相容、匹配和契合的感覺，因而游客的懷舊情緒體驗(yàn)較差，對(duì)歷史文化街區(qū)的涉入較低，因而游客對(duì)歷史文化街區(qū)的情感互動(dòng)、認(rèn)知評(píng)價(jià)以及形成的分享、重游意愿和行為則會(huì)相對(duì)較低?；诖耍疚奶岢黾僭O(shè)5、6。

H5：懷舊傾向在懷舊情緒→地方依戀的結(jié)構(gòu)關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。

H6：懷舊傾向在懷舊情緒→游客忠誠(chéng)的結(jié)構(gòu)關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。

三 研究設(shè)計(jì)

（一） 變量測(cè)量

本研究均采用國(guó)內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域的代表性量表，并在此基礎(chǔ)上根據(jù)研究情景進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和修改，最終形成了歷史文化街區(qū)情境下懷舊情緒對(duì)游客忠誠(chéng)影響的正式調(diào)研問卷。調(diào)查問卷由兩部分構(gòu)成。第一部分由懷舊情緒、地方依戀、游客忠誠(chéng)和懷舊傾向4個(gè)量表組成。其中，懷舊情緒量表，采用AliAli E A， Hayat A S， Halit K， et al. The relationships among nostalgic emotion， destination images and tourist behaviors： An empirical study of Istanbul. Journal of Destination Marketing & Management， 2019.、ChenChen H B， Yeh S S， Huan T C. Nostalgic emotion， experiential value， brand image， and consumption intentions of customers of nostalgic-themed restaurants. Journal of Business Research， 2014， 67（3）， pp. 354-360.的懷舊情緒量表進(jìn)行測(cè)量，共8個(gè)題項(xiàng)。該量表目前已經(jīng)被Ali用于博物館旅游情景，Chen用于遺產(chǎn)旅游情景。地方依戀量表，參考WilliamsWilliams D R， Patterson M E， Roggenbuck W， et al. Beyond the Commodity Metaphor： Examining Emotional and Symbolic Attachment to Place. Lsure ences， 1992， 14（1）， pp. 29-46.、YukselYuksel A， Yuksel F， Bilim Y， et al. Destination attachment： Effects on customer satisfaction and cognitive， affective and conative loyalty. Tourism Management， 2010， 31（2）， pp. 274-284. 、范均范鈞、邱宏亮、吳雪飛：《旅游地意象、地方依戀與旅游者環(huán)境責(zé)任行為——以浙江省旅游度假區(qū)為例》，《旅游學(xué)刊》2014年第1期，第55—66頁。、賈衍菊賈衍菊、林德榮：《旅游者環(huán)境責(zé)任行為：驅(qū)動(dòng)因素與影響機(jī)理——基于地方理論的視角》，《中國(guó)人口·資源與環(huán)境》2015年第25期，第161—169頁。等關(guān)于地方依戀的研究對(duì)其進(jìn)行測(cè)量，共9個(gè)題項(xiàng)。該量表已在旅游情境下得到廣泛的運(yùn)用，并顯示出良好的信度仇夢(mèng)嫄、張捷、張宏磊，等：《基于旅游聲景認(rèn)知的游客環(huán)保行為驅(qū)動(dòng)機(jī)制研究——以廈門鼓浪嶼為例》，《旅游學(xué)刊》2017年第11期，第105—115頁。。游客忠誠(chéng)量表，參考LeeLee Y K. Impact of government policy and environment quality on visitor loyalty to Taiwan music festivals： Moderating effects of revisit reason and occupation type. Tourism Management， 2016， （53）， pp. 187-196.在旅游情境下采用的游客忠誠(chéng)度量表進(jìn)行測(cè)量，共3個(gè)題項(xiàng)。懷舊傾向量表參考何佳訊等路曼曼：《中國(guó)背景下消費(fèi)者懷舊測(cè)量及與老品牌信任關(guān)系的初步研究》，上海：華東師范大學(xué)商學(xué)院碩士學(xué)位論文，2008年。開發(fā)的中國(guó)消費(fèi)者懷舊傾向量表，從人際懷舊、家庭懷舊、個(gè)人懷舊3個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量，共14個(gè)題項(xiàng)。所有量表均采用Likert點(diǎn)式量表，1表示完全不同意，7表示完全同意。第二部分包含被調(diào)查者的基本信息，包括性別、年齡、學(xué)歷、平均月收入、職業(yè)、到訪次數(shù)、游覽目的地。

（二） 量表適用性檢驗(yàn)

為確?？疾靻柧碇械臏y(cè)量項(xiàng)目的可信度與可靠性，本研究主要采用現(xiàn)有文獻(xiàn)中已使用過的量表。運(yùn)用SPSS24.0對(duì)各變量進(jìn)行信度檢驗(yàn)，采用均值替代法對(duì)缺少的數(shù)值進(jìn)行處理，以排除有缺失值的變量。結(jié)果顯示：各變量的信度變化范圍位于0.875～0.942之間，均大于0.7，表明本研究所使用的量表具有較高的內(nèi)部一致性。效度檢驗(yàn)主要依靠KMO和Bartlett檢驗(yàn)，KMO值為0.942，接近于1，Bartlett顯著性水平小于0.05的標(biāo)準(zhǔn)，因此問卷的效度達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。

（三） 數(shù)據(jù)收集與樣本特征

本研究主要針對(duì)歷史文化街區(qū)游客發(fā)放問卷，問卷發(fā)放采取網(wǎng)絡(luò)問卷和實(shí)地問卷發(fā)放的方式。網(wǎng)絡(luò)問卷要求受訪者回憶最近的一次歷史文化街區(qū)游覽經(jīng)歷，并依據(jù)該次游覽的真實(shí)感受回答問卷內(nèi)容。同時(shí)，問卷對(duì)于歷史文化街區(qū)的界定依據(jù)國(guó)務(wù)院頒布《歷史文化名城名鎮(zhèn)名村保護(hù)條例》的“歷史文化街區(qū)”定義：經(jīng)省、自治區(qū)、直轄市人民政府核定公布的保存文物特別豐富、歷史建筑集中成片、能夠較完整和真實(shí)地體現(xiàn)傳統(tǒng)格局和歷史風(fēng)貌，并具有一定規(guī)模的區(qū)域中華人民共和國(guó)中央人民政府：《歷史文化名城名鎮(zhèn)名村保護(hù)條例》， 中國(guó)政府網(wǎng)，http：//www.gov.cn/gongbao/content/2019/content_5468892.htm，（2008-04-22），。。實(shí)地問卷選取福建省晉江市五店市歷史文化街區(qū)作為調(diào)研地，該街區(qū)歷史文化悠久，建筑獨(dú)具閩南特色，同時(shí)街區(qū)保留和傳承了高甲戲、木偶戲、南音等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。2017年，依據(jù)《歷史文化名城名鎮(zhèn)名村保護(hù)條例》等有關(guān)規(guī)定，晉江市五店市歷史文化街區(qū)被評(píng)定為福建省第二批省級(jí)歷史文化街區(qū)。問卷發(fā)放時(shí)間為2019年11月23日至12月4日（10：00至18：00），總計(jì)發(fā)放356份，網(wǎng)絡(luò)問卷回收100份，實(shí)地問卷回收256份。其中，有效問卷320份，回收有效率89.9%。在320份有效樣本中：性別方面，男性占31.6%，女性占68.4%;年齡方面，18歲以下占3.4%，18～25歲占43.4%，26～35歲占19.7%，36～45歲占13.1%，46～55歲占14.1%，56歲及以上占6.3%;學(xué)歷方面，初中及初中以下學(xué)歷占10.3%，高中及中專學(xué)歷占14.4%，高職及?？茖W(xué)歷占16.9%，本科學(xué)歷占30.0%，碩士及以上學(xué)歷占28.4%;月均收入方面，2 500元以下的占36.6%，2 501～5 000元的占23.4%，5 001～10 000元的占27.5%，10 001～20 000元的占9.1%，20 001元以上的占3.4%;政府及事業(yè)單位職員占8.4%，企業(yè)員工占33.1%，自由職業(yè)占10.9%，在校學(xué)生占30.3%，退休人員占10.6%，其他占6.6%。全部有效樣本中，省內(nèi)客源占56.6，省外客源占43.4%;到訪歷史文化街區(qū)次數(shù)以2～3次為主，占42.2%，4～6次占24.1%，7次以上占20.3%，見表1。