旅外華人赴華旅游的動(dòng)機(jī)

丁蕾 趙倩倩

摘 要：隨著交通與通訊技術(shù)的發(fā)展，旅外華人旅游不再只是單純的“回家”形式，性質(zhì)開始復(fù)雜化，并逐漸成為旅游界研究的新熱點(diǎn)。從“推—拉”理論視角出發(fā)，運(yùn)用因子分析、單因素方差分析和皮爾遜相關(guān)分析等方法探索旅外華人赴華旅游的動(dòng)機(jī)，分析得知：（1）旅外華人赴華旅游動(dòng)機(jī)的推力維度和拉力維度的各個(gè)因子;（2）社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量以及移民代際對(duì)推拉維度的各因子的影響;（3）推拉維度各因子之間的相關(guān)性。研究成果對(duì)指導(dǎo)旅外華人旅游市場(chǎng)針對(duì)旅游景區(qū)建設(shè)、旅游宣傳營(yíng)銷、旅游產(chǎn)品開發(fā)等具有實(shí)踐意義，同時(shí)也拓展了學(xué)者們研究旅游動(dòng)機(jī)的涵蓋范圍。

關(guān)鍵詞：旅外華人;“推—拉”理論;旅游動(dòng)機(jī)

作者簡(jiǎn)介：丁蕾，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院副教授，自然地理學(xué)博士，主要研究方向：旅游規(guī)劃與旅游地理（E-mail：flora0915@163.com; 江蘇 南京 210023）;趙倩倩，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院研究生，主要研究方向：海外華僑與民族認(rèn)同。

基金項(xiàng)目：江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“基于地方感的海外華人回鄉(xiāng)旅游與民族認(rèn)同研究”（2017SJB0256）

中圖分類號(hào)：F592.68;K901.7? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1006-1398（2020）06-0043-13

隨著移民地理區(qū)域的擴(kuò)大，世界各地的移民數(shù)量也在增加。根據(jù)經(jīng)合組織國(guó)際移民數(shù)據(jù)庫OECD Statistics.（2010）.International Migration Database.Retrieved from http：//stats.oecd.or g/index.aspx.，自2005年以來，每年有超過500萬人移民國(guó)外。在這個(gè)全球化時(shí)代，交通和通信技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了人口流動(dòng)和移徙，盡管每年都統(tǒng)計(jì)國(guó)際移民流量，但這些數(shù)據(jù)通常只包括新移民，如第一代和第二代移民。實(shí)際上，土生土長(zhǎng)但有外國(guó)移民血統(tǒng)的人口數(shù)量也很高，考慮到計(jì)算具有移民血統(tǒng)的真實(shí)人口的復(fù)雜性，估計(jì)旅外社群旅游市場(chǎng)的規(guī)模就更加困難了。毋庸置疑的是世界移民人口的規(guī)模和范圍都很大，其中可能不少人有興趣去母國(guó)旅游，這是一個(gè)巨大潛在旅游市場(chǎng)。那么，研究旅外群體的旅游動(dòng)機(jī)對(duì)于制定旅游規(guī)劃、細(xì)分客源市場(chǎng)、加大旅游宣傳等都具有重要的指導(dǎo)意義。雖然旅外群體多種多樣，考慮到研究的可行性，本文嘗試以旅外華人為研究對(duì)象，使用“推—拉”理論定量研究的方法來探索旅外華人赴華旅游動(dòng)機(jī)。

一 文獻(xiàn)綜述

（一）旅外社群旅游和旅游動(dòng)機(jī)

“旅外社群（Diaspora）”這個(gè)詞最初與猶太人被迫流亡以色列有關(guān)，但隨著時(shí)間的推移，它所包含的群體逐漸擴(kuò)大化。而關(guān)于“旅外社群旅游（Diaspora tourism）”的研究最早可追溯至1996年，BaumanBauman Z.From Pilgrim to Tourist-or a Short History of Identity//Stuart H， Paul D G.Questions of Cultural Identity.London/Thousand Oaks： Sage，1996， pp.18-36.將朝圣者與普通游客進(jìn)行對(duì)比研究，“旅外社群旅游”由此嶄露頭角。1997年，CohenCohen R.Global diasporas： An introduction.Seattle： University of Washington Press，1997，p.228.對(duì)旅外社群進(jìn)行類型研究，“旅外社群旅游”至此成為學(xué)術(shù)研究的新焦點(diǎn)。盡管如此，截至目前關(guān)于“旅外社群旅游”的定義仍比較模糊，而且各方界定存在一定的差異性。

Day-VinesDay-Vines N， Barker J M， Exum H A.Impact of diasporic travel on ethnic identity development of African American college students.College Student Journal，1998，32（3），pp.463-471.提出“旅外社群旅游”是指：旅居國(guó)外的群體在一定的時(shí)間內(nèi)回到祖先文化的起源地，并且著重研究旅外社群旅游對(duì)于民族認(rèn)同的影響，他認(rèn)為回到祖籍地旅行可能是不同的種族和民族背景下形成民族認(rèn)同的催化劑。具體來說，他們調(diào)查了前往加納旅行的非裔美國(guó)大學(xué)生，并采用PhinneyPhinney J S.A three-stage model of ethnic identity in adolescence.//Bernal M E， Poria Y， Butler R， Airey D.Ethnic identity： Formation and transmission among Hispanics and other minorities.Albany， NY： SUNY Press ，1993，pp.61-79.的身份形成三階段模型分析他們的民族認(rèn)同發(fā)展情況。研究結(jié)果顯示，旅外社群旅游在很多方面影響了非裔美國(guó)大學(xué)生民族認(rèn)同的建立：首先，這種旅行經(jīng)歷降低了學(xué)生們對(duì)非洲家園產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)知的可能性，能更準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)這片大陸。第二，參觀非洲西海岸的城堡（奴隸制遺址）使學(xué)生們了解到祖先們的過去。第三，通過比較美國(guó)人和加納人的差異，學(xué)生們能夠批判性地重新審視美國(guó)的文化價(jià)值觀。此外，BergquistBergquist K L.Exploring the impact of birth country travel on Korean adoptees.Journal of Family Social Work， 2003，74（3）， pp.45-61.也提出旅外社群旅游與個(gè)人身份的確立、對(duì)祖籍地的地方依戀有著密切的關(guān)系。

McCain等人McCain G， Ray N M.Legacy tourism： The search for personal meaning in heritage travel.Tourism Management， 2003， （35）， pp.713-717.將“旅外社群旅游”定義為：旅居國(guó)外的群體為了從事宗譜研究，尋找信息或者重建與祖先的聯(lián)系而回到家鄉(xiāng)旅游的過程。McCain在BasuBasu P.My own island home： The Orkney homecoming.Journal of Material Culture，2004，9（1）， pp.27-42.工作的基礎(chǔ)上探索了蘇格蘭特定地區(qū)的僑民譜系特征，并開發(fā)出一套海外游客的動(dòng)機(jī)測(cè)量量表;而后，他繼續(xù)研究了前往祖籍地旅游的挪威裔美國(guó)人和蘇格蘭裔美國(guó)人。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，不論他們的祖先是誰，所有旅行者的動(dòng)機(jī)幾乎都是出于與個(gè)人、地域或故鄉(xiāng)情感的聯(lián)系，對(duì)未知知識(shí)的好奇，對(duì)家族祖先的責(zé)任，或是追根溯源的使命感，而最重要的動(dòng)機(jī)是尋求身份認(rèn)同。McCain等人還做了一項(xiàng)波蘭移民旅游動(dòng)機(jī)研究，研究表明，社會(huì)和文化的聯(lián)系，拜訪家人和朋友以及情感紐帶是他們選擇回母國(guó)旅游的關(guān)鍵。學(xué)者Bergquist發(fā)現(xiàn)旅外社群旅游與旅外群體對(duì)祖籍地的個(gè)人依戀和民族認(rèn)同密切相關(guān)。CohenCohen E H.Preparation， Simulation and the Creation of Community： Exodus and the case of diaspora education tourism//Coles T E， Timothy D J， Tourism， Diasporas and Space.London： Routledge，2004， pp.124-138.的研究也支持了這一結(jié)論，他發(fā)現(xiàn)猶太裔美國(guó)、法國(guó)和英國(guó)人去以色列旅行就是出于民族認(rèn)同和宗教信仰。還有一些研究發(fā)現(xiàn)旅外社群旅游的動(dòng)機(jī)有探親訪友、尋歡作樂和經(jīng)商，例如黎巴嫩裔英國(guó)人Butler R.Relationships between tourism and diasporas： Influences and patterns.Space Populations-Societies，2003， （2）， pp.317-326.、愛爾蘭裔美國(guó)人Meaney S， Robb J.Shooting Ireland： The American tourism market and promotional film.Irish Geography，2006，39 （2）， pp.129-142.、意大利裔美國(guó)人De Santana Pinho P.African-American roots tourism in Brazil， Latin American Perspectives， 2008，35（3）， pp.70-86.。De調(diào)查了前往巴西的非裔美國(guó)人，他們最主要的動(dòng)機(jī)是與分散各地的非洲跨國(guó)僑民建立聯(lián)系，另一個(gè)動(dòng)機(jī)則是宗教信仰。Kluin等人Kluin J Y， Lehto X Y.Measuring family reunion travel motivations.Annals of Tourism Research， 2012，39（2）， pp.820-841.還發(fā)現(xiàn)，旅外群體通過旅游進(jìn)行家庭團(tuán)聚主要是出于家族史和歸屬感這一動(dòng)機(jī)。

近年來，香港學(xué)者Li等人Li T E， Mckercher B.Developing a typology of diaspora tourists： Return travel by Chinese immigrants in North America.Tourism Management， 2016， （56）， pp.106-113.和HuangHuang W J， Kam H， Chen C C.Attachment to the home country or hometown？ Examining diaspora Tourism， across migrant generations.Tourism Management，2018， （68）， pp.52-65.開始針對(duì)旅外社群中的旅外華人這一群體進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)上述旅游動(dòng)機(jī)同樣適用于旅外華人（社群）旅游，可見旅外華人（社群）旅游研究具有典型性和代表性的學(xué)術(shù)意義;國(guó)內(nèi)學(xué)者楊敏楊敏：《基于引力模型的華僑華人對(duì)中國(guó)出境入境旅游影響的研究》，湖北大學(xué)商學(xué)院旅游管理碩士學(xué)位論文， 2014年.通過引力模型對(duì)華僑華人和出入境旅游之間的關(guān)系進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)海外每增加1個(gè)華僑華人，中國(guó)將增加0.46個(gè)入境游客，所以旅外華人（社群）旅游研究也具有重要的實(shí)踐意義。

（二）“推—拉”理論和旅游動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)是引導(dǎo)和整合人的行為的內(nèi)部因素Murray E J.Motivation and emotion.Englewood Cliffs， NJ： Prentice-Hall.1964.。人們通常認(rèn)為動(dòng)機(jī)是所有行動(dòng)的動(dòng)力，因此在旅游業(yè)中它也成為研究游客行為和了解旅游體系的起點(diǎn)Pearce P L， Lee U.Developing the travel career approach to tourist motivation.Journal of Travel Research，2005， （43）， pp.226-237.。

Crompton等人Crompton J L， McKay S L.Motives of visitors attending festival events.Annals of Tourism Research， 1997，24 （2）， pp.425-439.將旅游動(dòng)機(jī)定義為：游客的心理因素（緊張或不平衡）動(dòng)態(tài)變化的過程。旅游動(dòng)機(jī)的早期研究目標(biāo)之一就是確定其關(guān)鍵要素，運(yùn)用的理論就是著名的“推—拉”理論（Push-pull Theory）?！巴啤崩碚搶?shí)際上是研究人口流動(dòng)、移民現(xiàn)象的基礎(chǔ)理論之一，DannDann G M S.Anomie， ego-enhancement and tourism.Annals of Tourism Research，1977， 4（4）， pp.184-194.首次將“推—拉”理論應(yīng)用到旅游研究領(lǐng)域來解釋旅游流，其中推因素是游客的社會(huì)心理動(dòng)機(jī)，拉因素則是由于特定目的地吸引所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)。

Dann認(rèn)為游客的社會(huì)心理動(dòng)機(jī)，例如“厭惡”和“自我提升”都是推因素。而后，CromptonCrompton J L.Motivations for pleasure vacation.Annals of Tourism Research，1979， 6（4）， pp.408-424.確定了游客的七個(gè)社會(huì)心理動(dòng)機(jī)和兩個(gè)文化動(dòng)機(jī)，前者包括：逃離平凡的環(huán)境、探索和自我評(píng)估、放松、名聲、回歸、維系親戚關(guān)系和促進(jìn)社交互動(dòng)（均歸類為推因素）;后者包括：新穎性和教育性（均歸類為與目的地屬性相關(guān)的拉因素）。這些推拉因素不是互斥的或彼此完全獨(dú)立的Klenosky D B.The push―pull of tourism destinations： A means-end investigation.Journal of Travel Research， 2002， （40）， pp.385-395.，它們既相互關(guān)聯(lián)又相互促進(jìn)Dann G M S.Tourist motivation： An appraisal.Annals of Tourism Research， 1981，8（2）， pp.187-219.。

目前已經(jīng)有很多研究針對(duì)旅游領(lǐng)域中的推拉因素進(jìn)行了實(shí)證分析，雖然這些研究都試圖揭示動(dòng)機(jī)的影響，但是他們研究的重點(diǎn)有所不同。早期的一些研究?jī)H關(guān)注推因素Cha S， McCleary K W， Uysal M.Travel motivations of Japanese overseas travelers： A factor-cluster segmentation approach.Journal of Travel Research， 1995，33（2）， pp.33-39.或拉因素Fekeye P， Cropmton J.Image differences between prospective， first-time， and repeat visitors to the Lower Rio Grande Valley.Journal of Travel Research， 1991，30（2），pp.10-16.，近些年的研究則針對(duì)推拉因素都進(jìn)行了分析，見表1。

“推—拉”理論在旅游領(lǐng)域的運(yùn)用已經(jīng)相當(dāng)廣泛，但是現(xiàn)有的研究多集中于休閑旅游、康養(yǎng)旅游、鄉(xiāng)村旅游、黑色旅游等，其結(jié)果不一定能推廣到旅外社群旅游，而且很少有學(xué)者探索多元文化背景，多種國(guó)籍或多種族身份的游客的動(dòng)機(jī)。因此，本研究的意義就在于通過考察旅外華人赴華旅游的動(dòng)機(jī)來拓寬運(yùn)用“推—拉”理論研究游客動(dòng)機(jī)的范圍。

二 研究方法

（一）調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)

考慮到與旅外華人的互動(dòng)比較困難，因此，我們利用從已有文獻(xiàn)中獲得的信息，總共確定了30項(xiàng)旅外華人赴華旅游的動(dòng)機(jī)來設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，見表2。該問卷主要由三部分組成：（1）心理動(dòng)機(jī)測(cè)度指標(biāo)17項(xiàng)，分別為探親訪友（包括家庭團(tuán)聚）、維持與中國(guó)的聯(lián)系、完成家庭義務(wù)（包括處理家族房產(chǎn)等）、為家鄉(xiāng)投資建設(shè)、參與海外華人的群體活動(dòng)、學(xué)習(xí)中國(guó)文化、研究中國(guó)歷史、游覽中國(guó)名勝古跡、重建與過去的聯(lián)系（懷舊）、尋求歸屬感（身份認(rèn)同）、尋求社會(huì)認(rèn)同、朝圣/祈福之旅、和親人/朋友分享我過去生活的經(jīng)歷、和親人/朋友回到熟悉的地方休閑度假、了解中國(guó)的新變化、與未來的計(jì)劃有關(guān)（如以后回中國(guó)發(fā)展）、實(shí)用原因（工作、學(xué)習(xí)、醫(yī)療等）;（2）旅游目的地吸引因素測(cè)度指標(biāo)13項(xiàng)，分別是尋根、僑民文化/僑鄉(xiāng)景觀、景點(diǎn)/風(fēng)景有吸引力、購物、美食、入境手續(xù)簡(jiǎn)單、交通便捷、可達(dá)性好（到目的地的難易度，包括時(shí)間、距離、費(fèi)用等）、廣告/口碑吸引、信息查詢方便、基礎(chǔ)設(shè)施完善、住宿環(huán)境舒適、娛樂設(shè)施發(fā)達(dá);（3）受訪者的社會(huì)人口學(xué)結(jié)構(gòu)特征，包括性別、年齡、受教育程度、月收入4項(xiàng)?；卮鹪O(shè)計(jì)上，（1）和（2）以李克特 5點(diǎn)式量表（Likert scale 5 points）構(gòu)成，回答選項(xiàng)分別是 “完全不符合、不符合、不確定、符合、完全符合”，依次序分別給予 1、2、3、4、5 分值;（3）選項(xiàng)回答。為了確保問卷的表面效度，首先對(duì)問卷進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，經(jīng)過一些修改達(dá)標(biāo)之后進(jìn)行發(fā)放。

（二）數(shù)據(jù)來源和方法說明

本研究運(yùn)用“推—拉”理論研究旅外華人赴華旅游的動(dòng)機(jī)。在這個(gè)框架中，推因素指的是影響一個(gè)人決定度假的具體因素，而拉因素指的是影響人們決定選擇哪個(gè)特定目的地的因素。雖然已有學(xué)者運(yùn)用定性的方法對(duì)旅外社群旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行探索，但是定量研究較少，因此本研究嘗試采用SPSS20.0軟件結(jié)合“推-拉”理論進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

參考旅外社群旅游的旺季，我們將數(shù)據(jù)收集時(shí)間定為2019年10月至2020年2月，線上與線下同時(shí)發(fā)放，并且設(shè)計(jì)了中英兩版問卷，被調(diào)查者可以選擇任一版本進(jìn)行填寫。調(diào)查期間對(duì)旅外華人游客共發(fā)放問卷135份，回收有效問卷131份，有效率達(dá)97%。為保證量表的信度，我們使用了因子分析方法檢驗(yàn)推力指標(biāo)和拉力指標(biāo)的潛在維度，推力指標(biāo)與拉力指標(biāo)的KMO值分別為 0.806和 0.816，巴特利球形檢驗(yàn)值為1 071.093和937.052，在0.05的顯著性水平上達(dá)到了顯著（sig=0.000）;運(yùn)用主成分分析法，保留特征值大于1的公因子;而整個(gè)問卷和一組問題間的內(nèi)在一致性，則利用克朗巴哈系數(shù)信度指標(biāo)來評(píng)價(jià);然后利用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)和單因素方差分析檢驗(yàn)不同性別、年齡、受教育程度、移民代際的游客之間在推力和拉力層面是否存在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的顯著差異;最后，采用皮爾遜相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)推拉各因子之間的關(guān)系。

三 影響因素分析

（一）社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量分析

問卷顯示：研究樣本中男性占比55.7%，女性占比44.3%，男性數(shù)量略高于女性數(shù)量。從年齡段分析，以25～44歲的中青年游客為主（47.9%），其次是14～24歲青少年游客（26.5%），45～64歲游客（12.8%）和14歲以下（12.0%）游客比重相當(dāng)，64歲以上的銀發(fā)游客最少（0.8%）;從客源地來分析，近半數(shù)游客來自東南亞（48.9%），北美（20.6%）和大洋洲（27.5%）的游客基本持平;從移民代際分析，比重最高的是第1代（41.3%）和第3代及以上（33.3%），這實(shí)際上與我國(guó)的移民歷史也相符;從教育程度分析，本樣本游客以高中及以下（39.1%）和大專、本科（36.7%）為主;從月收入分析，無收入游客最多（39.7%），這是因?yàn)楸徽{(diào)研的24歲以下游客（38.5%）主要是學(xué)生群體，其次為月收入低于2 000美元的游客（36.7%），而高收入游客則占比較小，見表3。

（二）推力指標(biāo)和拉力指標(biāo)的因子分析

文章采用SPSS20.0軟件，對(duì)推力和拉力指標(biāo)的潛在維度進(jìn)行因子分析。首先，對(duì)17個(gè)推力指標(biāo)分析得出4個(gè)公因子，公因子方差比都大于0.5，且整個(gè)推力量表的克朗巴哈系數(shù)等于0.865，它們累計(jì)共解釋總方差的66.704%（表4）。根據(jù)因子載荷大小，對(duì)各公因子進(jìn)行命名。因子Ⅰ“社交度假”包含了7個(gè)指標(biāo)，分別是“尋求歸屬感”“重建與過去的聯(lián)系” “尋求社會(huì)認(rèn)同”“維持與中國(guó)的聯(lián)系”“和親人/朋友分享過去的經(jīng)歷”“和親人/朋友回熟悉的地方度假”和“探親訪友”，方差貢獻(xiàn)率達(dá)23.652%;因子Ⅱ“中國(guó)文化”包含4個(gè)指標(biāo)，分別是“研究中國(guó)歷史”“學(xué)習(xí)中國(guó)文化、語言”“游覽中國(guó)名勝古跡”和“了解中國(guó)新變化”，方差貢獻(xiàn)率達(dá)17.665%;因子Ⅲ“實(shí)質(zhì)原因”包含4個(gè)指標(biāo)，分別是“實(shí)用原因（工作、學(xué)習(xí)、醫(yī)療等）”“為家鄉(xiāng)投資建設(shè)”“完成家庭義務(wù)”和“與未來的計(jì)劃有關(guān)”，方差貢獻(xiàn)率達(dá)16.313%;因子Ⅳ“參與活動(dòng)”包括“參與海外華人集體活動(dòng)”和“朝圣/祈福之旅”兩個(gè)指標(biāo)，方差貢獻(xiàn)率達(dá)9.073%。

然后，對(duì)13個(gè)拉力指標(biāo)分析得出3個(gè)公因子，公因子方差比都大于0.4，且整個(gè)拉力量表的克朗巴哈系數(shù)為0.879，它們累計(jì)共解釋總方差的67.331%（表5）。因子Ⅰ“可達(dá)性/交通和設(shè)施”包含了7個(gè)指標(biāo)，分別是“可達(dá)性好（到達(dá)目的地的難易程度，包括時(shí)間、距離、費(fèi)用等）”“交通便捷”“住宿環(huán)境舒適”“入境手續(xù)簡(jiǎn)單”“基礎(chǔ)設(shè)施完善”“娛樂設(shè)施發(fā)達(dá)”和“信息查詢方便”，方差貢獻(xiàn)率達(dá)34.889%;因子Ⅱ“關(guān)鍵旅游資源”包括“景點(diǎn)/風(fēng)景吸引”“購物”和“美食”“廣告/口碑吸引”這4個(gè)指標(biāo)，方差貢獻(xiàn)率達(dá)19.312%;因子Ⅲ“特殊旅游資源”包括“尋根”“僑民文化/僑鄉(xiāng)景觀”兩個(gè)指標(biāo)，方差貢獻(xiàn)率達(dá)13.130%。

（三）性別屬性下的推拉因子獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)分析

男性與女性受訪者在各個(gè)因子方面均不存在顯著差異，這說明在該旅游市場(chǎng)，性別與旅游動(dòng)機(jī)關(guān)系并不明顯，可能是因?yàn)槁猛馊A人旅游動(dòng)機(jī)并不同于一般旅游，見表6。

（四）年齡屬性下的推拉各因子差異比較

對(duì)不同年齡段的游客，顯著差異存在于“可達(dá)性/交通和設(shè)施”“社交度假”和“中國(guó)文化”3個(gè)因子上，見表7、表8。對(duì)于“可達(dá)性/交通和設(shè)施”來說，25～44歲群體與其他3個(gè)年齡段群體差異顯著，而其他群體之間差異不顯著，其中，25～44歲均值最高（M=0.396），15～24歲和45～67歲群體居中，15歲以下的游客最低（M=-0.736）。與年輕的游客相比，年長(zhǎng)的游客普遍認(rèn)為設(shè)施和信息的便捷性以及可達(dá)性和交通等因素更重要Kim S S， Lee C， Klenosky D B.The influence of push and pull factors at Korean national parks.Tourism Management，2003， （24）， pp.169-180.。在該樣本中，25～44歲之所以比45～67歲均值更高是因?yàn)槁猛馊A人赴華旅游多是家庭旅游，45～67歲的群體往往是他們的父母，而15歲以下、15～24歲則是他們的小孩，所以這些因素一般都是由主動(dòng)安排的這次旅游的中青年人考慮?！吧缃欢燃佟币蜃优c“可達(dá)性/交通和設(shè)施”因子類似，25～44歲群體與其他3個(gè)年齡段群體差異顯著，其他群體之間差異不顯著，其中，25～44歲均值最高（M=0.434），15～24歲以及45～64歲的群體居中，15歲以下最低（M=-0.492）。與其他3個(gè)年齡段群體相比，25～44歲的群體往往處于家庭生活的重要階段，對(duì)探親訪友的需求更多，而且他們也傾向通過度假驅(qū)散工作的高壓力，還有最佳的經(jīng)濟(jì)、健康條件提供支持，因此他們的“社交度假”因子均值最高。而“中國(guó)文化”因子，只有15～24歲與25～44歲兩個(gè)年齡段差異顯著，其他年齡段差異均不顯著，其中，15～24歲均值最高（M=0.414），15歲以下以及45～67歲的群體居中，25～44歲最低（M=-0.218）。由表8可知，25～44歲群體出游主要受“社交度假”與“可達(dá)性/交通和設(shè)施”影響，“中國(guó)文化”因子影響較小，而15～24歲的青少年正處于求知欲、好奇心最強(qiáng)的階段鄭鵬、馬耀峰、王潔潔，等：《基于“推—拉”理論的美國(guó)旅游者旅華流動(dòng)影響因素研究》，《人文地理》2010年第5期，第112—117頁。，中國(guó)文化對(duì)于他們非常具有吸引力，所以均值是最高的。

（五）移民代際屬性下的推拉各因子差異比較

對(duì)不同代際的旅外華人游客，顯著差異存在于“社交度假”“中國(guó)文化”和“實(shí)質(zhì)原因”3個(gè)推力因子上（表9、表10）。對(duì)于“社交度假”因子來說，尚未移民和第1代移民，分別與第1.5代、第2代、第3代及以上的移民呈現(xiàn)出顯著性差異，其他群體之間不存在顯著性差異，總體呈現(xiàn)兩邊均值最高（第1代和尚未移民的），中間均值最低（第2代）的“凹”字形，第1.5代和第3代及以上中間過渡。根據(jù)同化理論，跨國(guó)移民與本土的聯(lián)系將隨著移民代際增加而減少，每一代都比上一代更加同化LevittP， Glick-SchillerN.Conceptualizing simultaneity： A transnationalsocial field perspective on society.International Migration Review，2004， 38（3），pp.1002-1039.。無論是第1代移民還是尚未移民久居國(guó)外的群體，他們都在中國(guó)長(zhǎng)大，在國(guó)內(nèi)有很多親人、朋友、記憶等，對(duì)于故鄉(xiāng)有特殊的感情，所以這類人會(huì)經(jīng)?；貒?guó)探親、度假等;而第2代、第3代及以上相較于第1.5代的群體更長(zhǎng)期在異國(guó)他鄉(xiāng)生活，對(duì)于母國(guó)的記憶和感情淡薄，而且在國(guó)內(nèi)的親朋好友也較少，所以受該因子影響較小?！爸袊?guó)文化”因子與“社交度假”因子顯著性差異相似，即尚未移民和第1代移民分別與第1.5代、第2代、第3代及以上的移民呈現(xiàn)出顯著性差異，其他群體之間不存在顯著性差異，但是總體則呈現(xiàn)與“社交度假”因子相反的情況，即兩邊均值最低（第1代和尚未移民的），中間均值最高（第1.5代和第2代）的“凸”字形 。這是因?yàn)榈?代移民和尚未移民的群體因?yàn)樵谥袊?guó)成長(zhǎng)很多年，無論是漢語還是中國(guó)文化、歷史都很熟悉，所以這方面的動(dòng)機(jī)較弱;而其他代際的群體多在異國(guó)他鄉(xiāng)土生土長(zhǎng)，中國(guó)的文化、歷史、名勝古跡還有中文學(xué)習(xí)這些對(duì)于他們比較新奇和有吸引力，所以這方面的動(dòng)機(jī)更強(qiáng)Huang W J， Kam H， Chen C C.Attachment to the home country or hometown？ Examining diaspora Tourism， across migrant generations.Tourism Management，2018，（68），pp.52-65.。對(duì)于“實(shí)質(zhì)原因”因子，尚未移民和第1代移民分別與第3代及以上的移民呈現(xiàn)出顯著性差異，其他群體之間不存在顯著性差異，總體呈現(xiàn)第1代、第2代移民和尚未移民的群體均值處于高峰，第1.5代、第3代及以上的均值處于低谷的“W”型。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起和海外華人的創(chuàng)業(yè)精神和商業(yè)導(dǎo)向在加強(qiáng)海外華人與祖（籍）國(guó)的聯(lián)系方面具有關(guān)鍵作用Kwek A， Wang Y， Weaver D B.Retail tours in China for overseas Chinese：Soft power or hard sell？ Annals of Tourism Research，2014，（44），pp.36-52.，不論是尚未移民還是第1代移民都和母國(guó)聯(lián)系比較密切，其中很多人選擇回國(guó)參與投資、工作、教育、醫(yī)療等活動(dòng)，而第3代及以上這類群體的母國(guó)情懷淡薄，實(shí)際上更加適應(yīng)在移民國(guó)家發(fā)展，所以選擇回國(guó)的人很少，均值也較低。

（六）教育程度屬性下的推拉因子差異比較

對(duì)于不同教育程度的游客，顯著性差異表現(xiàn)在“特殊旅游資源”和“中國(guó)文化”兩個(gè)因子上（表11、表12）。對(duì)于“特殊旅游資源”因子，碩士與其他3個(gè)教育程度群體呈現(xiàn)出顯著性差異，而這3個(gè)群體之間不存在顯著性差異，總體呈現(xiàn)高中及以下和博士均值較高，碩士均值最低的“V”字形。碩士學(xué)歷的群體主要是第2代以后的移民，他們?cè)趪?guó)外土生土長(zhǎng)，對(duì)于“尋根”和“僑鄉(xiāng)”沒有特別的情感，所以均值最低;高中及以下的群體主要是移民較早的第1代移民和移民歷史久遠(yuǎn)的第3代及以上的青少年群體，移民較早的第1代多出自于廣東、福建的僑鄉(xiāng)，學(xué)歷普遍偏低（高中及以下），但是他們對(duì)于故鄉(xiāng)懷有深厚情感;還有一些是高中及以下學(xué)歷的來中國(guó)尋根的華人中小學(xué)生，有研究表明移民歷史較長(zhǎng)的人也可能會(huì)在幾代人之后返回家鄉(xiāng)，尋找家族根源 Alexander M， Bryce D， Murdy S.Delivering the Past： Providing Personalized Ancestral Tourism Experiences.Journal ofTravel Research，2016， （10）， pp.1-13.;另外，很多博士表現(xiàn)均值偏高，可能因?yàn)樵撊后w對(duì)僑鄉(xiāng)文化和僑鄉(xiāng)景觀比較感興趣。對(duì)于“中國(guó)文化”因子，以本科為基準(zhǔn)線，本科及以下與碩博士差異顯著，其他教育程度之間差異不顯著，總體呈現(xiàn)：隨教育程度升高，均值逐步降低。該因子主要包含“研究中國(guó)歷史”“學(xué)習(xí)中國(guó)文化、語言”“游覽中國(guó)名勝古跡”和“了解中國(guó)新變化”四個(gè)部分，其中“游覽中國(guó)名勝古跡”占比較高，游客出于觀光休閑目的喜歡游覽中國(guó)的自然、人文景觀;教育程度的影響則與一般的旅游類似，低學(xué)歷者傾向于通過旅游來提高身份地位，獲得社會(huì)尊重，而高學(xué)歷者通常不需要以此獲得社會(huì)認(rèn)同鄭鵬、馬耀峰、王潔潔，等：《基于“推—拉”理論的美國(guó)旅游者旅華流動(dòng)影響因素研究》，《人文地理》2010年第5期，第112—117頁。。

（七）推拉維度各因子之間的關(guān)系

通過皮爾遜相關(guān)分析法（表13）對(duì)推力維度和拉力維度各因子相關(guān)關(guān)系進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)拉力維度的所有因子與推力維度的所有因子都存在一定相關(guān)性，但總體看相關(guān)性均較弱。通過比較皮爾遜相關(guān)系數(shù)值的大小，可以發(fā)現(xiàn)“實(shí)質(zhì)原因”與“可達(dá)性/交通和設(shè)施”之間的相關(guān)性最大（0.311），這是因?yàn)闊o論旅外華人回國(guó)工作、學(xué)習(xí)還是度假休閑都會(huì)受到交通、時(shí)間、費(fèi)用等因素影響，所以這兩者呈現(xiàn)出一定強(qiáng)度的相關(guān)性;其次是“中國(guó)文化”與“關(guān)鍵旅游資源”的相關(guān)性較強(qiáng)（0.304），對(duì)旅外華人群體來說中國(guó)的旅游資源，例如美食、自然/人文景觀等都與中國(guó)文化密不可分，這兩者共同影響著旅外華人旅游的動(dòng)機(jī)。

四 結(jié)論與建議

本文以赴華旅游的旅外華人為研究對(duì)象，從“推—拉”理論的視角探索其動(dòng)機(jī)，分析成果主要有：1.確定了促使旅外華人赴華旅游的推力維度和拉力維度的各個(gè)因子;2.分析了社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量以及移民代際對(duì)推拉維度各因子的影響;3.測(cè)度了推拉維度各因子之間的相關(guān)性。

對(duì)17個(gè)推力指標(biāo)進(jìn)行因子分析后得出4個(gè)公因子：“社交度假”“中國(guó)文化”“實(shí)質(zhì)原因”和“參與活動(dòng)”，其中較重要的推力因子是“中國(guó)文化”（均值=3.30）和“社交度假”（均值=3.04）?！爸袊?guó)文化”因子對(duì)于旅外華人旅游市場(chǎng)至關(guān)重要，吸引力明顯，主要是因?yàn)槁猛馊A人游客來中國(guó)旅游，可以喚醒他們對(duì)母國(guó)的記憶或者產(chǎn)生新的經(jīng)歷，重新獲得與母國(guó)的聯(lián)系，使自己的文化身份保持一致。旅外華人在異國(guó)他鄉(xiāng)若為少數(shù)群體，中華文化在當(dāng)?shù)氐倪m應(yīng)程度就會(huì)較低，而在中國(guó)，中華文化作為本土文化就可以幫助他們重新產(chǎn)生原始文化認(rèn)同，從而緩解他們?cè)诋愢l(xiāng)文化中的擔(dān)憂和不穩(wěn)定性。此外，在中國(guó)，他們也可以通過參與一些與過去有關(guān)的活動(dòng)來連接到自己的過去，例如重溫過去的生活，了解母國(guó)從過去到現(xiàn)在的變化等，這些體驗(yàn)均有助于吸引旅外華人游客。“社交度假”因子之所以重要，是因?yàn)榕c人交往和休閑度假也是旅游動(dòng)機(jī)核心因素。雖然探親訪友這種活動(dòng)，有助于保持與國(guó)內(nèi)的親朋好友的社交網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性，但并不總是他們赴華旅游的主要目的，而是他們行程的一部分，另外一部分則是增進(jìn)家庭情感。在儒家思想的影響下，與家人一起游玩是華人培育家庭關(guān)系、增強(qiáng)家庭凝聚力的常見方式。另一方面，在一個(gè)熟悉的地方度假，游客不僅在目的地有很高的便利性，同時(shí)也有很好的安全感，有利于游客與當(dāng)?shù)厝诉M(jìn)行高層次的互動(dòng)，從而產(chǎn)生積極情緒和難忘的旅游體驗(yàn)?？傊徽撌恰爸袊?guó)文化”還是“社交度假”旅游動(dòng)機(jī)，都反映了旅外華人來華旅游的精神追求和情感需求。因此，要想更好地服務(wù)于旅外華人這一旅游群體，旅游業(yè)和旅游研究人員都應(yīng)該進(jìn)一步了解他們的旅游行為和精神情感。

對(duì)13個(gè)拉力指標(biāo)因子分析后得出3個(gè)公因子：“可達(dá)性/交通和設(shè)施”“特殊旅游資源”和“關(guān)鍵旅游資源”，最重要的因子是“可達(dá)性/交通和設(shè)施”（均值=3.67）和“關(guān)鍵旅游資源”（均值=3.66）。與其他的旅游類似，“可達(dá)性/交通和設(shè)施”因子也會(huì)對(duì)旅外華人旅游市場(chǎng)產(chǎn)生影響，這說明我國(guó)的交通發(fā)達(dá)程度、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平還有消費(fèi)者所花費(fèi)的時(shí)間、費(fèi)用等因素都會(huì)影響旅外華人游客是否出行，這就啟示旅游業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)基建以及推出低成本、高效率的旅游產(chǎn)品。“關(guān)鍵旅游資源”因子揭示了旅游資源吸引力是旅游激勵(lì)的重要?jiǎng)恿?，旅外華人主要被中國(guó)的購物、當(dāng)?shù)厥澄锖惋L(fēng)景所吸引。因此，對(duì)于這些資源的管理者而言，充分利用這些有吸引力的旅游資源至關(guān)重要，對(duì)于購物和美食這兩種資源可以多增加一些中國(guó)的文化、遺產(chǎn)元素，這樣旅外華人游客就可以通過這些資源了解母國(guó)，與自己的原始文化和遺產(chǎn)產(chǎn)生聯(lián)系，從而獲得更好的體驗(yàn);而對(duì)于風(fēng)景資源，在推出旅游產(chǎn)品時(shí)可以充分發(fā)揮我們的歷史景觀和民族文物等資源的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)旅外華人游客在旅程中感受到母國(guó)或故鄉(xiāng)的變化時(shí)，對(duì)母國(guó)的依戀情緒就會(huì)更高。

對(duì)推拉因子的社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量分析，發(fā)現(xiàn)年齡、移民代際對(duì)旅游動(dòng)機(jī)因素的影響顯著。年輕游客比年長(zhǎng)游客更有出國(guó)旅游的動(dòng)機(jī)，在該市場(chǎng)，青少年可能對(duì)“尋根”感興趣，而銀發(fā)游客可能懷舊，所以相關(guān)管理者在景區(qū)規(guī)劃時(shí)，可以在景區(qū)內(nèi)建設(shè)經(jīng)典的中國(guó)建筑，安排有關(guān)中國(guó)文化的演出、展覽等來吸引游客。除第1代移民和尚未移民的群體以外，其他代際的旅外華人赴華旅游的積極性較低，主要該群體出生于他國(guó)，已經(jīng)對(duì)他國(guó)社會(huì)很好地適應(yīng)，但是該群體同樣可以通過加強(qiáng)前文所說的“可達(dá)性/交通和設(shè)施”和“關(guān)鍵旅游資源”的建設(shè)來吸引。最后，文章還存在一定的局限性，僅研究了一些社會(huì)人口學(xué)因素對(duì)于旅游動(dòng)機(jī)的影響，尚不全面，建議感興趣的學(xué)者們?cè)谖磥淼难芯恐刑剿髌渌赡苡绊懧猛馊A人赴華旅游動(dòng)機(jī)的因素，如職業(yè)。

Motivation of Overseas Chinese to Travel to China

Based on “Push-Pull” Theory

DING Lei， ZHAO Qian-qian

Abstract： With the development of transportation and communication technology， overseas Chinese traveling to China is no longer a simple form of “going home”， and its nature has become complicated and has gradually become a new hot spot in tourism research. From the perspective of “push-pull” theory， this paper explores the motivation of overseas Chinese traveling to China by using factor analysis， one-way ANOVA and Pearson correlation analysis， and reveals that： （1） the factors of the push-pull dimension of the motivation of overseas Chinese traveling to China; （2） the impact of socio-demographic variables and generations on the factors of push-pull dimension; （3） the correlation between the factors of push-pull dimension. The research results are of practical significance to guide the tourism market of overseas Chinese in the construction of tourist attractions， tourism publicity and marketing， tourism product development and so on. It also expands the scope of studying tourism motivation by scholars.

Keywords： overseas Chinese; push-pull theory; tourism motivation

【責(zé)任編輯 吳應(yīng)望】