棗莊市嶧城區(qū)文化旅游資源發(fā)掘與開發(fā)淺析

王振林

棗莊市嶧城區(qū)自新時器時代就有人類定居，自夏之后的4000多年里，一直是州縣治所，名人輩出，形成了濃郁的歷史文化氛圍。嶧城區(qū)的地理位置優(yōu)越，公路、高鐵、水運均可在半小時內(nèi)到達市區(qū)。無論歷史文化，還是地理位置，嶧城區(qū)都具備發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)的得天獨厚的優(yōu)勢。近年來，嶧城區(qū)的文化旅游產(chǎn)業(yè)對地方經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生的支撐作用逐漸式微。本文擬通過對嶧城區(qū)文化旅游資源稟賦及開發(fā)現(xiàn)狀的分析，找到束縛其發(fā)展的制約因素，并提出相應的解決辦法。

一、嶧城區(qū)豐富的文化旅游資源稟賦

筆者通過實地考察、資料查閱、專家訪談等方法，發(fā)現(xiàn)嶧城區(qū)的文化旅游資源非常豐富。

（一）歷史類文化旅游資源

嶧城區(qū)新石器時代就有人定居，這里發(fā)現(xiàn)了紅土埠大汶口文化、二疏城龍山文化等古文化遺存。先秦時期，嶧城區(qū)為部分小諸侯國所在地，春秋戰(zhàn)國時期則分屬齊楚，以楚為主，屬春申君黃歇的封地，荀子曾在此地擔任蘭陵令。兩漢時期因散金善德聞名的疏廣、疏受和因鑿壁偷光聞名的匡衡，明清時期清廉直諫的“泰山喬岳”賈三近均是嶧城區(qū)人。

（二）地質(zhì)類文化旅游資源

棗莊地處山東南部，是一個因采煤而興起的城市，嶧城區(qū)之前也是煤礦的重要采集區(qū)。千余年的開采歷史給嶧城區(qū)留下了豐厚的采礦文化旅游資源。除煤礦外，嶧城區(qū)的石膏儲量也占到全國已探明儲量的六分之一，基于礦采治理進行山體修復、生態(tài)修復，也可以成為重要的特色文化旅游資源。此外，嶧城區(qū)還有著豐富的水文資源和谷峪資源，這也可以作為重要的文化旅游資源開發(fā)著力點。

（三）兵家類文化旅游資源

嶧城區(qū)處于山川平原相間，又地處南北交通的要道，臨近徐州、兗州，既適合養(yǎng)馬屯兵，也適合林、牧、農(nóng)、桑，自古以來就是兵家必爭的戰(zhàn)略要地，留下了豐富的兵家類文化旅游資源。漢末及魏時期，曹操在此屯田積糧、牧馬屯兵;隋末唐初，唐軍大將尉遲敬德帶兵在此;宋金時期，岳飛亦曾駐兵于嶧城區(qū)，著名的岳飛養(yǎng)眼樓即座落于嶧城區(qū)青檀寺內(nèi);抗戰(zhàn)時期，嶧城區(qū)更是活躍著著名的鐵道游擊隊、嶧縣大隊及文峰大隊等多支抗戰(zhàn)力量，被譽為“懷中利劍，袖中匕首”。

（四）文學類文化旅游資源

嶧城區(qū)較為突出的文學類文化旅游資源有金學文化和鄉(xiāng)村文化。作為明代“四大奇書”之首的《金瓶梅》，據(jù)考證，其作者蘭陵笑笑生與嶧城區(qū)關系密切。古蘭陵所在地主要在今嶧城區(qū)，因此研究金學文化并將其開發(fā)成為文化旅游資源，嶧城區(qū)有著天然的優(yōu)勢。《鄉(xiāng)村愛情》系列電視劇的作者、編劇張繼先生也是嶧城區(qū)人，嶧城區(qū)是其創(chuàng)作的主要取材地。此外，嶧城區(qū)也是中國改革開放、農(nóng)村發(fā)展變革的一個縮影，可以成為研究和推進農(nóng)村改革，體驗鄉(xiāng)村文化的重要樣板。

（五）石榴類文化旅游資源

兩千多年的石榴種植歷史，給嶧城區(qū)留下了豐富的石榴文化旅游資源，嶧城區(qū)擁有近20萬畝石榴園，是我國位置最北的石榴集中種植區(qū)，嶧城區(qū)以此為基礎，申報成功了棗莊第一家4A級景區(qū)——冠世榴園，以“世界最大石榴園林”載入吉尼斯世界紀錄。

（六）古樹類文化旅游資源

嶧城區(qū)的地理環(huán)境和氣候條件較適宜于樹木生長，再加上政府的有效保護，為嶧城區(qū)保留了豐富的古樹文化旅游資源。如冠世榴園內(nèi)百年以上的石榴樹達12萬株，是世界上規(guī)模最大的古石榴樹群落;青檀寺內(nèi)盤根于懸崖峭壁上的千年青檀樹達36株，此外，還有千年銀杏、千年古槐、千年百麻及古棗樹群落等星羅棋布，述說著嶧城區(qū)的悠久歷史。

（七）國際交流類文化旅游資源

嶧城區(qū)雖然不是國際性大都市，但也有其獨特的國際交流類文化旅游資源。較為著名的有古代中朝交流的重要見證、現(xiàn)在中朝交流追思地之一的權(quán)妃墓;展示中日兩國書法家高超書法造詣、承載中日文化交流的碑林;為中國同其他各國進行石榴種植和培育搭建交流平臺的目前我國最大、品種最齊全的石榴種質(zhì)資源庫等;冠世榴園還是古絲綢之路的重要見證和研究絲路文化的重要支撐點。

（八）其他文化旅游資源

除上述主要文化旅游資源外，嶧城區(qū)還有以古廟會、嶧縣大集、古嶧八景等為代表的古嶧縣文化旅游資源;以女媧神話、陰平毛筆制作技藝、嶧縣傳統(tǒng)青銅器技藝、石榴盆景栽制技藝等為代表的非遺類文化旅游資源;以佛教青檀寺、道教仙壇山、儒家學派（荀子）為代表的三教文化旅游資源;以辣子雞、菜煎餅、王世舉燒雞、嶧縣糝湯、石榴煎餅、石榴酒、石榴醋、石榴茶、挎包火燒等為代表的飲食類文化旅游資源等。

二、嶧城區(qū)文化旅游資源開發(fā)現(xiàn)狀

通過對嶧城區(qū)文化旅游資源稟賦進行分析可以看出，嶧城區(qū)的文化旅游資源非常豐富，并且有著多重維度和鮮明特色。嶧城區(qū)政府組織、引導相關企業(yè)對部分文化旅游資源進行了重點開發(fā)，如冠世榴園、青檀寺、三近書院、匡衡祠、鄉(xiāng)村愛情主題公園等。其中開發(fā)較為完善、對游客產(chǎn)生較大吸引力的當屬冠世榴園。冠世榴園生態(tài)文化旅游區(qū)自上個世紀80年代就成為了嶧城區(qū)乃至棗莊市的旅游名片，2013年1-8月份累計接待游客70萬人次，旅游綜合收入達到4750多萬元。但隨著近年來游客旅游訴求的變化，游客接待量銳減，特別是隨著臺兒莊古城的開發(fā)和2015年遭遇了大雪災之后，冠世榴園游客接待量更是接近了冰點，除了10月份，鮮有旅游團現(xiàn)身景區(qū)。其他文化旅游點如匡衡祠、二疏城遺址、馬場、女媧宮、權(quán)妃墓等也鮮有游客問津。近年來，雖然嶧城區(qū)試圖開發(fā)出新的旅游吸引點，如北龍?zhí)撩袼?、逍遙谷、榴興山莊等，但對外來游客缺乏吸引力?？傊?，盡管嶧城區(qū)有著較為豐富的文化旅游資源，但對游客的吸引力和對地方經(jīng)濟的貢獻度明顯不足。

三、束縛嶧城區(qū)文化旅游資源開發(fā)的因素

嶧城區(qū)坐擁豐富的文化旅游資源，特別是以石榴為核心的文化旅游資源更是為嶧城區(qū)帶來了諸多榮譽，但豐富的文化旅游資源卻并未成為嶧城區(qū)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要支撐點，文化旅游業(yè)更沒有成為當?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)。帶著這一問題，筆者走訪了部分行業(yè)專家，為嶧城區(qū)的文化旅游資源開發(fā)把脈。其中尤以山東旅游職業(yè)學院黨委書記、旅游規(guī)劃專家陳國忠先生的剖析最為切中要害。

（一）僵化的體制機制

1.多頭管理

以冠世榴園景區(qū)為例，對其有直接管理權(quán)的有風景區(qū)管理委員會、文化和旅游局、駐地鎮(zhèn)政府、國有企業(yè)等。各單位負責人均認為嶧城區(qū)有著很好的文化旅游資源，有必要大力發(fā)展嶧城區(qū)的文化旅游產(chǎn)業(yè)，但在實際行動中均有所顧忌，不愿或不能全力施為，在職責范圍和權(quán)限劃分上存在一定的模糊性。

2.分散經(jīng)營

嶧城區(qū)的各個文化旅游資源點分散在各地，在經(jīng)營管理上分屬于多方。以冠世榴園景區(qū)為例，青檀寺、三近書屋等由一家國有企業(yè)運營，萬福園由私營業(yè)主經(jīng)營，各個石榴園或種植區(qū)則分屬各種植戶，盆景和石榴制品經(jīng)營戶各自為戰(zhàn)，既缺乏統(tǒng)一標準，也缺乏集群效應帶來的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、技術優(yōu)勢和市場優(yōu)勢。

3.保護與開發(fā)角力

嶧城區(qū)將冠世榴園景區(qū)所在的區(qū)域申報成為省級自然保護區(qū)，雖然短期內(nèi)為嶧城區(qū)的發(fā)展帶來一些促進作用，但自然保護區(qū)的管理模式也極大地限制了當?shù)匚幕糜钨Y源的開發(fā)。

（二）老化的產(chǎn)品體系

1.過氣的觀光型文化旅游產(chǎn)品

隨著經(jīng)濟和社會的發(fā)展，旅游者的訴求開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，逐漸由觀光為主轉(zhuǎn)向休閑為主并正在向體驗式旅游階段過渡。而嶧城區(qū)的文化旅游產(chǎn)品設計仍主要集中在傳統(tǒng)的旅游訴求上，缺乏深度。隨著全域旅游的不斷發(fā)展，特色優(yōu)勢也逐漸失去，滿足不了旅游者日新月異的文化訴求。

2.低端淺層的地方特色產(chǎn)品

嶧城區(qū)擁有的特色產(chǎn)品眾多，但在產(chǎn)品開發(fā)上仍處于低端淺層，特別是農(nóng)產(chǎn)品多以原始狀態(tài)或簡包裝銷售。例如，嶧城區(qū)最富影響力的石榴產(chǎn)品開發(fā)，主要還是以石榴果為主，而且價位偏低，相關產(chǎn)品雖然有石榴盆景、石榴茶、石榴酒、石榴醋等，但開發(fā)的深度不足，層次性不強，各級產(chǎn)業(yè)的融合度也不高。

3.乏力的文化旅游產(chǎn)品組合

嶧城區(qū)的文化旅游資源雖然非常豐富，但由于過于分散，缺乏有效的線路對其進行有機組合，無法吸引游客長時間駐足于此。外地游客通常會選擇1～2個核心景點進行游覽，用時不超過半天，基本不會過夜，很難有效地為當?shù)貛碡S厚的經(jīng)濟收入。

（三）退化的市場運營

1.缺乏活力的企業(yè)運營

嶧城區(qū)專門成立了一家國有企業(yè)，對區(qū)內(nèi)的部分核心景點如青檀寺、一望亭、三近書屋等進行統(tǒng)一運營管理，但由于運營能力不足，又缺乏足夠的運營壓力和動力，致使所管理的景區(qū)及相關的服務企業(yè)缺乏活力，部分景區(qū)處于關停狀態(tài)，核心景點青檀寺的創(chuàng)收能力也不強。

2.后繼乏力的政府營銷

嶧城區(qū)旅游最紅火的時段當屬由市政府倡議，各級政府人員合力推廣棗莊旅游業(yè)的時期。但政府的推廣畢竟帶有短期性，一旦政府工作重心轉(zhuǎn)變，沒有成熟的旅游產(chǎn)品和有力的后續(xù)營銷，必將會使旅游業(yè)跌入底谷，剛剛形成的品牌效應也會逐漸淡去。

四、嶧城區(qū)文化旅游資源開發(fā)的出路

了解文化旅游資源稟賦和開發(fā)現(xiàn)狀，找到束縛文化旅游資源開發(fā)的因素是找到開發(fā)出路的先決條件。只有立足于嶧城區(qū)實際，才能解決束縛因素，面向市場需求找到出路。

（一）切實可行的文化旅游資源開發(fā)規(guī)劃

近年來，為了開發(fā)文化旅游資源，嶧城區(qū)已進行了多次文化旅游資源開發(fā)類的規(guī)劃，此類規(guī)劃被束之高閣的根本原因就是缺乏可行性。因此，要做出切實可行的文化旅游資源開發(fā)規(guī)劃，規(guī)劃設計人員應當充分了解嶧城區(qū)的文化旅游資源，知道束縛嶧城區(qū)文化旅游資源開發(fā)的癥結(jié)，并對未來文化旅游市場有著準確的把握。在進行嶧城區(qū)文化旅游資源開發(fā)之前，可以考慮從以下三個方面著手。

1.資源盤點整合

在整合之前，要基本明確文化旅游資源開發(fā)的核心區(qū)，如以冠世榴園景區(qū)所在的區(qū)域為核心區(qū)，就要將核心區(qū)的主要空間和資產(chǎn)進行盤點，摸清紅線區(qū)和產(chǎn)權(quán)歸屬。

2.突破體制機制

打破原有的分散經(jīng)營、各自為戰(zhàn)的體制機制，結(jié)合嶧城區(qū)特點，可以按照產(chǎn)業(yè)示范區(qū)和國家農(nóng)業(yè)公園兩個方式進行整合推進，以產(chǎn)業(yè)示范區(qū)為核心，將旅游、文創(chuàng)、農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村整治等融合進國家農(nóng)業(yè)公園，形成以產(chǎn)業(yè)示范區(qū)和國家農(nóng)業(yè)公園為主體的大綜合模式。

3.拓展規(guī)劃空間

以冠世榴園景區(qū)所在區(qū)域為核心區(qū)，但不局限于核心區(qū)中的幾個主要景點，可以北至躍進河、南至山區(qū)、西至薛城張莊、東至東大門，將之整體劃入到大的文化旅游資源開發(fā)區(qū)中，通過整合空間，形成山、水、林、寺、園、村、河、城一體化的大鄉(xiāng)村旅游體系。

（二）現(xiàn)代化的文化旅游資源運營

以切實可行的文化旅游資源開發(fā)規(guī)劃為基礎，進行文化旅游資源開發(fā)與運營，資金、人才和市場是重中之重。大綜合模式和大鄉(xiāng)村旅游體系既需要政府的支持，也需要社會力量的推動。

1.找到適當?shù)耐顿Y商

嶧城區(qū)的文化旅游資源開發(fā)需要龐大的資金支撐，純靠地方政府財政是不現(xiàn)實的。這就需要通過接洽、推介和招標等方式吸引在文化旅游資源開發(fā)方面有實力、有經(jīng)驗的投資商介入。

2.找到合適的服務管理人才

人才是支撐文化旅游資源開發(fā)的重要部分，既包括投資商和運營商的經(jīng)營管理人才，也包括對接開發(fā)的政府職能部門運營服務人才。

3.找到合適的市場

在調(diào)研分析的基礎上，結(jié)合地方特色和市場環(huán)境，通過科學的市場細分，找準目標市場，做好市場定位。通過集約化運營，發(fā)揮集群效應，從內(nèi)提升效益，從外開拓市場。

（三）科學高效的政府服務

嶧城區(qū)經(jīng)過多年的發(fā)展，政府已逐漸由管理型向服務型轉(zhuǎn)型，但在文化旅游資源的管理和服務上，仍然存在權(quán)責界限模糊的情況。要提供科學高效的政府服務，首先就要改變“九龍治水”的狀態(tài)。短期來看，可以由區(qū)政府領導牽頭成立文化旅游資源開發(fā)專班;長期來看，要重新科學劃分和明確各相關部門的職責和權(quán)限。

政府為文化旅游資源開發(fā)提供服務時要注重科學高效性，為文化旅游資源開發(fā)配套公共基礎設施時要遵循文化旅游資源開發(fā)的需求，如道路建設，就要根據(jù)文化旅游資源開發(fā)需要來打造交通體系。

（四）特色化的文化旅游資源產(chǎn)品

特色化的文化旅游資源產(chǎn)品是贏得市場、獲取效益的根本，嶧城區(qū)要結(jié)合本地特色和周圍市場環(huán)境打造特色化的文化旅游資源產(chǎn)品。

1.資源化向產(chǎn)品化轉(zhuǎn)變

嶧城區(qū)有著豐富的文化旅游資源，但資源本身不能形成消費，只有將資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，才能為消費者所接受。在文化旅游資源開發(fā)時，就要按照現(xiàn)在旅游的需求，將鄉(xiāng)村旅游、觀光體驗、研學、科普、養(yǎng)生等新的產(chǎn)品要素全方位植入產(chǎn)品設計中，用適合文化旅游的產(chǎn)品化思維去設計。如石榴樹的種植，之前的主要目的是結(jié)果，屬于純農(nóng)業(yè)范疇，而在文化旅游的背景下，石榴果對旅游者的吸引力不足，旅游者可能更希望看到火紅無邊的石榴花景。在這一需求下，石榴樹的培植可以傾向于適宜花卉觀賞的品種。

2.整體化的文化旅游資源產(chǎn)品

在嶧城區(qū)周圍相對成熟的文化旅游資源景區(qū)當屬臺兒莊古城，突出打造運河水鄉(xiāng)文化和南北交融文化，形成了強勁的競爭力。嶧城區(qū)在進行文化旅游資源產(chǎn)品整體化打造時要避免與臺兒莊古城同質(zhì)化，可采取差異化或互補型的策略。結(jié)合嶧城區(qū)特點，在整體上可以發(fā)揮和提升省級自然保護區(qū)的功能，將之打造成棗莊的綠肺，并著重做好引水潤山、礦區(qū)復墾以及打造四季景觀等工作。

結(jié)語

嶧城區(qū)舊稱嶧縣，有著豐富的文化旅游資源底蘊和積淀，我們有必要讓其發(fā)揮出新的光和熱，為地方經(jīng)濟發(fā)展作出更大貢獻。希望本文能為嶧城區(qū)文化旅游資源重煥生機、再造輝煌提供些許參考。

[責任編輯：張? 玙]