迪士尼落戶上海的發(fā)展策略探析

曾卓騏

【摘要】 上海迪斯尼樂園自合同簽訂伊始，其對(duì)上海未來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來什么樣的效應(yīng)，就成為了各界關(guān)注、討論的熱點(diǎn)問題。本文在回望迪斯尼樂園成功或失敗的過往史的同時(shí)，借鑒迪斯尼樂園投資日本、法國、香港的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，探討上海建迪斯尼樂園的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，并對(duì)上海迪斯尼樂園的發(fā)展提供了一些策略，希望能對(duì)上海經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到促進(jìn)作用。

【關(guān)鍵詞】 迪斯尼樂園 中國 策略

一、迪斯尼樂園概述

被譽(yù)為亞洲第一游樂園的東京迪斯尼樂園，由主題樂園逐步發(fā)展成為集旅游、休閑、購物于一體的國際度假勝地，每年吸引數(shù)以千萬的國內(nèi)外游客前來觀光旅游，是迪斯尼海外主題樂園運(yùn)營最為成功的典范。從運(yùn)營效果看，東京迪斯尼樂園自1983年4月開業(yè)以后，第一年即達(dá)到目標(biāo)人數(shù)1000萬，隨后呈逐年遞增趨勢(shì)，且自開業(yè)以來創(chuàng)下了巨額利潤，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美國本土的迪斯尼樂園，而位居世界第一。東京迪斯尼樂園之所以成功，除了持續(xù)投資保持樂園的生命力外，細(xì)致周到的服務(wù)、豐富的管理經(jīng)驗(yàn)也是東京迪斯尼樂園經(jīng)久不衰的原因。

縱觀巴黎迪斯尼樂園，卻經(jīng)歷了近十年的不景氣。由于它沿承了美國迪斯尼樂園的模式，加之歐洲人抵制美國文化以及公園有關(guān)管理人員錯(cuò)誤評(píng)估了當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)觀念和習(xí)慣等原因，1993年巴黎主題公園虧損8780萬美元。面對(duì)失敗，迪斯尼公司對(duì)其經(jīng)營管理策略進(jìn)行了全面的變革，現(xiàn)如今巴黎迪斯尼樂園是歐洲規(guī)模最大、影響最廣的主題公園。

香港迪斯尼樂園于2005年9月20日開業(yè)。開業(yè)初期，經(jīng)營狀況不夠樂觀，主要原因是員工集體辭職事件以及2006年“五一”的內(nèi)地拒客風(fēng)波，給香港迪斯尼樂園形象造成了極大的負(fù)面影響，到2009年已連續(xù)四年虧損。對(duì)此，香港政府和迪士尼公司采取了積極態(tài)度，于2009年12月啟動(dòng)了香港迪斯尼樂園的擴(kuò)建項(xiàng)目，另外每到中國的傳統(tǒng)節(jié)日、內(nèi)地黃金周和寒暑假期間，香港迪斯尼都會(huì)推出一系列融合中國傳統(tǒng)色彩的活動(dòng)。香港迪士尼樂園在投入運(yùn)營后的第七年開始實(shí)現(xiàn)盈利了。

二、迪斯尼落戶上海的SWOT分析

1、迪斯尼落戶上海的優(yōu)勢(shì)

（1）政府的大力支持。迪斯尼落戶上海得到了政府部門的大力支持。上海是中國最大的經(jīng)濟(jì)中心和貿(mào)易港口，是全國重要的經(jīng)濟(jì)中心、貿(mào)易中心、金融和信息中心，該地的人群消費(fèi)水平高，消費(fèi)觀念前衛(wèi)。迪斯尼樂園的餐飲、娛樂、賓館等設(shè)施可以有效地發(fā)揮作用，也有龐大的客戶群作為運(yùn)營保障。

（2）地緣優(yōu)勢(shì)。上海地處長江三角洲前沿，東瀕渤海，南臨杭州灣，西接江蘇、浙江兩省，北靠長江入海口，地處我國南北海岸線的中部，交通便利，腹地廣闊，地理位置優(yōu)越。此外，上海的地理位置還可以吸引東部沿海一帶城市的游客。

（3）經(jīng)濟(jì)中心與人口大市。上海作為中國的經(jīng)濟(jì)中心，投資環(huán)境、對(duì)外開放程度、城市綜合功能及配套設(shè)施在中國的眾多超大型城市中無疑是首屈一指的，迪斯尼的建成與上海的城市經(jīng)濟(jì)利益是吻合的。近些年上海為建立國際大都市的目標(biāo)，在基礎(chǔ)交通、鐵路航空方面投入巨大，便捷的交通對(duì)于迪斯尼吸引周邊城市甚至是亞洲國家的游客提供了良好的渠道保障。上海有2400多萬常住人口，為迪斯尼今后的發(fā)展提供了充足的客源市場(chǎng)，隨著中國城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，更多的周邊人口將進(jìn)入上海成為常住居民。

（4）香港迪斯尼的經(jīng)驗(yàn)借鑒。有了香港迪斯尼近五年的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，在上海這樣一座與香港有著很多相同的地點(diǎn)建設(shè)迪斯尼主題公園，會(huì)有許多的參考。

2、迪斯尼落戶上海的劣勢(shì)

迪斯尼公園旅游屬于高端消費(fèi)，其落戶上海，游客人數(shù)可能達(dá)不到預(yù)期，加之過高的票價(jià)會(huì)限制回頭客的數(shù)量，且票價(jià)還不包括園內(nèi)其他消費(fèi)款項(xiàng)，這一點(diǎn)可能不會(huì)迎合中國消費(fèi)者的心理。以香港迪斯尼為例，第一年僅僅吸引了520萬名游客，低于其560萬人的目標(biāo)。第二年下降20%，跌至僅400萬人，在2007至2008年增至450萬，但仍低于其設(shè)定的目標(biāo)游客數(shù)。所以，上海必須有足夠大的市場(chǎng)面來支撐，才可能保證長流不斷的營業(yè)收入。另外，東西文化差異也會(huì)使得迪斯尼這種娛樂方式可能不會(huì)被一些國人所接受。

3、迪斯尼落戶上海的機(jī)會(huì)

迪斯尼落戶上海，總投資額將超過500億元，預(yù)計(jì)成為迄今為止上海最大的政府投資項(xiàng)目。該項(xiàng)目也恰逢這座城市努力推動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型之時(shí)，所以該項(xiàng)目被上海作為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)項(xiàng)目。就長遠(yuǎn)而言，“米老鼠”很有可能成為上海加快形成服務(wù)經(jīng)濟(jì)為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)新的抓手。上海迪斯尼開園后，預(yù)計(jì)每年將迎來3000萬的游客，可為旅游酒店、商業(yè)零售、交通運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)帶來機(jī)會(huì)。

4、迪斯尼落戶上海的威脅

香港迪斯尼、香港海洋公園成為上海迪斯尼最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；“錦繡中華”主題公園是我國第一個(gè)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，后又建成了“中國民俗文化村”、“世界之窗”、“歡樂谷”三大景區(qū)。景區(qū)年入園人數(shù)達(dá)1350萬，是亞洲唯一進(jìn)入世界八強(qiáng)的主題文化景區(qū)集團(tuán)；上海以外地區(qū)的消費(fèi)者是否了解迪斯尼，并是否真正接受迪斯尼也是一個(gè)潛在問題。

三、上海迪士尼的發(fā)展策略

1、上海迪斯尼的運(yùn)營策略

首先，迪斯尼主題樂園單憑主題樂園中的文化和娛樂不足以保證它的成功，還需要依靠樂園區(qū)周邊的配套設(shè)施來完善樂園所沒有涵蓋到的其他服務(wù)。如樂園與其他交通要塞的便捷交通設(shè)施、樂園周邊的配套餐飲、住宿設(shè)施以及樂園中的其他便民設(shè)施（如無障礙通道、母嬰休息室等），這些配套設(shè)施的完善與便利與否在很大程度上決定了樂園能否成功運(yùn)營以及游客人數(shù)的逐年上升。上海還可充分利用世博會(huì)促成的便利交通設(shè)施與樂園連成一線。除此之外，還要注意樂園周邊配套設(shè)施的后續(xù)工程建設(shè)，以保證樂園建成后的順利運(yùn)營。

其次，上海迪斯尼樂園建成后對(duì)樂園的大力宣傳和拓展都將決定它的最終營運(yùn)效果和旅游人數(shù)的多少。因此，上海迪斯尼投入有特色的宣傳才能將這種文化娛樂的內(nèi)涵和實(shí)質(zhì)傳遞給大眾消費(fèi)者，并且還要實(shí)施符合大眾需求的文化娛樂宣傳活動(dòng)。由于中西方文化底蘊(yùn)的差異還是非常大的，所以上海要找到符合中國人心理的最佳營銷宣傳方案，以保證上海迪斯尼樂園能夠最大程度地被內(nèi)地游客所接受，創(chuàng)造預(yù)期中的利益和價(jià)值。

2、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略

要學(xué)習(xí)和借鑒美國迪斯尼推廣自身文化品牌和產(chǎn)品的方式和方法。迪斯尼最開始只是專注于系列卡通片的開發(fā)和制作，滿足的是未成年兒童這一小部分群體的精神需求，但他們并沒有滿足于這小部分群體，而是建立了自己的品牌價(jià)值，并逐步拓展文化產(chǎn)品的業(yè)務(wù)領(lǐng)域：先從電影出發(fā)再到電視；接著開發(fā)以迪斯尼的品牌為內(nèi)涵的其他產(chǎn)品，如書籍、服裝和各種文具等；再推廣到以迪斯尼文化為精神載體的其他服務(wù)業(yè)，如酒店、餐飲等；最終把整個(gè)迪斯尼文化濃縮到一個(gè)主題公園中來，使得人們身在其中可以享受到整個(gè)迪斯尼文化帶給它的快樂。在很短的時(shí)間內(nèi)，迪斯尼整個(gè)文化的精髓和內(nèi)涵都展現(xiàn)在人們面前，使得人們加深了對(duì)迪斯尼文化的認(rèn)識(shí)和領(lǐng)略，最大化地了解了迪斯尼文化。

3、全球化和本土化相結(jié)合的營銷策略

上海迪斯尼樂園的營銷其實(shí)是一種全球范圍的營銷，因此在營銷方面要針對(duì)特定的市場(chǎng)進(jìn)行適應(yīng)性和定制化，使之滿足目標(biāo)顧客的不同需求。

考慮到文化的相似性，上海迪斯尼樂園在進(jìn)行市場(chǎng)推廣宣傳時(shí)，不妨借鑒香港迪斯尼樂園中被實(shí)踐證明了的、富于成效的營銷策略，并結(jié)合自身情況進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。另外，還可借鑒巴黎迪斯尼樂園經(jīng)驗(yàn)，如巴黎迪斯尼樂園在經(jīng)歷不景氣之后，選擇了與日本迪斯尼類似的路徑，主動(dòng)加入更多的歐洲故事傳說，推出歐洲當(dāng)?shù)仫L(fēng)味菜，允許在樂園里賣紅酒等。香港迪斯尼樂園則是加入更多的東方元素。上海迪斯尼要將中國文化特質(zhì)融入進(jìn)去，如中國神話、美食、園林設(shè)計(jì)等，建成一個(gè)有中國特色的魔幻王國。

飲食與風(fēng)俗習(xí)慣要本土化。風(fēng)俗習(xí)慣的本土化體現(xiàn)在樂園的自然景觀設(shè)計(jì)上。要認(rèn)識(shí)到中國歷史悠久的文化沉淀，考慮風(fēng)水因素對(duì)中國游客的心理影響。在飲食方面，中國人自古信奉“民以食為天”，在飲食方面很有一番講究。因此，上海迪斯尼樂園在規(guī)劃餐廳時(shí)，須考慮到中西飲食文化的差異，合理分布一定數(shù)量的中式餐館。比如在香港迪斯尼的8個(gè)餐廳中，有2個(gè)是中式的正餐廳，還設(shè)計(jì)了多樣化廚房，準(zhǔn)備了幾種不同的菜譜，以適應(yīng)多元化客源需要。

渠道營銷的本土化。首先，可以借助旅行社的銷售網(wǎng)絡(luò)和在市場(chǎng)中的影響力來擴(kuò)大它的知名度和美譽(yù)度，使顧客可以很便利地實(shí)現(xiàn)游玩上海迪斯尼公園的愿望。其次，上海迪斯尼也可以利用企業(yè)、學(xué)校等市場(chǎng)，安排銷售人員有針對(duì)性地建立對(duì)接關(guān)系，使得顧客可以方便地了解到上海迪斯尼樂園，集體組隊(duì)前往。另外，中國是一個(gè)重視親情紐帶的國家，人員推廣和公共關(guān)系不失為一種有效的溝通手段，可以通過一些公共關(guān)系建立良好的品牌形象。最后，還可精心設(shè)計(jì)上海迪斯尼公園網(wǎng)站，除了向顧客提供一些基本信息之外，還可以通過生動(dòng)形象的畫面刺激瀏覽者的感官，引起顧客的消費(fèi)欲望。

4、服務(wù)質(zhì)量提升策略

要借鑒東京迪斯尼的經(jīng)驗(yàn)，東京迪斯尼服務(wù)質(zhì)量在全球迪斯尼的服務(wù)中最好。東京迪斯尼引進(jìn)美式服務(wù)方式，以一種朋友式的接待，使游客倍感親切，從而更加放松，能夠盡情地享受，讓其獲得很大的滿足，從而保證了游客在樂園內(nèi)享受優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。特別是每年東京迪斯尼都會(huì)招募數(shù)以千計(jì)的臨時(shí)員工并對(duì)他們進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn)，而這些得到很好培訓(xùn)的臨時(shí)員工離開迪斯尼后會(huì)分散到日本全國各地，在不知不覺中把迪斯尼的服務(wù)水平也帶到日本各地。因此，東京迪斯尼的服務(wù)質(zhì)量促進(jìn)了日本服務(wù)業(yè)質(zhì)量的全面提高。

通過以上分析，我們可以發(fā)現(xiàn)上海迪斯尼要取得成功，需要有配套設(shè)施的完善與便利，要推廣自身文化品牌和產(chǎn)品、飲食與風(fēng)俗習(xí)慣本土化、渠道營銷的本土化。因此，這就需要上海以迪斯尼主題公園為契機(jī)，在提升迪斯尼服務(wù)水平和質(zhì)量方面多下功夫。

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[5] 香港迪斯尼網(wǎng)[EB/OL].http：//www.hongkong.disneyland.com.cn.

（責(zé)任編輯：胡冬梅）