跨境電商平臺(tái)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素研究

尹冬梅

摘 要：貿(mào)易全球化的發(fā)展，促使消費(fèi)者對(duì)國(guó)外品牌有著更多地了解，而消費(fèi)者為追求品質(zhì)的提升，開(kāi)始側(cè)重對(duì)海外品牌產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。在此背景下，跨境電商平臺(tái)迎來(lái)巨大發(fā)展契機(jī)，并且逐漸成為我國(guó)外貿(mào)經(jīng)濟(jì)水平提升的主要途徑。也正因此，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇通過(guò)跨境電商平臺(tái)進(jìn)行海外產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。但是相較于國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)購(gòu)物，跨境電商平臺(tái)購(gòu)物存在的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較大，并且消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素也相對(duì)復(fù)雜。基于此，要想推動(dòng)跨境電商平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展，需明確掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素，并以此為依據(jù)進(jìn)行跨境電商平臺(tái)的創(chuàng)新與優(yōu)化，以期跨境電商平臺(tái)的長(zhǎng)久發(fā)展。本文針對(duì)跨境電商平臺(tái)中消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素進(jìn)行分析研究。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者? 跨境? 購(gòu)買(mǎi)意愿? 電商平臺(tái)? 影響因素

中圖分類(lèi)號(hào)：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）04（b）--04

基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，促使電子商務(wù)逐漸走進(jìn)人們的視野，并且隨著新媒體的誕生，使得人們對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)知逐漸加深。而發(fā)展至今，電子商務(wù)平臺(tái)儼然成為人們交易購(gòu)物的主要渠道，實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)商品購(gòu)買(mǎi)方式的轉(zhuǎn)變。在此背景下，電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)入到不斷創(chuàng)新和發(fā)展的階段，而其中跨境電商作為主要購(gòu)買(mǎi)渠道，已經(jīng)逐漸受到人們的關(guān)注。據(jù)相關(guān)調(diào)查研究表明，截止到2018年，我國(guó)跨境電商交易已經(jīng)超過(guò)30萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)33%。而我國(guó)跨境電商市場(chǎng)集中在日本、美國(guó)、韓國(guó)、澳大利亞等，并且隨著網(wǎng)絡(luò)法律體系、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)觀念的不斷完善，促使跨境電商平臺(tái)在電子商務(wù)中的地位和作用不斷提高。而針對(duì)跨境電商平臺(tái)中消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素的分析，則可以實(shí)現(xiàn)對(duì)跨境電商平臺(tái)交易量的提升，進(jìn)一步推動(dòng)跨境電商平臺(tái)的發(fā)展，達(dá)到提升我國(guó)外貿(mào)交易經(jīng)濟(jì)水平的目的。

1 跨境電商平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀分析

截止到2016年，我國(guó)使用跨境電商平臺(tái)總消費(fèi)額超過(guò)24萬(wàn)億，而消費(fèi)額也呈現(xiàn)出日漸增長(zhǎng)的趨勢(shì)。截止到2018年，我國(guó)跨境電商平臺(tái)的出口總額超過(guò)30萬(wàn)億?？v觀現(xiàn)階段跨境電商平臺(tái)的發(fā)展，其市場(chǎng)份額不斷被我國(guó)各大跨境電商平臺(tái)所爭(zhēng)搶。隨著時(shí)間的推移，跨境電商平臺(tái)數(shù)量不斷增多，包括天貓國(guó)際、京東海外購(gòu)、蜜芽寶貝、亞馬遜海外購(gòu)、洋碼頭等。而不同跨境電商平臺(tái)的物流、支付方式、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)方式之間存在一定的差異。這就導(dǎo)致消費(fèi)者針對(duì)不同的跨境電商平臺(tái)，存在不同的購(gòu)買(mǎi)意愿和滿意度。而對(duì)于跨境電商平臺(tái)而言，要想實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌效應(yīng)的提升，需側(cè)重對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿的提升以及龐大忠誠(chéng)度較高用戶(hù)群體的擁有[1]。針對(duì)消費(fèi)者而言，對(duì)不同跨境電商平臺(tái)的認(rèn)知度較低，所以跨境電商平臺(tái)在用戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，進(jìn)行用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素的分析，以及提升客戶(hù)的忠誠(chéng)度至關(guān)重要。

2 跨境電商平臺(tái)分類(lèi)

縱觀現(xiàn)階段跨境電商平臺(tái)的發(fā)展，其跨境電商分類(lèi)主要包括：

（1）M2C模式。其電商平臺(tái)的代表為天貓國(guó)際，該模式的應(yīng)用優(yōu)點(diǎn)在于國(guó)際品牌的進(jìn)入有較高的信任度，而劣勢(shì)在于平臺(tái)中商品的價(jià)格相對(duì)較高，在品牌端控制方面，表現(xiàn)的較為薄弱[2]。

（2）B2C模式（保稅自營(yíng)+直采）。具有代表性的電商平臺(tái)包括京東、蜜芽等，該模式的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品在采購(gòu)、物流和存儲(chǔ)過(guò)程中會(huì)直接參與，在及時(shí)性方面表現(xiàn)較為出色。但是該模式的應(yīng)用劣勢(shì)在于資金壓力相對(duì)較大。

（3）C2C模式（海外買(mǎi)家），此模式應(yīng)用的代表型電商平臺(tái)包括淘寶全球購(gòu)、洋碼頭等。該模式應(yīng)用優(yōu)勢(shì)在于細(xì)致全面，可以滿足用戶(hù)的多元化、個(gè)性化購(gòu)買(mǎi)需求。而該模式的應(yīng)用劣勢(shì)在于盈利模式不完善，個(gè)人購(gòu)買(mǎi)存在較大風(fēng)險(xiǎn)，服務(wù)體驗(yàn)控制不合理等。

（4）BBC保稅區(qū)模式。該模式的應(yīng)用主要是由跨境供應(yīng)鏈提供商進(jìn)行產(chǎn)品提供，通過(guò)保稅的形式進(jìn)行發(fā)布，而其跨境電商平臺(tái)的主要作用是進(jìn)行平臺(tái)的提供，并為用戶(hù)提供購(gòu)買(mǎi)訂單，而提供商則進(jìn)行商品的發(fā)貨。該模式的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)在于庫(kù)存率較低，而應(yīng)用劣勢(shì)在于長(zhǎng)期價(jià)值無(wú)法得到體現(xiàn)。

（5）海外直郵模式。該模式主要代表平臺(tái)為亞馬遜，優(yōu)勢(shì)在于其供應(yīng)鏈物流體系較為豐富，而劣勢(shì)在于跨境電商平臺(tái)仍會(huì)將國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N銷(xiāo)售渠道，并且當(dāng)?shù)叵M(fèi)者同樣至關(guān)重要[3]。

（6）返利導(dǎo)購(gòu)、代運(yùn)營(yíng)模式。該模式的應(yīng)用主要依托于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，模式應(yīng)用代表型平臺(tái)為么么嗖，具體應(yīng)用是平臺(tái)系統(tǒng)進(jìn)行海外電商網(wǎng)站信息的抓取，然后利用相應(yīng)技術(shù)進(jìn)行翻譯。用戶(hù)在使用該平臺(tái)過(guò)程中，無(wú)需自己下單。

（7）內(nèi)容分享模式。該模式應(yīng)用代表包括小紅書(shū)，主要是通過(guò)內(nèi)容來(lái)吸引消費(fèi)者，并指導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。該模式的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)在于海外品牌培養(yǎng)有較為深厚的基礎(chǔ)，而該模式的應(yīng)用劣勢(shì)在于平臺(tái)長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中需具備較強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力。

另外，除上述分類(lèi)之外，跨境電商平臺(tái)包括其他分類(lèi)形式，例如直發(fā)直運(yùn)平臺(tái)模式、海外商品閃購(gòu)模式、海外代購(gòu)模式、自營(yíng)B2C模式、導(dǎo)購(gòu)返利平臺(tái)模式等?；蛘呤菍⑵浞诸?lèi)成：自營(yíng)+招商模式、自營(yíng)而非純平臺(tái)模式、直購(gòu)保稅+海外商品閃購(gòu)模式、直銷(xiāo)直購(gòu)直郵模式、跨境C2C平臺(tái)模式、海外直郵+保稅進(jìn)口模式、直營(yíng)+保稅區(qū)模式等。而分析當(dāng)前我國(guó)跨境電商平臺(tái)模式的發(fā)展，雖然處于百花爭(zhēng)鳴的態(tài)勢(shì)，但是目前尚未有任何一家能夠形成直接的品牌效應(yīng)，并且被廣大消費(fèi)者所認(rèn)可[4]。而不同跨境電商平臺(tái)在支付方式、物流方式、產(chǎn)品類(lèi)型、平臺(tái)規(guī)模等方面存在較大差異。

3 跨境電商產(chǎn)品外部屬性分析

針對(duì)產(chǎn)品的分析，其方式較多，基于商家與消費(fèi)者之間信息不對(duì)稱(chēng)，其產(chǎn)品分類(lèi)包括信任產(chǎn)品、劃分產(chǎn)品、搜索產(chǎn)品。所謂搜索產(chǎn)品，是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品過(guò)程中，會(huì)依據(jù)對(duì)產(chǎn)品外觀、價(jià)格進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量的判斷，例如對(duì)家具、衣服等產(chǎn)品的判斷[5]。此分類(lèi)方式的應(yīng)用，其中消費(fèi)者與買(mǎi)家之間的信息對(duì)稱(chēng)程度最低。而體驗(yàn)產(chǎn)品則是消費(fèi)者只能在消費(fèi)過(guò)程中、使用過(guò)程中進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量的判斷，具體如化妝品等。而信任產(chǎn)品則是消費(fèi)者即使在使用之后，也難以進(jìn)行質(zhì)量好壞的判斷，如奶粉、保健品等，此產(chǎn)品的消費(fèi)者與買(mǎi)家之間信息不對(duì)稱(chēng)程度最高[6]。

每種產(chǎn)品都具備一定的外部屬性和內(nèi)部屬性，所謂內(nèi)部屬性，是指其屬性與產(chǎn)品實(shí)體之間存在直接關(guān)聯(lián)，會(huì)與產(chǎn)品的實(shí)體相互依存。而消費(fèi)者在使用過(guò)后可以依據(jù)內(nèi)部屬性進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)價(jià)。以美妝產(chǎn)品為例，消費(fèi)者在美妝產(chǎn)品未使用前，無(wú)法進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)部屬性的判斷和明確，通過(guò)使用后，則可以進(jìn)行內(nèi)部屬性的確定。而產(chǎn)品的外部屬性則是指與產(chǎn)品實(shí)體無(wú)直接關(guān)聯(lián)的外部要素，例如產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品品牌、包裝等[7]。消費(fèi)者可以通過(guò)對(duì)產(chǎn)品外部屬性進(jìn)行一定的判斷，以此達(dá)到判斷產(chǎn)品質(zhì)量的目的。

4 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿理論性研究

基于我國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)的迅猛發(fā)展，促使跨境電商平臺(tái)逐漸走進(jìn)人們的視野。而消費(fèi)者在跨境電商平臺(tái)中所體現(xiàn)出的購(gòu)買(mǎi)意愿，會(huì)呈現(xiàn)出復(fù)雜化、多樣化的趨勢(shì)。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿理論的深入研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者理論性購(gòu)買(mǎi)意愿體現(xiàn)為：

4.1 理性行為

理性行為理論主要是進(jìn)行個(gè)體行為理論的研究，該理論認(rèn)為個(gè)體所表現(xiàn)出的某些行為，在一定程度上以行為意向?yàn)橐罁?jù)，而個(gè)體的行為意向則是由個(gè)體的主觀準(zhǔn)則、行為態(tài)度進(jìn)行直接界定。所謂態(tài)度，是指?jìng)€(gè)體對(duì)某一目標(biāo)所從事行為時(shí)所秉持的正面或者是負(fù)面的情感，而主觀準(zhǔn)則則是個(gè)體認(rèn)為影響力較大的人對(duì)自己所應(yīng)用系統(tǒng)感知程度的希望指導(dǎo)。站在消費(fèi)者角度而言，其消費(fèi)行為的開(kāi)展，會(huì)受到消費(fèi)者主觀意愿的直接影響，但是消費(fèi)者的意愿同時(shí)會(huì)受到對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、對(duì)產(chǎn)品的傾向度而決定的。而針對(duì)理性行為論的提出，其中蘊(yùn)含著一條重要的隱含假設(shè)，就是個(gè)體在決定行為過(guò)程中可以完全控制自己的行為。但是在具體行為決定過(guò)程中，個(gè)體會(huì)受到諸多外界因素的影響，并且在某種程度上個(gè)體的人體技能也會(huì)干預(yù)到個(gè)體行為的決定。所以理性行為理論缺乏一定的實(shí)際性，過(guò)于理論化，需要進(jìn)行外界因素、外在變量的引入與融合。

4.2 計(jì)劃行為理論

基于理性行為的提出，進(jìn)行感知行為控制變量的融合形成計(jì)劃行為理論。計(jì)劃行為理論認(rèn)為個(gè)體所產(chǎn)生的行為意向，除受到主觀準(zhǔn)則和態(tài)度的影響，還會(huì)受到感知行為控制的直接影響。因?yàn)閭€(gè)體在進(jìn)行行為決定期間，并非是百分百為個(gè)人意愿，而是在感知行為控制的影響下進(jìn)行行為意向的決定。主觀準(zhǔn)則、態(tài)度以及感知行為控制三者之間存在較為緊密的關(guān)聯(lián)，但是三者又以獨(dú)立的形式存在。這三類(lèi)因素會(huì)對(duì)個(gè)體的行為意向進(jìn)行直接決定，也就是說(shuō)，若個(gè)體態(tài)度越堅(jiān)定，自身感知行為控制越強(qiáng)，重要人物支持力度越大，那么個(gè)體所決定的行為意向就越大。

4.3 技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型則是基于計(jì)劃行為理論與理性行為理論的基礎(chǔ)上構(gòu)建的，技術(shù)接受模型認(rèn)為個(gè)體的行為意向決定了系統(tǒng)使用，想用的態(tài)度、感知有用性決定了個(gè)體是否產(chǎn)生行為意向，而易用性、有用性、外部變量共同決定了個(gè)體想用的態(tài)度和感知有用性。站在消費(fèi)者角度言，外部變量會(huì)影響到個(gè)體感知有用性的產(chǎn)生，以及感知易用性的形成，而個(gè)體感知有用性、易用性會(huì)直接影響到個(gè)體的行為態(tài)度，進(jìn)而對(duì)個(gè)體的行為意向產(chǎn)生影響。

縱觀現(xiàn)階段跨境電子商務(wù)平臺(tái)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的開(kāi)展，雖然在購(gòu)買(mǎi)意愿方面呈現(xiàn)出復(fù)雜化和多樣化的特點(diǎn)，但是從本質(zhì)上而言，仍屬于個(gè)體行為，所以進(jìn)行消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的研究可以應(yīng)用技術(shù)接受模型。而通過(guò)將技術(shù)接受模型應(yīng)用于跨境平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)意愿研究中，得出消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程中，其感知易用性以及感知有用性為主要核心變量，消費(fèi)者在具體網(wǎng)站使用過(guò)程中購(gòu)買(mǎi)率的提升主要是因?yàn)閷?duì)平臺(tái)的便捷性、易用性認(rèn)同。與此同時(shí)，進(jìn)行感知信任對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿影響分析，發(fā)現(xiàn)感知信任以及感知易用性會(huì)直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)交易過(guò)程中，信任則會(huì)體現(xiàn)出交易風(fēng)險(xiǎn)可被接受，若消費(fèi)者對(duì)跨境電商平臺(tái)的信任度提高，那么消費(fèi)者的自身購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)得到大幅度地提升。

5 跨境電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素

5.1 品牌因素

品牌因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響程度較大，因?yàn)槠放撇粌H是產(chǎn)品的標(biāo)簽、標(biāo)識(shí)，更是體現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量的主要手段，品牌所擔(dān)任的影響力和職責(zé)相對(duì)較大，會(huì)充分體現(xiàn)出產(chǎn)品公司的整體文化。而品牌的知名度、影響力依托于常年累計(jì)的口碑、大力的宣傳以及產(chǎn)品的質(zhì)量。而其中口碑是消費(fèi)者最為看重的關(guān)鍵點(diǎn)，也是加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的關(guān)鍵所在。口碑的形成不僅需要通過(guò)大力的宣傳，其產(chǎn)品本身的質(zhì)量同樣至關(guān)重要。與此同時(shí)，品牌口碑良好代表著消費(fèi)者對(duì)其品牌有著較高的滿意度，充分體現(xiàn)品牌產(chǎn)品可以值得信賴(lài)。再結(jié)合大力宣傳，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品重視度、企業(yè)運(yùn)營(yíng)以及企業(yè)銷(xiāo)量佳績(jī)的體現(xiàn)。所以品牌的知名度可以提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴(lài)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的提升。以美妝產(chǎn)品為例，當(dāng)代年輕女性對(duì)美妝產(chǎn)品有著較高要求，所以在具體產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，對(duì)未知的品牌不會(huì)輕易的嘗試。而縱觀當(dāng)前我國(guó)國(guó)內(nèi)美妝產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展，遠(yuǎn)不及國(guó)外市場(chǎng)的發(fā)展，大多數(shù)中國(guó)美妝品牌無(wú)法與國(guó)外美妝產(chǎn)品品牌相比。這就使得國(guó)外美妝產(chǎn)品品牌的知名度和影響力不斷提升，在得到良好口碑與銷(xiāo)量同時(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的提升。例如資生堂、蘭蔻、香奈兒等品牌，其口碑表現(xiàn)都較為良好，客戶(hù)忠誠(chéng)度也相對(duì)較高，促使消費(fèi)者內(nèi)心產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)國(guó)外美妝產(chǎn)品會(huì)更安心的心理，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者感知購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的降低，實(shí)現(xiàn)對(duì)跨境電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)意愿的提升。

5.2 新媒體

基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，新媒體時(shí)代悄然來(lái)臨，除去特定的隱私行為，很多日常消費(fèi)行為逐漸被外顯化，而人們也可以通過(guò)多種途徑進(jìn)行感知，例如吃什么、去哪里玩、用什么產(chǎn)品都可以進(jìn)行分享，而任何人都可以進(jìn)行信息的傳播，成為信息傳播的渠道和途徑。在此背景下，誕生了一種新興職業(yè)，那就是“網(wǎng)紅”，通過(guò)對(duì)自己生活的分享，每天都會(huì)有數(shù)以萬(wàn)計(jì)、百萬(wàn)計(jì)的人去觀看、瀏覽網(wǎng)紅的分享，通過(guò)對(duì)打廣告、品牌合作的形式來(lái)獲取經(jīng)濟(jì)來(lái)源。而網(wǎng)紅的類(lèi)別較多，從事的領(lǐng)域也不相同，并且有的網(wǎng)紅只有幾千、幾萬(wàn)粉絲，而有的網(wǎng)紅則有上百萬(wàn)、上千萬(wàn)的粉絲，他們的美妝教程、衣服鏈接、美食vlog會(huì)受到人們的廣泛關(guān)注。以美妝產(chǎn)品為例，部分網(wǎng)紅在進(jìn)行產(chǎn)品推薦后，其推薦的產(chǎn)品會(huì)在淘寶中大量出售，甚至告罄的現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生。另外，隨著新媒體的產(chǎn)生，消費(fèi)者在產(chǎn)品搜索、信息收集過(guò)程中，可以采用多種途徑、多種媒介來(lái)進(jìn)行信息篩選。例如部分消費(fèi)者在接觸到美妝信息后，會(huì)通過(guò)多媒介信息查閱的方式來(lái)了解產(chǎn)品的口碑、價(jià)錢(qián)以及功效?；诖?，部分美妝博主會(huì)定期進(jìn)行美妝產(chǎn)品的推薦，而這些美妝產(chǎn)品多為日韓、歐美產(chǎn)品。此時(shí)通過(guò)美妝博主的推薦，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)跨境電商平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的提升。

5.3 產(chǎn)品因素

據(jù)相關(guān)調(diào)查研究表現(xiàn)，當(dāng)前我國(guó)跨境進(jìn)口商品中主要包括護(hù)膚美妝、服飾、電子產(chǎn)品、嬰幼兒食品、保健品這五大類(lèi)。而對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響的主要因素在于產(chǎn)品的品質(zhì)保障、品牌來(lái)源地以及產(chǎn)品信息。在具體購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)開(kāi)展中，消費(fèi)者最為關(guān)注的問(wèn)題無(wú)非是產(chǎn)品的質(zhì)量，所以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決定的制定與正品質(zhì)量保障之間存在直接的聯(lián)系。而產(chǎn)品的信息、口碑、質(zhì)量會(huì)直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望、購(gòu)買(mǎi)態(tài)度以及購(gòu)買(mǎi)行為，并影響到消費(fèi)者在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)后所形成的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)。此外，不同類(lèi)型的產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中會(huì)傾向于不同的品牌來(lái)源，例如針對(duì)嬰幼兒食品的購(gòu)買(mǎi)，傾向于對(duì)新西蘭、澳洲等地區(qū)品牌的購(gòu)買(mǎi)，而針對(duì)美妝護(hù)膚產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者更傾向于日韓、歐美地區(qū)品牌產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。

5.4 價(jià)格因素

縱觀現(xiàn)階段我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的發(fā)展，其中部分海外品牌在我國(guó)有大量的線下實(shí)體店、體驗(yàn)店，但是受到人員成本、運(yùn)營(yíng)成本等因素的影響，使得產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)較高。而跨境電商平臺(tái)中，相同的產(chǎn)品其價(jià)格相對(duì)較低。在跨境平臺(tái)銷(xiāo)售中，無(wú)需考慮運(yùn)營(yíng)成本，所以?xún)r(jià)格會(huì)相對(duì)較低。以天貓國(guó)際為例，同產(chǎn)品在天貓國(guó)際和線下實(shí)體店的價(jià)格可能存在較大地差異，而消費(fèi)者可以足不出戶(hù)就可以進(jìn)行美妝產(chǎn)品的選擇、購(gòu)買(mǎi)，并且同種類(lèi)、同類(lèi)型的產(chǎn)品消費(fèi)者可以通過(guò)消費(fèi)者評(píng)價(jià)進(jìn)行質(zhì)量判斷。再加上現(xiàn)階段物流配送體系的不斷完善與優(yōu)化，促使物流配送更加高效，結(jié)合對(duì)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、包退換等服務(wù)政策的施行，促使消費(fèi)者對(duì)跨境電商平臺(tái)的認(rèn)可度不斷提升，提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

5.5 網(wǎng)站平臺(tái)因素

依據(jù)對(duì)技術(shù)接受模型的應(yīng)用，明顯消費(fèi)者的行為意向受到感知有用性和感知易用性的影響。其中感知有用性是指?jìng)€(gè)體針對(duì)某產(chǎn)品的應(yīng)用，會(huì)體會(huì)到對(duì)自己有幫助;而感知易用性則體現(xiàn)出個(gè)體在產(chǎn)品使用后所產(chǎn)生的評(píng)價(jià)，進(jìn)行易用性判斷。與此同時(shí)，消費(fèi)者在跨境電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，感知風(fēng)險(xiǎn)同樣是主要影響因素之一。而跨境電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響包括平臺(tái)網(wǎng)站的性能、物流服務(wù)、網(wǎng)站操作點(diǎn)、支付信息安全、操作便捷度、支付流程、網(wǎng)站形象、網(wǎng)頁(yè)下載、加載速度、支付方式都會(huì)直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向。若跨境電商平臺(tái)因素?zé)o法達(dá)到消費(fèi)者的實(shí)際需求，會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)某件產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向，但是因跨境電商平臺(tái)支付風(fēng)險(xiǎn)的質(zhì)疑，或者是因操作流程過(guò)于繁瑣，以及操作太麻煩，進(jìn)而導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品放棄購(gòu)買(mǎi)的現(xiàn)象。另外，跨境電商平臺(tái)的物流服務(wù)因素同樣至關(guān)重要，因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，會(huì)希望在最短時(shí)間內(nèi)接收到產(chǎn)品，并且消費(fèi)者希望通過(guò)直郵的方式從海外進(jìn)行郵遞。所以，物流配送時(shí)間以及配送來(lái)源地對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿有著極大地影響。

5.6 國(guó)家關(guān)稅政策影響

在以往傳統(tǒng)貿(mào)易過(guò)程中，對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，需要在收取進(jìn)口關(guān)稅的基礎(chǔ)上，進(jìn)行消費(fèi)稅和增值稅的收取。而針對(duì)跨境電商平臺(tái)而言，我國(guó)海關(guān)總署明確規(guī)定，若跨境電商平臺(tái)符合相應(yīng)規(guī)定條件，那么其進(jìn)口政策可以使用行郵稅政策。而跨境電商平臺(tái)相較于傳統(tǒng)進(jìn)口貿(mào)易形式，其商品的售價(jià)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于傳統(tǒng)進(jìn)口貿(mào)易的價(jià)格。所以，在消費(fèi)者跨境電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)過(guò)程中，其國(guó)家關(guān)稅政策會(huì)直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。而在2016年，我國(guó)稅務(wù)總局重新制定跨境電子商務(wù)進(jìn)口稅收政策，實(shí)現(xiàn)跨境電商憑條的稅負(fù)出現(xiàn)明顯地降低。也正因新政策的提出，促使跨境電商平臺(tái)在通關(guān)方面可以更為快捷和高效，并且在商品質(zhì)量保障方面也得到提升。而上述因素的變化，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響較大，促進(jìn)消費(fèi)者在跨境電商平臺(tái)的購(gòu)買(mǎi)意愿得到大幅度提升。

5.7 消費(fèi)者自身因素

2018年，華院分析發(fā)布，跨境網(wǎng)購(gòu)中數(shù)量最多的男性群體年齡在26～35歲，而跨境網(wǎng)購(gòu)女性群體中，26～40歲群體人數(shù)最多。并且與國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)相比較，跨境電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)人群中，在外資、外企、合資、獨(dú)資企業(yè)中的人數(shù)較多，并且在教育程度方面相對(duì)較高。在收入方面，偏好跨境平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的人群中，多數(shù)人月薪超過(guò)11000元。而針對(duì)城市角度而言，其中一線城在跨境平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于二線及二線以下城市，但是二線城市在購(gòu)物花費(fèi)、購(gòu)物頻次方面與一線城市并無(wú)較大差異，意味著二線城市消費(fèi)者的消費(fèi)意愿同樣較強(qiáng)。針對(duì)部分二線城市，其跨境電商平臺(tái)的線下渠道相對(duì)較少，所以二線城市消費(fèi)者更偏向于國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)來(lái)滿足自身實(shí)際消費(fèi)需求。

6 完善跨境電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)措施

6.1 注重網(wǎng)站質(zhì)量提升

上文提及，網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量因素直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向，所以跨境平臺(tái)需側(cè)重對(duì)網(wǎng)站質(zhì)量的提升，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)，結(jié)合對(duì)流暢程度的提升來(lái)提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向。針對(duì)消費(fèi)者而言，跨境平臺(tái)的選擇，其中功能、品牌、內(nèi)容以及美觀度等內(nèi)容都是主要吸引點(diǎn)，所以網(wǎng)站需要在功能、美觀、品牌以及內(nèi)容等方面讓消費(fèi)者能夠感知易用性、感知有用性，進(jìn)而促使消費(fèi)者在接觸跨境平臺(tái)后，可以帶有一定的興趣和欲望進(jìn)行電子商務(wù)平臺(tái)的進(jìn)一步探知。需要明確的是，只有通過(guò)對(duì)消費(fèi)者使用網(wǎng)站的體驗(yàn)服務(wù)進(jìn)行提升，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿的提升。當(dāng)然，進(jìn)行購(gòu)物、交易流程的簡(jiǎn)化同樣至關(guān)重要，可以在幫助消費(fèi)者減少時(shí)間成本的同時(shí)，提高消費(fèi)者對(duì)跨境平臺(tái)的滿意度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)欲望的大幅度提升。

6.2 注重跨境商務(wù)平臺(tái)信用的提升

消費(fèi)者針對(duì)跨境平臺(tái)的選擇、使用以及消費(fèi)，其實(shí)就是一個(gè)信任的過(guò)程，也是客戶(hù)愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的過(guò)程。而要想進(jìn)一步提升消費(fèi)者對(duì)跨境平臺(tái)忠誠(chéng)度，需側(cè)重對(duì)電子商務(wù)信用的不斷提升。而跨境商務(wù)平臺(tái)信用的提升，與營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品質(zhì)量之間存在緊密的聯(lián)系，所以跨境平臺(tái)需側(cè)重對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的保證，利用產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)贏得消費(fèi)者對(duì)跨境平臺(tái)的青睞和認(rèn)同，進(jìn)而在提高消費(fèi)者對(duì)跨境平臺(tái)關(guān)注度的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的提升。另外，在跨境平臺(tái)需要在售前、售中、售后、配送服務(wù)方面進(jìn)行強(qiáng)化，以便消費(fèi)者在平臺(tái)開(kāi)展購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)過(guò)程中有良好地服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)電子商務(wù)信用度的提升。

7 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，基于我國(guó)跨境電商平臺(tái)的迅猛發(fā)展，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素的分析與研究不斷深入。而要想實(shí)現(xiàn)對(duì)跨境電商平臺(tái)的持續(xù)發(fā)展，需側(cè)重對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的把控，通過(guò)實(shí)行合理措施和方法來(lái)影響消費(fèi)者的主觀意愿，針對(duì)跨境平臺(tái)如何抓住消費(fèi)者群體進(jìn)行針對(duì)性意見(jiàn)的提出，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的提升。也正因此，需深刻認(rèn)知跨境平臺(tái)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素研究的重要性，進(jìn)而推動(dòng)我國(guó)跨境電子商務(wù)的發(fā)展。

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