旅游新零售下基于顧客感知價值的旅游產(chǎn)品購買行為影響因素研究

黃裕芳 王淑霖 劉明菲

摘 要：運(yùn)用扎根理論原理，基于顧客感知價值視角，研究了當(dāng)前“旅游新零售”背景下我國消費(fèi)者旅游產(chǎn)品的購買行為，并構(gòu)建了旅游產(chǎn)品購買行為影響因素理論模型，得到了感知風(fēng)險、消費(fèi)體驗(yàn)、情感效用、品牌價值四大主要影響因素。在線旅游企業(yè)必須立足這四大因素進(jìn)行運(yùn)營決策與創(chuàng)新，優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)，提升消費(fèi)者體驗(yàn)感與滿意度。

關(guān)鍵詞：旅游新零售;顧客感知價值;影響因素;扎根理論

中圖分類號：F2 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.08.011

0 引言

隨著傳統(tǒng)電商發(fā)展所依靠的流量紅利逐漸消失，馬云于2016年底提出 “新零售”理念，未來發(fā)展需要將線上線下與物流緊密結(jié)合。自此，各行各業(yè)積極布局，各個零售新物種層出不窮，“新零售”發(fā)展已成為大勢所趨。

對于旅游業(yè)來說，伴隨著在線旅游企業(yè)的獲客成本日益提高的現(xiàn)狀，為了提高曝光度增加客戶量，向線下門店發(fā)展成為一些在線旅游企業(yè)的必然選擇，這也是進(jìn)階“旅游新零售”階段的一項(xiàng)重要嘗試。2018年，途牛旅游網(wǎng)新增了345家門店。2019年，攜程旅行網(wǎng)旗下的門店全國已達(dá)7000家，目前正在以每周32家新店的速度開疆拓土。因此以“旅游新零售”為背景研究消費(fèi)者旅游產(chǎn)品購買行為，為在線旅游企業(yè)的運(yùn)營管理和營銷創(chuàng)新提供有價值的決策參考，將有重要意義。

回顧目前學(xué)術(shù)界有關(guān)在線旅游的文獻(xiàn)可知，國外主要關(guān)注信息技術(shù)對旅游業(yè)的影響、消費(fèi)者在線旅游行為、在線旅游信息渠道研究;國內(nèi)研究集中在旅游電子商務(wù)、旅游網(wǎng)站和移動電子商務(wù)預(yù)訂、在線旅游價值鏈等層面。雖然學(xué)者對在線旅游作出了深入探討，但是目前還較少有關(guān)于當(dāng)今“旅游新零售”這一背景下對在線旅游的研究。

顧客感知價值是企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要源泉。有鑒于此，本研究從顧客感知價值角度出發(fā)，采用扎根理論的方法，探求“旅游新零售”背景下消費(fèi)者購買旅游產(chǎn)品的影響因素，從而挖掘在線旅游企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新的核心并提出有效建議。

1 文獻(xiàn)回顧

“旅游新零售”是以物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能為驅(qū)動，面向全渠道消費(fèi)者群體，提供全體驗(yàn)、全品類、全渠道、全時段旅游產(chǎn)品和服務(wù)的新興零售模式。在線旅游企業(yè)更了解用戶的體驗(yàn)和效率，線下傳統(tǒng)旅行社更懂得旅游產(chǎn)品和服務(wù)，線上與線下相聯(lián)合，分別發(fā)揮各自的優(yōu)勢和強(qiáng)項(xiàng)，可更好的實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。“旅游新零售”并不是在線旅游企業(yè)簡單地線下開實(shí)體店，隨著消費(fèi)者、產(chǎn)品、服務(wù)、流程、體驗(yàn)的不斷變化，企業(yè)要以大數(shù)據(jù)為核心，強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)和零售場景，融入現(xiàn)代化支付手段和物流服務(wù)，更好地整合行業(yè)要素，變成數(shù)字化時代的思維。

從研究視角來看，現(xiàn)有關(guān)于“新零售”的研究多為基礎(chǔ)性研究，涉及其內(nèi)涵、關(guān)鍵問題、模式、發(fā)展路徑等問題。趙樹梅等提出，“新零售”的主要模式為商品與物流渠道整合、消費(fèi)場景化、全渠道產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。杜睿云等認(rèn)為成功的關(guān)鍵問題是全渠道平臺的搭建和新興技術(shù)的支撐力度。王寶義強(qiáng)調(diào)合作共享的理念，且政府應(yīng)發(fā)揮一定的支持作用。不難看出，目前相關(guān)研究對“新零售”的歸類比較分散，缺乏一定的行業(yè)分析和研究。

從研究方法來看，現(xiàn)有對于“新零售”的文獻(xiàn)多為定性研究，部分文獻(xiàn)重點(diǎn)結(jié)合了案例進(jìn)行研究。檢索中國知網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)近十年在我國的顧客感知價值相關(guān)科研文獻(xiàn)中，應(yīng)用扎根理論研究方法的為數(shù)很少，而在“旅游新零售”這個新興行業(yè)里的應(yīng)用還沒有。

綜上所述，對于我國“旅游新零售”環(huán)境下在線旅游企業(yè)的研究，現(xiàn)階段文獻(xiàn)還有所缺乏;對于基于顧客感知價值來扎根消費(fèi)者對旅游產(chǎn)品的購買，還沒有相關(guān)文獻(xiàn)。基于此，本研究將以扎根理論為研究方法，從顧客感知角度出發(fā)，重點(diǎn)探討“旅游新零售”背景下消費(fèi)者旅游產(chǎn)品購買的影響因素，力圖彌補(bǔ)文獻(xiàn)的空缺。

2 研究設(shè)計(jì)

扎根理論是由 Glaser和Strauss在1967年提出的一種定性研究方法。本研究將采用三步編碼的形式探究消費(fèi)者對旅游產(chǎn)品的購買行為，具體流程如圖1所示。

2.1 旅游平臺的在線評論

在線評論是消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，以文字、評分、圖片、視頻等形式發(fā)表的體驗(yàn)、產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量等信息。攜程旅游網(wǎng)是中國最大綜合性旅游服務(wù)網(wǎng)站，目前市場占有率達(dá)40%以上，消費(fèi)者數(shù)量大。由此選取數(shù)據(jù)展開研究，可獲取數(shù)據(jù)多，且參考性較強(qiáng)。本研究在其官網(wǎng)上查找了26個國內(nèi)游產(chǎn)品和19個出境游產(chǎn)品，剔除無效評價條目后將剩余的1679條評論作為原始數(shù)據(jù)。

2.2 深度訪談

根據(jù)研究內(nèi)容設(shè)計(jì)了半結(jié)構(gòu)化訪談提綱，以此展開深度訪談。此次研究共抽取了23位受訪者，多為介于18-45歲之間的中青年，均來自武漢地區(qū)。受訪者至少有一次旅游產(chǎn)品購買經(jīng)歷，而且學(xué)歷普遍較高，本科以上學(xué)歷占比為81%，能夠清晰地表達(dá)對旅游消費(fèi)行為的認(rèn)識和購買決策依據(jù)。

3 編碼與理論飽和度檢驗(yàn)

3.1 開放式編碼

開放式編碼是對任何可以編碼的句子或片段給予概念化標(biāo)簽的過程。經(jīng)過整理與歸納，本文最終獲取符合開放式編碼要求的語句有658條，對其進(jìn)行歸類并形成范疇，最終抽出28個概念，14個范疇。具體如表2所示。

3.2 主軸式編碼

主軸式編碼主要任務(wù)是發(fā)現(xiàn)和建立各范疇間的潛在邏輯關(guān)系。本研究通過進(jìn)一步歸并，最終得到4個主范疇。具體如表3所列。

3.3 選擇性編碼

選擇性編碼是通過對主范疇的再次歸納、合并和精煉，系統(tǒng)地處理范疇之間的關(guān)聯(lián)，形成理論框架。經(jīng)過多次歸納，本研究構(gòu)建和繪出“旅游新零售”背景下消費(fèi)者旅游產(chǎn)品購買行為影響因素的理論模型，如圖2所示。

3.4 理論飽和度檢驗(yàn)

為了保證研究的可信度，本研究將最后4位受訪者的訪談資料作為數(shù)據(jù)進(jìn)行飽和度檢驗(yàn)，并發(fā)未發(fā)現(xiàn)新的影響因素，證明模型理論達(dá)到飽和。

4 模型闡述

從顧客感知角度來看，“旅游新零售”背景下的消費(fèi)購買旅游產(chǎn)品的主要影響因素為感知風(fēng)險、情感效用、品牌價值、消費(fèi)體驗(yàn)。

消費(fèi)體驗(yàn)是驅(qū)動性因素，消費(fèi)者對旅游產(chǎn)品的購買已經(jīng)不滿足于產(chǎn)品本身，更看重技術(shù)性能、營銷體驗(yàn)和效率體驗(yàn)，其中個性化定制和實(shí)體店鋪體驗(yàn)是重要動力;情感效用是調(diào)節(jié)性因素，消費(fèi)者作為行為主體，不可避免地會受到個體特征如心理狀態(tài)和消費(fèi)習(xí)慣的影響，旅游產(chǎn)品的購買能夠滿足他們對于精神層面的特定需求;品牌價值是強(qiáng)化性因素，高可靠度與資源整合度、內(nèi)涵豐富的品牌會強(qiáng)化購買行為并產(chǎn)生品牌忠誠;感知風(fēng)險是障礙性因素，時間成本的不確定性和潛在安全風(fēng)險會對消費(fèi)行為產(chǎn)生阻礙。

消費(fèi)體驗(yàn)、情感效用、品牌價值、感知風(fēng)險這四大因素的變化與相互作用，共同影響“新零售”背景下消費(fèi)者購買旅游產(chǎn)品的行為機(jī)制。在線旅游企業(yè)應(yīng)緊緊圍繞這四點(diǎn)，創(chuàng)新提供與眾不同的消費(fèi)體驗(yàn)，多層次立體化發(fā)揮情感效用，持續(xù)提升品牌價值，切實(shí)解決風(fēng)險問題，帶動旅游產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)內(nèi)容向高質(zhì)化發(fā)展，滿足消費(fèi)者個性化和高品質(zhì)生活追求，更好地推動在線旅游企業(yè)的健康發(fā)展。

5 結(jié)論與啟示

通過對文獻(xiàn)資料的搜集和對旅游平臺的在線評論和深度訪談資料的整理，基于扎根理論分析，本文構(gòu)建了理論飽和的“旅游新零售”背景下旅游產(chǎn)品購買行為影響因素理論模型。模型顯示，消費(fèi)體驗(yàn)、情感效用、品牌價值、感知風(fēng)險四大因素發(fā)揮著重要作用。據(jù)此，本文對今后“新零售”背景下我國在線旅游企業(yè)的運(yùn)營決策和創(chuàng)新路徑提出了以下啟示性的建議：

第一，塑造品牌個性，構(gòu)造品牌核心價值。在線旅游企業(yè)需構(gòu)建消費(fèi)者認(rèn)同的品牌核心價值，凸顯品牌的優(yōu)勢，發(fā)展難以復(fù)制的核心競爭力。嚴(yán)控產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，并不斷地升級與調(diào)整供應(yīng)鏈，提升企業(yè)綜合能力，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠度和敏感度。

第二，挖掘消費(fèi)者需求，積累消費(fèi)體驗(yàn)創(chuàng)新優(yōu)勢。在線旅游企業(yè)需圍繞實(shí)體店開展布局，結(jié)合VR、AR等科技元素，提高門店服務(wù)與體驗(yàn)水平。充分融合線上資源與門店優(yōu)勢，把握技術(shù)創(chuàng)新競爭主動權(quán)，實(shí)現(xiàn)場景化體驗(yàn)，提升營銷能力。此外，基于大數(shù)據(jù)平臺實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位，發(fā)掘市場空白點(diǎn)，凸顯個性化與特色化。

第三，洞察消費(fèi)市場與心理，傳播文化內(nèi)涵。在線旅游企業(yè)需積極加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感溝通，解決消費(fèi)過程中存在的疑慮。挖掘旅游產(chǎn)品內(nèi)涵價值與情感定位，引起消費(fèi)者共鳴并刺激購買行為發(fā)生。

第四，關(guān)注安全需求，消除感知風(fēng)險。在線旅游企業(yè)需要認(rèn)真對待消費(fèi)者不斷升級的安全需求，注重企業(yè)與消費(fèi)者間的溝通與協(xié)調(diào)。提高運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)水平，打通線上線下數(shù)據(jù)，提升流程透明化和數(shù)據(jù)可視化程度。提供更為快速的售后服務(wù)，節(jié)約消費(fèi)者時間，最大化滿足消費(fèi)者的價值預(yù)期。

參考文獻(xiàn)

[1]狄蓉，曹靜，趙袁軍.旅游“新零售”背景下在線旅游運(yùn)營模式——以攜程旅行網(wǎng)為例[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2019，33（07）：45-52.

[2]侯建娜，李仙德.在線旅游國內(nèi)外研究進(jìn)展與展望[J].世界地理研究，2011，20（01）：151-158.

[3]Woodruff.Customer value：the next source for competitive advantage[J].Journal of the Academy of Marketing Science，1997，25（2）：139-153.

[4]NILSSONP.The influence of related and unrelated industry diversity on retail firm failure[J].Journal of retailing & con-sumer services，2016，28（28）：219-227.

[5]趙樹梅，徐曉紅.“新零售”的含義、模式及發(fā)展路徑[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2017，31（5）：12-20.

[6]杜睿云，蔣侃.新零售：內(nèi)涵、發(fā)展動因與關(guān)鍵問題[J].價格理論與實(shí)踐，2017，（02）：139-141.

[7]王寶義.“新零售”的本質(zhì)、成因及實(shí)踐動向[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2017，31（07）：3-11.

[8]韓彩珍，王寶義.“新零售”的研究現(xiàn)狀及趨勢[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2018，32（12）：20-30.

[9]Glasser BG，Strauss AL.The discovery of grounded theory：strategies for qualitative research[M].New York：Al-dinePublishingCompany，1967.

[10]夏美玉. 在線評論對在線旅游產(chǎn)品銷量的影響研究[D].南昌：江西財經(jīng)大學(xué)，2019.

[11]Park S C，Ryoo S Y.An empirical investigation of end-users switching toward cloud computing：a two factor theory perspective[J].Computers in Human Behavior，2013，29（1）：160-170.

[12]Chang H H，Wong K H，Li S Y.Applying push-pull-mooring to investigate channel switching behaviors：M-shopping self-efficacy and switching costs as moderators[J].Electronic Commerce Research and Applications，2017，24：50-67.

[13]吳曉萍.我國高端手機(jī)消費(fèi)行為影響因素模型研究——基于扎根理論分析[J].華東經(jīng)濟(jì)管理，2016，30（12）：109-113.