基于大數(shù)據(jù)的金融業(yè)務(wù)創(chuàng)新

杜燔東 張新猛 肖宇翔 王瑞芬

摘 要：目前，商業(yè)銀行為了拓寬客戶群體，提高盈利能力，正在運(yùn)用大數(shù)據(jù)等前沿金融科技進(jìn)行精準(zhǔn)營銷、智能風(fēng)控，以達(dá)到高效地為客戶提供相應(yīng)需求的產(chǎn)品和服務(wù)的同時，實現(xiàn)降低營銷成本、擴(kuò)大銷售業(yè)績、增加銀行利潤、增強(qiáng)客戶忠誠度、降低違約損失等。與此同時，年輕人超前消費習(xí)慣逐步養(yǎng)成等綜合作用下，消費金融迅速發(fā)展。其中藍(lán)領(lǐng)人群是一個有特色的群體，他們有著超前消費的習(xí)慣和巨大的消費潛力，但是他們流動性大、信用意識相對較差，致使他們征信難。本文假設(shè)K銀行提出了“藍(lán)領(lǐng)消費金融”的設(shè)想，致力解決藍(lán)領(lǐng)工人融資難問題，但是在推行的過程中遇到了包括難以尋找合適的目標(biāo)藍(lán)領(lǐng)客戶、難以解決藍(lán)領(lǐng)客戶的授信評級問題、很難做到資金追蹤和系統(tǒng)維護(hù)等種種問題。為解決這些問題，作者認(rèn)為可以以產(chǎn)業(yè)工人基本數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)分析的金融產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷方式和風(fēng)控模式，從而實現(xiàn)藍(lán)領(lǐng)金融服務(wù)的實施。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);精準(zhǔn)營銷;智能風(fēng)控;藍(lán)領(lǐng)消費金融

一、引言

根據(jù)《2017中國新時代藍(lán)領(lǐng)消費與成長白皮書》顯示，藍(lán)領(lǐng)人群中，有分期消費的約占15.8%，人數(shù)約1400萬人，另外，有76%的新時代藍(lán)領(lǐng)尚無分期消費經(jīng)歷，但對分期消費樂觀看待，愿意進(jìn)行分期嘗試。與此同時，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動下，藍(lán)領(lǐng)階層不斷從第二產(chǎn)業(yè)向第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，并爆發(fā)藍(lán)領(lǐng)創(chuàng)業(yè)潮。隨著網(wǎng)絡(luò)成為藍(lán)領(lǐng)招聘主導(dǎo)渠道，勞動力供需信息實現(xiàn)數(shù)據(jù)化，而依托藍(lán)領(lǐng)大數(shù)據(jù)則有希望實現(xiàn)勞動力高效配置。由于藍(lán)領(lǐng)金融市場的不斷擴(kuò)大，大數(shù)據(jù)在藍(lán)領(lǐng)人群應(yīng)用水平的不斷提高，用大數(shù)據(jù)進(jìn)行藍(lán)領(lǐng)人群的精準(zhǔn)營銷、風(fēng)險評測與風(fēng)險控制已成為不可阻擋的趨勢。

從藍(lán)領(lǐng)階層消費金融的需求及潛力方面的研究上來看，艾瑞咨詢《中國藍(lán)領(lǐng)人群消費金融市場研究報告》指出，藍(lán)領(lǐng)階層的消費金融潛力約為一萬億元，在2019年將增長至1.7萬億元，市場潛力巨大。劉紫薇（2018）等認(rèn)為藍(lán)領(lǐng)群體可以通過提升自身職業(yè)能力，改變職業(yè)屬性或者進(jìn)入更大規(guī)模的企業(yè)來提高更高的融資成功率;投資者應(yīng)重視其職業(yè)基本信息和企業(yè)信息，全面評估申請人的條件。

從大數(shù)據(jù)技術(shù)對商業(yè)銀行實施精準(zhǔn)營銷和風(fēng)控方面的研究來看，蔚趙春（2013）認(rèn)為通過客戶行為分析并預(yù)測需求實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷屬于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的一種。洪娟（2014）認(rèn)為商業(yè)銀行可將銀行內(nèi)外部數(shù)據(jù)互聯(lián)互通，既可以分析出更全面的客戶畫像，也可以提高對客戶關(guān)系進(jìn)行管理的效率，同時借助社交平臺，利用社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，最后整合銀行內(nèi)外部數(shù)據(jù)，建立系統(tǒng)化的征信體系，提高風(fēng)險控制能力。陸岷峰（2015）等認(rèn)為“大數(shù)據(jù)”戰(zhàn)略是商業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融背景下運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的探索，在商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型的背景下，“大數(shù)據(jù)”戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型目標(biāo)具體包括客戶中心目標(biāo)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)和風(fēng)險管理目標(biāo)。陸岷峰（2015）等認(rèn)為中國金融消費市場龐大，商業(yè)銀行應(yīng)借助技術(shù)手段，積極探索以“大數(shù)據(jù)”戰(zhàn)略為核心的轉(zhuǎn)型方案，不斷深入挖掘市場機(jī)會。董珊珊（2019）提出在新的科技時代背景下，以具備科技技術(shù)的第三方機(jī)構(gòu)可服務(wù)銀行對客戶進(jìn)行風(fēng)險測評，利用科技手段，運(yùn)用新的數(shù)據(jù)來源和評分算法，提高小微金融服務(wù)的便捷性和風(fēng)控水平。宋剛（2019）認(rèn)為發(fā)展金融科技的目的是為了賦能金融業(yè)轉(zhuǎn)型升級，其中大數(shù)據(jù)技術(shù)對商業(yè)銀行而言有三項功能，一是對客戶的交易、信用、社交數(shù)據(jù)等進(jìn)行集中處理，進(jìn)行精準(zhǔn)完整的客戶圖像描繪，以此分析及選擇潛在的目標(biāo)客戶;二是在完整的客戶圖像基礎(chǔ)上，深入挖掘客戶個性化的資金需求，實現(xiàn)個性化精準(zhǔn)營銷;三是基于大數(shù)據(jù)分析、機(jī)器學(xué)習(xí)、多維關(guān)系網(wǎng)絡(luò)分析等，制定全流程風(fēng)控方案。

二、商業(yè)銀行實施藍(lán)領(lǐng)金融服務(wù)存在的問題

1.藍(lán)領(lǐng)階層數(shù)據(jù)信息不易獲取，貸款征信困難

傳統(tǒng)商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)主要服務(wù)于高信用客戶，例如白領(lǐng)、公務(wù)人員等，少量服務(wù)于藍(lán)領(lǐng)群體，消費金融機(jī)構(gòu)對藍(lán)領(lǐng)群體的滲透較低，因為藍(lán)領(lǐng)群體流動性強(qiáng)，社保記錄和征信記錄不完善，而且其數(shù)據(jù)容易斷層，因此相比于白領(lǐng)人群，做藍(lán)領(lǐng)消費金融的金融機(jī)構(gòu)較少，藍(lán)領(lǐng)群體服務(wù)覆蓋率非常低。但也不乏部分優(yōu)質(zhì)藍(lán)領(lǐng)群體，他們的融資需求是值得滿足的，但是對于此類群體，其數(shù)據(jù)沉淀和數(shù)據(jù)搜集能力相對欠缺。

從征信角度來說，藍(lán)領(lǐng)階層不是一個容易獲得信用評估的群體，因此很少有金融機(jī)構(gòu)將藍(lán)領(lǐng)階層作為優(yōu)質(zhì)用戶。但是從消費金融潛在市場來說，藍(lán)領(lǐng)征信既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)，既是巨大的市場蛋糕，也是風(fēng)控與市場開拓之間的雙重博弈。

2.缺乏“金融+大數(shù)據(jù)技術(shù)”型復(fù)合背景人才

金融科技競爭的本質(zhì)是金融高端人才的較量，但是并不是所有商業(yè)銀行都具備吸引及培養(yǎng)金融高端人才的能力，大型國有商業(yè)銀行憑借其天然優(yōu)勢，可以吸引優(yōu)秀金融科技人才，加之其擁有博士后流動站，為人才儲備和科研提供基礎(chǔ)條件。而地方城商行卻并不擁有這方面的優(yōu)勢，城商行客戶量相對較少，藍(lán)領(lǐng)客戶群體更是少量，營業(yè)范圍相對局限于某一區(qū)域，業(yè)務(wù)體系相對單薄，技術(shù)人才更是相對缺乏，其主營收入依然立足于傳統(tǒng)信貸業(yè)務(wù)，并未完全依托技術(shù)進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新。

3.自主構(gòu)建金融科技平臺的能力較弱

一方面，金融科技變化迅猛，傳統(tǒng)商業(yè)銀行的技術(shù)更新往往受制于第三方技術(shù)服務(wù)提供商，商業(yè)銀行在接受技術(shù)服務(wù)商的支持時，也會考慮其數(shù)據(jù)系統(tǒng)的保密性，迫使其更需要獨立搭建金融科技平臺;另一方面，傳統(tǒng)商業(yè)銀行受到思想觀念陳舊、科技實力弱等因素的影響，其自身科技創(chuàng)新能力的發(fā)展也受到了限制，傳統(tǒng)商業(yè)銀行守住自己傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)的“一畝三分地”。實施藍(lán)領(lǐng)金融服務(wù)項目必須依靠搭建強(qiáng)大的科技平臺，以藍(lán)領(lǐng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)為支撐，進(jìn)行數(shù)據(jù)建模、評分以及授信。

三、大數(shù)據(jù)技術(shù)對于商業(yè)銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新——藍(lán)領(lǐng)金融服務(wù)的機(jī)遇

1.大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)營銷

商業(yè)銀行應(yīng)進(jìn)行以大數(shù)據(jù)技術(shù)為基礎(chǔ)的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路，其關(guān)鍵在于深入分析潛在和已有客戶群體，綜合評析客戶需求。商業(yè)銀行運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用之一即為以客戶信息為基礎(chǔ)的客戶需求分析，運(yùn)用信息技術(shù)手段建立精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)模型，分析關(guān)鍵參數(shù)，以此制定出精準(zhǔn)營銷方案。這種建立在精準(zhǔn)定位基礎(chǔ)之上的營銷活動，包含著對個體的關(guān)注和差異化的認(rèn)同，可以最大限度地攤平營運(yùn)成本。精準(zhǔn)營銷對于每一位潛在藍(lán)領(lǐng)客戶的興趣、愛好、購買能力均可以做出預(yù)測和判斷，根據(jù)綜合化的評分向顧客推薦金融服務(wù)及產(chǎn)品。

2.大數(shù)據(jù)思維技術(shù)下的風(fēng)險控制

從個人零售業(yè)務(wù)而言，大數(shù)據(jù)為個人信用風(fēng)險評估提供了一種新的方法。將用戶在網(wǎng)上購物、交易、社交等平臺的行為信息數(shù)據(jù)進(jìn)行整合和分析，將分散在不同數(shù)據(jù)平臺和金融機(jī)構(gòu)的部分信息進(jìn)行加工融合，成為具有完整視圖效果的數(shù)據(jù)信息。將用戶行為信息轉(zhuǎn)化為評級依據(jù)，建設(shè)大數(shù)據(jù)風(fēng)控模型，彌補(bǔ)央行個人征信信息的不足，解決服務(wù)過程中的信息不對稱問題。

3.發(fā)展普惠金融，更好服務(wù)于實體經(jīng)濟(jì)

中國藍(lán)領(lǐng)市場巨大，從人口規(guī)模和消費能力來說，藍(lán)領(lǐng)階層是目前及未來中國市場中居于相對主導(dǎo)地位的重要消費群體之一。潛力巨大的藍(lán)領(lǐng)消費力，將推動消費金融的發(fā)展。而且這個群體主要是處于中低收入水平的藍(lán)領(lǐng)人群，積極響應(yīng)國家的普惠金融政策，為有貸款需求且有資質(zhì)的藍(lán)領(lǐng)人群解決融資難的問題，也支持更多的人創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，滿足了更多人的消費金融需求，極大地提高金融行業(yè)的服務(wù)水平。

四、商業(yè)銀行基于大數(shù)據(jù)技術(shù)實施藍(lán)領(lǐng)金融服務(wù)的策略

1.全面整合銀行內(nèi)外部數(shù)據(jù)，構(gòu)建銀行大數(shù)據(jù)分析平臺

一方面，全面整合銀行內(nèi)部信息數(shù)據(jù)。銀行作為整個金融行業(yè)的核心，在為客戶服務(wù)的過程中，積累了大量的數(shù)據(jù)。以藍(lán)領(lǐng)客戶的基本資料，如性別、職業(yè)、收入、資產(chǎn)狀況，以及其交易偏好等為基礎(chǔ)，將其他各部門各項相關(guān)的有效數(shù)據(jù)整合作為該創(chuàng)新業(yè)務(wù)的內(nèi)部基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。另一方面，利用外部社會化數(shù)據(jù)，例如加強(qiáng)與社交網(wǎng)絡(luò)、電商平臺等的合作，建立藍(lán)領(lǐng)工人數(shù)據(jù)共享機(jī)制，增強(qiáng)與藍(lán)領(lǐng)階層的溝通與聯(lián)系，搭建起數(shù)據(jù)傳輸鏈條，為有資質(zhì)的藍(lán)領(lǐng)人群提供個性化的金融服務(wù)，從而增強(qiáng)用戶粘度。整合內(nèi)外部數(shù)據(jù)，建立起統(tǒng)一的商業(yè)銀行數(shù)據(jù)分析平臺，深入挖掘分析潛在藍(lán)領(lǐng)客戶。

2.基于大數(shù)據(jù)分析藍(lán)領(lǐng)客戶需求，實施精準(zhǔn)營銷

傳統(tǒng)的商業(yè)銀行營銷模式主要為銀行實體網(wǎng)點的廳堂營銷，以及熟人營銷，在數(shù)字化藍(lán)領(lǐng)客戶管理的基礎(chǔ)上，可以通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)APP與藍(lán)領(lǐng)客戶進(jìn)行溝通，為其提供便捷的服務(wù)，更能借助藍(lán)領(lǐng)客戶具體的活動數(shù)據(jù)對客戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像和產(chǎn)品匹配，借助數(shù)據(jù)分析客戶的情緒，從而判斷藍(lán)領(lǐng)客戶對產(chǎn)品的滿意程度，以此對金融產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)升級。在對藍(lán)領(lǐng)客戶充分了解的基礎(chǔ)上，針對性地制定全流程的客戶維護(hù)策略，并應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，提高客戶營銷策略的持續(xù)優(yōu)化能力，從而實現(xiàn)對藍(lán)領(lǐng)客戶進(jìn)行生命周期管理，在極低的邊際成本的基礎(chǔ)上對藍(lán)領(lǐng)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，滿足其消費金融需求。

3.運(yùn)用大數(shù)據(jù)思維完善風(fēng)險管理，提升風(fēng)險識別能力

因為藍(lán)領(lǐng)人群流動性大，信用意識相對較差，社保記錄和征信記錄不夠完善，其數(shù)據(jù)信息容易斷層，使得信用分析難度增加，而且傳統(tǒng)銀行對于普惠信貸業(yè)務(wù)相對保守，如果通過傳統(tǒng)商業(yè)銀行審核方式進(jìn)行，效率將變低下，且不能全面分析藍(lán)領(lǐng)階層信用數(shù)據(jù)，具有片面性。商業(yè)銀行引入大數(shù)據(jù)思維，樹立“數(shù)據(jù)防范風(fēng)險”意識，建立數(shù)字化的內(nèi)部金融風(fēng)險監(jiān)管模型，不斷分析藍(lán)領(lǐng)客戶數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，與第三方數(shù)據(jù)平臺合作，進(jìn)行交叉驗證，減少偏差，從而更精準(zhǔn)地對藍(lán)領(lǐng)客戶評估信用風(fēng)險。同時注重服務(wù)前期至后期的全程管理，尤其是在后期，需要進(jìn)行現(xiàn)場跟進(jìn)監(jiān)管與線上監(jiān)管同步進(jìn)行，及時更新藍(lán)領(lǐng)客戶交易數(shù)據(jù)，確保資金安全。

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