基于疫情視角下人工智能對消費及購物體驗的影響研究

劉志學(xué)

摘 要：2019年12月，湖北省武漢市突發(fā)新型冠狀病毒（COVID-19）肺炎傳染病。疫情的爆發(fā)使我國傳統(tǒng)零售行業(yè)面臨災(zāi)難性的壓力，與此同時，恰當(dāng)運用人工智能技術(shù)對第三產(chǎn)業(yè)的在線零售、在線醫(yī)療、在線游戲等行業(yè)的發(fā)展有著莫大的幫助。這個時代是大數(shù)據(jù)的時代，利用大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實和物聯(lián)網(wǎng)這些新興技術(shù)，可以幫助企業(yè)更好地發(fā)展。企業(yè)通過構(gòu)建不同于以往的全新的購物場景，提供更具個性化的服務(wù)，讓顧客在企業(yè)構(gòu)建的虛擬場景中得到消費體驗的提升。進而提升消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度，并且還能達到讓消費者對品牌的忠誠。此刺激消費，這對于企業(yè)在疫情下和疫情過后的經(jīng)濟發(fā)展中有巨大的幫助。

關(guān)鍵詞：疫情;人工智能;消費體驗

一、疫情對經(jīng)濟的分析

2019年年末突如其來的新型冠狀病毒感染肺炎疫情，無論是從沖擊力還是沖擊面來看，對于我國經(jīng)濟影響都超過了2003年的非典。雖說如此，影響的大小還是取決于抗擊疫情獲得勝利的時間長短，如果此次疫情能夠被快速全面徹底地擊退，對于我國經(jīng)濟的影響也勢必會最小化。雖然此次疫情情況嚴重，并且對我國現(xiàn)階段經(jīng)濟影響巨大，但是毫無疑問，一些借助人工智能技術(shù)得到提高的行業(yè)，像在線零售這類也將會迎來新的發(fā)展。疫情在我國境內(nèi)瘋狂蔓延導(dǎo)致各大傳統(tǒng)購物消費場所被迫關(guān)閉，給傳統(tǒng)零售行業(yè)帶來災(zāi)難性的打擊。但是借助人工智能技術(shù)，新零售、新的購物消費方式將會迎來巨大發(fā)展。

二、人工智能對消費的影響

1.人工智能在零售與消費領(lǐng)域的應(yīng)用

人工智能是一項復(fù)雜并且應(yīng)用廣泛的科學(xué)技術(shù)。它能夠跨越組織邊界，不會單一地服務(wù)于單一對象。因為人工智能的廣泛性，國內(nèi)外學(xué)者日以繼夜地對人工智能技術(shù)展開了不斷的深入研究。Power（2017）研究發(fā)現(xiàn)哈雷公司產(chǎn)品因為在引進了人工智能技術(shù)之后銷量大增。Andraw（2016）發(fā)現(xiàn)人工智能技術(shù)可以運用于零售、電子商務(wù)等領(lǐng)域。同時，將人工智能運用于企業(yè)，可以創(chuàng)造出無人駕駛汽車、演講翻譯等新事物。并且有一部分學(xué)者認為，在將來人工智能將會取代很多簡單重復(fù)性的人工勞動。而且，研究表明，零售行業(yè)引進新型技術(shù)將會對其十分有利，這不僅有助于降低成本，提高服務(wù)水平，還能提升顧客的用戶體驗。

2.人工智能應(yīng)用下零售方式及消費場景的變革：

人工智能對于購物及消費都有很廣泛深遠的影響?？梢哉f，從商家到消費者，從商業(yè)模式到業(yè)態(tài)組合、經(jīng)營方式等都會圍繞人工智能來進行。而人工智能對零售消費的影響變革有以下五個方面：

購買渠道和業(yè)態(tài)會明顯生變得更加活化。單單從經(jīng)營內(nèi)容上來看，消費者的消費水平和消費需求一直在提升，新興的生活化業(yè)態(tài)也將會是大勢所趨。與此同時，我們傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)也將向這方面發(fā)展。并且開始逐漸引導(dǎo)消費者的生活方式。

零售場所生活化。商業(yè)渠道將會向消費者居所靠近，商業(yè)中心進一步提升，轉(zhuǎn)變成為更為高端的生活化場所。

服務(wù)方式生活化。傳統(tǒng)的服務(wù)方式與其說是顧客是上帝，不如說是以商家利益為根本的敷衍服務(wù)上帝。其區(qū)別在于，客觀上來看傳統(tǒng)服務(wù)方式是為消費者服務(wù)，但是其最根本的還是為商家自身牟利，而人工智能應(yīng)用下先進的服務(wù)更加注重消費者的生活場景和體驗。

價值來源生活化。即從消費者生活的服務(wù)和滿意之中獲得價值實現(xiàn)。也可以說，傳統(tǒng)的商業(yè)場所價值已經(jīng)不再唯一，商業(yè)場所本身已經(jīng)不再是主要價值來源。

商業(yè)模式生活化。傳統(tǒng)商業(yè)模式已經(jīng)被時代所詬病，新的商業(yè)模式，如自主經(jīng)營、自主品牌、自主渠道將會是大勢所趨，這樣才能搶占消費者心智，適應(yīng)新時代，而進一步獲得消費者。但是，并不是說實體零售店就顯得多余。因為從發(fā)展趨勢來看，實體店仍然可以在將來煥發(fā)出強大頑強的生命力。但是，實體零售的功能、經(jīng)營方式和業(yè)態(tài)會有所改變。實體將會一定程度上服務(wù)于網(wǎng)店，承擔(dān)讓消費者體驗生活、享受消費的功能。

3.人工智能對消費與購物體驗的主要影響

在人工智能大數(shù)據(jù)背景下，人工智能技術(shù)的引進服務(wù)定制化、個性化。人工智能依靠強大的數(shù)據(jù)庫可以對顧客的不同需求快速高效地進行匹配。機器人可以根據(jù)顧客的購買記錄及瀏覽記錄推算出每位顧客的個人偏好，以此向顧客推薦相關(guān)商品，實現(xiàn)精準(zhǔn)銷售。這樣一來很大程度上提升了購物效率。不僅如此，因為大數(shù)據(jù)背景下，人工智能顧客的需求理解層次更新，企業(yè)可以開發(fā)出更符合消費者需求的商品，很大程度上降低了信息搜尋成本。這樣也就是說，定制化、個性化的服務(wù)可以大幅度地提升顧客體驗。

借助人工智能技術(shù)，企業(yè)可以為消費者提供全新的場景體驗。場景體驗的實現(xiàn)要依靠知覺、行為、思維、情感和相關(guān)體驗這五個方面。人工智能技術(shù)的運用可以使企業(yè)構(gòu)建出來的場景更加完美。人工智能技術(shù)可以讓智能設(shè)備更加“智能”，這是當(dāng)今智能設(shè)備的賣點，更是未來的趨勢和方向所在。在小范圍內(nèi)搭建局域網(wǎng)并且接入互聯(lián)網(wǎng)，家里的智能設(shè)備之間就可以建立網(wǎng)絡(luò)連接，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，極大地便利了人們的生活。

人工智能技術(shù)的應(yīng)用可以使產(chǎn)品更加契合情感需要。在我國，家庭組成構(gòu)成變得越來越小，“老齡化”和“子女少”問題也越來越突出。據(jù)調(diào)查顯示，我國目前有多達14%的獨居人口，而且比例還將繼續(xù)升高。很多人寧愿對著手機屏幕笑也不愿與親朋好友多溝通互動接觸。另一項研究表明，選擇獨居的這類消費者人群相較其他消費者人群來說更傾向于通過多式多樣的消費方式來排遣內(nèi)心的孤獨情緒。也因此，衍生出了所謂的“孤獨經(jīng)濟”。而基于芯片和智能算法的聊天機器人這類產(chǎn)品可以同用戶進行直接交流互動，形成讓用戶感到舒適的聊天環(huán)境，以此來排遣用戶心理的孤獨情緒，滿足用戶的情感需求。

人工智能產(chǎn)品也更能滿足消費者的基礎(chǔ)需要。人工智能技術(shù)帶來的便利一直都在影響著我們，引入人工智能技術(shù)也可以更高質(zhì)地滿足消費者的基礎(chǔ)需求。例如，手機中引入了人工智能技術(shù)，比如說指紋解鎖、面容ID這類運用用戶獨有信息識別技術(shù)，讓手機更加安全快捷簡單易操作，并可以在很大程度上降低手機盜竊案件的發(fā)生，保障用戶財產(chǎn)和信息安全。智能算法的提升使機器翻譯工作更加準(zhǔn)確快速，大大減少重復(fù)性勞動成本。

三、人工智能技術(shù)如何影響消費者體驗的分析

1.增強消費者感知易用性和感知有用性

1989年，Davis提出了技術(shù)接受模型。Davis表示，任何一項技術(shù)要想實現(xiàn)廣泛應(yīng)用都離不開感知易用性和感知有用性。人工智能是一項復(fù)雜且應(yīng)用廣泛的新興技術(shù)，也離不開這個兩個維度。所謂感知易用性說的就是使用者本身對該項技術(shù)使用做的便利性評估。而所謂感知有用性即是使用者使用后對該項技術(shù)做出的該項技術(shù)是否對其有利的評估。從現(xiàn)階段人工智能的應(yīng)用來看，智能設(shè)備確實對消費者有幫助讓其更加便利。

2.創(chuàng)新和改變傳統(tǒng)的消費和購物場景

場景這一概念其實是從戲曲影視劇領(lǐng)域發(fā)展而來的。在商業(yè)中，有原生場景、網(wǎng)上場景和融合場景三個細分。場景服務(wù)指的是通過精心設(shè)計過的服務(wù)場所。構(gòu)建一個讓消費者感覺滿意和舒適的場景，可以實現(xiàn)場景營銷，給消費者帶來全新的體驗。場景營銷又分為兩類，一類是現(xiàn)實場景營銷，就是說構(gòu)建一個讓消費者滿意的現(xiàn)實場景;另一類是虛擬場景營銷，就是商家借助人工智能這類新興技術(shù)來實現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)虛擬營銷場景。

人工智能給消費帶來了革命，一場參雜著眾多其他元素的革命。商業(yè)環(huán)境中融入了娛樂、藝術(shù)等元素，出現(xiàn)全新的商業(yè)模式，讓消費者擁有更加人性化且全面性的新鮮體驗。徐艷琴（2016）指出，“在現(xiàn)在這個時代背景下，互動性、娛樂性、創(chuàng)造價值和整合傳播是場景營銷的和核心特征”。場景營銷以“人”為核心，所有工作都圍繞著消費者展開。企業(yè)通過引入人工智能、大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的方式，構(gòu)建自己的特色服務(wù)場景，實現(xiàn)場景營銷的同時也從根本上來說提高了顧客體驗。

3.創(chuàng)造和增加顧客的互動

一般來說影響顧客體驗的有很多因素，但其中最為關(guān)鍵的三個是顧客、產(chǎn)品或服務(wù)、交互環(huán)境。企業(yè)通過引進人工智能技術(shù)可以構(gòu)建全方位的人貨場景體驗，這樣一來促進了顧客和員工以及其他顧客之間的溝通，讓顧客更好地去了解產(chǎn)品信息功能，以達到便捷、高效、滿意地匹配到所需產(chǎn)品，提升顧客購物體驗。企業(yè)借助人工智能和云計算這類新興技術(shù)構(gòu)建自己的互動平臺，讓顧客主導(dǎo)產(chǎn)品價值方向，成為價值共創(chuàng)者。顧客和企業(yè)進行互動，與企業(yè)建立情感聯(lián)結(jié)，這樣企業(yè)也可以更好地感知顧客所需所求。例如，在直播行業(yè)中主播們往往會創(chuàng)造更加豐富多元的直播場景，這樣做的直接目的自然是為了契合粉絲們的好奇心和生活理念，以此傳播直播者自身的理念，從而達到固粉或者吸引新粉的根本目的。

4.提高顧客滿意度和增進顧客忠誠度

場景營銷由五大因素主導(dǎo)。而這五大因素中人物、事件、時間和空間又是其中關(guān)鍵。高科技元素可以為消費者帶來全新的感官體驗，讓消費者達到滿足感。場景營銷常用手段是通過營造一定良好的氛圍，感染消費者讓其產(chǎn)生心理認同。任何一項技術(shù)使用的根本目的都是為人提供服務(wù)，其感知易用性、感知有用性都是為廣大消費者服務(wù)的。企業(yè)全面了解人工智能技術(shù)，可以解決實際場景中所遇到的諸多問題。例如廣州太古匯的方所書店被布置成非常舒適貼近讀者的環(huán)境，讓踏入書店內(nèi)的顧客感到親切提升消費體驗，進而對書店產(chǎn)生一定程度上的忠誠和依賴。由此可見，與顧客產(chǎn)生情感上的共鳴著實是一種非常有益有效的場景營銷手段。對于企業(yè)內(nèi)部，場景營銷對其管理和品牌忠誠度也大有所益。研究發(fā)現(xiàn)，顧客是否會對一個品牌或店鋪呈現(xiàn)忠誠和依賴主要取決于顧客滿意度，并且大多數(shù)消費者都是通過先對企業(yè)或品牌有一個良好購物體驗進而延伸至滿意度和忠誠。況且，顧客的滿意度將會直接影響到顧客的下一次購買行為，甚至產(chǎn)生口碑效應(yīng)。

四、討論

任何事物都具有兩面性，人工智能技術(shù)是一門應(yīng)用領(lǐng)域非常寬廣的通用技術(shù)，它不會局限于某一狹小領(lǐng)域，但是人工智能技術(shù)在方便著我們的同時也帶給我們一些深思。

嚴格來說，目前的人工智能技術(shù)還在探索的階段，因為其是否通過了圖靈測試還未可知?？茖W(xué)界現(xiàn)有研究只是在弱人工智能的領(lǐng)域取得了顯著成效，但是對于強人工智能領(lǐng)域還未能真正開拓。語音助手、聊天機器人也存在諸多問題，并不算是真正意義上實現(xiàn)了人機交互。人工智能的發(fā)展促進了社會、經(jīng)濟、政治等多領(lǐng)域的變革，但是同時也帶來了一系列的治理挑戰(zhàn)。人工智能治理結(jié)構(gòu)僵化、治理方法滯后和治理范圍狹隘是現(xiàn)如今面臨的主要問題。人工智能的發(fā)展減少重復(fù)勞動，降低人力成本，但是這樣一來卻同時加劇了社會資源不平衡。所以，平衡人工智能的發(fā)展與失業(yè)問題是人們迫切需要解決的課題。

五、結(jié)論

人工智能技術(shù)整合了大數(shù)據(jù)區(qū)別于傳統(tǒng)單一數(shù)據(jù)，可以圍繞消費者準(zhǔn)確預(yù)測其需求，為其打造個性化、定制化服務(wù)，提升顧客體驗;另一方面也可以極大地降低重復(fù)性工作的勞動成本。企業(yè)需要準(zhǔn)確運用人工智能，規(guī)避問題，走好場景營銷這一路徑，提升顧客滿意度和忠誠度，將會在疫情過后迎來巨大的發(fā)展空間，創(chuàng)造長久穩(wěn)健發(fā)展的機會。

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