“柏兆記”品牌年輕化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略研究

張宇 李貴 孫良芳 羅友邦 劉圣峰

摘 要：許多曾經(jīng)輝煌的老字號品牌如今風(fēng)光不再，為再次獲得立足之地，老字號品牌必須采取合理措施實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。本文采用市場調(diào)查與預(yù)測的方法，以徽商老字號糕點(diǎn)代表之一——“柏兆記”為例，研究其沒落的原因，并為其提出在品牌形象、產(chǎn)品、營銷渠道等方面的年輕化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，以此促進(jìn)“柏兆記”的年輕化轉(zhuǎn)型與復(fù)興。

關(guān)鍵詞：柏兆記;年輕化轉(zhuǎn)型;品牌戰(zhàn)略

一、引言

當(dāng)今，經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人民生活和消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸轉(zhuǎn)變，眾多傳統(tǒng)老字號食品品牌在行業(yè)浪潮的沖擊下出現(xiàn)了沒落的趨勢，傳統(tǒng)食品行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫?；谛袠I(yè)現(xiàn)狀和品牌情況，對產(chǎn)品市場重新定位以及品牌的年輕化轉(zhuǎn)型成為傳統(tǒng)食品行業(yè)重新崛起的重要戰(zhàn)略措施。

“柏兆記”是由清末人柏紹卿創(chuàng)建的專營清真名糕點(diǎn)的百年老店，它始建于1904年，是目前安徽省唯一一家專業(yè)加工生產(chǎn)清真食品的企業(yè)。公司始終堅(jiān)持“以質(zhì)量求生存、以品種求發(fā)展、以服務(wù)求銷路、向市場要效益”的經(jīng)營方針。公司主要經(jīng)營：糕點(diǎn)生產(chǎn)、銷售及糖酒、服裝等，而糕點(diǎn)生產(chǎn)是公司的核心業(yè)務(wù)，主要生產(chǎn)各種帶有濃郁伊斯蘭教風(fēng)味的產(chǎn)品，做工考究，尤以月餅、八寶綠豆糕、墨子酥、貢糕、廣細(xì)點(diǎn)等著名。

“柏兆記”一直維持著前店后坊的經(jīng)營格局，在多地均開設(shè)了分店，并且在天貓國際平臺上申請了網(wǎng)店銷售，但銷售和收入情況不樂觀，究其原因是“柏兆記”的目標(biāo)顧客具有狹隘性，消費(fèi)主力軍主要是40歲以上的人群;季節(jié)性銷售特征明顯，節(jié)假日的糕點(diǎn)銷售量明顯高于平時(shí);缺乏創(chuàng)新性，開發(fā)新產(chǎn)品不足，產(chǎn)品營銷方式較為單一，包裝形式落于俗套，產(chǎn)品不具特色。①

二、目標(biāo)市場選擇

根據(jù)市場調(diào)查與分析可知，大多數(shù)傳統(tǒng)糕點(diǎn)品牌都把主要的消費(fèi)對象定位在中老年群體，并且很少有品牌在產(chǎn)品種類、口味等方面做出很大的改變，甚至銷售方式依然以傳統(tǒng)的線下門店零售方式為主。

然而隨著社會的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的線下消費(fèi)方式早已被互聯(lián)網(wǎng)所替代，社交媒體成為消費(fèi)者們感知商品信息的重要途徑，帶有中國傳統(tǒng)文化元素的創(chuàng)新型產(chǎn)品為人們所追捧，國潮成為了一種新時(shí)尚，年輕群體更是成為了消費(fèi)群體的主力軍。隨著年輕群體消費(fèi)觀念的變化，人們越來越注重養(yǎng)生與健康，綠色食品也更加受到年輕群體的追捧。

“柏兆記”現(xiàn)存的劣勢使其難以滿足互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌年輕化的需求，食品行業(yè)中的競爭對手逐漸進(jìn)行差異化產(chǎn)品創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新，品牌建設(shè)等，在這種情形下，“柏兆記”品牌迫切需要向年輕化方向轉(zhuǎn)型，年輕群體將成為主要的目標(biāo)市場。

三、品牌年輕化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略與實(shí)施

品牌年輕化是指兩種趨向：一是消費(fèi)者趨向于消費(fèi)更年輕更時(shí)尚的品牌;二是品牌自身傾向于更年輕的消費(fèi)者人群，在形象上不斷追求時(shí)代感新鮮感。品牌年輕化的核心是激發(fā)品牌活力，并非簡單把品牌賣給年輕人，而要靠活力不斷獲得新用戶。

“柏兆記”為實(shí)現(xiàn)品牌年輕化轉(zhuǎn)型，實(shí)施以下策略：

1.品牌新文化戰(zhàn)略

（1）挖掘新品牌文化形象

老字號代表的是精益求精的工匠精神，柏兆記始終堅(jiān)持自己的經(jīng)營方針，質(zhì)量管理要求嚴(yán)格，生產(chǎn)中做工講究、選料精良，其品牌標(biāo)識意為十年樹木、百年樹人，一心為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和高質(zhì)量的食品，從古至今都堅(jiān)持“工匠精神”的發(fā)揚(yáng)光大。

21世紀(jì)是信息時(shí)代快速發(fā)展的時(shí)期，潮流文化在全球范圍內(nèi)得到一定的發(fā)展。近年來，國潮興起。國潮即國內(nèi)本土潮流，其具有鮮明的國家特色和文化態(tài)度，是具有中國元素或中國歷史文化的潮流，并能以此號召吸引消費(fèi)者，符合當(dāng)下受眾的潮流審美。

柏兆記為順應(yīng)時(shí)代潮流，挖掘國潮新文化，在品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新中融入黃梅戲、故宮、安慶特色、網(wǎng)絡(luò)語言等元素，并將工匠精神和國潮文化融合發(fā)展，創(chuàng)新品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

（2）講“柏兆記”品牌故事

柏兆記的品牌故事發(fā)生在清光緒三十年，創(chuàng)始人柏兆卿從一根扁擔(dān)開始，一爐餅、一壺漿、沐清風(fēng)、踏明月，樸實(shí)誠毅，最終成就了百年品牌“柏兆記”?，F(xiàn)在為順應(yīng)時(shí)代潮流，柏兆記創(chuàng)新發(fā)展工匠精神和國潮文化結(jié)合的品牌文化形象，以故事會、路演等形式講柏兆記品牌故事可以提高柏兆記整體影響力和知名度。

2.產(chǎn)品年輕化戰(zhàn)略

（1）產(chǎn)品包裝

柏兆記樹立工匠精神和國潮文化結(jié)合的品牌文化形象，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)與之完美契合。產(chǎn)品包裝設(shè)定“黃梅戲”、“印象安慶”、“故宮”、中西方節(jié)日、語錄等多個(gè)主題系列，產(chǎn)品以及產(chǎn)品包裝根據(jù)不同的主題設(shè)計(jì)不同的圖案樣式，每個(gè)主題都有禮袋包裝和禮盒包裝兩種形式，如圖所示。

消費(fèi)群體可以根據(jù)自身愛好和需求手工制作各種產(chǎn)品的樣式和包裝圖案，也可通過微博、微信公眾號定制產(chǎn)品樣式和包裝圖案。

（2）產(chǎn)品種類

在當(dāng)前食品消費(fèi)市場上，面包、蛋糕等西式糕點(diǎn)備受年輕消費(fèi)群體的歡迎，柏兆記應(yīng)適當(dāng)增加西式糕點(diǎn)，如拿破侖蛋糕、奶酪包、麻薯等，以擴(kuò)大客戶群。清真墨子酥營養(yǎng)豐富、烏須黑發(fā)、香濃味甜、滋潤肺嗓，是柏兆記的特色產(chǎn)品，這一產(chǎn)品可以滿足現(xiàn)在消費(fèi)者綠色、健康、養(yǎng)生的消費(fèi)需求，柏兆記應(yīng)重點(diǎn)推出墨子酥這一產(chǎn)品。

（3）產(chǎn)品組合

柏兆記可以創(chuàng)新產(chǎn)品組合，設(shè)計(jì)多樣化產(chǎn)品大禮包、多樣化產(chǎn)品禮盒，推出不同種類產(chǎn)品的組合套餐，同類產(chǎn)品不同口味的組合套餐等。

（4）產(chǎn)品口味

由于不同消費(fèi)群體的喜好不同，柏兆記應(yīng)增加原有產(chǎn)品口味，推出木糖醇、微甜、較甜、甜、咸、甜咸等多種不同等級的口味，滿足年輕群體的不同消費(fèi)需求。

3.產(chǎn)品新體驗(yàn)戰(zhàn)略

（1）門店體驗(yàn)

柏兆記的實(shí)體店裝修風(fēng)格以中國風(fēng)為主題，實(shí)體店內(nèi)分為售賣區(qū)和體驗(yàn)區(qū)，售賣區(qū)是產(chǎn)品現(xiàn)場制作展示、消費(fèi)者購買產(chǎn)品和付款的區(qū)域;在體驗(yàn)區(qū)內(nèi)，消費(fèi)者可打卡“網(wǎng)紅拍照地點(diǎn)”，品嘗食用糕點(diǎn)，也可DIY制作糕點(diǎn)，此區(qū)域內(nèi)有專業(yè)技術(shù)人員指導(dǎo)制作糕點(diǎn)。

柏兆記網(wǎng)店的裝修風(fēng)格也以中國風(fēng)為主題，展示柏兆記品牌宣傳海報(bào)和柏兆記各類產(chǎn)品宣傳海報(bào)，并根據(jù)產(chǎn)品更新適時(shí)更新產(chǎn)品宣傳海報(bào)。目前柏兆記網(wǎng)店的產(chǎn)品種類較少，分類不夠細(xì)化、清晰，柏兆記應(yīng)細(xì)化產(chǎn)品種類，將各類產(chǎn)品、禮盒套餐等清晰明了地展現(xiàn)給顧客。

（2）俱樂部互動(dòng)體驗(yàn)

建立柏兆記老字號興趣俱樂部，俱樂部成員由傳統(tǒng)糕點(diǎn)制作專業(yè)人員、柏兆記品牌故事研究者、柏兆記企業(yè)負(fù)責(zé)人和對柏兆記感興趣的各界人士等組成，俱樂部定期開展學(xué)習(xí)傳統(tǒng)糕點(diǎn)制作、老字號發(fā)展創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)交流會、柏兆記故事演出等活動(dòng)。俱樂部和各高校美食協(xié)會、咖啡廳、旅游景點(diǎn)等合作，開展多種活動(dòng)，尋找老字號品牌愛好者，美食愛好者。

4.柏兆記“心”溝通戰(zhàn)略

（1）編制柏兆記宣傳片和海報(bào)

邀請年輕明星或當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅作為品牌形象代言人，拍攝柏兆記品牌宣傳片，制作柏兆記品牌海報(bào)和各類產(chǎn)品海報(bào)，進(jìn)行線上線下宣傳。

（2）引導(dǎo)自媒體傳播

柏兆記創(chuàng)建微博、微信公眾號，所有產(chǎn)品的包裝上都附有微博、微信公眾號二維碼。微博、微信公眾號適時(shí)更新推出新產(chǎn)品，消費(fèi)者公眾號上可以發(fā)表自己對柏兆記的意見和建議。在端午、中秋、春節(jié)等中國傳統(tǒng)節(jié)日和一些西方節(jié)日里柏兆記利用公眾號策劃各種節(jié)日主題活動(dòng)，利用微博、微信公眾號開展語錄收集活動(dòng)等。

柏兆記利用資訊類短視頻，如秒拍、西瓜視頻等推出各類產(chǎn)品以及傳統(tǒng)糕點(diǎn)的制作過程、產(chǎn)品促銷活動(dòng)等，利用社交類短視頻，如快手、抖音等分享柏兆記用戶體驗(yàn)，提供社交網(wǎng)絡(luò)平臺。

（3）廣告植入

在年輕群體感興趣的綜藝節(jié)目、影視作品、廣播電臺中植入柏兆記廣告，使用“傳統(tǒng)揉新意，現(xiàn)代有古風(fēng)”“匠人、匠心、匠行”“深深宜城情，濃濃柏兆香”等廣告詞，加大宣傳力度。

（4）與網(wǎng)絡(luò)紅人合作

“網(wǎng)紅”興起，年輕群體對網(wǎng)紅的關(guān)注度、喜愛度提高，借用吃播博主等網(wǎng)紅宣傳柏兆記，可以提高年輕群體對柏兆記的關(guān)注程度。

四、結(jié)論

在眾多傳統(tǒng)老字號品牌中，“柏兆記”作為一個(gè)典型代表，具有我國老字號現(xiàn)階段發(fā)展普遍存在的特點(diǎn)：品牌老化，產(chǎn)品老舊，營銷觀念薄弱等。但從全國老字號品牌來看，到底該如何轉(zhuǎn)型一直困擾著老字號的發(fā)展。本文認(rèn)為未來老字號的發(fā)展可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：緊跟商業(yè)網(wǎng)絡(luò)化趨勢，挖掘品牌文化新形象，創(chuàng)新產(chǎn)品包裝，增加產(chǎn)品種類與口味，打造門店體驗(yàn)，線上線下一體化等，同時(shí)加以積極的高新技術(shù)人才引進(jìn)與產(chǎn)品研發(fā)，可以在一定程度上解決老字號品牌轉(zhuǎn)型問題，促進(jìn)老字號的新生。但是市場環(huán)境在不斷變化，多數(shù)老字號品牌在轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中都會遇到一系列不可預(yù)測的難題，這也是老字號在轉(zhuǎn)型過程中必須面對的情況。企業(yè)需要加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控與預(yù)測，緊跟時(shí)代潮流，緊抓國家政策提出所帶來的機(jī)遇，積極促進(jìn)老字號年輕化發(fā)展。

注釋：

①“柏兆記”公司介紹來源于百度百科。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：張宇（1999- ），女，漢族，安徽阜陽人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，2017級本科生，工商管理專業(yè);李貴（1998- ），女，漢族，安徽六安人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，2017級本科生，工商管理專業(yè);孫良芳（1998- ）女，漢族，安徽安慶人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，2017級本科生，工商管理專業(yè);羅友邦（1998- ），男，漢族，安徽亳州人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)文學(xué)院，2017級本科生，日語專業(yè);劉圣峰（2001- ），男，漢族，安徽六安人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，2018級本科生，物流管理專業(yè)