不同產(chǎn)品類型下虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)品牌忠誠(chéng)度影響研究

蕭伊庭 余明陽(yáng)

摘?要：?以品牌在網(wǎng)上的虛擬品牌體驗(yàn)活動(dòng)為主題，研究品牌創(chuàng)新感知在品牌體驗(yàn)與品牌忠誠(chéng)度間的中介作用，并考察產(chǎn)品類型對(duì)品牌創(chuàng)新感知的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：（1）品牌創(chuàng)新感知能作為中介解釋虛擬品牌體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響，并確認(rèn)品牌體驗(yàn)?zāi)苡行б鹣M(fèi)者的品牌創(chuàng)新感知;（2）產(chǎn)品類型調(diào)節(jié)品牌體驗(yàn)中的感官體驗(yàn)、思考體驗(yàn)與行動(dòng)體驗(yàn)，通過(guò)品牌創(chuàng)新感知起到對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的影響;當(dāng)產(chǎn)品類型為享樂(lè)型產(chǎn)品時(shí)，感官體驗(yàn)、思考體驗(yàn)與行動(dòng)體驗(yàn)對(duì)品牌創(chuàng)新感知的正向效應(yīng)更強(qiáng)。

關(guān)鍵詞：?品牌體驗(yàn);品牌創(chuàng)新感知;產(chǎn)品類型;品牌忠誠(chéng)度;虛擬體驗(yàn)

中圖分類號(hào)：?F 272

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

Research on Virtual Experiential Marketing Influence on Brand?Loyalty under Different Product Types： A Mediation Effect Model

XIAO Yiting?YU Mingyang

（Antai College of Economics and Management， Shanghai Jiao Tong University， Shanghai 200051， China）

Abstract： This paper takes the brand′s virtual experience activities on the Internet as the research object， studies the impact of brand experience on consumer brand loyalty， and researches the mechanism of perceived brand innovativeness ， as well as brand loyalty through moderate mediation model. Two results are showed： （1） The virtual experiential marketings factors positively affect perceived brand innovativeness and brand loyalty; （2） The product types positively moderate the relationship of virtual experiential marketings three factors （sense， feel and relate） with perceived brand innovativeness; Furthermore， compared to utilitarian products， hedonic products have a significant positively effect on the sensory experience， the thinking experience and the action experience.

Key words： perceived brand innovativeness; brand experience; product types; brand loyalty; virtual experience

過(guò)去的有關(guān)于“創(chuàng)新”的研究中，多被提及的是“產(chǎn)品創(chuàng)新感知”及“消費(fèi)者創(chuàng)新感知”，而關(guān)于消費(fèi)者品牌創(chuàng)新感知的研究是近年才由前兩者學(xué)術(shù)累積延伸而來(lái)的討論。本研究的創(chuàng)新點(diǎn)在于，品牌創(chuàng)新感知這部分在國(guó)內(nèi)并未有許多人進(jìn)行研究，在國(guó)外的研究文獻(xiàn)來(lái)看也是近三到五年的研究。創(chuàng)新最根本從產(chǎn)品而來(lái)，再擴(kuò)展到使用產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新的體驗(yàn)與感知，隨后上升到品牌層面的研究，即便國(guó)內(nèi)目前相關(guān)研究較少，但認(rèn)為是有必要之影響變量，值得找出其對(duì)品牌忠誠(chéng)度的作用。因此，品牌創(chuàng)新感知（perceived brand innovativeness） 作為衡量虛擬營(yíng)銷體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)度的中介，考慮消費(fèi)者對(duì)于品牌創(chuàng)新程度的感知，進(jìn)而影響其品牌忠誠(chéng)度。所以，在本研究中，品牌創(chuàng)新感知作為一個(gè)重要的中介要素放入討論。

根據(jù)過(guò)去的文獻(xiàn)研究，產(chǎn)品類型的差異將會(huì)在這當(dāng)中起到調(diào)節(jié)品牌忠誠(chéng)度的作用。透過(guò)不同屬性之分類，能研究消費(fèi)者對(duì)是否透過(guò)不同的產(chǎn)品分類讓品牌創(chuàng)新感知對(duì)品牌忠誠(chéng)度之影響有明顯的差異，而進(jìn)一步影響品牌企業(yè)的戰(zhàn)略布局方式。

1?理論研究與文獻(xiàn)綜述

1.1?體驗(yàn)營(yíng)銷

吉爾摩和派恩（Gilmore & Pine） 認(rèn)為如果要透過(guò)體驗(yàn)來(lái)推銷產(chǎn)品，這個(gè)體驗(yàn)必須要足夠引人注目、有較強(qiáng)的吸引力和成為令人難忘的事件，并總結(jié)了許多的企業(yè)會(huì)透過(guò)網(wǎng)絡(luò)為現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)進(jìn)行 “預(yù)展”，而這種體驗(yàn)方式能夠使消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的體驗(yàn)創(chuàng)造期待感。如果品牌能夠透過(guò)差異化方式定制體驗(yàn)讓消費(fèi)者參與其中，體驗(yàn)感受將會(huì)為其提供足夠的購(gòu)買決策信息。和專注在如何獲取客戶滿意度的傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，體驗(yàn)營(yíng)銷創(chuàng)造了更多的情感依戀。

劉策（2008） 認(rèn)為客戶由了解與查詢開(kāi)始，打開(kāi)網(wǎng)站，瀏覽網(wǎng)站，接受網(wǎng)站所提供之服務(wù)，產(chǎn)生交易，進(jìn)行購(gòu)買結(jié)果的反饋與交流，這一系列過(guò)程的感受就是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的客戶體驗(yàn)。萬(wàn)菁菁（2008） 認(rèn)為讓消費(fèi)者處在虛擬環(huán)境中并透過(guò)網(wǎng)站及電腦看到、感覺(jué)到、碰觸到、試用到產(chǎn)品，就能稱為虛擬體驗(yàn)。虛擬體驗(yàn)是消費(fèi)者在實(shí)際接觸到產(chǎn)品之前或者之后，借助網(wǎng)絡(luò)或虛擬環(huán)境（包含各種網(wǎng)絡(luò)渠道、社群、網(wǎng)站等）創(chuàng)造出虛擬物品、商品，能使消費(fèi)者在虛擬環(huán)境中與商品進(jìn)行互動(dòng)，通過(guò)多形式與多樣化的媒介，加強(qiáng)其對(duì)該產(chǎn)品屬性、特性、品牌的體驗(yàn)認(rèn)知，這種所經(jīng)歷的心理和情感狀態(tài)可稱為虛擬體驗(yàn)。也因?yàn)轶w驗(yàn)營(yíng)銷產(chǎn)生的情感聯(lián)系遠(yuǎn)比大多數(shù)營(yíng)銷信息更強(qiáng)大，所以現(xiàn)今許多品牌會(huì)選擇支出較少的傳統(tǒng)廣告投放，花費(fèi)較多的金錢與時(shí)間策劃體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)。成功的虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷不僅有利于了解消費(fèi)者真實(shí)、潛在的需求，鼓勵(lì)消費(fèi)者積極參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，而且有利于縮短新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)周期和加深顧客對(duì)該品牌的信任度。Chen等（2008） 認(rèn)為體驗(yàn)的成功取決于其觸摸顧客感官和捕捉他/她忠誠(chéng)度的能力。因此，許多公司越來(lái)越懂得分析消費(fèi)者行為的根本利益與需求，若能密切保持關(guān)聯(lián)并使彼此有機(jī)會(huì)建立牢固的關(guān)系，能幫助于提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。此外，良好態(tài)度（態(tài)度忠誠(chéng)度）和重復(fù)購(gòu)買（行為忠誠(chéng)度）被認(rèn)為是實(shí)現(xiàn)公司成功和可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素之一。

基于過(guò)去的理論成就與假設(shè)，本研究將會(huì)主要著重在虛擬性營(yíng)銷體驗(yàn)帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)營(yíng)銷上，在作用的過(guò)程中傳遞給消費(fèi)者關(guān)于品牌創(chuàng)新的信息將會(huì)產(chǎn)生正向作用而影響品牌忠誠(chéng)度。相反，若消費(fèi)者在虛擬性營(yíng)銷體驗(yàn)中并未感受或接受到產(chǎn)品及品牌創(chuàng)新的信息，將會(huì)減弱消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

此外，虛擬性營(yíng)銷相比一般的營(yíng)銷體驗(yàn)，更能夠體現(xiàn)出個(gè)性化、定制化和差異化及提供消費(fèi)者與產(chǎn)品及品牌之間的聯(lián)結(jié)，進(jìn)而影響對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。鑒于此，本文提出以下假設(shè)：

H1： 當(dāng)品牌進(jìn)行虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)，品牌體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度有正向影響。

H1a： 當(dāng)品牌進(jìn)行虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)，感官體驗(yàn)對(duì)于消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度有正向影響。

H1b： 當(dāng)品牌進(jìn)行虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)，情感體驗(yàn)對(duì)于消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度有正向影響。

H1c： 當(dāng)品牌進(jìn)行虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)，思考體驗(yàn)對(duì)于消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度有正向影響。

H1d： 當(dāng)品牌進(jìn)行虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)，行動(dòng)體驗(yàn)對(duì)于消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度有正向影響。

H1e： 當(dāng)品牌進(jìn)行虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)，關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對(duì)于消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度有正向影響。

1.2?品牌創(chuàng)新感知

Veryzer（1998）指出， 創(chuàng)新是創(chuàng)造新產(chǎn)品、服務(wù)或程序的過(guò)程， 也是創(chuàng)造價(jià)值的新方法。消費(fèi)者的創(chuàng)新觀念對(duì)于將品牌視角融入創(chuàng)新研究當(dāng)中尤為重要（Aaker， 1991; Keller， 1993）。消費(fèi)者感知?jiǎng)?chuàng)新性是一個(gè)非常重要的品牌關(guān)聯(lián)要素， 將會(huì)積極地去影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品（Brown and Dacin， 1997） 及公司（Aaker， 2007） 的評(píng)價(jià)。Shams（2015） 認(rèn)為品牌創(chuàng)新感知完整的概念應(yīng)該包含兩個(gè)維度：理性和情感。首先用信號(hào)理論來(lái)闡述理性維度的解釋，再用記憶聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)模型來(lái)解釋消費(fèi)者感知的情感維度。Spence （1974）提出的信號(hào)理論 （signaling theory）指出大多數(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)都與不完善和不對(duì)稱的信息狀態(tài)有關(guān)，這會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌及其產(chǎn)品屬性的不確定性 （Stiglitz， 1987）。這種不確定性因素讓消費(fèi)者感知到風(fēng)險(xiǎn)，使得消費(fèi)者無(wú)法輕易評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量 （Robertson， 1984）。這時(shí)品牌可以作為產(chǎn)品定位及信息的信號(hào)， 借以傳遞產(chǎn)品相關(guān)的屬性信息來(lái)降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn) （Erdem和Sway， 2004）。當(dāng)新產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者感知的信號(hào)能減少信息不對(duì)稱，并影響其對(duì)產(chǎn)品的判斷，進(jìn)而影響消費(fèi)者行為。Henard與Dacin（2010）認(rèn)為品牌創(chuàng)新可作為推廣信號(hào)，潛在影響消費(fèi)者的行為。這也表示品牌創(chuàng)新感知對(duì)消費(fèi)者而言也是一種信號(hào)，也側(cè)面證明品牌創(chuàng)新感知可以被企業(yè)視為一種無(wú)形的公司資產(chǎn)，且能通過(guò)信號(hào)受到企業(yè)的操縱。這個(gè)解釋方法基于消費(fèi)者是理性決策者討論的，但事實(shí)上消費(fèi)者還會(huì)根據(jù)創(chuàng)新對(duì)其產(chǎn)生的情緒及情緒產(chǎn)生的驚喜關(guān)聯(lián)產(chǎn)生決策 （Haberland and Dacin， 1992）。于是，情感的維度Shams（2015） 則透過(guò)記憶聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)模型（the associative network model of memory） 來(lái)解釋每個(gè)品牌的意識(shí)與認(rèn)知是有系統(tǒng)的，并且由一系列的節(jié)點(diǎn)與關(guān)聯(lián)線所組織，通過(guò)這種解釋方法能證明品牌累積的信息與品牌內(nèi)涵是如何在消費(fèi)者心中處理的。這些節(jié)點(diǎn)是由一些信息，如品牌名稱、營(yíng)銷事件、產(chǎn)品特征等多樣化內(nèi)容組成， 通過(guò)不同程度的關(guān)聯(lián)連接在一起 （Krishnan， 1996），因此也能解釋Keller （1993）所提出的“一個(gè)品牌是許多關(guān)聯(lián)事物的匯集”。透過(guò)記憶聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)模型，我們可以推論，若品牌的影響力強(qiáng)大就會(huì)具有更豐富的關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，品牌各個(gè)節(jié)點(diǎn)之間的連接關(guān)系也越強(qiáng)。若是一個(gè)高度創(chuàng)新的品牌，則其與創(chuàng)新相關(guān)的節(jié)點(diǎn)之間關(guān)系更加緊密，聯(lián)想的程度與影響也更大，這也證實(shí)了Aaker（1991）所說(shuō)品牌的多個(gè)關(guān)聯(lián)使人們更容易在消費(fèi)者心目中找到品牌節(jié)點(diǎn)。此外，消費(fèi)者信息處理理論也提出了兩種消費(fèi)者如何將新信息整合到品牌模式中的模型（Gürhan-Canli & Maheswaran， 1998; Loken & John， 1993）。這與Eisingerich和Rubera （2010）研究結(jié)果相同，他們表示對(duì)于一個(gè)高度創(chuàng)新的品牌，創(chuàng)新、新穎、前瞻性和最新的節(jié)點(diǎn)（Kunz， 2011） 會(huì)與品牌聯(lián)系更加緊密， 當(dāng)消費(fèi)者考慮創(chuàng)新時(shí)， 將共同幫助提升品牌名稱。這些具有強(qiáng)大影響力、有利和獨(dú)特的關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)有助于產(chǎn)生對(duì)品牌的感情 （Keller， 2008），因?yàn)楹芏鄷r(shí)候消費(fèi)者與企業(yè)是通過(guò)與品牌元素相關(guān)的感知來(lái)進(jìn)行決策的。

先前的研究表明，感知品牌創(chuàng)新能力正面影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度（Boisvert & Ashill， 2011; Gürhan-Canli & Batra， 2004）、消費(fèi)者忠誠(chéng)度 （Kunz et al.， 2011）、品牌承諾（Eisingerich & Rubera， 2010）， 以及買賣關(guān)系的穩(wěn)定性 （Falkenreck & Wagner， 2011）。這表示找到有效影響及觸發(fā)消費(fèi)者品牌創(chuàng)新感知的來(lái)源變得尤為重要。

當(dāng)品牌實(shí)行虛擬的體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)，不同層次的體驗(yàn)會(huì)給予消費(fèi)者產(chǎn)品品牌信息、產(chǎn)品的創(chuàng)新程度等影響，這些有關(guān)信息可以讓消費(fèi)者感知到品牌傳遞的信號(hào)，進(jìn)一步影響消費(fèi)者的品牌創(chuàng)新感知。鑒于此，本文提出以下假設(shè)：

H2：當(dāng)品牌進(jìn)行虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)，品牌體驗(yàn)對(duì)品牌創(chuàng)新感知有影響。

H3：當(dāng)品牌進(jìn)行虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)，品牌創(chuàng)新感知對(duì)品牌忠誠(chéng)度有影響。

1.3?產(chǎn)品類型

從過(guò)去的文獻(xiàn)中可以歸納出三種產(chǎn)品類型的分類方式。第一種是根據(jù)帶給消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值進(jìn)行分類（Batrar， 1991;Dhar R， 2000），分為實(shí)用型（物質(zhì)性）產(chǎn)品與享樂(lè)型產(chǎn)品。實(shí)用型（物質(zhì)性）產(chǎn)品表示該產(chǎn)品包含功能性及實(shí)用性等相關(guān)的益處，享樂(lè)型產(chǎn)品則是能讓消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)感受到的與美感、體驗(yàn)及享受等相關(guān)的益處 （王施建，2016）。 這類劃分表明，同一種產(chǎn)品可以同時(shí)是實(shí)用型與享樂(lè)型產(chǎn)品。第二種分類方式是根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買前能獲得的產(chǎn)品客觀屬性信息程度來(lái)進(jìn)行區(qū)分 （Klein， 1998），分為搜索型產(chǎn)品與體驗(yàn)型產(chǎn)品。搜索型產(chǎn)品指的是消費(fèi)者能透過(guò)產(chǎn)品既有的屬性特征、數(shù)據(jù)信息、產(chǎn)品參數(shù)及網(wǎng)上公告內(nèi)容等來(lái)取得一定程度上較為客觀的信息進(jìn)行評(píng)估，如手表、筆記本電腦、數(shù)碼產(chǎn)品等產(chǎn)品都是消費(fèi)者在選擇購(gòu)買前能夠事先有一定程度了解的產(chǎn)品;體驗(yàn)型產(chǎn)品則是指相對(duì)能在網(wǎng)上搜索到的既有產(chǎn)品參數(shù)，在消費(fèi)或使用前難以得到實(shí)際的質(zhì)量信息，且會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者個(gè)體主觀的差異評(píng)判，產(chǎn)生可以量化的產(chǎn)品描述。這種類型的產(chǎn)品多數(shù)需依靠個(gè)人不同程度上的體驗(yàn)，且產(chǎn)生不一定一致的評(píng)論，如美食、彩妝、服飾鞋子等。第三種分類透過(guò)物理性質(zhì)與感官上的感受來(lái)進(jìn)行（Nicolao et al.， 2009），分成物理型產(chǎn)品及體驗(yàn)型產(chǎn)品（Van Boven and Gilovich，2003）。物質(zhì)型產(chǎn)品指的是有形的且可能會(huì)從一個(gè)地方運(yùn)到到另一個(gè)地方，需要花費(fèi)時(shí)間和儲(chǔ)藏它們的物質(zhì)空間（Nicolao et al.， 2009），如汽車、書本和房子;體驗(yàn)型產(chǎn)品是指消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中，經(jīng)過(guò)自身各種感官上的體驗(yàn)而形成，并且消費(fèi)者購(gòu)買事件享受的時(shí)間是有限的，如電影、游樂(lè)園和觀景餐廳。

總結(jié)以上的產(chǎn)品類型發(fā)現(xiàn)，較多人使用的是“實(shí)用型（物質(zhì)性）產(chǎn)品/享樂(lè)型產(chǎn)品”這種分類方法，于是本研究將采用這種劃分方式進(jìn)行調(diào)節(jié)的差異研究。本文也嘗試測(cè)量介于兩者之間的中間類型產(chǎn)品是否能有顯著的研究差異。

享樂(lè)型產(chǎn)品的特點(diǎn)是透過(guò)消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中，經(jīng)過(guò)自身各種感官整合體驗(yàn)后而形成，為顧客提供足夠的信息使其做出購(gòu)買決策。因此，認(rèn)為享樂(lè)型產(chǎn)品更需要透過(guò)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，來(lái)滿足消費(fèi)者多感官的體驗(yàn)。相反，實(shí)用型產(chǎn)品會(huì)更注重在其本身物理性與物質(zhì)上所能提供給消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)效用和價(jià)值，故推測(cè)產(chǎn)品類型可以在這當(dāng)中起到調(diào)節(jié)的效用?；谝陨?，本文提出以下假設(shè)：

H4：產(chǎn)品類型調(diào)節(jié)品牌體驗(yàn)，通過(guò)品牌創(chuàng)新感知對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的間接效應(yīng)，即當(dāng)產(chǎn)品類型為享樂(lè)型產(chǎn)品時(shí)，虛擬體驗(yàn)與品牌創(chuàng)新感知的間接效應(yīng)更強(qiáng)。

H4a： 當(dāng)產(chǎn)品類型為享樂(lè)型產(chǎn)品時(shí)，感官體驗(yàn)與品牌創(chuàng)新感知的間接效應(yīng)更強(qiáng)。

H4b： 當(dāng)產(chǎn)品類型為享樂(lè)型產(chǎn)品時(shí)，情感體驗(yàn)與品牌創(chuàng)新感知的間接效應(yīng)更強(qiáng)。

H4c： 當(dāng)產(chǎn)品類型為享樂(lè)型產(chǎn)品時(shí)，思考體驗(yàn)與品牌創(chuàng)新感知的間接效應(yīng)更強(qiáng)。

H4d： 當(dāng)產(chǎn)品類型為享樂(lè)型產(chǎn)品時(shí)，行動(dòng)體驗(yàn)與品牌創(chuàng)新感知的間接效應(yīng)更強(qiáng)。

H4e： 當(dāng)產(chǎn)品類型為享樂(lè)型產(chǎn)品時(shí)，關(guān)聯(lián)體驗(yàn)與品牌創(chuàng)新感知的間接效應(yīng)更強(qiáng)。

1.4?模型框架

2?研究方法

2.1?研究設(shè)計(jì)

本研究的目的是檢驗(yàn)H1、H2、H3、H4，即考察產(chǎn)品類型對(duì)虛擬體驗(yàn)的調(diào)節(jié)作用及消費(fèi)者品牌創(chuàng)新感知的中介作用。本研究根據(jù)產(chǎn)品類型采用分組實(shí)驗(yàn)（實(shí)用型產(chǎn)品、中間類型產(chǎn)品及享樂(lè)型產(chǎn)品）設(shè)計(jì)，并通過(guò)前測(cè)來(lái)確定實(shí)驗(yàn)的刺激材料，所有的被試將會(huì)被隨機(jī)分配到三個(gè)實(shí)驗(yàn)組中。

2.2?方法

（1）前測(cè)

本研究進(jìn)行前測(cè)的主要目在于驗(yàn)證所選的分類是正確的。分類參考Khan （2010）文獻(xiàn)內(nèi)的產(chǎn)品測(cè)量?jī)?nèi)容，并選定15個(gè)商品，對(duì)產(chǎn)品類型是享樂(lè)型或?qū)嵱眯图爱a(chǎn)品吸引力進(jìn)行評(píng)分。15個(gè)商品分別是手機(jī)、相機(jī)、椅子、拖鞋、毛巾、手表、巧克力、玩具、電影、咖啡、背包、耳機(jī)、KTV、U盤、游樂(lè)園，并且以9分量表對(duì)這些商品進(jìn)行測(cè)評(píng)，（“1”表示純?yōu)橄順?lè)型，“2”表示享樂(lè)程度高，“3”表示享樂(lè)程度中等，“4”表示享樂(lè)程度低，“5”表示享樂(lè)實(shí)用程度相同，“6”表示實(shí)用程度低，“7”表示實(shí)用程度中，“8”表示實(shí)用程度高，“9”表示純?yōu)閷?shí)用型）。

為了能讓被試了解實(shí)用性產(chǎn)品及享樂(lè)型產(chǎn)品的明確定義，問(wèn)卷先列出實(shí)用型及享樂(lè)型的定義。問(wèn)卷說(shuō)明如下：“研究表明，每個(gè)人對(duì)于產(chǎn)品的屬性和類型都有不同判斷。根據(jù)帶給消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值進(jìn)行分類，可分為‘實(shí)用型產(chǎn)品與‘享樂(lè)型產(chǎn)品 （BATRAR，1991; Dhar R，2000）”。再告知兩種類型的定義如下：“實(shí)用型產(chǎn)品指的是能夠透過(guò)滿足使用者基礎(chǔ)需求、物質(zhì)層面需求、功能性需求來(lái)完成實(shí)際的目標(biāo)和任務(wù);享樂(lè)型產(chǎn)品指的是在商品的使用過(guò)程中產(chǎn)生各種感官、生理及心理的獨(dú)有感受，這種感受會(huì)因?yàn)槭褂谜叩膫€(gè)體差異有所不同，通過(guò)使用與享受的過(guò)程提高其滿足感?！辈⒃谧詈蟾嬷巴环N產(chǎn)品可同時(shí)為實(shí)用型與享樂(lè)型產(chǎn)品，差別在于消費(fèi)者認(rèn)為更偏向哪一種類型（王施建，2016）?！彪S后，讓被試進(jìn)行15種商品的類型判斷測(cè)評(píng)。

本研究進(jìn)行前測(cè)的主要目的是確定主實(shí)驗(yàn)的刺激品類即享樂(lè)型與實(shí)用型各個(gè)產(chǎn)品類型代表的實(shí)驗(yàn)物品，并在后續(xù)做有效的實(shí)驗(yàn)操控。本次前測(cè)回收了35份問(wèn)卷，協(xié)助填寫的對(duì)象為上海地區(qū)的高校研究生，其中男性16名（占45.71%）、女性19名（占54.28%），平均年齡為24.3歲。問(wèn)卷測(cè)得，偏向享樂(lè)型產(chǎn)品的程度由高至低依次是游樂(lè)園（M=1.42，SD=0.88）、KTV（M=1.64，SD=1.41）、電影（M=2.12，SD=1.59）、玩具（M=2.76，SD=2.14）、巧克力（M=3.18，SD=2.09），享樂(lè)型與實(shí)用程度差不多的是咖啡（M=5.07，SD=2.30）、手表（M=5.18，SD=2.23）、耳機(jī)（M=5.21，SD=2.40）、手機(jī)（M=5.27，SD=2.32）、相機(jī)（M=5.30，SD=2.47）這幾項(xiàng)產(chǎn)品，而測(cè)量結(jié)果中被試認(rèn)為偏向?qū)嵱眯彤a(chǎn)品的實(shí)用程度由高至低分別為毛巾（M=8.18，SD=1.15）、U盤（M=7.88，SD=1.94）、椅子（M=7.45，SD=1.55）、拖鞋（M=7.45，SD=1.68）、背包（M=5.94，SD=2.06）。根據(jù)以上結(jié)果，選出椅子作為實(shí)用型產(chǎn)品、電影作為享樂(lè)型產(chǎn)品、咖啡作為同時(shí)具有享樂(lè)型與實(shí)用型的產(chǎn)品，根據(jù)這三種類型來(lái)進(jìn)行問(wèn)卷測(cè)試。

（2）實(shí)驗(yàn)被試

本次實(shí)驗(yàn)的參與者包括大學(xué)本科生、研究生、MBA學(xué)生、社會(huì)工作人員，共回收問(wèn)卷213份，刪除部分無(wú)效問(wèn)卷，有效問(wèn)卷總計(jì)191份，有效率達(dá)89.6%。其中，男生85人（占44.9%）、女生106人（占55.1%），平均年齡為24.36歲。本實(shí)驗(yàn)被試的年齡及性別并未對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果有顯著影響，因此未納入統(tǒng)計(jì)分析。

（3）實(shí)驗(yàn)刺激材料與變量操縱

根據(jù)前測(cè)的結(jié)果，選定椅子作為實(shí)用型產(chǎn)品的實(shí)驗(yàn)刺激材料，電影作為享樂(lè)型產(chǎn)品的實(shí)驗(yàn)刺激材料，而咖啡則作為同時(shí)具有享樂(lè)型與實(shí)用型產(chǎn)品的實(shí)驗(yàn)刺激材料。本實(shí)驗(yàn)的虛擬體驗(yàn)事件取材源自該產(chǎn)品（椅子、電影及咖啡）近期在網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)中的案例，加以改編來(lái)作為刺激材料，材料中的產(chǎn)品品牌名稱設(shè)置成虛擬“X”品牌，來(lái)更有效準(zhǔn)確地控制材料本身對(duì)實(shí)驗(yàn)的影響。

三種類型材料的描述及營(yíng)銷類型一致，問(wèn)卷描述分為三部分：第一部分以文字描述該產(chǎn)品的品牌X;第二部分描述該產(chǎn)品品牌X近期在微信小程序上的營(yíng)銷活動(dòng)，并以圖文穿插形式將該活動(dòng)的互動(dòng)參與方式詳細(xì)描述;第三部分給被試看一份該產(chǎn)品品牌X最新的營(yíng)銷推廣圖文，畫面排版參考微博方式做一致的內(nèi)容改編，之后進(jìn)入問(wèn)卷測(cè)試。

為提高刺激材料的可信度，本研究以該類型產(chǎn)品在微博及微信官方賬號(hào)的營(yíng)銷案例、圖片及文字為基礎(chǔ)對(duì)實(shí)驗(yàn)刺激材料進(jìn)行一定程度的校對(duì)與編寫，盡可能減少無(wú)關(guān)變量與因素對(duì)實(shí)驗(yàn)的影響。每一份實(shí)驗(yàn)刺激材料配有圖片及文字描述，且各個(gè)材料每一部分的描述長(zhǎng)度與圖片使用數(shù)量盡可能保持一致：第一部分的品牌簡(jiǎn)介為60字左右，第二部分的營(yíng)銷體驗(yàn)案例與互動(dòng)為150字，第三部分最新推廣圖文為100字。

（4）實(shí)驗(yàn)流程

本研究主要包括以下步驟：

第一步，將參與者隨機(jī)分配到3種實(shí)驗(yàn)情景中，并告知每組參與者實(shí)驗(yàn)的目的是了解消費(fèi)者在網(wǎng)上眾多的虛擬營(yíng)銷體驗(yàn)中對(duì)品牌感知?jiǎng)?chuàng)新與忠誠(chéng)度的看法，實(shí)驗(yàn)結(jié)果僅供學(xué)術(shù)研究之用。在實(shí)驗(yàn)中，要求被試認(rèn)真閱讀刺激性的品牌營(yíng)銷活動(dòng)。實(shí)驗(yàn)的過(guò)程中，被試之間不能互相交流與討論。

第二步，每組被試在閱讀完所有的材料之后，回答本實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的對(duì)應(yīng)問(wèn)題。問(wèn)卷包含體驗(yàn)營(yíng)銷各方面的感知題項(xiàng)，并測(cè)量了品牌創(chuàng)新感知及品牌忠誠(chéng)度。并在最后一個(gè)部分讓被試對(duì)分配到的品牌產(chǎn)品進(jìn)行享樂(lè)型及實(shí)用型產(chǎn)品打分，檢驗(yàn)產(chǎn)品類型的操縱是否正確。

第三步，讓被試填寫人口統(tǒng)計(jì)變量后回收問(wèn)卷。

（5）變量測(cè)量

品牌感知?jiǎng)?chuàng)新的測(cè)量主要參考了Hubert M （2016）的測(cè)量項(xiàng)目，并參考Shams（2015）提出的品牌感知?jiǎng)?chuàng)新要素確定七個(gè)測(cè)項(xiàng)。品牌忠誠(chéng)度分為兩方面共6個(gè)題項(xiàng)：態(tài)度忠誠(chéng)采用Narayandans（1996）量表，行為忠誠(chéng)采用 Tellis（1988）提出的行為忠誠(chéng)量表。品牌體驗(yàn)則參考Brakus等（2009）及劉淳綺（2010）量表。以上變量均采用Likert的5分量表進(jìn)行度量，“1”表示非常不同意，“5”表示非常同意。

操控檢驗(yàn)問(wèn)題則是讓被試針對(duì)該實(shí)驗(yàn)的體驗(yàn)營(yíng)銷內(nèi)容，判定該品牌產(chǎn)品之類型。題目會(huì)先描述享樂(lè)型產(chǎn)品及實(shí)用型產(chǎn)品的定義，并讓被試進(jìn)行打分，來(lái)確認(rèn)是否操縱成功。

3.3?結(jié)果分析

（1）信度與效度檢驗(yàn)

首先用SPSS 25.0進(jìn)行問(wèn)卷量表及各個(gè)變量的信度效度檢驗(yàn)。問(wèn)卷總計(jì)有32個(gè)題項(xiàng)。問(wèn)卷信度系數(shù)（Cronbachs Alpha）檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示，各個(gè)變量的信度高，表示題項(xiàng)的內(nèi)部一致性檢驗(yàn)通過(guò)。因?yàn)楸緦?shí)驗(yàn)的問(wèn)卷皆參考已成熟的量表來(lái)進(jìn)行小部分改良，故內(nèi)容效度方面有一定的保證。

效度分析則是通過(guò)KMO與Bartlett球形檢驗(yàn)得到如表2的結(jié)果，整體的KMO值為0.857，Bartlett球形檢驗(yàn)值小于0.05，適合做因子分析。因子分析提取主成分累計(jì)解釋總方差為65.32%，所以變量的測(cè)量項(xiàng)目之間有較好的效度水平，確認(rèn)本問(wèn)卷通過(guò)效度檢驗(yàn)。

（2）操控檢驗(yàn)

產(chǎn)品類型的操控主要根據(jù)實(shí)驗(yàn)時(shí)分配的刺激材料，看被試是否能準(zhǔn)確判斷產(chǎn)品類型?；旧纤械谋辉嚩寄苷_判實(shí)驗(yàn)的產(chǎn)品類型。三組實(shí)驗(yàn)中剔除極為少數(shù)誤判的樣本，最終用于分析的各組有效問(wèn)卷分別為實(shí)用型產(chǎn)品56份（M=8.12，SD=0.87）、中間類型產(chǎn)品72份（M=5.04，SD=1.69）及享樂(lè)型產(chǎn)品63份（M=2.15，SD=1.64），共得到有效樣本數(shù)為191份。

（3）主效應(yīng)檢驗(yàn)

以虛擬體驗(yàn)為自變量、消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度為因變量，采用SPSS 25.0進(jìn)行線性回歸分析，主效應(yīng)顯著，數(shù)據(jù)分析結(jié)果如表3及表4所示。虛擬體驗(yàn)中的感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)及關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)度里的第一個(gè)維度態(tài)度忠誠(chéng)（y1）的結(jié)果顯示：感官體驗(yàn)對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)有顯著的正向影響（β感官體驗(yàn)=0.792，p<0.05）;情感體驗(yàn)對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)有顯著的正向影響（β情感體驗(yàn)=0.957，p<0.05）;思考體驗(yàn)對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)有顯著的正向影響（β思考體驗(yàn)=0.723，p<0.05）;行動(dòng)體驗(yàn)對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)有顯著的正向影響（β行動(dòng)體驗(yàn)=0.638，p<0.05）;關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)有顯著的正向影響（β關(guān)聯(lián)體驗(yàn)=0.683，p<0.05）。

虛擬體驗(yàn)中的感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)及關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)度里的第二個(gè)維度行為忠誠(chéng)（y2）的結(jié)果顯示：感官體驗(yàn)對(duì)行為忠誠(chéng)有顯著的正向影響（β感官體驗(yàn)=0.825，p<0.05）;情感體驗(yàn)對(duì)行為忠誠(chéng)的正向影響顯著（β情感體驗(yàn)=0.994，p<0.05）;思考體驗(yàn)對(duì)行為忠誠(chéng)有顯著的正向影響（β思考體驗(yàn)=0.746，p<0.05）;行動(dòng)體驗(yàn)對(duì)行為忠誠(chéng)有顯著的正向影響（β行動(dòng)體驗(yàn)=0.675，p<0.05）;關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對(duì)行為忠誠(chéng)有顯著的正向影響（β關(guān)聯(lián)體驗(yàn)=0.689，p<0.05）。將因變量組成的兩維度取平均，重新做線性回歸分析，分析結(jié)果如表5所示：虛擬體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)度有顯著的正向結(jié)果（β感官體驗(yàn)=1.161，p<0.05）。綜合上述結(jié)果，可以驗(yàn)證H1。

（4）品牌創(chuàng)新感知的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

首先，檢驗(yàn)各個(gè)變量的Pearson相關(guān)系數(shù)，如表6可見(jiàn)自變量的5個(gè)維度、中介變量及因變量的2個(gè)維度皆有較高的正相關(guān)性。

其次，運(yùn)用SPSS 25.0中process的mode 14進(jìn)行中介效果檢驗(yàn)，并參考Hayese與Preacher（2014）建議的方法，使用Bootstrap法查看Bootstrap置信區(qū)間，區(qū)間不包含0就表示中介效應(yīng)顯著。此外，參考溫忠麟等（2014）關(guān)于有調(diào)節(jié)的中介模型的檢驗(yàn)方法。因本研究中自變量虛擬體驗(yàn)分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)及關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，因變量品牌忠誠(chéng)度分為態(tài)度忠誠(chéng)及行為忠誠(chéng)，故將各個(gè)維度分開(kāi)單獨(dú)檢驗(yàn)并描述結(jié)果。

當(dāng)因變量為態(tài)度忠誠(chéng)時(shí)，檢驗(yàn)結(jié)果顯示：感官體驗(yàn)與品牌創(chuàng)新感知均對(duì)其產(chǎn)生顯著的正向影響（β感官體驗(yàn)=0.1932，p<0.01;β品牌創(chuàng)新感知=0.7946，p<0.01），品牌創(chuàng)新感知在感官體驗(yàn)對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)的影響當(dāng)中有部分中介作用，中介作用大小為0.5986，置信區(qū)間CI不包含0;情感體驗(yàn)與品牌創(chuàng)新感知均對(duì)其產(chǎn)生顯著的正向影響（β情感體驗(yàn)=0.2433，p<0.01;β品牌創(chuàng)新感知=0.7955，p<0.01），品牌創(chuàng)新感知在情感體驗(yàn)對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)的影響當(dāng)中有部分中介作用，中介作用大小為0.7142，置信區(qū)間CI不包含0;思考體驗(yàn)與品牌創(chuàng)新感知均對(duì)其產(chǎn)生顯著的正向影響（β思考體驗(yàn)=0.1834，p<0.01;β品牌創(chuàng)新感知=0.768，p<0.01），品牌創(chuàng)新感知在思考體驗(yàn)對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)的影響當(dāng)中有部分中介作用，中介作用大小為0.5398，置信區(qū)間CI不包含0;行動(dòng)體驗(yàn)與品牌創(chuàng)新感知均對(duì)其產(chǎn)生顯著的正向影響（β行動(dòng)體驗(yàn)=0.1044，p<0.05;β品牌創(chuàng)新感知=0.8237，p<0.01），品牌創(chuàng)新感知在行動(dòng)體驗(yàn)對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)的影響當(dāng)中有部分中介作用，中介作用大小為0.534，置信區(qū)間CI不包含0;關(guān)聯(lián)體驗(yàn)與品牌創(chuàng)新感知均對(duì)其產(chǎn)生顯著的正向影響（β關(guān)聯(lián)體驗(yàn)=0.1617，p<0.05;β品牌創(chuàng)新感知=0.794，p<0.01），品牌創(chuàng)新感知在行動(dòng)體驗(yàn)對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)的影響當(dāng)中有部分中介作用，中介作用大小為0.5216，置信區(qū)間CI不包含0。此結(jié)果表示線上的虛擬營(yíng)銷體驗(yàn)透過(guò)多樣化營(yíng)銷方式帶給消費(fèi)者感官、情感、思考、行動(dòng)及關(guān)聯(lián)的體驗(yàn)進(jìn)而影響消費(fèi)者的態(tài)度忠誠(chéng)。此外，多元化的營(yíng)銷體驗(yàn)?zāi)茏屜M(fèi)者感知到該品牌的創(chuàng)新能力，進(jìn)一步去影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度忠誠(chéng)。

當(dāng)因變量為行為忠誠(chéng)時(shí)，檢驗(yàn)結(jié)果顯示：感官體驗(yàn)與品牌創(chuàng)新感知均對(duì)其產(chǎn)生顯著的正向影響（β感官體驗(yàn)=0.2393，p<0.01;β品牌創(chuàng)新感知=0.7777，p<0.01），品牌創(chuàng)新感知在感官體驗(yàn)對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)的影響當(dāng)中有部分中介作用，中介作用大小為0.5858，置信區(qū)間CI不包含0;情感體驗(yàn)與品牌創(chuàng)新感知均對(duì)其產(chǎn)生顯著的正向影響（β情感體驗(yàn)=0.2912，p<0.01;β品牌創(chuàng)新感知=0.7833，p<0.01），品牌創(chuàng)新感知在情感體驗(yàn)對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)的影響當(dāng)中有部分中介作用，中介作用大小為0.7033，置信區(qū)間CI不包含0;思考體驗(yàn)與品牌創(chuàng)新感知均對(duì)其產(chǎn)生顯著的正向影響（β思考體驗(yàn)=0.2178，p<0.01;β品牌創(chuàng)新感知=0.7528，p<0.01），品牌創(chuàng)新感知在思考體驗(yàn)對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)的影響當(dāng)中有部分中介作用，中介作用大小為0.5285，置信區(qū)間CI不包含0;行動(dòng)體驗(yàn)與品牌創(chuàng)新感知均對(duì)其產(chǎn)生顯著的正向影響（β行動(dòng)體驗(yàn)=0.1662，p<0.05;β品牌創(chuàng)新感知=0.7857，p<0.01），品牌創(chuàng)新感知在行動(dòng)體驗(yàn)對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)的影響當(dāng)中有部分中介作用，中介作用大小為0.5093，置信區(qū)間CI不包含0;關(guān)聯(lián)體驗(yàn)與品牌創(chuàng)新感知均對(duì)其產(chǎn)生顯著的正向影響（β關(guān)聯(lián)體驗(yàn)=0.162，p<0.05;β品牌創(chuàng)新感知=0.803，p<0.01），品牌創(chuàng)新感知在行動(dòng)體驗(yàn)對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)的影響當(dāng)中有部分中介作用，中介作用大小為0.5275，置信區(qū)間CI不包含0。此結(jié)果表示線上的虛擬營(yíng)銷體驗(yàn)透過(guò)多樣化營(yíng)銷方式帶給消費(fèi)者感官、情感、思考、行動(dòng)及關(guān)聯(lián)的體驗(yàn)進(jìn)而影響消費(fèi)者的行為忠誠(chéng)。此外，多元化的營(yíng)銷體驗(yàn)?zāi)茏屜M(fèi)者感知到該品牌的創(chuàng)新能力，進(jìn)一步去影響消費(fèi)者對(duì)品牌的行為忠誠(chéng)。

將自變量的5個(gè)維度及因變量的2個(gè)維度各自合并加乘平均成新變量后，虛擬體驗(yàn)為自變量、品牌忠誠(chéng)度為因變量進(jìn)行檢驗(yàn)，其中介效應(yīng)依然顯著，品牌創(chuàng)新感知對(duì)品牌忠誠(chéng)度起到部分中介且中介作用為0.634。故以上結(jié)果證明，品牌創(chuàng)新感知能夠在虛擬體驗(yàn)及品牌忠誠(chéng)度當(dāng)中起到中介作用：當(dāng)消費(fèi)者在接受品牌線上的營(yíng)銷體驗(yàn)時(shí)，讓其感知到品牌的創(chuàng)造力與創(chuàng)新程度，能夠正向增加其品牌忠誠(chéng)度。此結(jié)果支持了假設(shè)2與假設(shè)3。

（5）產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

鑒于品牌感知?jiǎng)?chuàng)新在虛擬體驗(yàn)與品牌忠誠(chéng)度關(guān)系當(dāng)中產(chǎn)生了中介效應(yīng)，接下來(lái)進(jìn)一步考察中介效應(yīng)是否受到產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)。依據(jù)Hayes（2013） 提出的調(diào)節(jié)中介模型檢驗(yàn)方法——Bootstrap檢驗(yàn)法，采用SPSS 25.0中的model 7與model 8，設(shè)定樣本量為5000，并對(duì)結(jié)果模型進(jìn)行中心化后進(jìn)行調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)。與檢驗(yàn)中介作用一樣，先將自變量的5個(gè)維度及因變量的2個(gè)維度分開(kāi)進(jìn)行調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)，再將個(gè)變量加乘平均分析整體結(jié)果。

① 自變量為感官體驗(yàn)

產(chǎn)品類型顯著調(diào)節(jié)感官體驗(yàn)對(duì)品牌創(chuàng)新感知的影響（a=0.1450， p=0.0197< 0.05， CI=[0.0234， 0.2666]）。當(dāng)因變量為態(tài)度忠誠(chéng)時(shí)，產(chǎn)品類型對(duì)感官體驗(yàn)與態(tài)度忠誠(chéng)的調(diào)節(jié)作用并不顯著（a=0.0618， p=0.2665 >0.05， CI= [ -0.0476，0.1713]），這表示產(chǎn)品類型只調(diào)節(jié)了中介過(guò)程的前半路徑，但產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)中介效應(yīng)顯著（β=0.0989， CI=[ 0.0013， 0.2001]），說(shuō)明產(chǎn)品類型顯著調(diào)節(jié)品牌創(chuàng)新感知對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)影響的中介效應(yīng)。而當(dāng)因變量為行為忠誠(chéng)時(shí)，產(chǎn)品類型對(duì)感官體驗(yàn)與態(tài)度忠誠(chéng)的調(diào)節(jié)作用顯著（a=0.1238， p=0.0311<0.05， CI=[ 0.0113， 0.236]），這表示產(chǎn)品類型同時(shí)調(diào)節(jié)了中介過(guò)程前半路徑與到態(tài)度忠誠(chéng)的直接路徑。另外，產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)中介效應(yīng)顯著（β=0.0937， CI=[ 0.0048， 0.1959]），這說(shuō)明產(chǎn)品類型顯著調(diào)節(jié)品牌創(chuàng)新感知對(duì)行為忠誠(chéng)影響的中介效應(yīng)。因此，接受H4a。

② 自變量為情感體驗(yàn)

產(chǎn)品類型無(wú)法顯著調(diào)節(jié)感官體驗(yàn)對(duì)品牌創(chuàng)新感知的影響（a=0.0889， p=0.2788> 0.05， CI=[-0.0726， 0.2505]）。另外，產(chǎn)品類型對(duì)情感體驗(yàn)與態(tài)度忠誠(chéng)的調(diào)節(jié)作用并不顯著（a=0.0618， p=0.2665 >0.05， CI= [ -0.0476， 0.1713]），且產(chǎn)品類型對(duì)情感體驗(yàn)與行為忠誠(chéng)的調(diào)節(jié)作用也同樣不顯著（a=0.035， p=0.6234>0.05， CI=[ -0.1054， 0.1754]），此結(jié)果表示當(dāng)自變量為情感體驗(yàn)時(shí)，產(chǎn)品類型的差異無(wú)法顯著影響態(tài)度忠誠(chéng)與行為忠誠(chéng)的變化，且對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響差異并不顯著。因此，拒絕H4b。

③ 自變量為思考體驗(yàn)

產(chǎn)品類型顯著調(diào)節(jié)思考體驗(yàn)對(duì)品牌創(chuàng)新感知的影響（a=0.117， p=0.0386<0.05， CI=[0.0062， 0.2278]）。當(dāng)因變量為態(tài)度忠誠(chéng)時(shí)，產(chǎn)品類型對(duì)思考體驗(yàn)與態(tài)度忠誠(chéng)的調(diào)節(jié)作用并不顯著（a=0.0539， p=0.2833>0.05， CI=[ -0.0449，0.1527]），這表示產(chǎn)品類型只調(diào)節(jié)了中介過(guò)程的前半路徑，但因產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)中介效應(yīng)顯著（β=0.0822， CI=[ 0.0039， 0.1581]），故說(shuō)明產(chǎn)品類型顯著調(diào)節(jié)品牌創(chuàng)新感知對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)影響的中介效應(yīng)。而當(dāng)因變量為行為忠誠(chéng)時(shí)，產(chǎn)品類型對(duì)思考體驗(yàn)與行為忠誠(chéng)的調(diào)節(jié)作用并不顯著（a=0.0664，p=0.204， CI=[ -0.0364， 0.1692]），這表示產(chǎn)品類型只調(diào)節(jié)中介過(guò)程的前半路徑。另外，因產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)中介效應(yīng)顯著（β=0.0801， CI=[ 0.003，0.1544]），這說(shuō)明產(chǎn)品類型顯著調(diào)節(jié)品牌創(chuàng)新感知對(duì)行為忠誠(chéng)影響的中介效應(yīng)。因此接受H4c。

④ 自變量為行動(dòng)體驗(yàn)

產(chǎn)品類型顯著調(diào)節(jié)行動(dòng)體驗(yàn)對(duì)品牌創(chuàng)新感知的影響（a=0.1513， p=0.003<0.05， CI=[ 0.052， 0.2507]）。當(dāng)因變量為態(tài)度忠誠(chéng)時(shí)，產(chǎn)品類型對(duì)行動(dòng)體驗(yàn)與態(tài)度忠誠(chéng)的調(diào)節(jié)作用并不顯著（a=0.0378， p=0.4361>0.05， CI=[ -0.0578，0.1334]），這表示產(chǎn)品類型只調(diào)節(jié)了中介過(guò)程的前半路徑，但因產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)中介效應(yīng)顯著（β=0.1122， CI=[ 0.0367， 0.202]），故說(shuō)明產(chǎn)品類型顯著調(diào)節(jié)品牌創(chuàng)新感知對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)影響的中介效應(yīng)。而當(dāng)因變量為行為忠誠(chéng)時(shí)，產(chǎn)品類型對(duì)行動(dòng)體驗(yàn)與行為忠誠(chéng)的調(diào)節(jié)作用并不顯著（a=0.007， p=0.0501>0.05， CI=[ -0.0918， 0.1059]），這表示產(chǎn)品類型只調(diào)節(jié)中介過(guò)程的前半路徑。另外，因產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)中介效應(yīng)顯著（β=0.1065， CI=[0.0292， 0.1983]），這說(shuō)明產(chǎn)品類型顯著調(diào)節(jié)品牌創(chuàng)新感知對(duì)行為忠誠(chéng)影響的中介效應(yīng)。因此，接受H4d。

⑤ 自變量為關(guān)聯(lián)體驗(yàn)

產(chǎn)品類型無(wú)法顯著調(diào)節(jié)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對(duì)品牌創(chuàng)新感知的影響（a=0.0807， p=0.1628<0.05， CI=[-0.0329， 0.1944]）。另外，產(chǎn)品類型對(duì)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)與態(tài)度忠誠(chéng)的調(diào)節(jié)作用并不顯著（a= -0.0337， p=0.4967>0.05， CI=[ -0.1313， 0.0639]），且產(chǎn)品類型對(duì)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)與行為忠誠(chéng)的調(diào)節(jié)作用也同樣不顯著（a= -0.0251， p=0.6305>0.05， CI=[-0.1281， 0.0778]），此結(jié)果表示當(dāng)自變量為關(guān)聯(lián)體驗(yàn)時(shí)，產(chǎn)品類型的差異無(wú)法顯著影響態(tài)度忠誠(chéng)與行為忠誠(chéng)的變化，且對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響差異并不顯著。因此，拒絕H4e。

⑥ 自變量為虛擬體驗(yàn)

由于自變量包含多個(gè)觀測(cè)指標(biāo)，因變量也能拆分成2個(gè)觀測(cè)指標(biāo)，故將自變量虛擬體驗(yàn)的5個(gè)維度采用項(xiàng)目打包法進(jìn)行再次分析，將多個(gè)指標(biāo)加總成新的指標(biāo)后再建模。這樣的分析方法能夠讓模型更加穩(wěn)定且擬合程度更高，數(shù)據(jù)將會(huì)更接近正態(tài)分布。

將自變量設(shè)為虛擬體驗(yàn)、中介變量為品牌創(chuàng)新感知、因變量為品牌忠誠(chéng)度及調(diào)節(jié)變量產(chǎn)品類型放入SPSS 25.0中檢驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)，得出結(jié)果：產(chǎn)品類型能有效調(diào)節(jié)虛擬體驗(yàn)對(duì)品牌創(chuàng)新感知的影響（a=0.1804， p=0.0012<0.05， CI=[ 0.0722，0.2887]），而產(chǎn)品類型對(duì)虛擬體驗(yàn)與品牌忠誠(chéng)度之間的調(diào)節(jié)作用并不顯著（a=0.1134， p=0.0595>0.05， CI=[ -0.0046， 0.2314]），這表示產(chǎn)品類型調(diào)節(jié)了中介過(guò)程的前半路徑，但因產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)中介效應(yīng)顯著（β=0.0619， CI=[ 0.0241，0.1169]），故說(shuō)明產(chǎn)品類型顯著調(diào)節(jié)品牌創(chuàng)新感知對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)影響的中介效應(yīng)，透過(guò)調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)對(duì)品牌忠誠(chéng)度有正向的影響，驗(yàn)證了假設(shè)H4。

此外，若比較線性模型的回歸檢驗(yàn)結(jié)果（表10）能發(fā)現(xiàn)，在模型1的基礎(chǔ)上增加了虛擬體驗(yàn)*產(chǎn)品類型的交互項(xiàng)成為模型2，模型的解釋力顯著提高（R2變化量=0.009， p=0.0013<0.01），這也能說(shuō)明產(chǎn)品類型在此模型當(dāng)中起到有效的調(diào)節(jié)作用。

4?研究結(jié)論與討論

本文研究虛擬體驗(yàn)和產(chǎn)品類型的交互作用對(duì)品牌購(gòu)買意愿的影響。此外，還進(jìn)一步驗(yàn)證了品牌創(chuàng)新感知能作為中介變量有效解釋虛擬體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響。虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷中，5個(gè)維度的體驗(yàn)都能透過(guò)品牌創(chuàng)新感知來(lái)解釋其對(duì)品牌忠誠(chéng)度的正向影響，品牌創(chuàng)新感知在這個(gè)過(guò)程中起到解釋作用，這能證明對(duì)品牌來(lái)說(shuō)若能有效引起消費(fèi)者的品牌創(chuàng)新感知是重要的因素。本文中產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用研究結(jié)果表明，產(chǎn)品類型只能夠調(diào)節(jié)虛擬體驗(yàn)中的感官體驗(yàn)、思考體驗(yàn)及行動(dòng)體驗(yàn)，無(wú)法有效調(diào)節(jié)情感體驗(yàn)與關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，這說(shuō)明虛擬體驗(yàn)與產(chǎn)品類型的交互作用無(wú)法在情感體驗(yàn)與關(guān)聯(lián)體驗(yàn)當(dāng)中呈現(xiàn)影響品牌創(chuàng)新感知或品牌忠誠(chéng)度的不同差異。此外，本實(shí)驗(yàn)中作為調(diào)節(jié)變量的產(chǎn)品類型劃分除參考了過(guò)去兩種類型（實(shí)用型與享樂(lè)型）之外，還單獨(dú)測(cè)量了介于兩種類型之間的中間類型產(chǎn)品，結(jié)果顯示加入第三種類型后，三者之間還是有顯著的差異，表示中間類型產(chǎn)品有研究的必要性。

4.1?啟示

本文的研究結(jié)果能部分表示，企業(yè)在進(jìn)行虛擬體驗(yàn)的品牌營(yíng)銷時(shí)，產(chǎn)品類型與預(yù)計(jì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生共感的體驗(yàn)類型是有必要被有效劃分與運(yùn)用的。當(dāng)品牌在采取多元化營(yíng)銷手段時(shí)，享樂(lè)型產(chǎn)品的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)更容易顯著引起感官體驗(yàn)、思考體驗(yàn)與行動(dòng)體驗(yàn)，而這些能顯著影響消費(fèi)者對(duì)品牌創(chuàng)新的感知，使得消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度上升。這表示享樂(lè)型產(chǎn)品的營(yíng)銷體驗(yàn)活動(dòng)設(shè)計(jì)應(yīng)該主要集中在觸發(fā)消費(fèi)者的感官體驗(yàn)、思考體驗(yàn)與行動(dòng)體驗(yàn)方面。相比之下，這三種產(chǎn)品類型的情感體驗(yàn)與關(guān)聯(lián)體驗(yàn)變化趨勢(shì)是一致的，由此側(cè)面推斷實(shí)用型產(chǎn)品的體驗(yàn)設(shè)計(jì)更應(yīng)該注重情感體驗(yàn)及關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)。

4.2?局限性和不足之處

本文推進(jìn)關(guān)于虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)品牌創(chuàng)新感知的研究，但目前尚存在一些局限性。首先，本文的被試極大比例為在校大學(xué)生（被試平均年齡為24.36歲），這樣測(cè)得的結(jié)果不一定能包含所有品牌的目標(biāo)客群，僅能代表實(shí)驗(yàn)平均年齡段的結(jié)果。其次，本實(shí)驗(yàn)的產(chǎn)品案例刺激材料僅圍繞“微信”及“微博”平臺(tái)設(shè)計(jì)虛擬體驗(yàn)活動(dòng)，但品牌通常會(huì)根據(jù)目標(biāo)群體選擇與體驗(yàn)活動(dòng)匹配的推廣平臺(tái)及渠道，因此結(jié)果不一定能完全反映未測(cè)量的其他平臺(tái)營(yíng)銷體驗(yàn)的結(jié)果。

4.3?未來(lái)研究展望

目前對(duì)與品牌創(chuàng)新感知相關(guān)的研究較少，其對(duì)品牌忠誠(chéng)度的一個(gè)解釋路徑也經(jīng)過(guò)反復(fù)研究確定其影響機(jī)制。實(shí)際上影響品牌創(chuàng)新感知的因素有很多，且測(cè)量的量表可能會(huì)因研究背景有所差異，未來(lái)可以考慮研究其他品牌創(chuàng)新感知的前因變量，并開(kāi)發(fā)更實(shí)用的測(cè)量量表。鑒于產(chǎn)品的類型會(huì)影響品牌體驗(yàn)的效果，進(jìn)而影響其品牌創(chuàng)新感知的顯著程度，品牌創(chuàng)新感知主要的研究用意在于探討消費(fèi)者能否準(zhǔn)確感知到企業(yè)或品牌在為其提供具有高效益或高創(chuàng)新的服務(wù)解決方案以滿足其需求。當(dāng)企業(yè)在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)候，新產(chǎn)品的創(chuàng)新類型對(duì)品牌創(chuàng)新感知的影響結(jié)果也是值得研究的方向。

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