時(shí)間框架對(duì)捐贈(zèng)意愿的影響

翟晴盈 井淼

摘?要：?探討募捐信息的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)方式是否會(huì)對(duì)捐贈(zèng)意愿有所影響，即究竟是短時(shí)間框架與低數(shù)值結(jié)合，還是長(zhǎng)時(shí)間框架與高數(shù)值結(jié)合的表述更能引發(fā)個(gè)體捐贈(zèng)行為。解釋水平理論認(rèn)為更短的時(shí)間框架表述會(huì)使事件距離更近，而基于基礎(chǔ)概率謬誤理論，人們?cè)谶M(jìn)行主觀概率判斷時(shí)傾向于使用具體突出信息而忽略掉基礎(chǔ)信息。兩種理論應(yīng)用于此將得出相反結(jié)論。研究結(jié)果表明解釋水平理論是時(shí)間框架對(duì)捐贈(zèng)意愿影響的作用機(jī)制。短時(shí)間框架下個(gè)體感知的事件距離更近，因而捐贈(zèng)意愿更高，并且這種效應(yīng)對(duì)未來(lái)結(jié)果關(guān)注度低的人作用顯著，對(duì)未來(lái)結(jié)果關(guān)注度高的人無(wú)明顯區(qū)別，解決了將時(shí)間與數(shù)值信息結(jié)合的框架效應(yīng)的理論矛盾，為慈善機(jī)構(gòu)改善募捐策略提供了啟發(fā)和實(shí)踐方法。

關(guān)鍵詞：?時(shí)間框架;捐贈(zèng)意愿;未來(lái)結(jié)果關(guān)注;解釋水平理論

中圖分類號(hào)：?F 270

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

The Impacts of Temporal Framing on Donation Intention

ZHAI Qingying?JING Miao

（Antai College of Economics and Management， Shanghai Jiao Tong University， Shanghai 200030， China）

Abstract： Whether the statistical presentation of donation information will have an impact on donation intention is discussed. Between the combination of every day framing with low numerical value and the combination of every year framing with high numerical value， which can trigger individual donation behavior？ Construal level theory holds that short-term temporal frame make the event seem more proximal. Based on base-rate neglect theory， people underutilize relative information and overutilize other salient information. The application of these two theories results in opposite conclusion. Research indicates that construal level theory is the mechanism of temporal framing effect on donation intention. In every day framing， individuals perceived proximity increased， resulting in higher willingness to donate. Moreover， this effect is mainly significant on people with low consideration of future consequences. The research solves the theoretical contradiction of framing effect with both time and numerical information， and provides enlightening and practical approach for charity to improve fundraising strategy.

Key words： temporal framing; donation will; consideration of future consequences; construal level theory

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，慈善事業(yè)也更多得到社會(huì)與政府的關(guān)注重視。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)的慈善事業(yè)主要依靠少數(shù)企業(yè)及社會(huì)知名人士的大額捐贈(zèng)，體制不透明與募捐程序設(shè)計(jì)的不成熟使得積極參與捐贈(zèng)行為的個(gè)體群眾比例極少，這無(wú)疑降低了捐款總額和社會(huì)福利，因此促進(jìn)個(gè)體捐贈(zèng)行為的研究有很大的社會(huì)價(jià)值和實(shí)踐意義。

個(gè)體捐贈(zèng)行為的影響因素繁多，目前募捐策略的相關(guān)研究主要集中在探討情緒、勸捐策略、信息呈現(xiàn)形式（圖片、數(shù)據(jù)、敘述）以及框架效應(yīng)對(duì)個(gè)體捐贈(zèng)決策的影響。不同于以往框架效應(yīng)的研究，本文將在健康行為領(lǐng)域獲得廣泛關(guān)注的時(shí)間框架概念引入捐贈(zèng)領(lǐng)域，并根據(jù)實(shí)際應(yīng)用將其與數(shù)據(jù)信息結(jié)合以考察其對(duì)捐贈(zèng)意愿的影響。具體而言，我們探究 “每天有150人因……死亡”（按天計(jì)的時(shí)間框架）與“每年有5萬(wàn)人因……死亡”（按年計(jì)的時(shí)間框架）哪種表述更能激發(fā)消費(fèi)者捐贈(zèng)行為。這類統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)出現(xiàn)的目的在于吸引觀看者注意，使其意識(shí)到事態(tài)的嚴(yán)重與緊迫，并促使他們采取行動(dòng)加入慈善以改善這種狀態(tài)。相較于其他詳細(xì)背景資料描述，這類信息簡(jiǎn)潔有效地抓取人們的關(guān)注，而每天與每年兩種不同的表述框架常常等概率出現(xiàn)，究竟兩種不同框架哪種在慈善領(lǐng)域更有效？其中的作用機(jī)理是什么？這種作用是否對(duì)于不同特質(zhì)的人群同樣有效？本文將予以解答。

1?理論背景與研究假設(shè)

1.1?框架效應(yīng)與時(shí)間框架

框架效應(yīng)是市場(chǎng)營(yíng)銷中經(jīng)常運(yùn)用到的一種溝通策略，不同的信息表述方式會(huì)對(duì)個(gè)體的心理感知造成不同影響（Tversky and Kahneman，1985;Levin et al.， 1998），這種現(xiàn)象已被廣泛運(yùn)用到溝通決策、健康行為、公共政策等各個(gè)領(lǐng)域。在慈善領(lǐng)域中，捐贈(zèng)者對(duì)慈善目標(biāo)的感知價(jià)值也依賴于信息所設(shè)定的框架（Das et al.，2008）。研究表明損失框架相比于得益框架，更具說(shuō)服力并能吸引消費(fèi)者的關(guān)注 （Banks et al.， 1995; Homer and Yoon， 1992），同時(shí)傾向于激發(fā)個(gè)體的自我涉入及同情心（Chang，2007）。隨后針對(duì)慈善機(jī)構(gòu)營(yíng)銷的實(shí)驗(yàn)研究證實(shí)了在損失框架下，勸捐效果更佳（Chang and Lee，2010）。

消費(fèi)者對(duì)于數(shù)據(jù)信息的表達(dá)差異非常敏感（Chandran and Menon， 2004; Chang， 2006; Wong and Kwong， 2007）。時(shí)間框架如每秒、每天、每月、每年是統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的常用表現(xiàn)形式，客觀上意義相同的數(shù)據(jù)可以通過(guò)不同的時(shí)間框架產(chǎn)生不同效果。目前針對(duì)時(shí)間框架的研究較少，研究較為成熟的“時(shí)間距離”概念與“時(shí)間框架”有很大的相通之處。時(shí)間距離指事件發(fā)生的時(shí)間點(diǎn)（例如“明天”“明年”）與參考點(diǎn)（通常是“今天”）之間距離的遠(yuǎn)近，較多應(yīng)用在風(fēng)險(xiǎn)決策領(lǐng)域，探究疾病或危險(xiǎn)描述的距離遠(yuǎn)近對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響?；诮忉屗嚼碚摚藗兺褂玫徒忉屗礁爬〞r(shí)間距離較近的事件的相關(guān)信息（Liberman and Trope， 2003），對(duì)后果的感知更具象、細(xì)節(jié)化，因而更近的時(shí)間距離描述更能讓被試者意識(shí)到疾病危害或潛在威脅，并及時(shí)體檢（Orbell and Hagger，2006）、接種疫苗（Kim and Nan，2016）、戒煙（Zhao and Nan，2015），等等。

Chandran 和 Menon（2004）通過(guò)實(shí)驗(yàn)證實(shí)了解釋水平理論同樣可以解釋時(shí)間框架對(duì)人們心理的影響，每天的表述相比每年，其時(shí)間距離更近，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知距離更近、更具體。因此，短時(shí)間框架表述的健康警告更有效果。但研究中為避免后果數(shù)據(jù)的大小對(duì)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的干擾，表述中并未考慮引入具體數(shù)值的巨大差異，僅探究“每天有很多人……”與“每年有很多人……”框架對(duì)消費(fèi)者行為決策的影響。Chang 和Lee（2010）首次在捐贈(zèng)領(lǐng)域研究中引入了時(shí)間框架概念，指出：當(dāng)使用得益框架時(shí)，短時(shí)間框架更有效，因?yàn)閷?duì)應(yīng)的小數(shù)值會(huì)讓目標(biāo)看起來(lái)更易達(dá)到，捐贈(zèng)者更有動(dòng)力;當(dāng)使用損失框架時(shí)，長(zhǎng)時(shí)間框架更有效，因?yàn)閷?duì)應(yīng)的大數(shù)值會(huì)讓損失看起來(lái)更嚴(yán)重;當(dāng)圖片與文字都是得益框架時(shí)，長(zhǎng)時(shí)間框架更有效;當(dāng)圖片與文字都是損失框架時(shí)，短時(shí)間框架更有效。

1.2?未來(lái)結(jié)果關(guān)注度

未來(lái)結(jié)果關(guān)注度（consideration of future consequences）由Strathman等人（1994）提出，是指?jìng)€(gè)體在多大程度上考慮當(dāng)前行為的潛在遠(yuǎn)期結(jié)果，并在多大程度上受這種潛在結(jié)果的影響。未來(lái)結(jié)果關(guān)注度屬于個(gè)體相對(duì)穩(wěn)定的特征，未來(lái)結(jié)果關(guān)注度低（即時(shí)取向）的個(gè)體通常更關(guān)注及時(shí)需求和短期后果，而未來(lái)結(jié)果關(guān)注度高（未來(lái)取向）個(gè)體往往會(huì)顧全其行為的長(zhǎng)遠(yuǎn)后果和收益，理性權(quán)衡做后出行動(dòng)，他們?cè)敢鉃榱宋磥?lái)收益而犧牲當(dāng)下的幸福。研究顯示未來(lái)取向個(gè)體更可能參與到保護(hù)健康行為中（Morison et al.，2010; Beek et al.， 2013），即時(shí)取向個(gè)體則更可能做出冒險(xiǎn)的、不利于健康的行為（Jean， 2012; Daugherty and Brase，2010）。

由于未來(lái)結(jié)果關(guān)注度捕捉了個(gè)體對(duì)現(xiàn)在及未來(lái)的看法，因此它對(duì)時(shí)間距離具有調(diào)節(jié)作用，并被廣泛應(yīng)用于健康行為領(lǐng)域研究。Orbell等人對(duì)此進(jìn)行了一系列研究，得出當(dāng)采取某項(xiàng)行動(dòng)的積極影響以遠(yuǎn)時(shí)間距離呈現(xiàn)而消極影響以近時(shí)間距離呈現(xiàn)時(shí)，未來(lái)取向的個(gè)體參與該行動(dòng)的態(tài)度更積極，而即時(shí)取向的個(gè)體則相反（Orbell et al.， 2004; Orbell and Kyriakaki， 2008）。

1.3?研究假設(shè)

已有研究表明每天的時(shí)間框架相比每年，使得人們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知距離更近、更具體（Chandran and Menon，2004）。因此，當(dāng)面對(duì)每天與低數(shù)值結(jié)合的數(shù)據(jù)表述框架時(shí)，相比每年，捐贈(zèng)者對(duì)該事件的感知距離更近。大量募捐策略旨在通過(guò)連接捐贈(zèng)者與被捐贈(zèng)者、縮短其心理感知距離來(lái)促使其捐贈(zèng)（Smith and Berger， 1996）。同時(shí)根據(jù)解釋水平理論，當(dāng)個(gè)體感知到某項(xiàng)行為的后果在心理感知距離上（時(shí)間、空間、社會(huì)距離、不確定性概率）較近時(shí)，他們將更具備行動(dòng)動(dòng)機(jī)（Trope et al.，2007）。由此可知，對(duì)被捐贈(zèng)者不利事件的感知事件接近度會(huì)激發(fā)人們的捐贈(zèng)意愿。綜上，我們推斷每天時(shí)間框架下消費(fèi)者的感知事件接近度更高，因而捐贈(zèng)意愿更強(qiáng)。其中，感知事件接近度（perceived proximity）為一個(gè)人對(duì)另一個(gè)人或事件離他有多近或多遠(yuǎn)的看法（Wilson et al.，2011）。據(jù)此，本文提出假設(shè)：

H1： 按天計(jì)的時(shí)間框架表述相比按年計(jì)的時(shí)間框架表述使人的捐款意愿更強(qiáng)。

H2： 感知事件接近度是時(shí)間框架對(duì)捐贈(zèng)意愿影響的中介變量。

然而，基礎(chǔ)概率謬誤理論應(yīng)用于此可得出相反的預(yù)測(cè)結(jié)果。該理論指出人們往往會(huì)忽略基礎(chǔ)信息，而只關(guān)注顯性信息（Yamagishi， 1997），例如“1萬(wàn)人中有1286人因此死亡”與“100人中有24人因此死亡”，前一種表述下被試感知事件更為嚴(yán)重。因此，數(shù)值更大更能讓被試者意識(shí)到風(fēng)險(xiǎn)，而每天或每年的基礎(chǔ)信息則會(huì)被忽略。由此判斷，每年的時(shí)間框架與對(duì)應(yīng)的高數(shù)值表述框架會(huì)使消費(fèi)者的感知事件嚴(yán)重度更高。當(dāng)人們感知到可能存在的未來(lái)事件有不利影響時(shí)，會(huì)有動(dòng)機(jī)改變其行為以試圖改善事態(tài)，對(duì)被捐贈(zèng)者不利事件的感知事件嚴(yán)重度（perceived seriousness）會(huì)激發(fā)人們的捐贈(zèng)意愿。綜上，可以推斷每年的時(shí)間框架下消費(fèi)者感知事件嚴(yán)重度更高，因而捐贈(zèng)意愿更強(qiáng)。據(jù)此提出以下假設(shè)：

H3： 按年計(jì)的時(shí)間框架表述相比按天計(jì)的時(shí)間框架表述使人的捐款意愿更強(qiáng)。

H4： 感知事件嚴(yán)重度是時(shí)間框架效應(yīng)對(duì)捐贈(zèng)意愿影響的中介變量。

每天的時(shí)間框架相較于每年，時(shí)間距離更近（Chandran and Menon，2004）。Orbell（2006）指出即時(shí)取向的個(gè)體會(huì)對(duì)更近時(shí)間距離的后果感到敏感、具體，在極端情況，他們甚至完全不理會(huì)未來(lái)時(shí)期的后果（Strathman et al.， 1994）。因此，面對(duì)按天計(jì)的時(shí)間框架，未來(lái)結(jié)果關(guān)注度較低的人感知事件接近度更高、捐贈(zèng)意愿更強(qiáng)。而未來(lái)取向的個(gè)體會(huì)關(guān)注到更遠(yuǎn)時(shí)間距離的后果，理性權(quán)衡后做出判斷，即使看到每天的時(shí)間框架，也可以自然形成對(duì)更長(zhǎng)時(shí)間框架結(jié)果的考量，因此他們通常不會(huì)被時(shí)間框架表述的不同所迷惑，時(shí)間框架對(duì)其感知事件接近度的作用不顯著，對(duì)捐贈(zèng)意愿的作用也不顯著。綜上，若假設(shè)一、二成立，即解釋水平理論是其中的作用機(jī)理，則該主效應(yīng)還可能因個(gè)體是否有長(zhǎng)遠(yuǎn)視角、是否僅僅關(guān)注眼前短期收益而產(chǎn)生不同效果。據(jù)此，我們提出以下假設(shè)：

H5： 未來(lái)結(jié)果關(guān)注度（CFC）調(diào)節(jié)了時(shí)間框架效應(yīng)對(duì)感知事件接近度的影響，進(jìn)而影響捐贈(zèng)意愿。

H5a： 對(duì)于未來(lái)結(jié)果關(guān)注度較低的人，在按天計(jì)的時(shí)間框架表述下感知事件更接近，捐贈(zèng)意愿更強(qiáng)。

H5b： 對(duì)于未來(lái)結(jié)果關(guān)注度較高的人，兩種時(shí)間框架下感知事件接近度無(wú)顯著差異，捐贈(zèng)意愿無(wú)顯著差異。

2?實(shí)驗(yàn)1

實(shí)驗(yàn)1目的在于探究究竟是由解釋水平理論推出的H1、H2成立，還是由基礎(chǔ)概率謬誤理論推出的H3、H4成立。亦存在兩種理論都成立的可能，感知事件接近度與感知事件嚴(yán)重度同為中介。

2.1?參與者與實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)采用中國(guó)高校的大學(xué)生群體作為被試。通過(guò)線上問卷的形式總共收集165份樣本，排除填寫無(wú)效的問卷，最終得到148份有效樣本。其中，男生61名，女生87名，年齡最小的為18歲，最大的為30歲。實(shí)驗(yàn)基于兩種時(shí)間框架選項(xiàng)——每天vs.每年，采用組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。

2.2?實(shí)驗(yàn)過(guò)程

首先，我們要求被試仔細(xì)閱讀后續(xù)呈現(xiàn)的某幫助兒童重返學(xué)校慈善募捐項(xiàng)目的背景資料，其中操縱性信息以大號(hào)加粗字體凸顯，被試隨后根據(jù)閱讀后的實(shí)際感受回答后續(xù)問題。被試被隨機(jī)分配到每天和每年兩個(gè)時(shí)間框架組，在每天組，操縱信息為“據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)平均每天有2700名兒童因家庭困難失學(xué)”，在每年組，操縱信息為“據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)平均每年有100萬(wàn)名兒童因家庭困難失學(xué)”。

參考過(guò)去相關(guān)研究（Bagozzi and Warshaw，1990; Batra and Stephens， 2010），采用4個(gè)問題衡量被試的捐贈(zèng)意愿（α=0.925），具體如下：1）我會(huì)捐贈(zèng);2）我會(huì)關(guān)注捐贈(zèng)的信息;3）我會(huì)參與活動(dòng)相關(guān)的志愿者項(xiàng)目;4）我會(huì)將捐贈(zèng)活動(dòng)推薦給親友。答案選項(xiàng)采用Likert 7點(diǎn)量表（“1”=非常不同意，“7”=非常同意）。使用語(yǔ)意差別量表法同時(shí)測(cè)量了感知事件接近度與感知事件嚴(yán)重度兩個(gè)可能的中介變量。感知事件接近度通過(guò)4個(gè)問題測(cè)量（α=0.753），具體為“看到以上募捐信息后，我感到兒童安全問題”：1）很少發(fā)生vs.隨時(shí)發(fā)生;2）發(fā)生在此刻vs.發(fā)生在未來(lái);3）抽象vs.具體;4）與我無(wú)關(guān)vs.與我有關(guān)。其中，第二題反向計(jì)分。感知事件嚴(yán)重度通過(guò)兩個(gè)問題測(cè)量（α=0.756），“看到以上募捐信息后，我感到兒童安全問題”：1）不嚴(yán)重vs.嚴(yán)重;2）數(shù)量少vs.數(shù)量多。實(shí)驗(yàn)還收集了被試的性別、年齡、學(xué)歷、家庭年總收入、最近是否受捐助以及捐助他人等人口統(tǒng)計(jì)信息。

2.3?數(shù)據(jù)分析

2.3.1?捐贈(zèng)意愿

首先初步分析各人口統(tǒng)計(jì)信息變量是否對(duì)捐贈(zèng)意愿有顯著影響，得出最近有無(wú)捐贈(zèng)行為與捐贈(zèng)意愿有顯著關(guān)聯(lián)。有捐贈(zèng)行為的被試捐贈(zèng)意愿（M=5.096）顯著高于沒有捐贈(zèng)行為的被試（M=4.120），F(xiàn)=23.447，p=0.000。因此，在后續(xù)分析中，將該因素作為控制變量。

通過(guò)方差分析得出時(shí)間框架對(duì)捐贈(zèng)意愿有一定影響，但顯著性一般（F=3.868，p=0.051）。對(duì)比發(fā)現(xiàn)，按天計(jì)的時(shí)間框架下被試的捐贈(zèng)意愿（M=4.816）高于按年計(jì)的時(shí)間框架（M=4.398），支持了假設(shè)1。

2.3.2?中介檢驗(yàn)

為進(jìn)一步確認(rèn)感知事件接近度是否為以上時(shí)間框架效應(yīng)的中介變量，使用HAYES PROCESS模型4進(jìn)行中介效應(yīng)分析，圖1給出了中介檢驗(yàn)結(jié)果。數(shù)據(jù)表明：時(shí)間框架對(duì)感知事件接近度作用顯著，β=0.419，se=0.170，t=2.465，p=0.015;感知事件接近度對(duì)捐贈(zèng)意愿作用顯著，β=0.724，se=0.078，t=9.307，p=0.000。通過(guò)5000次boostrap分析，結(jié)果顯示存在時(shí)間框架通過(guò)感知事件接近度對(duì)捐贈(zèng)意愿的間接效應(yīng)，β=0.303，se=0.120， 95%置信區(qū)間為[0.078，0.549]，不包含0，證明感知事件接近度的中介效用成立。同時(shí)，加入中介后，時(shí)間框架對(duì)捐贈(zèng)意愿的直接作用不顯著，β=0.051，se=0.162，t=0.313，p=0.755，說(shuō)明感知事件接近度完全中介了時(shí)間框架對(duì)捐贈(zèng)意愿的效用。使用相同模型探究感知事件嚴(yán)重度是否存在中介作用，結(jié)果顯示并不存在時(shí)間框架通過(guò)感知事件嚴(yán)重度對(duì)捐贈(zèng)意愿的間接效應(yīng)，95%置信區(qū)間為[-0.105，0.140]，包含0，因此感知事件嚴(yán)重度并未發(fā)揮中介效用。實(shí)驗(yàn)結(jié)果驗(yàn)證假設(shè)2成立。

實(shí)驗(yàn)1為上述假設(shè)1、假設(shè)2提供了支持，并否定了假設(shè)3、假設(shè)4。解釋水平理論相較于基礎(chǔ)概率謬誤理論顯然是揣摩不同時(shí)間框架表述對(duì)人們心理影響更有力的工具?；A(chǔ)概率謬誤理論被廣泛應(yīng)用于統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)信息表述的研究中，但該類研究中指出的常常被忽略的基礎(chǔ)性信息為和顯性信息同一性質(zhì)的數(shù)字。這里有理由認(rèn)為當(dāng)基礎(chǔ)信息與顯性信息為不同性質(zhì)信息時(shí)，人們對(duì)二者的選擇性關(guān)注度會(huì)有新的改變，“每天”“每年”的字眼并不會(huì)被忽略。但以上時(shí)間框架對(duì)捐贈(zèng)意愿的影響效應(yīng)顯著性一般，考慮或許這種效應(yīng)因人而異，不同人群通過(guò)時(shí)間框架感知到的事件接近度不同，實(shí)驗(yàn)2據(jù)此研究解釋水平理論的適用條件。

3?實(shí)驗(yàn)2

實(shí)驗(yàn)2目的在于探究個(gè)體的未來(lái)結(jié)果關(guān)注度高低對(duì)感知事件接近度是否有調(diào)節(jié)作用，從而對(duì)捐贈(zèng)意愿產(chǎn)生不同程度的影響（H5），進(jìn)一步清晰時(shí)間框架作用的理論機(jī)制與邊界條件。同時(shí)，實(shí)驗(yàn)2更換了慈善項(xiàng)目的內(nèi)容及相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，并以海報(bào)方式呈現(xiàn)，增加了研究的可靠性和普適性。

3.1?參與者與實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

共153名中國(guó)高校的大學(xué)生通過(guò)回答線上問卷參與該實(shí)驗(yàn)，排除填寫無(wú)效的問卷，最終得到146份有效樣本。其中，男生61名，女生85名，年齡最小的為18歲，最大的為35歲。實(shí)驗(yàn)為2×2的組間設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)，即時(shí)間框架類型（每天vs.每年）×未來(lái)結(jié)果關(guān)注度（高vs.低）。

3.2?實(shí)驗(yàn)過(guò)程

該實(shí)驗(yàn)中首先要求被試仔細(xì)觀看一幅關(guān)于兒童安全慈善項(xiàng)目的募捐海報(bào)，海報(bào)的上方位置以大號(hào)加粗字體展示操縱性信息，被試根據(jù)觀看海報(bào)后的實(shí)際感受回答后續(xù)問題。被試被隨機(jī)分配到每天和每年兩個(gè)時(shí)間框架組，在每天組，操縱信息為“據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)每天有150名兒童因意外而失去生命”， 在每年組，操縱信息為“據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)每年有5萬(wàn)名兒童因意外而失去生命”。

采用與實(shí)驗(yàn)1相同的方法測(cè)量捐贈(zèng)意愿（α=0.926）、感知事件接近度（α=0.758）、感知事件嚴(yán)重度（α=0.880）。選擇Joireman 等人（2012）的CFC量表衡量被試的未來(lái)結(jié)果關(guān)注度高低（α=0.853）。該量表共有14題，其中7題測(cè)量即時(shí)取向、7題測(cè)量未來(lái)取向，通過(guò)反向計(jì)分即時(shí)取向題，計(jì)算均值得出被試的未來(lái)結(jié)果關(guān)注度，得分越高則被試越關(guān)注長(zhǎng)遠(yuǎn)后果，M=4.654，sd=0.773，未來(lái)結(jié)果關(guān)注度的分布見圖2。此外，測(cè)量了被試對(duì)海報(bào)信息的評(píng)價(jià)（α=0.919），具體題項(xiàng)如下：1）海報(bào)的制作水平很高;2）海報(bào)很好地強(qiáng)調(diào)了其宣傳內(nèi)容;3）海報(bào)有很大的信息量。最后，被試填寫了與實(shí)驗(yàn)1類似的人口統(tǒng)計(jì)信息。

3.3?數(shù)據(jù)分析

3.3.1?捐贈(zèng)意愿

與實(shí)驗(yàn)1相同，得出最近有無(wú)捐贈(zèng)行為與捐贈(zèng)意愿有顯著關(guān)聯(lián)。有捐贈(zèng)行為的被試捐贈(zèng)意愿（M=4.843）顯著高于沒有捐贈(zèng)行為的被試（M=4.002），F(xiàn)=14.882，p=0.000。因此，在后續(xù)分析中，將該因素作為控制變量。

海報(bào)信息的評(píng)價(jià)通過(guò)對(duì)3個(gè)題項(xiàng)得分均值衡量，結(jié)果顯示每天組對(duì)海報(bào)信息的評(píng)價(jià)（M=3.757）與每年組（M=3.681）無(wú)顯著差異，F(xiàn)=0.086，p=0.770，因而可對(duì)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組數(shù)據(jù)開展后續(xù)研究。

與實(shí)驗(yàn)1類似，使用方差分析得出按天計(jì)的時(shí)間框架下捐贈(zèng)意愿（M=4.565）高于按年計(jì)的時(shí)間框架（M=4.183），但顯著性并不理想（F=2.868，p=0.093）。

3.3.2?調(diào)節(jié)效應(yīng)

下面將探討時(shí)間框架對(duì)不同未來(lái)結(jié)果關(guān)注度的個(gè)體捐贈(zèng)意愿的影響。由于未來(lái)結(jié)果關(guān)注度的測(cè)量是連續(xù)的，本研究采用回歸分析方法探究該調(diào)節(jié)效應(yīng)。以均值±1標(biāo)準(zhǔn)差（sd）將被試分為未來(lái)取向和即時(shí)取向兩組，進(jìn)而分析兩組個(gè)體對(duì)時(shí)間框架效應(yīng)的作用是否有不同程度的反應(yīng)。使用HAYES PROCESS模型1，以時(shí)間框架（每年=0，每天=1）為自變量、捐贈(zèng)意愿為因變量、未來(lái)結(jié)果關(guān)注度為調(diào)節(jié)變量進(jìn)行分析。研究結(jié)果表明，R?2顯著增加0.055（F=9.475，p=0.002），未來(lái)結(jié)果關(guān)注度對(duì)主效應(yīng)具有調(diào)節(jié)作用。具體地，時(shí)間框架對(duì)捐贈(zèng)意愿作用顯著，β=4.215，se=1.281，t=3.289，p=0.001;未來(lái)結(jié)果關(guān)注度對(duì)捐贈(zèng)意愿作用顯著，β=0.621，se=0.186，t=3.343，p=0.001;時(shí)間框架與未來(lái)結(jié)果關(guān)注度對(duì)捐贈(zèng)意愿的交互作用顯著，β=-0.836，se=0.272，t=-3.078，p=0.003。通過(guò)對(duì)未來(lái)取向和即時(shí)取向組進(jìn)一步比較分析得出：對(duì)于即時(shí)取向的個(gè)體（mean-1sd=3.881），面對(duì)每天的時(shí)間框架表述時(shí)捐贈(zèng)意愿顯著高于面對(duì)每年時(shí)間框架時(shí)，M每天=5.830，M每年=4.859，β=0.971，se=0.297，t=3.274，p=0.001;對(duì)于未來(lái)取向的個(gè)體（mean+1sd=5.427），每天的時(shí)間框架與每年的時(shí)間框架對(duì)其捐贈(zèng)意愿的影響區(qū)別不顯著，M每天=5.498，M每年=5.820，β=-0.322，se=0.296，t=-1.086，p=0.280。捐贈(zèng)意愿數(shù)據(jù)見圖3，初步驗(yàn)證了假設(shè)5a、5b的合理性。

3.3.3?中介檢驗(yàn)

在實(shí)驗(yàn)1中，我們驗(yàn)證了感知事件接近度在時(shí)間框架對(duì)捐贈(zèng)意愿影響中的中介效用，此處我們進(jìn)一步明確調(diào)節(jié)變量未來(lái)結(jié)果關(guān)注度是否通過(guò)作用于中介來(lái)影響捐贈(zèng)意愿。本研究以時(shí)間框架（每年=0，每天=1）為自變量、捐贈(zèng)意愿為因變量、未來(lái)結(jié)果關(guān)注度為調(diào)節(jié)變量、感知事件接近度為中介變量進(jìn)行分析。使用HAYES PROCESS有中介的調(diào)節(jié)模型8進(jìn)行boostrapping分析，中介模型見圖4。

研究結(jié)果表明：時(shí)間框架與未來(lái)結(jié)果關(guān)注度的交互對(duì)感知事件接近度作用顯著，β=-0.436，se=0.210，t=-2.079，p=0.039;對(duì)捐贈(zèng)意愿作用顯著，β=-0.459，se=0.206，t=-2.228，p=0.028;感知事件接近度對(duì)捐贈(zèng)意愿作用顯著，β=0.864，se=0.081，t=0.609，p=0.000。依據(jù)PROCESS運(yùn)算得到的判定指標(biāo)INDEX可得β=-0.377，se=0.197， 95%置信區(qū)間為[-0.803，-0.027]，不包含0，說(shuō)明有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)是顯著的。假設(shè)5成立。

具體地，對(duì)于即時(shí)取向的個(gè)體（mean-1sd=3.881），時(shí)間框架通過(guò)感知事件接近度影響捐贈(zèng)意愿的間接效應(yīng)為0.826，se=0.197，95%置信區(qū)間為[0.473，1.251]，不包含0，中介效應(yīng)顯著。對(duì)于未來(lái)取向的個(gè)體（mean+1sd=5.427），時(shí)間框架通過(guò)感知事件接近度影響捐贈(zèng)意愿的間接效應(yīng)為0.244，se=0.226， 95%置信區(qū)間為[-0.217，0.675]，因此中介效應(yīng)不顯著。

實(shí)驗(yàn)2驗(yàn)證了未來(lái)結(jié)果關(guān)注度對(duì)感知事件接近度中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。對(duì)于未來(lái)結(jié)果關(guān)注度低的個(gè)體，感知事件接近度的中介效應(yīng)顯著，越短的時(shí)間框架表述越能引發(fā)其緊迫感，從而捐贈(zèng)意愿顯著更強(qiáng)。而對(duì)于未來(lái)結(jié)果關(guān)注度高的個(gè)體，感知事件接近度并未發(fā)揮中介效應(yīng)，該類人群在長(zhǎng)時(shí)間框架下的捐贈(zèng)意愿略高于短時(shí)間框架，但差異并不顯著。實(shí)驗(yàn)2是對(duì)實(shí)驗(yàn)1的有力補(bǔ)充完善，進(jìn)一步清晰了解釋水平理論在本研究中的理論機(jī)制，驗(yàn)證了感知事件接近度的中介作用及其適用條件。

4?結(jié)論

4.1?研究結(jié)果

本研究通過(guò)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了假設(shè)1、假設(shè)2及假設(shè)5、5a、5b成立。得出募捐信息的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)方式會(huì)對(duì)不同人群的捐贈(zèng)意愿產(chǎn)生不同影響。解釋水平理論是時(shí)間框架對(duì)捐贈(zèng)意愿影響的作用機(jī)制。未來(lái)結(jié)果關(guān)注度調(diào)節(jié)了時(shí)間框架效應(yīng)對(duì)感知事件接近度的影響，進(jìn)而影響捐贈(zèng)意愿。實(shí)驗(yàn)結(jié)果否定了假設(shè)3、假設(shè)4的合理性，意味著在純數(shù)字統(tǒng)計(jì)信息中存在的關(guān)注度差異，即基礎(chǔ)概率謬誤理論，并不能推廣應(yīng)用至?xí)r間框架下統(tǒng)計(jì)信息的研究中。

具體來(lái)看，對(duì)于未來(lái)結(jié)果關(guān)注度低的個(gè)體，他們對(duì)眼前短期的得失更敏感，因此越短的時(shí)間框架表述越能吸引其關(guān)注，也更能引發(fā)其緊迫感（感知事件接近度），從而更有意愿通過(guò)捐贈(zèng)來(lái)改善這一現(xiàn)狀。同時(shí)，這類個(gè)體更愿意為可以立刻取得的成果而努力，每天加小數(shù)值的表述方式下，捐贈(zèng)行為似乎更可能使現(xiàn)狀有所改觀，而每年加大數(shù)值的表述則使一份愛心變得杯水車薪、難見成效，因此未來(lái)結(jié)果關(guān)注度低的個(gè)體在每天的時(shí)間框架下更有動(dòng)力采取行動(dòng)。相反，未來(lái)結(jié)果關(guān)注度高的個(gè)體，不易被短時(shí)間框架表述感染，他們更關(guān)注長(zhǎng)遠(yuǎn)后果，并及時(shí)采取行動(dòng)，因此長(zhǎng)時(shí)間框架下的捐贈(zèng)意愿更高，但這類群體往往更具備全局觀，并善于權(quán)衡長(zhǎng)期與短期后果合理做出選擇，相比即時(shí)取向的個(gè)體，他們也能兼顧短期得益，因此盡管每年的時(shí)間框架下捐贈(zèng)意愿更高，但差異并不顯著。

4.2?研究貢獻(xiàn)與展望

本研究具有一定的理論創(chuàng)新價(jià)值，將在健康行為領(lǐng)域獲得廣泛關(guān)注的時(shí)間框架概念引入慈善捐贈(zèng)領(lǐng)域，探討“每天”與“每年”的時(shí)間框架對(duì)人們捐贈(zèng)意愿的影響。此外，以往研究單純考慮時(shí)間框架下解釋水平理論的應(yīng)用，而本文根據(jù)實(shí)際應(yīng)用在時(shí)間框架之后添加了與之對(duì)應(yīng)的具體數(shù)據(jù)信息以考察其作用機(jī)理。由于究竟是數(shù)值高低引發(fā)的基礎(chǔ)概率謬誤理論，還是時(shí)間框架適用的解釋水平理論發(fā)揮作用，抑或二者的影響都存在，學(xué)界并未達(dá)成統(tǒng)一，也未對(duì)此進(jìn)行深入考察，本研究通過(guò)驗(yàn)證感知事件接近度的中介效應(yīng)對(duì)該命題進(jìn)行了解答。過(guò)往研究證實(shí)未來(lái)結(jié)果關(guān)注度往往與時(shí)間距離有交互效用，這里得出未來(lái)結(jié)果關(guān)注度與時(shí)間框架同樣具有交互效用，短時(shí)間框架的有效性存在適用對(duì)象。

在實(shí)踐方面，本研究為慈善機(jī)構(gòu)募捐策略提供了理論依據(jù)和方式指導(dǎo)，兩種信息類型的交互是現(xiàn)實(shí)生活中更常見的表現(xiàn)形式，因此本研究具有更強(qiáng)的實(shí)踐意義和參考價(jià)值。以短時(shí)間框架與低數(shù)值的結(jié)合方式呈現(xiàn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，盡管無(wú)法通過(guò)事件數(shù)目之大博人眼球從而引起重視，卻可以通過(guò)“每秒”“每天”給人們以事件近在眼前的緊迫感，從而更有效地促使人們即刻行動(dòng)捐出愛心。這一效應(yīng)也可以推廣應(yīng)用到公共政策、衛(wèi)生健康領(lǐng)域，如以短時(shí)間框架描述污染對(duì)環(huán)境的影響或疾病給人們帶來(lái)的困擾，從而促進(jìn)人們加入綠色出行或定期體檢等積極活動(dòng)。未來(lái)結(jié)果關(guān)注度高的人自身更可能參與到有長(zhǎng)遠(yuǎn)積極影響的行為中（Morison et al.，2010; Beek et al.， 2013），并不需要督促提醒，這類引導(dǎo)性信息的側(cè)重對(duì)象無(wú)疑是即時(shí)取向、及時(shí)行樂的特征人群，也正是時(shí)間框架作用顯著的人群。因此，本研究具備積極的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。

實(shí)驗(yàn)研究也存在一定局限性。問卷調(diào)查的結(jié)果與實(shí)際生活情境畢竟存在差異，本研究通過(guò)兩個(gè)不同項(xiàng)目背景實(shí)驗(yàn)增加研究結(jié)果的普適性，未來(lái)仍可以考慮通過(guò)對(duì)真實(shí)的募捐項(xiàng)目實(shí)地考察來(lái)獲取數(shù)據(jù)進(jìn)行分析驗(yàn)證。此外，研究未對(duì)時(shí)間框架的長(zhǎng)短給出明確的界限，后續(xù)可以進(jìn)一步研究以“每秒”和“每小時(shí)”作為時(shí)間框架，相比“每年”，消費(fèi)者的心理感知差異是否會(huì)更加顯著。時(shí)間框架效應(yīng)不僅可以應(yīng)用在慈善捐贈(zèng)、公共政策和衛(wèi)生健康領(lǐng)域，也可以拓展至產(chǎn)品促銷、廣告宣傳領(lǐng)域，如考慮“每天/年銷售……件產(chǎn)品”的標(biāo)語(yǔ)對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)行為的影響。

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