基于數(shù)字化營(yíng)銷能力的營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式研究

許寰

摘 要 本文通過(guò)剖析數(shù)字營(yíng)銷的本質(zhì)，結(jié)合大數(shù)據(jù)營(yíng)銷環(huán)境下對(duì)營(yíng)銷人員新的綜合能力的要求，提出本科層次市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)的具體改革措施，促使學(xué)生能將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論方法與實(shí)踐緊密結(jié)合，提升競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞 數(shù)字化營(yíng)銷 教學(xué)模式改革 專業(yè)培養(yǎng)

Abstract Based on the analysis of the essence of digital marketing， combined with the requirements of new comprehensive ability of marketing personnel under the environment of big data marketing， this paper puts forward specific reform measures for the cultivation of undergraduate level marketing students， so as to promote the students to combine the theory and practice of marketing closely and enhance their competitiveness.

Keywords digital marketing; teaching mode reform; professional training

0 引言

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的迅猛發(fā)展，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，長(zhǎng)尾效應(yīng)的重要性日漸凸顯以及個(gè)性化推薦服務(wù)質(zhì)量的提升愈發(fā)迫切。種種這些催生了數(shù)字化營(yíng)銷的發(fā)展。數(shù)字化營(yíng)銷的概念非常簡(jiǎn)單，其實(shí)質(zhì)是使用不同于傳統(tǒng)渠道的數(shù)字傳播渠道進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的推廣活動(dòng)，通過(guò)一種及時(shí)、相關(guān)、定制化和節(jié)省成本的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，這種方式往往受到年輕消費(fèi)群體的青睞。數(shù)字化營(yíng)銷與早期提出的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷）存在很多技術(shù)和實(shí)踐上的共通之處，只是數(shù)字化營(yíng)銷的范圍要更加廣泛，也就是應(yīng)用范疇會(huì)更廣，它還包括了很多其它傳統(tǒng)的溝通渠道，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道僅限于互聯(lián)網(wǎng)。因此，數(shù)字化營(yíng)銷的領(lǐng)域就涵蓋了一整套元素。數(shù)字化營(yíng)銷的最終目的是利用客戶的消費(fèi)行為、地理位置、銷售時(shí)間以及客戶的社交信息等實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。像谷歌、亞馬遜、臉書(shū)、阿里巴巴、京東等都在著力數(shù)字化營(yíng)銷的推進(jìn)與發(fā)展，以新的技術(shù)、新的模式顛覆傳統(tǒng)的營(yíng)銷工具。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)起源于20世紀(jì)初的美國(guó)，20世紀(jì)50年代后傳播到西歐、日本等國(guó)家和地區(qū)，20世紀(jì)70年代末80年代初傳入我國(guó)。國(guó)外學(xué)者認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)創(chuàng)新分為兩類導(dǎo)向：以結(jié)果為導(dǎo)向或以技術(shù)為導(dǎo)向。結(jié)果導(dǎo)向的課程教學(xué)方式強(qiáng)調(diào)問(wèn)題的解決、有效率的溝通，通常采取批評(píng)與辯論式的思考方式。技術(shù)導(dǎo)向的課程教學(xué)方式強(qiáng)調(diào)復(fù)合的、多元化的思考方式，培養(yǎng)分析信息、解決問(wèn)題的能力、培養(yǎng)人際交往的能力。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，各大高校針對(duì)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)模式有了翻天覆地的變化，也在與時(shí)俱進(jìn)的探索。但還是存在一些不足：

（1）營(yíng)銷教學(xué)與實(shí)踐結(jié)合不緊密。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，無(wú)論是本科院校還是高職院校在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)模式的培養(yǎng)上，還是以理論為主，輔以一些教學(xué)軟件模擬實(shí)踐環(huán)節(jié)。但這種模擬環(huán)境和實(shí)踐存在著較大的差距，絕大多數(shù)沒(méi)能深入結(jié)合企業(yè)，了解營(yíng)銷實(shí)施的特性，特別是數(shù)字化營(yíng)銷的行業(yè)訴求。

（2）多渠道的互動(dòng)性教學(xué)溝通不足。為了豐富市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)手段，各種新型的教學(xué)工具不斷涌現(xiàn)，諸如慕課、微課等。這些教學(xué)方式最早誕生于國(guó)外，后被引入國(guó)內(nèi)，進(jìn)行創(chuàng)新和拓展。教師與學(xué)生溝通交流的也日益增多，但目前這種教學(xué)形式的互動(dòng)性還有待進(jìn)一步提升，實(shí)踐性需要加強(qiáng)。

因此，基于大數(shù)據(jù)的數(shù)字化營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新迫在眉睫。各大高校應(yīng)該符合大數(shù)據(jù)時(shí)代的特征，為課堂教學(xué)與實(shí)踐的緊密結(jié)合提供有力支撐，培養(yǎng)數(shù)字化營(yíng)銷人才。

1 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

數(shù)字化營(yíng)銷已成為社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)之一，諸如當(dāng)前備受關(guān)注的AI（人工智能）創(chuàng)意營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷等都屬于數(shù)字化營(yíng)銷范疇，而且已被眾多企業(yè)推廣應(yīng)用。但在教育領(lǐng)域，面向數(shù)字化營(yíng)銷能力的人才培養(yǎng)方式目前還比較欠缺，文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)中關(guān)于數(shù)字化營(yíng)銷人才培養(yǎng)的專業(yè)論文數(shù)量極少，可以借鑒的研究成果十分有限。Amber探索了社交媒體平臺(tái)在市場(chǎng)營(yíng)銷教育中的多種用途，并指出了使用LinkedIn作為市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)工具以教授復(fù)雜市場(chǎng)營(yíng)銷技能的巨大潛力。研究人員發(fā)現(xiàn)LinkedIn不僅僅是在商業(yè)課程里教授專業(yè)發(fā)展的有效資源，更可以作為一個(gè)讓學(xué)生探索新興專業(yè)技能的平臺(tái)，比如：內(nèi)容營(yíng)銷、在線信譽(yù)管理、搜索引擎優(yōu)化等。[1]許翀寰等通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)高校市場(chǎng)營(yíng)銷培養(yǎng)以及市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的現(xiàn)狀分析，指出現(xiàn)代營(yíng)銷始終處于運(yùn)行模式不斷創(chuàng)新、管理方式不斷提升和人才能力素質(zhì)要求不斷提高的動(dòng)態(tài)變化與發(fā)展氛圍中。特別是大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，數(shù)據(jù)分析在營(yíng)銷過(guò)程中的地位越來(lái)越重要。現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)與人才培養(yǎng)模式在這一方面缺乏系統(tǒng)性的考量，也沒(méi)有提出一種符合時(shí)代變化特征的，有效的培養(yǎng)模式。因此，需要進(jìn)行教學(xué)方法和人才培養(yǎng)體系進(jìn)行改革和創(chuàng)新。 [2]馬琦針對(duì)當(dāng)前社會(huì)對(duì)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷能力的需求以及高校在數(shù)字化營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式中存在問(wèn)題，提出了一種市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科層次學(xué)生大數(shù)據(jù)營(yíng)銷能力培養(yǎng)模式。該模式一方面考慮營(yíng)銷領(lǐng)域是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的專業(yè)特長(zhǎng)所在，另一方面也考慮企業(yè)實(shí)際需求，是未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)對(duì)口的從業(yè)人員在企業(yè)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中應(yīng)當(dāng)直接承擔(dān)的主要任務(wù)。[3]樊歡歡指出互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)是未來(lái)幾年社會(huì)發(fā)展的主流方向，教育教學(xué)模式源于社會(huì)，所以為了讓教育教學(xué)模式緊跟社會(huì)腳步，有必要在現(xiàn)代教育教學(xué)當(dāng)中融入互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過(guò)實(shí)行新型O2O教育模式，并實(shí)現(xiàn)數(shù)字化教學(xué)資源共享，將傳統(tǒng)教育方法進(jìn)行大規(guī)模整合，組合成混合式教育，能使高校教育模式貼合社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，形成適合學(xué)生的教育教學(xué)模式，為社會(huì)輸送有價(jià)值人才。[4]趙鳳榮等將企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)形象地展現(xiàn)在ERP沙盤(pán)上，有效激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，使學(xué)生將所學(xué)的營(yíng)銷知識(shí)有效運(yùn)用到實(shí)踐中。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)中存在的問(wèn)題的分析和對(duì)ERP沙盤(pán)模擬中的營(yíng)銷方法的研究，探討了ERP沙盤(pán)模擬在市場(chǎng)營(yíng)銷課程中的實(shí)施及效果，以期實(shí)現(xiàn)課程資源的有效整合，增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)效果。[5]魏守道指出目前各大高校市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程由于定位不清晰、授課內(nèi)容缺乏時(shí)代性、教師自身營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)不足等因素的制約，使得市場(chǎng)營(yíng)銷課程一直沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的教學(xué)效果，迫切的需要加快教學(xué)改革。并提出了以能力為導(dǎo)向，對(duì)當(dāng)今高校的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中存在的問(wèn)題進(jìn)行了深入分析，給出相應(yīng)的對(duì)策。[6]