基于選擇試驗法的消費者茶葉質(zhì)量安全屬性偏好實證研究?

?張國政 趙曉靜 姚珍 唐文源

摘 要：在國內(nèi)外文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，以湖南省長沙市633名消費者為研究樣本，運(yùn)用Mixed Logit模型估計了消費者對不同質(zhì)量安全屬性的偏好并估算了消費者對綠色、有機(jī)茶葉質(zhì)量安全屬性水平的支付意愿。結(jié)果表明：在假想市場條件下，消費者對產(chǎn)地、知名品牌、有機(jī)認(rèn)證、綠色認(rèn)證、不知名品牌均表現(xiàn)出了不同程度的偏好和溢價支付意愿。

關(guān)鍵詞：茶葉;質(zhì)量安全屬性;Mixed Logit模型;消費者偏好;支付意愿

中圖分類號：F326.6文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1006-060X（2020）02-0079-04

Abstract： On the basis of domestic and foreign literature， this paper takes 633 consumers in Changsha City of Hunan Province as the research subjects. The Mixed Logit model is used to estimate the preference of consumers for different tea quality and safety attributes， and the willingness of consumers to pay for the quality and safety attributes of green and organic tea is estimated. The results show that in the hypothetical market conditions， consumers for the origin， well-known brands， organic certification， green certification， unknown brands have shown different degrees of preference and willingness to premium payment.

Key words： tea; quality and safety attributes; Mixed Logit model; consumer preference; willingness to pay

隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，人們生活水平不斷提高，市場上茶葉的需求量也越來越大。需求量越大促使生產(chǎn)者供應(yīng)更多的茶葉，在這一過程中茶葉的質(zhì)量安全問題不可避免地受到了各方的關(guān)注。在貿(mào)易全球化背景下，我國作為產(chǎn)茶大國在茶葉出口中屢屢受到農(nóng)殘、重金屬等影響，部分茶葉質(zhì)量安全水平達(dá)不到發(fā)達(dá)國家標(biāo)準(zhǔn)[1]，茶葉出口受到發(fā)達(dá)國家技術(shù)性貿(mào)易措施的顯著負(fù)面影響，表現(xiàn)為農(nóng)殘標(biāo)準(zhǔn)每提高1%，我國茶業(yè)出口額降低0.19%[2]。胡燕等[3]對浙江500名茶葉供應(yīng)商進(jìn)行了問卷調(diào)查，認(rèn)為目前我國茶葉種植戶、加工者、中間商對茶葉質(zhì)量安全水平認(rèn)知普遍較低，茶葉供應(yīng)質(zhì)量安全水平良莠不齊，在一定程度上制約了我國茶葉的出口和茶產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。宋岸偉[4]對茶葉消費市場進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示消費者關(guān)注茶葉安全質(zhì)量可追溯體系，并希望能從中得到茶葉產(chǎn)地、質(zhì)量安全水平（包括該水平所隱含的農(nóng)藥、化肥檢測量是否超標(biāo)）、品質(zhì)、生產(chǎn)過程等信息。湖南作為我國農(nóng)業(yè)大省，屬中國優(yōu)質(zhì)茶葉帶，茶種豐富且分布范圍廣[5-6]，其茶葉質(zhì)量安全水平在衡量我國現(xiàn)階段茶葉質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)中具有一定的代表性[7]。因此，研究地點選擇湖南省。

選擇試驗法源自 Lancaster的要素價值理論和 Luce、Mc Fadden的隨機(jī)效用理論[8]。要素價值理論認(rèn)為每一種物品均可被一組屬性及不同屬性水平來描述。選擇試驗法基于要素價值理論確定研究對象的屬性水平組合，形成不同的選擇集，且其估計的經(jīng)濟(jì)價值在時間上是穩(wěn)定的（無統(tǒng)計學(xué)差異）[9]。近年來因改進(jìn)消費者偏好信息的獲取方式而得到廣泛運(yùn)用[10]。吳林海等[11]在選擇試驗的基礎(chǔ)上，運(yùn)用隨機(jī)參數(shù)模型與潛在類別模型以110位消費者可追溯豬肉屬性偏好為研究對象，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費者對可追溯信息真實性的政府認(rèn)證屬性支付意愿最高。筆者通過解析消費者對普通茶葉、綠色茶葉、有機(jī)茶葉的認(rèn)知、購買動機(jī)和購買行為，構(gòu)建影響消費者對不同質(zhì)量安全屬性的農(nóng)產(chǎn)品偏好的理論模型，并進(jìn)一步估算不同質(zhì)量安全屬性對消費者支付意愿的影響，從而探尋我國消費者可以為國家茶產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展、提高茶葉整體質(zhì)量安全屬性、突破綠色貿(mào)易壁壘提供市場支持。

1 試驗設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

調(diào)研地點選定為湖南省長沙市。明清時長沙就有四大米市和四大茶市之稱，為中國最重要的茶市之一。長沙市茶葉的年經(jīng)營總量達(dá)4萬t，約占全省茶葉商品總量的70%，居全國第一;茶葉出口創(chuàng)匯居全省第一;出口歐盟市場茶葉在全國排第一;出口有機(jī)茶數(shù)量居全國第一;經(jīng)營邊銷茶占全國總量的一半，排第一。

調(diào)查對象為有購買行為或有咨詢行為的消費者。調(diào)研地點主要為大型超市（麥德龍岳麓商場店、大潤發(fā)雨花區(qū)店）、茶葉市場（高橋茶葉大市場）、農(nóng)貿(mào)市場（天心區(qū)、芙蓉區(qū)、開福區(qū)、望城區(qū)4個區(qū)域的主要農(nóng)貿(mào)市場）。為保證數(shù)據(jù)的可靠性，在2017年2月25日至2017年3月10日，在選定的三大場所開展問卷調(diào)查，保證問卷發(fā)放比例大致相當(dāng)，分別為大型超市210份，高橋大市場210份，農(nóng)貿(mào)市場240份，共發(fā)放問卷660份，回收有效問卷633份，問卷有效率為95.91%。調(diào)研采用問卷和訪談兩種方式，其中問卷為面對面填寫，盡量保證消費者能夠看懂問題，進(jìn)行有效作答。

選擇試驗法可以獲取在農(nóng)產(chǎn)品具有不同安全屬性認(rèn)證時，消費者的支付意愿;消費者面臨在環(huán)境認(rèn)證屬性與其關(guān)注其他屬性之間的考量時，對這些屬性所做出的偏好排序。從而明晰質(zhì)量安全屬性更高的產(chǎn)品，消費者愿意在何種程度上支付安全溢價?；谶@個目標(biāo)，將認(rèn)證屬性設(shè)置3個水平，分別是QS合格認(rèn)證、綠色認(rèn)證和有機(jī)認(rèn)證，表示農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全程度由低到高的變化。其他3個屬性的設(shè)置，通過調(diào)查過程中觀察消費者購買茶葉所關(guān)注的因素取得，但是如口感等，在調(diào)研過程中無法直接獲得的隱性屬性，并不包含在考慮范圍內(nèi)，因此最終確定了3個屬性特征：品牌、地理標(biāo)志和價格。

根據(jù)2016年中國茶葉十大品牌企業(yè)銷量最大的中檔普通（非綠色農(nóng)產(chǎn)品、非有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品）茶葉價格的均值作為普通茶葉的基本價格（價格均來源于各大品牌旗艦店）。茶葉的最高價格由國美、淘寶、蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)站銷量最大的10種有機(jī)茶葉價格的均值構(gòu)成，中間價格則取最高價與基價的均值，為741.75元/kg。具體情況見表1。

因此，確定3個價格水平為397.50元/kg、741.75元/kg、1 086.00元/kg。根據(jù)研究目標(biāo)和前期的觀察分析，設(shè)定4因素3水平[L9（34）]的正交試驗，品牌因素的3個水平為：無品牌、不知名品牌和知名品牌;質(zhì)量認(rèn)證因素3個水平為：QS認(rèn)證、綠色認(rèn)證和有機(jī)認(rèn)證;價格因素3個水平為：397.50元/kg、741.75元/kg和1 086.00元/kg;地理標(biāo)志（產(chǎn)地認(rèn)證）因素3個水平為：無、正在申報和有。應(yīng)用SPSS 20.0基于正交試驗方法確定選擇集數(shù)量，共獲得研究所需的9個選擇集，每個選擇集包含3個選項（見表2）。

2 樣本描述性分析

在633位接受調(diào)查的消費者中，男性占比37.44%，女性占比為62.56%，高出男性將近一倍，可能是因為家庭食物采購者女性居多;消費者年齡構(gòu)成呈橢圓形分布，青年、中年消費者為調(diào)查的主要研究對象，占比達(dá)72.51%;從接受調(diào)查的消費者婚姻狀況來看，未婚人士和已婚人士兩者相差不大;總體看來接受調(diào)查的消費者受教育水平較高，可能是因為年齡結(jié)構(gòu)的偏低齡化且被調(diào)查的消費者職業(yè)分布比例較為均衡。消費者月收入3 000～6 000元的占比最高，為41.71%;62.09%的消費者家庭人數(shù)為3～4人。被調(diào)查的消費者家中的小孩僅指年齡在18周歲以下的青少年兒童，不包括超過該年齡不具經(jīng)濟(jì)能力的學(xué)生，超過半數(shù)的被調(diào)查者家中有1個或者2個小孩。該特征與長沙市現(xiàn)階段人口特征統(tǒng)計較一致。另外，消費者對于茶葉質(zhì)量安全屬性有基本認(rèn)知的占41.23%，有較高認(rèn)知的占20.85%，認(rèn)知能力較低的占37.91%。

3 模型估計

3.1 模型構(gòu)建

采用Mixed Logit模型作為選擇試驗的具體計量模型。Mixed Logit模型假定參數(shù)遵循隨機(jī)正態(tài)分布，放松了嚴(yán)格的不相關(guān)獨立選擇假設(shè)，并巳被證明可以有效估計消費者偏好異質(zhì)性。β為影響消費者效用的屬性參數(shù)估計，通過概率密度函數(shù)f（βn）表現(xiàn);則消費者n選擇商品j的概率為：

在效用函數(shù)為線性的假定下，某一屬性A的支付意愿為效用函數(shù)WTP中該屬性變量的估計參數(shù)βA同價格屬性變量P與估計參數(shù)βP的比值，即：

3.2 模型估計結(jié)果及分析

在對633份問卷9個選項（每個選項3個選擇）共計17 091個觀測值進(jìn)行數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理的基礎(chǔ)上，在軟件模型的數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，將試驗問卷中的價格屬性與“不購買”選項統(tǒng)一定義為固定值，并且假定消費者對各屬性層次的分值效用呈現(xiàn)隨機(jī)且正態(tài)分布的形式，運(yùn)用Stata 14.0對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了估計，結(jié)果如表3。根據(jù)表3，Mixed Logit模型估計結(jié)果對633名消費者調(diào)研試驗數(shù)據(jù)的估計結(jié)果可知：模型中LogLikelihood =-149 2.196 9，模型整體回歸結(jié)果良好，表明該模型總體擬合程度良好。Prob>chi2代表模型無效假設(shè)檢驗對應(yīng)的P值為0.000，說明模型在0.01的水平上顯著。Choice3（兩者都不選）系數(shù)為負(fù)且顯著，說明消費者在購買過程中會盡量避開Choice3，進(jìn)一步說明問卷選項設(shè)計合理。價格系數(shù)為負(fù)且顯著說明消費者在購買茶葉的過程中偏向于購買價格較低的茶葉，這與大多數(shù)研究相符，消費者雖然愿意為質(zhì)量安全水平更高的農(nóng)產(chǎn)品支付溢價，但只有接近半數(shù)的消費者愿意支付5%以上的溢價，大多數(shù)消費者只能接受5%以內(nèi)的溢價，綠色、有機(jī)茶葉價格分別溢出普通茶葉價格的87%和173%，因此，消費者難以接受該價格。其他屬性系數(shù)均為正，說明消費者對不知名品牌、知名品牌、產(chǎn)地、綠色認(rèn)證、有機(jī)認(rèn)證有積極的消費偏好，綠色認(rèn)證、有機(jī)認(rèn)證、不知名品牌、產(chǎn)地和知名品牌在1%的水平上通過模型顯著性水平檢驗，說明模型對產(chǎn)地和知名品牌解釋力較好。

通過估計系數(shù)，產(chǎn)地具最高值8.346 774，其次是知名品牌5.921 528，再者有機(jī)認(rèn)證5.837 041，然后是綠色認(rèn)證3.309 913和不知名品牌2.053 017，相對而言，產(chǎn)地、知名品牌和有機(jī)認(rèn)證對于提高消費者效用具有最明顯的影響。

3.3 消費者對茶葉屬性的支付意愿分析

通過表3 Mixed Logit模型估計結(jié)果結(jié)合公式（2）進(jìn)一步估算出消費者對茶葉各屬性的支付意愿WTP如表4所示，表達(dá)意義為當(dāng)茶葉的某種屬性發(fā)生改變時消費者為了保持效用不變，愿意為該屬性額外支付的價格。表4所示，消費者對茶葉不同質(zhì)量安全屬性及屬性層次均有一定溢價支付意愿，其中，消費者對有機(jī)認(rèn)證茶葉最高溢價支付意愿為1 172.459元/kg，對綠色認(rèn)證茶葉的最高溢價支付意愿為664.85元/kg。但研究結(jié)果顯示消費者購買茶葉時，對產(chǎn)地認(rèn)證溢價支付意愿更高，為1 676.60元/kg，可能是因為茶葉生產(chǎn)的地域特性，冠有產(chǎn)地認(rèn)證的茶葉在一定程度上會優(yōu)先獲得消費者的好感。其次是消費者對知名品牌茶葉的溢價支付意愿，為1 189.45元/kg，原因可能是

知名品牌本身所具有的聲譽(yù)使得產(chǎn)品的質(zhì)量更具信服力，且其所包含如生產(chǎn)過程、產(chǎn)地、認(rèn)證標(biāo)志等產(chǎn)品的相關(guān)信息較多，在市場競爭中容易引起消費者注意并獲得消費者青睞。最后，消費者對不知名品牌茶葉的溢價支付意愿為412.40元/kg，與知名品牌相差較大。

在問卷調(diào)查中，消費者對綠色認(rèn)證、有機(jī)認(rèn)證認(rèn)知程度相差無幾，且消費者被問及購買產(chǎn)品時對產(chǎn)品信息的關(guān)注程度時對以上4種屬性的關(guān)注程度從高到低分別是綠色認(rèn)證、有機(jī)認(rèn)證、品牌、產(chǎn)地，然而消費者在不考慮其他因素的假象市場條件下對茶葉的屬性關(guān)注程度從高到低分別是產(chǎn)地、知名品牌、有機(jī)認(rèn)證、綠色認(rèn)證、不知名品牌，原因可能是茶葉作為一種特殊的農(nóng)產(chǎn)品，其生長對地域的要求較高，不同地域生產(chǎn)的茶葉具不同的品質(zhì)，另一方面基于茶葉作為飲用品的品茗特性，消費者在理想狀態(tài)下購買茶葉時優(yōu)先選擇“名品”，在實際生活中發(fā)生購買行為時卻會優(yōu)先考慮產(chǎn)品的安全性。并且在這種條件下，并不要求消費者進(jìn)行實際支付，可能會造成消費者的溢價支付意愿高于其在實際消費中的溢價支付意愿。

4 結(jié)論與建議

（1）問卷調(diào)查結(jié)果顯示，消費者在購買茶葉時普遍關(guān)注產(chǎn)品標(biāo)簽上的信息，關(guān)注程度從高到低分別是生產(chǎn)日期、口感、QS認(rèn)證、綠色認(rèn)證、無公害認(rèn)證、有機(jī)認(rèn)證、營養(yǎng)價值、外觀、價格、品牌、包裝、產(chǎn)地。在沒有購買經(jīng)歷的前提下，消費者對農(nóng)產(chǎn)品信息關(guān)注程度從高到低分別是生產(chǎn)日期、QS認(rèn)證、綠色認(rèn)證、無公害認(rèn)證、有機(jī)認(rèn)證等，排名前五位的全部是質(zhì)量安全信息，因此，消費者購買農(nóng)產(chǎn)品時質(zhì)量安全水平是選擇產(chǎn)品的首要條件。

（2）消費者對綠色認(rèn)證、有機(jī)認(rèn)證的認(rèn)知程度受其個人特征和家庭特征的影響，其中性別、年齡、受教育程度、收入水平、家庭人口數(shù)、家庭小孩數(shù)的差異對消費者認(rèn)知影響較大，而婚姻狀況、職業(yè)對消費者認(rèn)知的影響則差異較小。但總體來說，消費者對綠色認(rèn)證和有機(jī)認(rèn)證的認(rèn)知能力普遍較低，其中對綠色認(rèn)證的認(rèn)知能力稍高于有機(jī)認(rèn)證?；诮】祫訖C(jī)，79.15%的消費者或潛在消費者認(rèn)為綠色認(rèn)證和有機(jī)認(rèn)證的產(chǎn)品相對于普通產(chǎn)品對身體健康有更加積極作用。

（3）運(yùn)用選擇試驗法對消費者關(guān)于茶葉品牌、產(chǎn)地、價格、質(zhì)量安全認(rèn)證4個屬性的偏好和支付意愿進(jìn)行估算，結(jié)果顯示，在假想市場環(huán)境下，不考慮其他因素，消費者始終偏好于購買價格較低的產(chǎn)品，但同時也對產(chǎn)地、綠色認(rèn)證、有機(jī)認(rèn)證、知名品牌表現(xiàn)出了顯著的偏好。對產(chǎn)地認(rèn)證的茶葉表現(xiàn)出最高溢價支付意愿，其次是知名品牌，再是有機(jī)認(rèn)證、綠色認(rèn)證。說明我國消費者具有推動綠色、有機(jī)茶葉市場發(fā)展的潛在動力，可以在一定程度上為我國茶葉出口、突破綠色貿(mào)易壁壘提供市場支持。

在對長沙市消費者對茶葉質(zhì)量安全屬性的偏好和支付意愿進(jìn)行調(diào)查，并對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，認(rèn)為提高茶葉整體質(zhì)量安全、推廣綠色和有機(jī)茶葉應(yīng)該從生產(chǎn)者、消費者和政府三方面入手，并且基于物聯(lián)網(wǎng)的時代背景，農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息的識別與完善非常重要，故提出如下建議：加大綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的宣傳與推廣力度，提高消費者認(rèn)知能力;生產(chǎn)者嚴(yán)格履行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)，保障消費者健康;政府完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保障體系，積極引導(dǎo)綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn);質(zhì)量安全信息可追溯體系的監(jiān)管與完善。

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（責(zé)任編輯：張煥裕）