揭秘中國“面包第一股”

月島主

2019年對于桃李面包來說碩果累累，在這一年里他們創(chuàng)下了許多里程碑。

先是在2019年8月12日，桃李面包總市值突破300億元，創(chuàng)下歷史新高。接著在當年12月，胡潤研究院發(fā)布“2019胡潤品牌榜”，桃李面包以品牌價值100億首次登榜，位于總榜單119位。

最近的捷報則來自于2020年1月9日，胡潤研究院發(fā)布《2019胡潤中國500強民營企業(yè)》榜單，其中，食品飲料行業(yè)有22家企業(yè)上榜，桃李面包以市值285億元排名其中的第11位。

桃李面包，從東北遼寧的一個三線小城丹東起家，沒有鋪天蓋地的宣傳，也沒有引人矚目報道，卻在默默耕耘中做到了國內(nèi)面包界的半壁江山，更是一舉上市成為中國“面包第一股”揚名天下。

最讓人驚訝的是，帶領(lǐng)桃李面包一路披荊斬棘，乘風破浪的掌舵人，竟是一個如今已年過八旬的老者。桃李面包的神話背后，究竟藏著怎樣的故事。

60歲的創(chuàng)業(yè)者

古人云，三十而立四十不惑五十知天命，到了六十歲以上，就應該心如止水，安度晚年。

然而這套理論在吳志剛這完全不起作用。1935生人的吳志剛一生跌宕起伏，歷經(jīng)戰(zhàn)火洗禮，民族解放，改革開放等時代劇變，讓他始終保持高昂的斗志以及對未來的憧憬。

1995年，教書育人半輩子的人民教師吳志剛光榮退休，這一年他六十歲。往后的退休生活似乎一眼望盡，養(yǎng)花遛鳥，游山玩水，每天悠然自得。然而吳志剛卻不甘于這份平淡，六十歲對于他來說，不是奮斗生涯的終點，而是另一個新的起點，他做了一個大膽的決定：創(chuàng)業(yè)。

創(chuàng)業(yè)不是件容易的事，選對方向很重要，為了找到一個目標，吳志剛決定上街遛遛彎。這一遛還真遛出了靈感，吳志剛發(fā)現(xiàn)最近丹東的大街小巷都多了一樣新物種：面包房。

面包類烘焙食品發(fā)展歷史源遠流長，一直是西方世界的生活必需品，在二十世紀八十年代才傳入中國內(nèi)地，那一時期，許多面包作坊在各個城市拔地而起，開啟了群雄逐鹿的混戰(zhàn)時期。

吳志剛嗅到了其中的商機，隨著居民消費水平提高，飲食西化影響，面包市場發(fā)展前景巨大。

而現(xiàn)在市場尚處于空白，缺少規(guī)模性品牌，若能搶占先機，必然大有所為。況且自從面包來到丹東，吳志剛就一直是其忠實擁躉，這更加確定了他的想法：做面包。

就這樣，在六十歲那年，吳志剛用所有的積蓄開了一家面包廠，叫桃李面包廠。桃李不言，下自成蹊，這是對吳志剛前半生教師生涯的寫照，而桃李面包，則是后半生奮斗的新起點。

桃李面包的秘密

桃李面包廠成立之初，吳志剛立下了一個規(guī)矩，只賣不含添加劑的新鮮面包，當天生產(chǎn)當天售出，賣不完的就丟掉。這也為日后桃李面包的發(fā)展確定了路線，專做短保面包。

面包行業(yè)細分幾個種類，短保面包和中長保面包。短保面包就是指新鮮面包，一般保質(zhì)期在3？5天，中保面包保質(zhì)期在30？45天，長保面包保質(zhì)期在45天以上。

這其中短保面包由于其新鮮不含防腐劑等特性，最受消費者喜愛，然而由于保質(zhì)期運輸?shù)葐栴}，運營難度也最高。

吳志剛迎難而上，投入了大量人力物力，緊盯桃李面包廠生產(chǎn)，注重每一個細節(jié)，面包一產(chǎn)出立馬用專車送達店鋪，確保面包新鮮度。

每有新產(chǎn)品推出，都采取“試點 + 推廣”的模式，先在某個地區(qū)試賣幾個月后，充分收集消費者意見，優(yōu)化改進產(chǎn)品，再繼續(xù)向其他地區(qū)推廣。

這份精益求精的匠人精神，讓桃李面包一經(jīng)推出便好評如潮，迅速占據(jù)了丹東的面包市場，一度到了供不應求的地步。短暫的成功沒有讓吳志剛沖昏頭腦，他穩(wěn)扎穩(wěn)打，謹慎地帶領(lǐng)桃李面包開疆拓土。從丹東，到沈陽，再到整個東北，吳志剛用了十年時間打造了屬于他的面包王國。

然而就當吳志剛想要把桃李面包推向全國時，問題出現(xiàn)了。

短保面包由于其保質(zhì)期較短，運輸一直是個大問題，真正要實現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展，選擇正確的經(jīng)營方式很重要。一般來說，面包行業(yè)根據(jù)規(guī)模和銷售渠道主要分為兩種模式，一類為“中央工廠+批發(fā)分銷”，另一類則是連鎖面包店。

中央工廠模式是指企業(yè)在各個城市設立生產(chǎn)加工工廠，通過流水生產(chǎn)線和現(xiàn)代化的生產(chǎn)設備進行食品的生產(chǎn)和加工，以工廠為圓心，通過集中物流配送，將產(chǎn)品批發(fā)給本地及周邊城區(qū)的商場、超市或經(jīng)銷商，再銷售給終端消費者。

此模式下，公司可以通過標準化的產(chǎn)品和包裝迅速地提高生產(chǎn)效率，并通過規(guī)模效應有效降低成本，走薄利多銷路線。不過對銷售渠道與經(jīng)銷手段的要求較高，更考驗團隊的運作能力。

而連鎖店模式則與其大相徑庭，自建銷售終端，將門店開進人口密集的商業(yè)區(qū)和社區(qū)，通過現(xiàn)場加工，最大限度滿足消費者在質(zhì)量、口感和新鮮度上的要求。

這種經(jīng)營模式多定位于城市中高端消費群體，產(chǎn)品質(zhì)量好，售價高，利潤高。

但同時對門店選址，店內(nèi)裝飾，產(chǎn)品新鮮與美觀都有較高要求，而且維持店面的租售成本和營業(yè)管理費用較高。

兩種模式各有利弊，吳志剛綜合過往桃李面包的發(fā)展經(jīng)歷與受眾群體，決定采用“中央工廠+批發(fā)分銷”，用大規(guī)模生產(chǎn)降低生產(chǎn)成本，更有助于在全國推廣。

事實證明，桃李面包選擇了正確的道路。工廠生產(chǎn)采用“以銷定產(chǎn)”，根據(jù)市場需求靈活制定生產(chǎn)計劃。

同時經(jīng)銷團隊積極與家樂福、沃爾瑪、大潤發(fā)、樂購、北京華聯(lián)、華潤萬家等大型商超建立合作關(guān)系，其余小商鋪則交由經(jīng)銷商分銷，大大加強了桃李面包在銷售終端的控制力。

中央工廠模式下做短保面包準入門檻很高，沖破了這道坎的桃李面包已沒有能威脅到他的對手。

又一個十年過后，吳志剛帶領(lǐng)桃李面包從東北走向全國，并于2015年成功上市，成了無可爭議的面包第一股。

截至2019年，桃李面包已在全國17個區(qū)域建立生產(chǎn)基地，擁有38家子公司，并建立超過23萬個零售終端。年過八旬的吳志剛用面包創(chuàng)造了神話。

桃李的未來

隨著居民消費水平提升，年輕人飲食習慣西化，近幾年烘焙行業(yè)一直處在穩(wěn)定的增長期，面包更是其中的佼佼者，距離上升天花板還有很大空間。

以面包為核心的桃李面包業(yè)績也處在穩(wěn)定上升期。

據(jù)2020年1月10日桃李面包發(fā)布業(yè)績快報顯示，桃李面包2019年1-12月實現(xiàn)營業(yè)收入56.44億元，同比增長16.77%。

歸屬于上市公司股東的凈利潤6.83億元，同比增長6.37%。

在營收和凈利增長方面，2012年至2019年，桃李面包營業(yè)收入同比增長率分別27.67%、15.07%、17.08%、24.55%、28.95%、23.42%、18.47%、16.77%。

凈利潤增速分別為47.54%、18.33%、7.21%、27.11%、25.53%、17.99%、25.11%、6.37%，營收凈利連續(xù)7年增長，遠高于行業(yè)平均水平。

現(xiàn)如今桃李面包的全國布局戰(zhàn)略依然在緊鑼密鼓地進行中，這種局面下，桃李面包未來可期。但要說高枕無憂，還遠遠不夠。

問題內(nèi)外皆有，首先是產(chǎn)品方面，烘焙行業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度也越來越快。新的面包種類，網(wǎng)紅爆款層出不窮，一直以來專注打造大單品戰(zhàn)略的桃李面包也不得不緊跟潮流，在2019年推出多款新品，但效果如何，還有待市場檢驗。

其次，前文也提到過，中央工廠模式下的短保面包準入門檻高，一般小面包企業(yè)難以涉足，所以桃李面包缺少有力的直接競爭對手。

然而隨著近兩年達利、盼盼等行業(yè)巨頭紛紛入局短保面包，這個賽道的競爭將空前激烈，桃李面包所面臨的挑戰(zhàn)才剛剛開始。

最后，則是創(chuàng)下桃李神話的吳志剛，由于年歲過高，已于2019年正式退休，將桃李面包的管理權(quán)交給了兒子吳學亮。管理層的變更是否會改變桃李面包日后的戰(zhàn)略，新掌舵人能否續(xù)寫吳志剛的神話，一切都是未知數(shù)。

綜上所述，桃李面包還有很長的一段路要走，我們期待未來的變化。