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    新媒體環(huán)境下品牌如何打好定位營銷戰(zhàn)

    2020-05-06 09:09:47路惠然
    藝術(shù)科技 2020年7期
    關(guān)鍵詞:粉絲經(jīng)濟(jì)廣告

    摘 要:本文以士力架中國市場為研究對(duì)象,在新媒體環(huán)境下,從場合型定位理論的視角,對(duì)其針對(duì)饑餓場景的營銷手法進(jìn)行研究,探尋其營銷重點(diǎn)的轉(zhuǎn)變與品牌特點(diǎn)的不變,分析新媒體環(huán)境下品牌如何開展?fàn)I銷。

    關(guān)鍵詞:廣告;場合型定位;場景營銷;粉絲經(jīng)濟(jì);士力架

    新媒體環(huán)境下,品牌之間的競爭陣地轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng),新品牌找準(zhǔn)定位、老品牌鞏固定位,圍繞定位展開營銷,仍然是打好營銷戰(zhàn)的重點(diǎn)議題。士力架是瑪氏公司旗下知名巧克力品牌,1930年在美國上市,屬于熱量型巧克力的典型代表。作為年近百歲的老品牌,其場合型定位以及對(duì)于場景營銷的應(yīng)用可圈可點(diǎn)。隨著“橫掃饑餓”品牌形象的深入人心,士力架在延續(xù)品牌特點(diǎn)的同時(shí),營銷重點(diǎn)也在悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。在新媒體環(huán)境下,品牌如何找到其定位,并圍繞定位開展?fàn)I銷活動(dòng),是一個(gè)值得探尋的課題。

    1 能量型身份:獨(dú)辟蹊徑

    巧克力市場競爭一直都比較激烈,但大多數(shù)巧克力的定位都圍繞浪漫、甜蜜、情侶等方面,各品牌在此定位上捉對(duì)廝殺,競爭激烈。士力架則獨(dú)辟蹊徑,開創(chuàng)能量型巧克力這一品類,迅速和同類巧克力產(chǎn)品在定位上拉開差距,建立品類壁壘。

    由于是主打能量型的巧克力,士力架把目標(biāo)消費(fèi)人群定位為男性,品牌基本上圍繞男性品味來開展廣告營銷。例如,2010年在中國市場的一則廣告,一名男性撕開士力架包裝,大口咀嚼士力架。產(chǎn)品廣告中充斥著粗獷的“男性化幽默”,抓住了小部分忠實(shí)用戶的同時(shí)卻失去了更多潛在消費(fèi)者。從2007年到2009年,士力架的銷售增長一直落后于其他巧克力品牌,雖然銷售額在提升,市場份額卻在丟失。預(yù)測顯示,如果不改變這種狀況,士力架將失去其作為世界銷量領(lǐng)先的巧克力的地位。

    2 場合型定位:深入人心

    當(dāng)發(fā)現(xiàn)2010年以前的男性化視角廣告不能廣泛引起大眾共鳴后,瑪氏的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)決定以一種更具廣泛吸引力的方式來講述一個(gè)故事。他們將這種思維提煉成了一個(gè)人類普遍適用的真理:“當(dāng)你餓的時(shí)候,你就不再是你了?!碑?dāng)消費(fèi)者感到饑餓、不再是自己的時(shí)候,其行為方式也會(huì)受到影響發(fā)生轉(zhuǎn)變。

    找到切入點(diǎn)后,就產(chǎn)生了后來消費(fèi)者耳熟能詳?shù)摹皺M掃饑餓,做回自己”的廣告語,以及一系列“一餓就手軟”的廣告。如果說士力架過去的廣告營銷活動(dòng)只能影響小部分經(jīng)常運(yùn)動(dòng),對(duì)快速補(bǔ)充能量有需求的男性,那么2010年以后的士力架廣告給消費(fèi)者更新了士力架的使用場景——感到饑餓時(shí)就可以吃。從最初的“餓了吧,把它吃掉把它吃掉。餓了吧,把它吃掉把它吃掉”到“橫掃饑餓,補(bǔ)充能量,零反式脂肪”,緊接著是“一餓就虛了,橫掃饑餓,做回自我,士力架,真來勁”,直到最新的“橫掃饑餓,做回自己”,無論哪條定位語,都緊扣“餓了補(bǔ)充能量”這一核心主題,不斷地重復(fù)、滲透、教育,牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智,培養(yǎng)消費(fèi)者“餓了就吃士力架”的購物習(xí)慣。

    士力架抓住人們?cè)陴囸I時(shí)感到虛弱的共同癥狀,在廣告上形成了其固定套路——“生活/工作/運(yùn)動(dòng)場景+餓到發(fā)虛的人+士力架=橫掃饑餓,做回自己”,搶占饑餓這一人人適用的場合進(jìn)行定位。

    2010年“超級(jí)碗”期間,士力架先在美國發(fā)起了一場“橫掃饑餓,做回自己”的campaign(活動(dòng)),這條30秒的短片邀請(qǐng)美國著名女演員、歌手、喜劇演員、作家和電視明星貝蒂·懷特拍攝,成為當(dāng)年“超級(jí)碗”賽事中最大的亮點(diǎn),一舉奪得《今日美國》當(dāng)年所有“超級(jí)碗”廣告排行榜中的第一名。負(fù)責(zé)士力架的BBDO全球戰(zhàn)略業(yè)務(wù)主管詹姆斯·米勒說:“這條30秒的短片燃起了大眾的熱情,無數(shù)媒體進(jìn)行了免費(fèi)報(bào)道,持續(xù)覆蓋超過91天,曝光次數(shù)超過4億,創(chuàng)造了相當(dāng)于2860萬美元的媒體價(jià)值——這是我們初期投資的11.4倍?!盵1]美國市場投放的成功,證明士力架策略團(tuán)隊(duì)理念的正確,于是他們開始將這個(gè)創(chuàng)意投放到其他市場。中國市場的創(chuàng)意投放,同樣引起了強(qiáng)烈反響。

    “足球場上大家揮汗如雨,守門員卻是弱不禁風(fēng)、嬌柔溫婉的林黛玉……這時(shí)隊(duì)友拿出一條士力架,‘黛玉吃完后立馬恢復(fù)精神,又變回原先生猛的門將。”2011年中國市場的“林黛玉”版廣告引發(fā)熱議。林黛玉是中國家喻戶曉的名著人物,提起林黛玉,人們往往想到她的柔弱多病、惹人憐愛,這一形象與充滿雄性荷爾蒙的足球場形成強(qiáng)烈反差。該網(wǎng)絡(luò)廣告片上線兩周點(diǎn)擊量即突破160萬人次。2014年的廣告讓《西游記》中手無縛雞之力的唐僧出現(xiàn)在緊張刺激的賽龍舟現(xiàn)場;2016年《甄嬛傳》熱播時(shí),士力架請(qǐng)華妃娘娘的扮演者蔣欣化用劇中被網(wǎng)友廣為模仿的臺(tái)詞進(jìn)行廣告宣傳;2019年,隨著《都挺好》的火爆,士力架又請(qǐng)來蘇大強(qiáng)的扮演者倪大紅進(jìn)行“反差”表現(xiàn)。

    士力架中國團(tuán)隊(duì)在廣告中選取最具有中國特色的“虛弱人物”,敏銳洞察,同時(shí)緊跟熱點(diǎn),借他人熱度為自己增加關(guān)注度,將“橫掃饑餓,做回自己”的理念傳達(dá)給中國消費(fèi)者,讓消費(fèi)者在饑餓的情況下聯(lián)想到士力架,鞏固其關(guān)于饑餓場合的定位。

    3 細(xì)分場景營銷:應(yīng)援備考

    2016年4月到6月,正是學(xué)生們緊張的備考季,學(xué)生群體需要體力和腦力上的雙重消耗。當(dāng)他們學(xué)習(xí)時(shí)感到饑餓會(huì)怎么樣?可能是犯困、煩躁,或是反應(yīng)變慢。士力架捕捉到備考這一特殊場景,聯(lián)合當(dāng)紅偶像組合TFBOYS(王俊凱、王源、易烊千璽)以游戲的方式演繹備考中的“餓貨”們通過士力架來擊敗“餓貨妖怪”的故事,成為一篇生動(dòng)有趣的“餓貨降妖記”。將傳播對(duì)象鎖定在“90后”“00后”學(xué)生群體,選擇他們最活躍的平臺(tái)QQ空間,通過閃屏、短視頻、QQ活動(dòng)提醒等進(jìn)行曝光,并吸引學(xué)生每天參與QQ空間的活動(dòng)簽到,在興趣部落、粉絲話題圈進(jìn)行話題討論。在大考當(dāng)天通過大數(shù)據(jù)挖掘,與QQ空間聯(lián)合發(fā)布“考生社交行為白皮書”,解讀學(xué)生的壓力來源并給出解壓方式,用“心靈雞湯”和士力架給予考生心靈上、生理上的雙重能量,成為學(xué)生們口中的“備考神器”。最終,視頻總播放達(dá)到1.6億VV,活動(dòng)總曝光474萬PV,參與簽到人數(shù)達(dá)100萬,Qzone相關(guān)話題圈討論量56萬次,同期產(chǎn)品銷量較2015年提升180%。[2]這是士力架團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)援考生的第一次嘗試。2017年的備考季仍然延續(xù)上一季的風(fēng)格,再次聯(lián)合TFBOYS發(fā)起“餓貨通緝令”,并進(jìn)一步與TFBOYS粉絲建立互動(dòng),舉辦“典藏版餓貨殺設(shè)計(jì)評(píng)選”,邀請(qǐng)粉絲進(jìn)行周邊設(shè)計(jì)。典藏款中的士力架包裝印有特別設(shè)計(jì)過的TFBOYS包裝,開啟預(yù)售后,前1000名贈(zèng)送TFBOYS筆記本、卡套與明信片,在備考季為考生加油的同時(shí),為代言人粉絲提供“粉絲福利”,拉近與粉絲的關(guān)系。

    2018年開始,士力架的代言人變成了TFBOYS的隊(duì)長王俊凱,他在中國青少年群體中擁有很高的人氣,對(duì)青少年消費(fèi)者具有較達(dá)大的影響。2018年的考試季,士力架不僅邀請(qǐng)王俊凱演繹輕松、搞笑的備考廣告,還聯(lián)手新東方教育打造備考小課堂,發(fā)布備考互助H5,為考生和有經(jīng)驗(yàn)的“過來人”搭建了自由交流的平臺(tái),并邀請(qǐng)各大名師、“網(wǎng)絡(luò)紅人”一起為考生答疑解惑。[3]平臺(tái)一上線,就引發(fā)大量互動(dòng),其中有一本正經(jīng)的經(jīng)驗(yàn)之談,也有令人捧腹大笑的段子,在輕松有趣的氛圍中傳遞正能量。這一年的備考季,士力架“備考神器”的形象不僅在學(xué)生群體心中更加穩(wěn)固,也滲透到了其他考試“過來人”的參與者的心中。

    2019年,士力架上線王俊凱新廣告的同時(shí),發(fā)布8款印有“考試吉祥話”的新包裝,如“逢考必過”“超常發(fā)揮”等。這些詞語與可口可樂的“昵稱瓶”類似,可以被看作一種標(biāo)簽。此時(shí)產(chǎn)品的包裝更像是一種實(shí)體化的社交工具,年輕消費(fèi)者可能因此而形成相互認(rèn)同,會(huì)當(dāng)作祝福送給對(duì)方,甚至形成社群歸屬感,進(jìn)而會(huì)對(duì)誘發(fā)這種情感的產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生好感。并且這些標(biāo)簽有好的寓意,同時(shí)又是有趣的,消費(fèi)者會(huì)愿意主動(dòng)拍照分享到社交網(wǎng)絡(luò)上,起到消費(fèi)者自發(fā)宣傳的效果。士力架的應(yīng)援考生活動(dòng)還在進(jìn)行中。

    4 制造話題:粉絲經(jīng)濟(jì)

    4.1 利用包裝發(fā)起話題

    2015年,士力架在中國上市了餓貨表情裝,包裝上添加了如“餓暈了”“餓炸了”“餓哭了”等具有調(diào)侃意義的字樣,一共8款,同時(shí)配上藍(lán)色小表情,玩轉(zhuǎn)“餓”搞。同時(shí),士力架官方微博發(fā)布話題#全民餓搞士力架表情裝#,發(fā)動(dòng)網(wǎng)友參加話題,發(fā)表對(duì)“餓貨”的吐槽,或者模仿包裝上的表情拍照,帶上話題便可參與抽獎(jiǎng)。這樣的包裝成為一種標(biāo)簽式的社交工具,品牌拉動(dòng)消費(fèi)者一起參與話題互動(dòng),在玩樂中拉近與消費(fèi)者的關(guān)系。2016年奧運(yùn)會(huì)期間,在各大品牌都用鼓勵(lì)人心的話術(shù)為運(yùn)動(dòng)健兒加油時(shí),士力架反其道而行之,推出7款運(yùn)動(dòng)餓貨裝,“吐槽”運(yùn)動(dòng)會(huì)中發(fā)生的烏龍事件,用看似負(fù)能量的“軟腳蟹”“黃油手”等詞語讓大家參與到運(yùn)動(dòng)餓貨的吐槽話題中,用特殊的方式為運(yùn)動(dòng)健兒們加油,意在宣傳吃了士力架補(bǔ)充能量,運(yùn)動(dòng)健兒們才能做回自己,祝愿奧運(yùn)健兒在比賽中不做“軟腳蟹”、不做“送分童子”,取得滿意的成績。2019年備考季同樣推出“考試吉祥話”包裝,為考生送上力量與祝福。

    4.2 巧用流量增加熱度

    新媒體時(shí)代,“粉絲經(jīng)濟(jì)”已不再是文娛產(chǎn)業(yè)衍生的小規(guī)模經(jīng)濟(jì),而是發(fā)展成互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一種新的商業(yè)模式。[4]“粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展突破了傳統(tǒng)行業(yè)模式的發(fā)展態(tài)勢,同時(shí)帶來了新機(jī)遇。2018年后,士力架代言人變?yōu)榱髁啃∩蹩P,其在青年消費(fèi)者中有很大的影響力,粉絲基礎(chǔ)較強(qiáng),眾多粉絲為了支持偶像的事業(yè)發(fā)展,在購買偶像代言的產(chǎn)品的同時(shí),會(huì)自發(fā)帶動(dòng)品牌的話題熱度與知名度。2019年9月,士力架發(fā)起的#王俊凱士力架運(yùn)動(dòng)更有型#微博話題截至11月閱讀量突破10億,其粉絲對(duì)于該數(shù)據(jù)的貢獻(xiàn)功不可沒。2020年春運(yùn)期間,感受到王俊凱粉絲力量的強(qiáng)大后,士力架為其粉絲(粉絲名為小螃蟹)特別開設(shè)話題#小螃蟹士力架春運(yùn)飽你回家#,話題發(fā)布11天閱讀量突破2億次,并以一只螃蟹為視角拍攝春運(yùn)廣告片,同期發(fā)布的#士力架春運(yùn)飽你回家#話題,閱讀量僅6000余萬。從“能量棒”到備考“應(yīng)援棒”、粉絲“應(yīng)援棒”,士力架不僅贏得了王俊凱粉絲的追捧,也贏得了青年群體的好感。

    5 新媒體時(shí)代:品牌覺悟

    5.1 巧用場合型定位

    找到消費(fèi)者心智的空白處,為這個(gè)空白開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。注重消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求,甚至挖掘其潛在需求,讓消費(fèi)者感到“這是我此時(shí)此景所需要的”。從產(chǎn)品生命周期來看,場合型定位適合在產(chǎn)品引入期運(yùn)用,用以搶占消費(fèi)者心智空白。需注意的是,品牌在找到定位點(diǎn)之后要堅(jiān)持下去,試圖擴(kuò)展到其他場合易導(dǎo)致失敗。

    5.2 聚焦定位,整合傳播

    廣告上精煉傳播,堅(jiān)持自身定位與核心思想,培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,讓他們?cè)谠搱龊舷聠酒鹱陨硇枨?,第一時(shí)間聯(lián)想到本品牌。要鞏固消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知,還要注重聚焦定位、整合傳播,注重營銷組合要素、品牌識(shí)別要素、傳播工具要素等的結(jié)合。

    5.3 細(xì)分場景,巧妙轉(zhuǎn)變

    根據(jù)目標(biāo)人群的特征畫像,注重消費(fèi)者更密切聯(lián)系的生活場景、價(jià)值認(rèn)同和生活態(tài)度等多元價(jià)值觀的需要,以及消費(fèi)接觸場合的深度嫁接的需要。[5]挖掘消費(fèi)者的特殊場景需求。在營銷上方式需要多樣化,當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)群體是年輕消費(fèi)者時(shí),要了解當(dāng)下該群體的關(guān)注點(diǎn)、熱議話題,合理結(jié)合跨媒體、跨平臺(tái)的方式,用易引起目標(biāo)消費(fèi)者興趣和注意的方式,使消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知更穩(wěn)固,對(duì)品牌更有好感。士力架對(duì)于備考場景的細(xì)分,抓住了具有消費(fèi)潛力、熱愛話題的青年一代,其發(fā)起的話題以及跨平臺(tái)的呈現(xiàn)方式,巧妙引起了年輕一代的注意,甚至引起消費(fèi)者進(jìn)行自發(fā)宣傳。

    5.4 敏銳洞察,話題為王

    品牌需敏銳洞察,捕捉熱點(diǎn)事件,不僅要了解當(dāng)下的熱議話題,更要?jiǎng)?chuàng)造話題。制造話題后進(jìn)行擴(kuò)散,引發(fā)消費(fèi)者在參與討論的同時(shí)進(jìn)行二次傳播,從而引發(fā)更多關(guān)注。在發(fā)起話題時(shí)要注意對(duì)消費(fèi)者心理的洞察,找準(zhǔn)痛點(diǎn),引起共鳴,話題不僅要有趣,更要合時(shí)宜。品牌要注意辨別,在原則問題上不能犯錯(cuò),以免誤導(dǎo)消費(fèi)者,站上輿論的風(fēng)口浪尖。

    5.5 合理利用“粉絲經(jīng)濟(jì)”

    “粉絲經(jīng)濟(jì)”帶來了新的機(jī)遇、新的商機(jī),在經(jīng)營代言人帶來的流量時(shí),不僅需要品牌熟悉互聯(lián)網(wǎng)的調(diào)性,掌握多種跨平臺(tái)營銷手段,更要了解粉絲的心理。[4]為粉絲帶來定制服務(wù)、特殊福利的同時(shí),不能影響原本品牌理念的傳達(dá),把握對(duì)代言人粉絲經(jīng)營的分寸,以免丟掉其他消費(fèi)群體。同時(shí),要引導(dǎo)健康向上的“粉絲經(jīng)濟(jì)”,避免粉絲的過度消費(fèi),同時(shí)注重提升產(chǎn)品的質(zhì)量,關(guān)注整體消費(fèi)群體的需求。

    6 結(jié)語

    從日常饑餓時(shí)的“能量補(bǔ)充棒”,到考試季的暖心“應(yīng)援棒”,士力架不變的是對(duì)“饑餓”場景的敏銳把握,對(duì)“不做餓貨”的品牌理念的延續(xù)。這樣的轉(zhuǎn)變并不會(huì)與之前的廣告宣傳產(chǎn)生沖突,反而更便于消費(fèi)者記憶。而之后的王俊凱粉絲“應(yīng)援棒”,利用了流量小生的“粉絲經(jīng)濟(jì)”,在帶動(dòng)產(chǎn)品銷量與熱度的同時(shí),贏得了廣大粉絲群體的好感。

    品牌的定位需要與消費(fèi)者建立一個(gè)長期的、穩(wěn)固的關(guān)系,是創(chuàng)造品牌核心價(jià)值的基石。當(dāng)前環(huán)境下更應(yīng)注重利用新媒體技術(shù)開展?fàn)I銷,鞏固品牌的定位。士力架獨(dú)辟蹊徑搶占饑餓場合進(jìn)行定位,捕捉到備考季考生的需求及年輕消費(fèi)群體的心理,利用場景營銷和“粉絲經(jīng)濟(jì)”進(jìn)行精準(zhǔn)投放,吸引消費(fèi)者深度參與,在與消費(fèi)者的互動(dòng)中鞏固了定位,并傳遞了品牌價(jià)值。

    參考文獻(xiàn):

    [1] 高璇.士力架如何用餓貨策略在6年間橫掃全球巧克力市場[EB/OL].廣告門,https://www.adquan.com/post-2-35065.html,2016-11-04.

    [2] 金鼠標(biāo)數(shù)字營銷大賽.士力架備考餓貨降妖記[EB/OL].搜狐網(wǎng),https://www.sohu.com/a/149190165_771087,2017-06-15.

    [3] 士力架問答營銷,打造備考神器[EB/OL].上海天擎,https://www.skytech.cn/article/6404.html,2018-04-21.

    [4] 吳獻(xiàn)舉,楊燕玉.新媒體時(shí)代粉絲經(jīng)濟(jì)的模式變遷及影響研究——以國內(nèi)偶像產(chǎn)業(yè)為例[J].廣西科技師范學(xué)院學(xué)報(bào),2019(06):32-26.

    [5] 朱濤.品牌定位需與消費(fèi)場合深度嫁接[N].華夏酒報(bào),2014-02-25(B30).

    作者簡介:路惠然(1999—),女,河南輝縣人,福建師范大學(xué)傳播學(xué)院2017級(jí)廣告學(xué)專業(yè)本科在讀,研究方向:新聞傳播,廣告學(xué)。

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