宋代市井文化對現(xiàn)代商業(yè)步行街展示設(shè)計的影響研究

摘 要：隨著時代的快速發(fā)展，城市面貌發(fā)生著巨大的變化，現(xiàn)代化的建筑設(shè)計使新世紀的城市更具有科技感、現(xiàn)代感，現(xiàn)代商業(yè)提高了人們的生活水平和質(zhì)量。人們在逐漸發(fā)生改變的同時，也不斷地融入傳統(tǒng)文化的元素與風格，在發(fā)展的基礎(chǔ)上傳承中華文化?，F(xiàn)代商業(yè)展示設(shè)計的內(nèi)容有商務(wù)休閑區(qū)、購物中心、專賣店、櫥窗、商業(yè)步行街等，其中，越來越多現(xiàn)代商業(yè)步行街展示設(shè)計開始與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，幾乎每個城市都有一條甚至多條代表城市市井文化的步行街，這些步行街代表了一個城市的歷史文化，也可以更好地吸引前來旅游的游客，例如南京的夫子廟商業(yè)步行街、北京的大柵欄商業(yè)步行街、哈爾濱的中央大街等。中國的市井文化起源于宋代，宋代國家穩(wěn)定、祖國統(tǒng)一，有較為完善的法律，紡織業(yè)、工業(yè)繁榮，海上的貿(mào)易發(fā)達，加快了商品經(jīng)濟的發(fā)展，經(jīng)濟職能出現(xiàn)了多樣化，打破了市坊格局，封閉式的“市”在宋代被打破，便有了《清明上河圖》中描繪的街市勝景。宋代的市井文化便油然而生，現(xiàn)代商業(yè)步行街的空間設(shè)計、物品展示設(shè)計都與宋代的市井文化有密切的聯(lián)系，除了時間上和空間上的突破，更加注重人們的消費體驗和參與感的強化。

關(guān)鍵詞：宋代市井文化;展示設(shè)計;商業(yè)展示設(shè)計;商業(yè)步行街

1 宋代市井文化探究

1.1 什么是市井文化

市井指的是大量商肆集中、人們進行各種物品交易的地方?！疤幧瘫鼐褪芯?，城市中集中買賣貨物的場所就是市井。市井文化是一種自然、生活化、無序形成的文化，產(chǎn)生于百姓聚集的街巷區(qū)域，具有一定的商業(yè)傾向和一定的民俗化。市井文化反映著市民真實的日常生活風貌與生活心態(tài)，表現(xiàn)出潛近而表面化的喜怒哀樂。狹義的市井文化指的是某一地區(qū)街巷中底層百姓的具有生活氣息的、傳統(tǒng)和經(jīng)久不衰的特色的文化現(xiàn)象，是一種通俗的文化現(xiàn)象，成為人們追尋過去那種質(zhì)樸、原始、純真的生活方式而產(chǎn)生認同的一種文化。市井文化是與高雅文化相對應(yīng)的平民社群綜合性的通俗文化，源于生活，又深入生活。

（1）什么是“市”?！笆小敝傅氖鞘袌觯痰?、攤販集中的地方。

（2）什么是“井”?！熬敝傅氖撬?。

1.2 宋代市井文化的形成背景

1.2.1 宋代的政治制度

宋代加強了中央集權(quán)從而促進了祖國的統(tǒng)一，采用宰相輔助集體領(lǐng)導制度，中央集權(quán)更加理性化運轉(zhuǎn)，以文治國。宋代開明且民主，尊重知識分子，文人地位提高，尊重各種宗教信仰，重視文化經(jīng)濟?？傮w來看，宋朝政治穩(wěn)定開明，為宋代的經(jīng)濟發(fā)展提供了保障。

1.2.2 宋代的經(jīng)濟制度

宋代的城市商品經(jīng)濟快速發(fā)展，經(jīng)濟職能出現(xiàn)了多樣化。市坊制度被打破，臨街設(shè)店“交子”的出現(xiàn)推動了經(jīng)濟的發(fā)展。開始征收商稅，政治為主的城市逐漸變成了政治經(jīng)濟并重的城市。宋代的貨幣形式與種類十分豐富，紙幣代替了銅錢，做到以舊換新。同時宋代調(diào)整了歷代的立法，改為義利并重，重視經(jīng)濟立法，完善了經(jīng)濟法規(guī)，注意到了國家與經(jīng)濟活動之間的利益分配關(guān)系。巨大的財政收入是國民經(jīng)濟飛速發(fā)展、工商業(yè)極度發(fā)達的原因。政府不苛稅于民又保證了收入，緩和了社會矛盾，因此國家比較穩(wěn)定。

1.2.3 宋代的軍事制度

國家統(tǒng)一穩(wěn)定，開發(fā)了領(lǐng)土，通過文化滲透使南方少數(shù)民族也逐漸融入中華民族大家庭，形成一個整體。宋代的交通為人類封建史之最，重視“依法治邦”，最早開始使用熱兵器，形成了較為完整的文明，同時也影響著西方，為文藝復興與文明發(fā)展打下了基礎(chǔ)。

1.3 根據(jù)歷史書籍分析宋代市井文化在市井街區(qū)呈現(xiàn)的特點

1.3.1 《東京夢華錄》

書中寫“凡京師酒店，門首皆傅彩樓歡門”，[1]意思是酒店門口都扎傅著五彩迎賓的樓門。“初開數(shù)日，每先到者賞金旗，過一兩夜而已，元夜，則每一瓦垅中皆置蓮燈一盞?！盵1]白礬樓剛開的那幾天，每天對最先光顧酒店的貴客獎賞一面金旗，過一兩個晚上就停止了，正月十五，就在店門前的每一條瓦垅上都設(shè)置一盞蓮花燈。宋朝已經(jīng)出現(xiàn)了營銷方式，刺激消費，給先到的貴客一定的獎品，每逢節(jié)日時安排特別的裝飾，營造節(jié)日氛圍，吸引消費者，促進消費。“九橋門街市酒店，彩樓相對，繡旌相招，掩翳天日。”[1]街巷兩側(cè)的樓上用懸掛店鋪旗幟的展示方式來招攬顧客。“不問酒客買與不買，散與坐客，然后得錢，謂之‘撒暫?！盵2]不管用餐的客人買或者不買就先分發(fā)給客人們，然后得到客人們回報的零錢。“亦不類下酒，唯以好掩藏菜疏?！盵2]店鋪只用上等的名牌好菜，珍奇小吃供應(yīng)客人，專賣上等的好酒，通過看和品嘗的方式展示給消費者?！巴ブ性O(shè)彩幕露屋義鋪……”[3]寺廟內(nèi)的庭院內(nèi)，架設(shè)起彩色帳篷，或者是露天的鋪位，露天的展示方式開始出現(xiàn)。宋代街市中還開始出現(xiàn)了小吃車，每逢節(jié)日會裝飾節(jié)日特有的物品，針對節(jié)日營銷售賣展示相關(guān)，將售賣的物品擺放成有趣的樣子吸引顧客。從《東京夢華錄》中總結(jié)宋朝街市特點：打破了市場格局，人們可以自由消費，不同的節(jié)日運用不同的節(jié)日物品作為裝飾，店鋪店名運用店主名稱加所售內(nèi)容，運用懸掛吆喝等宣傳方式，運用食物品嘗、露天擺放成有趣的樣子等方式，吸引消費者。

1.3.2 《假如生活在宋朝》[4]

宋朝人民的市井生活十分豐富，土地可以自由買賣，娛樂業(yè)繁榮，社會制度完善，普通百姓足以溫飽，消費不高，人們的生活水平較高。市井的宣傳展示方式多樣化，比如“待我放下歇一歇吧”“吃虧便是我呀”等小販的口頭廣告，或者酒店門口迎面湊上來一個人，身份是“閑漢”，專門用于拉客，還出現(xiàn)了小吃一條街。酒店門口設(shè)置門樓、懸掛彩旗，彩旗上印有店鋪的名稱用于展示。店家內(nèi)墻面裝飾有圖畫，陳列書史，并放置有益智類的游戲用于招攬顧客。特殊的節(jié)日配上不同節(jié)日的元素，更好地展示物品，刺激消費。

1.3.3 《原來你是這樣的宋朝》[5]

宋朝的城市面貌由“市坊制”向“街巷制”轉(zhuǎn)變，宵禁廢弛，街上人頭攢動，“通曉不絕”的夜市，底層人民造就了宋代的城市。形成了城市平民階層，勾欄瓦肆成為城市重要的組成部分。城門前、街巷中、茶館內(nèi)、酒樓里三教九流聚集，庶民市井文化開始繁榮。

1.3.4 《生活在宋朝》[6]

宋朝市井繁榮，除了店鋪門頭扎彩樓懸掛彩旗等展示方式，還出現(xiàn)了燈箱廣告，內(nèi)置蠟燭，這樣在夜晚的時候人們依然可以很清楚地看到店家的宣傳信息。酒店以紅梔子燈為標志，不論晴雨都蓋著竹葉編成的燈草，門口都掛有招牌。宋人做生意注重打廣告，廣告隨處可見，不如說是中國人的節(jié)日傳統(tǒng)塑造了中國人的生活態(tài)度，寄托了人民的美好愿望，生成了中國人的文化認同，市井文化由此形成。

2 現(xiàn)代商業(yè)展示設(shè)計中的步行街改造

2.1 現(xiàn)代商業(yè)展示設(shè)計發(fā)展的背景

2.1.1 現(xiàn)代的政治環(huán)境

現(xiàn)代我國的政治環(huán)境呈現(xiàn)出一片欣欣向榮的景象，外交環(huán)境相對穩(wěn)定。我國一直保持著獨立的態(tài)度，仍然處在并將長期處在社會主義初級階段。政治制度相對完善，社會主義民主政治不斷發(fā)展，建設(shè)社會主義法治國家，有利于經(jīng)濟的發(fā)展。

2.1.2 現(xiàn)代的經(jīng)濟環(huán)境

在經(jīng)濟上，我國是世界上最大的發(fā)展中國家和第二大經(jīng)濟體，堅持在穩(wěn)中求進的工作總基調(diào)，牢牢把握中國經(jīng)濟由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段的特征，采取一系列行之有效的宏觀調(diào)控措施，保證中國經(jīng)濟平穩(wěn)健康發(fā)展?，F(xiàn)我國經(jīng)濟進入新常態(tài)、新時代，在經(jīng)濟上要適應(yīng)和把握經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)，推動高質(zhì)量發(fā)展，經(jīng)濟的穩(wěn)定推動了商業(yè)的發(fā)展，也提供了保障。

2.1.3 現(xiàn)代的科技環(huán)境

我國在尖端科技的掌握和創(chuàng)新方面打下了堅實的基礎(chǔ)，在一些重要領(lǐng)域走在世界的前列。中國科技之路任重而道遠，需要加快建設(shè)創(chuàng)新型國家。科技的高速發(fā)展為現(xiàn)代的展示設(shè)計手段提供了更多的可能性，可以更好地實現(xiàn)展示目的，豐富展示形式更加有趣。

2.2 現(xiàn)代商業(yè)展示的分類及特點

2.2.1 現(xiàn)代商業(yè)展示設(shè)計的分類

現(xiàn)代商業(yè)展示設(shè)計的分類較為廣泛，包括商場超市、專賣店、飯店、商務(wù)休閑區(qū)、購物中心、櫥窗、商業(yè)步行街等。展示設(shè)計出現(xiàn)在我們生活的方方面面。

2.2.2 現(xiàn)代商業(yè)展示設(shè)計的發(fā)展特點

商業(yè)展示設(shè)計依靠形、色、空間等視覺感受語言的表現(xiàn)，傳達所要展示的目的及意義。為了利于商品交換或者買賣，將商品有意識、有目的地進行整理創(chuàng)新擺放，展示給消費者，形成了商品展示活動。商品活動所形成的環(huán)境是城市景觀的主要構(gòu)成因素，商品展示結(jié)合各種手段，是與顧客在特定空間內(nèi)的一種交流方式，是促進人與商品之間的對話與交流的藝術(shù)手段。

商品展示設(shè)計的特點具有兩面性、時間性、流動性和真實性，同時也具有時代民族風格、環(huán)境理念、直覺審美效應(yīng)、輔助設(shè)施等特點。

2.3 現(xiàn)代商業(yè)步行街展示的設(shè)計特點

商業(yè)步行街是城市中商業(yè)活動集中的街道，以大量的各類店鋪為主體，集中于一定的地區(qū)并且構(gòu)成一定長度的街區(qū)。宋朝開始，如《清明上河圖》中所繪制的、《東京夢華錄》中所描寫的就是最初的商業(yè)街，是一個城市繁榮的象征。從“走路”“購物”到“休閑享受生活”?，F(xiàn)代大部分步行街都是仿照宋代街景以及展示方式對街區(qū)進行改造，包括店面的統(tǒng)一裝飾、門口懸掛的各式彩旗，主要都是單線型的步行街，會用一些傳統(tǒng)的吆喝等手段吸引參觀者前來。

2.3.1 現(xiàn)代商業(yè)步行街設(shè)計的理念

現(xiàn)代商業(yè)步行街為了吸引消費者，打造自己的特點，進行“復古”設(shè)計以模仿還原宋代的風貌，將現(xiàn)代的產(chǎn)品與傳統(tǒng)手段相融合，在復制的同時還要為現(xiàn)代的商品服務(wù)。在原本的商業(yè)購物功能的基礎(chǔ)上，加入了休閑等文化性消費服務(wù)功能。每個城市的步行街更多是代表了一個城市的飲食和歷史文化。

2.3.2 現(xiàn)代商業(yè)步行街的設(shè)計趨勢

現(xiàn)代步行街整體風格復制宋代街市的裝飾布景，懸掛旗幟給人一種代入感。店家會穿著古人的服裝通過吆喝進行宣傳，商品的品嘗或者贈送都是從宋代傳承至今，每到不同的節(jié)日會布置具有節(jié)日特色的裝飾物品，使步行街成為了城市中最有節(jié)日氣氛、最熱鬧的地方。宋代市井以交易物品為主，而現(xiàn)在的步行街多了一些休閑的性質(zhì)，體現(xiàn)了一個城市的特點與文化。

2.3.3 現(xiàn)代商業(yè)步行街吸引顧客的展示手段

商業(yè)老街以高密集度的小吃和當?shù)靥厣a(chǎn)品的售賣吸引參觀者，成為當?shù)氐奈幕瘹v史象征區(qū)域，逐漸成為每個城市必去的景點。宋代風格的門樓設(shè)計，店鋪的名稱按照店主名稱加售賣物品命名，加上燈箱旗幟等宣傳方式，形成了特有的街區(qū)場景。沿街有一些小攤等露天展示方式，將食物擺放成各式各樣的造型以引起消費者的好奇心，將現(xiàn)代的科技手段與宋代的形式相結(jié)合，加上一些吆喝的方式，和親自品嘗的體驗感，更加注重消費者的參與。

3 宋代市井文化對現(xiàn)代商業(yè)步行街展示設(shè)計的影響

3.1 宋代市井文化在現(xiàn)代商業(yè)步行街設(shè)計中的體現(xiàn)

3.1.1 空間展示氛圍的設(shè)計

商業(yè)老街的整體風格以還原宋代街市建筑風格為主，宋代的街市風格趨向系統(tǒng)化、模塊化，增加了進深方向的空間層次，老街建筑的特點基本依照宋朝時期的建筑樣式進行還原，營造一種強烈的空間氛圍。門樓之間懸掛的彩燈與彩旗上都印有店鋪的名稱和內(nèi)容，直接為參觀者提供信息，門口的燈箱也展示了店鋪所售賣的內(nèi)容，使路過的參觀者能夠更加直觀地了解，帶來一種穿越到宋代的感覺，增強消費者的體驗感。宋朝開始，商業(yè)活動不再限制在特定的區(qū)域，面對街道臨街設(shè)店的平面布局，取消夜禁制度，體現(xiàn)了城市市民意識和實用觀念的覺醒，也為現(xiàn)代的老街夜市作了鋪墊，體現(xiàn)出宋代文化的世俗化和平民化傾向，空間感的營造也是展示設(shè)計的一個基礎(chǔ)方面。

3.1.2 平面宣傳展示的設(shè)計

老街店鋪中的平面展示沿用復古的板式，從店鋪的名稱到運用的文字以及排版方式，深度還原如《清明上河圖》中的街景，給消費者一種強烈的代入感，增強消費者的體驗感。

3.1.3 售賣物品的展陳設(shè)計

宋朝的人對待飲食十分講究，街市基本上都是以各類的餐飲小吃排列成街，我們現(xiàn)在的步行街也大都是以城市的代表美食為主，體現(xiàn)了一個城市的飲食文化。每逢節(jié)日，店鋪都會將自己售賣的食物擺放成各式各樣的形狀，在烘托節(jié)日氛圍的同時，也可以吸引顧客前來。不同的節(jié)日會有不同的食物，還有一些會通過露天的小吃車，直觀地展示給路過的人們。

3.1.4 與顧客之間的互動展示方式

店鋪的門口會有一些穿著古代服飾的店員，用吆喝的方式宣傳店內(nèi)的商品。店內(nèi)會有一些可以品嘗的樣品，供消費者嘗試，通過味覺感知的展示方式，給人更加直觀的感受。店內(nèi)還會有一些小游戲、促銷活動等，與消費者產(chǎn)生互動，促進消費。宋代出現(xiàn)的這些展示方式極大地強化了消費者的參與感與體驗感。

3.2 宋代市井文化融入步行街的設(shè)計——以安徽屯溪老街為例

3.2.1 屯溪老街的歷史背景

屯溪老街位于安徽省黃山市屯溪區(qū)中心地段，由新安江、橫江、率水河三江匯流之地的一個水埠碼頭發(fā)展起來，被稱為“流動的清明上河圖”，是中國保存最完整、最具有南宋建筑風格的古代街市?！缎輰幙h志》中已有“屯溪街”的名目記載，一直保存至今，成為了現(xiàn)在著名的步行老街，擁有悠久的歷史。

3.2.2 屯溪老街的建筑風格

老街建筑風格以徽派建筑為主構(gòu)成整條街巷，具有宋代風格，因此屯溪老街又被稱為宋街。老街呈魚骨架形分布，店鋪大多為兩層，保留傳統(tǒng)的格局，小青瓦、白粉墻、馬頭墻等元素都得到了充分的保留。店與店之間用馬頭墻相隔，采用木排門的形式。形成了老街前店后坊、樓下店樓上居的建筑形式，具有濃郁的宋代風格、文化氛圍和商業(yè)氣息，因此也是對《清明上河圖》中的宋代街市的一個現(xiàn)實展示。

3.2.3 屯溪老街的展示方式

在空間展示方式上，老街以還原保護宋代原貌的方式，營造空間氛圍，吸引前來參觀的游客。店鋪門口會懸掛彩旗牌匾，直接展示店鋪售賣的內(nèi)容，店鋪以開放半開放相結(jié)合，輔以吆喝、品嘗等方式，從參觀者的感官出發(fā)，多方面地展示，更好地刺激消費。人們可以自由來往挑選，加上一些互動方式，增強了消費者的參與感。這些都是宋朝打破市坊制度之后產(chǎn)生的展示手段，因此宋朝的市井文化對現(xiàn)代商業(yè)老街的展示設(shè)計有重要的影響，保留這些市井文化一方面可以傳承歷史，另一方面可以激發(fā)參觀者的興趣，同時也有一定的商業(yè)作用，因此現(xiàn)代老街的展示設(shè)計離不開宋代的市井文化。

4 結(jié)語

隨著時代的變化，城市面貌發(fā)生著巨大的改變，但是每個城市依然保留著或者建設(shè)了代表城市文化的老街，老街逐漸成為每個城市市井文化的代表景點。老街中各類美食、手工藝品密集，是充滿了濃濃百姓味的地方。越來越多老街的改造設(shè)計逐漸趨向復古化，老街的展示設(shè)計也保留著最質(zhì)樸的方式。宋代的改革極大地促進了商品經(jīng)濟的發(fā)展，也豐富了百姓的生活，促進市民文化的產(chǎn)生與發(fā)展。從《清明上河圖》中可見當時的繁盛景象?，F(xiàn)代的老街在空間上基本還原了古街的樣貌，一是繼承，二是打造一個展示環(huán)境，使消費者更容易有代入感，吸引其參觀。店鋪的宣傳展示方式也沿用了宋代的一些方式，使現(xiàn)代的人產(chǎn)生好奇心，再通過感官結(jié)合的展示方式，傳遞商品的信息，刺激消費。同時還加入了一些互動方式，增強百姓的參與感。本文通過歷史書籍，總結(jié)出宋代街巷的展示特點，而現(xiàn)代商業(yè)步行街的設(shè)計也是從這幾點出發(fā)，因此宋代繁榮的市井文化下產(chǎn)生的展示方式對現(xiàn)代商業(yè)步行老街的展示設(shè)計有重要的影響，現(xiàn)代的步行老街也是對宋代市井文化的傳承與發(fā)展。

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作者簡介：張沁程（1996—），女，江蘇南京人，碩士研究生，研究方向：展示設(shè)計。