北京消費者凈菜消費的影響因素分析

洪嵐 李莉 張恪渝

摘 要： 凈菜是北京蔬菜供給迭代的必需品類?；谑锥嫉貐^(qū)531位消費者凈菜行為問卷調(diào)查樣本，運用計劃行為理論和二元選擇模型分析了消費者關于即用凈菜和即食凈菜消費行為的影響因素，研究發(fā)現(xiàn)，由于多數(shù)消費者對凈菜不了解，對凈菜的食品安全和行業(yè)規(guī)范有很大疑慮，再加上可供消費者選擇的品類少，極大影響了凈菜消費的積極性。建議相關行業(yè)與企業(yè)加大對凈菜宣傳推廣力度，完善凈菜標準體系、規(guī)范凈菜加工行業(yè)秩序。

關鍵詞：凈菜消費; 計劃行為理論; 二元選擇模型

Abstract： Pre-washed vegetables mark the start of a new generation in upgrading vegetables supply in Beijing. 351 samples regarding to the consumption of pre-washed vegetables in Beijing were collected， the theory of planned behavior and the binary logit model were used to analysis the data in this research. The results indicated that the limited popularity of consuming pre-washed vegetables mainly? due to two factors. The first one was lacking of understanding of pre-washed vegetables and related food security and the regulations.? The second factor was the varieties of? pre-washed vegetables on the market were limited. Accordingly， it is suggested that relevant industries and enterprises should intensify the propaganda and promotion of pre-washed vegetables， improve the standard system of pure vegetables and standardize the order of the processing industries.

2017年3月北京市商委、天津市商委、河北省商務廳共同頒布了《環(huán)首都1小時鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通圈規(guī)劃》。規(guī)劃要求三地要推廣產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品預處理，大力發(fā)展凈菜進京，有效降低流通環(huán)節(jié)的農(nóng)產(chǎn)品損耗率，顯著減少流通環(huán)節(jié)的垃圾產(chǎn)生量。凈菜也是中央政策支持農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地初加工的重要品類，因為不僅有利于蔬菜產(chǎn)業(yè)鏈價值增值，同時也是應對都市居民消費升級、農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的重要方面。

凈菜又稱為鮮切蔬菜，指將新采摘的蔬菜經(jīng)過整理，去掉不可食部分和爛壞部分，并進行洗滌、消毒等加工操作后，可直接用于食用或烹飪的蔬菜。目前主要分為“即用凈菜”（通常是指購買后可直接下鍋或稍微清洗即可進行烹飪的蔬菜）和“即食凈菜”（通常是指購買后可直接食用的蔬菜，市場常見的有蔬菜沙拉、鮮食玉米等）。從國內(nèi)凈菜行業(yè)來看，業(yè)態(tài)劃分很清楚，即用凈菜主要適用于中式餐飲，屬于農(nóng)產(chǎn)品初加工品類，其生產(chǎn)質(zhì)量監(jiān)管歸屬農(nóng)業(yè)農(nóng)村部;即食凈菜主要適用于西式餐飲，屬于食品生產(chǎn)類，其生產(chǎn)質(zhì)量監(jiān)管歸屬市場監(jiān)管總局。

凈菜起源于20世紀50年代的美國，其后開始在加拿大及歐洲迅速發(fā)展，20世紀末，日本東京菜市場的凈菜率已趨于100%。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大背景下，目前國內(nèi)外某些電商平臺上也出現(xiàn)相關凈菜售賣品類。北京市作為我國政治中心、文化中心、國際交往中心和科技創(chuàng)新中心，城市發(fā)展水平一直處于國內(nèi)領先地位，居民生活水平相對較高，是全國最早推廣凈菜的城市之一。據(jù)北京市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局有關部門于2018年末初步調(diào)查估計，北京的凈菜供應量不足全市消費量的10%，但2018年11月至2019年4月期間，筆者的項目組成員對首都郊區(qū)及周圍的主要凈菜加工企業(yè)進行了實地調(diào)研，有超過4/5的凈菜加工企業(yè)是近幾年的新投項目，并正在擴張規(guī)模，表明資本看好首都凈菜市場的發(fā)展前景。

有關蔬菜消費的調(diào)研不少，如唐洪松等[1]，研究了哈薩克斯坦居民蔬菜消費偏好，以優(yōu)化國內(nèi)的蔬菜出口結構，但與凈菜消費需求相關的研究文獻，國內(nèi)外都比較少。有研究分析意大利消費者對凈菜的消費需求，實證研究發(fā)現(xiàn)，選擇凈菜的原因多數(shù)是因為它食用的便利性，而保質(zhì)期短、年紀大、小孩數(shù)量多是導致消費者不愿選擇的主要因素[2]。研究分析凈菜營銷的影響因素發(fā)現(xiàn)，對于低度加工蔬菜，由于技術進步使得其在改善食品衛(wèi)生和城市環(huán)境方面有很大提高，從而具有生態(tài)標簽優(yōu)勢，若使消費者充分了解認知這一特點，可贏得消費者的青睞[3]。

計劃行為理論源于Fishbein于1963年提出的多屬性態(tài)度理論，經(jīng)過Fishbein和 Ajzen的修正完善，形成當下行為經(jīng)濟學的主要基礎理論之一[4-5]。計劃行為理論認為，行為意向是影響消費者決策行為的最主要因素，在實際控制條件充分的情況下，行為意向直接決定消費者的決策行為。行為態(tài)度、主觀規(guī)范以及知覺行為控制是影響消費者行為意向最主要的3個因素[4]。近些年計劃行為理論的應用主要體現(xiàn)行為意愿與實際行為差異研究、個體參與某項行為的作用路徑研究、消費者消費行為影響因素研究。

綜上所述，由于國內(nèi)關于凈菜的研究起步很晚，且相關文獻較少，對當下蓬勃的凈菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺少相應的學術理論支撐。因此，筆者以計劃行為理論為分析框架，以北京地區(qū)消費者調(diào)查問卷為基礎，通過建立二元選擇模型，探討首都消費者凈菜消費行為的影響因素，以及針對性地提出凈菜需求推動方面的政策建議。

1 研究假說

依據(jù)計劃行為理論，消費者選擇或不選擇購買某商品，對該商品的行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制，是其購買決策的主要因素，同時其性別、年齡、文化背景等基本特征及對該商品的認知也會對其消費產(chǎn)生影響。消費者凈菜消費的行為決策方程式如下：

y為消費者凈菜消費決策（買，不買）;x1為消費者個人基本特征。計劃行為理論認為消費者個人及社會文化等因素（如性別、年齡、文化背景等）通過影響行為信念間接影響行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制，并影響消費者最終的行為[4]。x1j為具體特征，j=1為性別，j=2為年齡，其余變量賦值見表1。根據(jù)一般常識，由此假設：

H1：x11、x13、x14、x16對y具有正向影響;x12、x15、x17對y具有負向影響。

x2為消費者的凈菜認知水平，消費者對凈菜的認知程度直接影響消費者對購買凈菜所獲得的預期收益的判斷，進而影響實際購買行為。由此假設：

H2：x2對y有正向影響。

x3為消費者對凈菜的行為態(tài)度。行為態(tài)度主要指的是消費者對執(zhí)行某個特定行為持有的喜愛程度的評估，行為態(tài)度越積極，行為意向就越大，就會越容易實現(xiàn)某項特定行為，行為態(tài)度主要由行為信念決定，行為信念則來源于執(zhí)行某項行為的預期結果，消費者對結果的評估決定了其行為態(tài)度[4]。如果消費者認為其購買凈菜產(chǎn)生的效益更高（如質(zhì)量安全更有保障、節(jié)省時間成本等），則其購買凈菜就越積極。x3j為各種行為態(tài)度，其變量賦值見表1。本研究中消費者對凈菜的行為態(tài)度有正向的態(tài)度，如認為凈菜“干凈衛(wèi)生”;也有負向的態(tài)度，如 “凈菜行業(yè)不規(guī)范”。筆者提出假設：

H3：x31、x32、x33、x34、x35、x36，對y有正向影響;x37、x38、x39，，對y有負向影響。

x4為消費者對凈菜的主觀規(guī)范。主觀規(guī)范主要是指消費者在決定是否執(zhí)行某個特定行為時所感知到的社會壓力，反映的是重要他人或者團體對消費者個人行為決策產(chǎn)生的影響，重要他人越支持行為意向就越大，也就會越容易實現(xiàn)某項特定行為[4]。由此提出假設：

H4：x4對y有正向影響。

x5為消費者對凈菜的知覺行為控制。知覺行為控制主要指的是消費者感知到執(zhí)行某個特定行為的難易程度，知覺行為控制越強消費者就越容易執(zhí)行某個特定行為[4]。筆者認為凈菜購買方便度體現(xiàn)了消費凈菜購買的知覺行為控制。由此提出假設：

H5：x5對y有正向影響。

2 數(shù)據(jù)來源與模型構建

2.1 數(shù)據(jù)來源與描述性統(tǒng)計

本研究數(shù)據(jù)來源于2019年4—5月間發(fā)放的消費者調(diào)查問卷，采用了北京市居住者的531份問卷。各個變量的賦值如表1所示。

2.1.1 自變量? 第一，消費者基本特征。調(diào)查對象（x11）女性占比63.28%;年齡（x12）處于36～45歲之間的最多，占比約30.70%;本科及以上學歷（x13）占比約為88.36%。大多居住于城六區(qū)和通州（x14），占比89.50%;家庭用餐人口數(shù)（x15）以3～4人為主，占比56.90%。家庭人均月收入（x16）5 000元以上的占比85.00%，10 000元以上的占比55.00%，15 000元以上的占比38.20%，20 000元以上的占比22.10%，數(shù)據(jù)符合并反映了“北京是全國高收入群體集中城市”的統(tǒng)計論斷。家庭食品支出占總支出比例（x17，即恩格爾系數(shù)）低于25%的占比為68.00%，低于50%的占比為93.30%，按聯(lián)合國指標，恩格爾系數(shù)60%以上為絕對貧困，50%～60%為貧困，40%～50%為小康，30%～40%為富裕，30%以下為最富裕，說明大多數(shù)家庭非常富裕，貧困率極低。61%的調(diào)查對象（x18）為家庭食材主要購買者。

第二，消費者對凈菜的認知（x2）。消費者對凈菜了解程度普遍偏低。對凈菜“聽說過，但從未了解”的消費者占比最多，為58.80%。

第三，消費者對凈菜的行為態(tài)度。由于多數(shù)消費者對凈菜認知不足，導致其行為態(tài)度大多處于負面區(qū)間。消費者對凈菜質(zhì)量安全信任程度（x31）處于一般及以下占比81.7%;消費者認為“凈菜干凈衛(wèi)生程度”（ x32）一般及以下占比67.20%;消費者對“凈菜農(nóng)藥殘留少”（x33）持一般、不贊成及反對態(tài)度占比80.99%;消費者對凈菜使用有益于保護環(huán)境（x35）持一般、不贊成及反對態(tài)度占比66.74%;消費者對支持凈菜推廣使用（x36）持一般、不贊成及反對態(tài)度占比59.18%。消費者對使用凈菜節(jié)省時間、方便烹飪（x34）大多持贊成態(tài)度。

第四，消費者對凈菜的主觀規(guī)范（x4）。由于消費者對凈菜了解程度普遍偏低，60.00%的調(diào)查者的親戚朋友和周圍同事對凈菜購買的態(tài)度為“一般”。

第五，消費者對凈菜的知覺行為控制（x5）。約有57.06%的消費者認為，通過相關渠道購買凈菜時，有部分品類買不到。

2.1.2 因變量，是否購買過凈菜? ?約有45.40%的人購買過凈菜。

2.2 模型構建

離散選擇模型是描述決策者在不同的可供選擇的選項（如行為過程）之間所做出的選擇[15]。經(jīng)討論，筆者也可使用二元選擇模型來研究凈菜購買行為的影響因素。

上式中，yi表示第i個消費者選擇行為，僅取值0和1，yi=0時表示消費者沒有購買凈菜產(chǎn)品，yi=1時則表示消費者選擇購買凈菜產(chǎn)品，相應的概率分別為P0和P1。α為常數(shù)項，[βi]是待估參數(shù)，xi表示影響消費者選擇行為的因素。對P進行Logit轉(zhuǎn)換，得到：

3 實證分析

3.1 模型運行結果

對消費者凈菜消費行為的二元Logit模型系數(shù)的Omnibus檢驗的顯著性為0，表示模型是合理的;Hosmer-Lemeshow檢驗的顯著性為0.435，表示模型擬合結果較為理想。

3.2 統(tǒng)計分析結果

3.2.1 H1檢驗 只有x14、x15對y產(chǎn)生顯著影響。x14通過了10%顯著性水平檢驗且二者成正相關，意味著居住于城六區(qū)和通州區(qū)的消費者比郊區(qū)的消費者更傾向于購買凈菜。x15通過了5%顯著性水平檢驗且二者成負相關，意味著隨家庭用餐人口數(shù)增加，消費者就越不傾向購買凈菜。x11（男性）、x13、x16與y正相關，x12、x17與y負相關，符合假定，但估計系數(shù)未達到10%的顯著水平，應與消費者對凈菜了解程度低有關系。H1部分得到驗證。

3.2.2 H2檢驗? x2通過了1%顯著性水平檢驗且成正相關，意味著消費者對凈菜了解程度越深，就會越愿意去購買凈菜，而對凈菜認知相對有限或了解信息相對片面，有可能因認知有誤，阻礙其凈菜購買。H2得到驗證。

3.2.3 H3檢驗 只有x31、x36、x38對y產(chǎn)生顯著影響。x31通過5%顯著性水平檢驗且二者成正相關， x36通過了10%顯著性水平檢驗且二者成負相關，說明消費者對凈菜的食品安全的憂慮、對行業(yè)不規(guī)范的擔心，已成為凈菜消費推廣的主要障礙。x38通過了5%顯著性水平檢驗且二者成正相關，即支持凈菜推廣食用的消費者，更愿意購買凈菜。H3部分得到驗證。

3.2.4 H4檢驗? x4通過了5%顯著性水平檢驗且二者成正相關，意味著周圍親友同事購買凈菜越積極，受到影響的消費者更加愿意去購買即食凈菜。H4得到驗證。

3.2.5 H5檢驗 凈菜購買方便度對消費者凈菜購買行為產(chǎn)生正影響，該因素通過了1%顯著性水平檢驗且二者成正相關，意味著消費者越容易買到想要的凈菜產(chǎn)品，就會越愿意去購買凈菜，H5得以驗證。

4 結論與建議

北京是中國首都，是世界科技創(chuàng)新中心之一，生活節(jié)奏快，人均可支配收入一直在中國大城市中排在前一、二名，居民受教育水平較高。問卷調(diào)查結果也與北京的這些特征相符，因此我們推斷北京居民對凈菜的需求應當不低，而且未來會有較高的成長空間，但問卷調(diào)研的結果顯示：①近60%的被調(diào)查者不知道凈菜，對凈菜的行為態(tài)度大多處于負面看法，而且“凈菜行業(yè)不規(guī)范”的消費者認知對凈菜消費產(chǎn)生顯著的負面影響，成為凈菜消費需求增長的主要制約因素。②檢驗結果表明，消費者對凈菜了解程度越深，對凈菜質(zhì)量安全越信任，對凈菜推廣的積極態(tài)度，以及社交群體對凈菜態(tài)度越正面積極，最終結果就會導致消費者越愿意去購買凈菜。從正面證實凈菜消費宣傳非常有助于凈菜消費需求擴張。③檢驗結果還表明，居住在北京市城六區(qū)與通州區(qū)的居民、人口數(shù)量較少的家庭，更愿意購買凈菜，若凈菜購買方便的話，他們的凈菜消費意愿更高。

據(jù)以上結論，對北京凈菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展，筆者提出以下建議：

（1）加大對凈菜宣傳推廣力度，尤其強化北京城六區(qū)與通州區(qū)的文化宣傳，強化小家庭的推介。凈菜推廣有利于減少城市垃圾、滿足都市居民對于快節(jié)奏、便利生活的需求升級，是具有正外部性的食品，增加消費者對凈菜的了解程度，才能有利于促進消費者凈菜消費行為。因此，政府部門有關機構與相關行業(yè)協(xié)會應多途徑開展凈菜科普宣傳工作，將凈菜整個供應鏈展現(xiàn)給消費者，增加消費者對凈菜的質(zhì)量安全信心。

（2）積極完善凈菜標準體系，規(guī)范行業(yè)秩序，強化供應鏈渠道建設。完善凈菜標準體系是規(guī)范凈菜行業(yè)的前提，以減少目前凈菜產(chǎn)品質(zhì)量層次不齊現(xiàn)象，提升消費者信心。在對凈菜加工企業(yè)的實際調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，因即用凈菜和即食凈菜加工的國家標準還尚未頒布，確實有一些小作坊式的凈菜加工企業(yè)，在生產(chǎn)加工環(huán)境、人員衛(wèi)生、倉貯運輸上存在質(zhì)量安全隱患。另外，相關企業(yè)的供應鏈渠道建設，增加相關渠道的供應力度，也會方便與提升北京消費者對凈菜消費選擇。

參考文獻

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