全媒體時(shí)代背景下電視欄目的自宣策略探究

黃海玲 鄧嘉楠

摘要：全媒體時(shí)代背景之下，電視欄目的傳播媒介開始增多，為其帶來(lái)了很多新的發(fā)展機(jī)遇，但是同時(shí)電視欄目還面臨著諸多挑戰(zhàn)，受到自身欄目?jī)?nèi)容單一、同質(zhì)化等因素的影響，很難在全媒體時(shí)代下站穩(wěn)腳跟。所以電視欄目要想在全媒體時(shí)代背景下得到良好發(fā)展，就應(yīng)該樹立正確觀念意識(shí)，堅(jiān)持走品牌化路線，篩選最佳的自宣策略，通過(guò)合理的自宣方式提升電視欄目的知名度，同時(shí)創(chuàng)新電視欄目?jī)?nèi)容與形式，提升觀眾的認(rèn)可度，為其后續(xù)發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：全媒體時(shí)代背景：電視欄目;自宣策略

目前我國(guó)電視媒介的發(fā)展在傳統(tǒng)技術(shù)框架之內(nèi)已經(jīng)趨于極致，各個(gè)電視欄目的創(chuàng)新力度較低，難以留住觀眾，收視率也很難提升。因此在全媒體的時(shí)代背景之下，電視欄目應(yīng)該抓住新的發(fā)展機(jī)遇，借助全媒體進(jìn)行自宣，提升自身的知名度，并獲取到觀眾的認(rèn)可，達(dá)到預(yù)期的自宣工作目的。

一、全媒體時(shí)代電視欄目進(jìn)行自宣的重要意義

對(duì)于全媒體而言，主要就是各種媒體機(jī)構(gòu)與運(yùn)營(yíng)商，借助不同的媒體形態(tài)傳達(dá)多種媒體的表達(dá)手段，利用網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、電信系統(tǒng)與廣電系統(tǒng)之間的融合，實(shí)現(xiàn)多個(gè)終端信息的融合接收，打破傳統(tǒng)接收信息的局限性，不再受到時(shí)間與空間的限制。在全媒體技術(shù)的發(fā)展，主要是建立在信息技術(shù)發(fā)展基礎(chǔ)之上，例如：智能手機(jī)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端技術(shù)的發(fā)展，用戶數(shù)量逐漸增加，移動(dòng)信息平臺(tái)更適合我國(guó)的人文生態(tài)環(huán)境，人們可以利用新型的媒體設(shè)備，在網(wǎng)絡(luò)中查看新聞、觀看視頻、進(jìn)行社交等等，雖然新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體會(huì)產(chǎn)生很大沖擊，甚至還有替代的傾向，但是，每種媒體均有其固定的傳播群體，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與觀念意識(shí)均會(huì)影響其對(duì)媒體的選擇。然而，目前在傳統(tǒng)、新型媒體之間相互競(jìng)爭(zhēng)的情況下，各個(gè)媒體也不再是獨(dú)立性存在，而是相互之間融合發(fā)展，借助對(duì)方平臺(tái)進(jìn)行自身的宣傳，增強(qiáng)自身的影響力，在此情況下，各個(gè)媒體在實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)中，會(huì)形成相互依賴的狀態(tài)，在依賴中逐步統(tǒng)一，最終形成了全媒體。近年來(lái)在我國(guó)數(shù)字化技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)廣泛應(yīng)用的過(guò)程中，信息的傳播已經(jīng)從電視平臺(tái)轉(zhuǎn)變到便捷的移動(dòng)終端，人們可以利用移動(dòng)終端點(diǎn)播與下載電視欄目與各種節(jié)目，豐富人們的生活。傳統(tǒng)的電視欄目，依然是將電視媒介作為主要的播放平臺(tái)，電視臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，主要利用電視欄目的優(yōu)劣、收視率等形式。在此情況下，為提升電視欄目的收視率，增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力，可在全媒體平臺(tái)中進(jìn)行自我宣傳，利用直播形式、轉(zhuǎn)播形式與下載服務(wù)等進(jìn)行自宣，同時(shí)在全媒體的各個(gè)媒介中進(jìn)行電視欄目的評(píng)論與宣傳，發(fā)布相關(guān)的信息，提升電視欄目知名度，并增加收視率。

二、全媒體時(shí)代背景下電視欄目所面臨的挑戰(zhàn)

1.大眾思維形式的改變，給傳統(tǒng)媒介帶來(lái)的沖擊

目前全媒體中的各種新興媒介與電視欄目傳統(tǒng)電視媒介相互之間的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)開始擴(kuò)大，已經(jīng)從以往的單一經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)，升級(jí)到市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)與行業(yè)政治領(lǐng)域方面。在最初的媒體競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，轉(zhuǎn)型到市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪。傳統(tǒng)的電視欄目在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中固定于電視平臺(tái)，而全媒體下的新媒介沒有固定的平臺(tái)，將信息化作為基礎(chǔ)，覆蓋在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，改變了觀眾的思維習(xí)慣與生活習(xí)慣，搶奪了很多電視媒介的觀眾。這就導(dǎo)致電視欄目在新媒體的時(shí)代背景之下，經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)能力逐漸降低，甚至?xí)霈F(xiàn)嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)發(fā)展問題。

2.新媒介多元化特點(diǎn)，致使傳統(tǒng)電視欄目的收視率降低

在傳統(tǒng)電視欄目的電視媒介發(fā)展過(guò)程中，觀眾只能利用遙控器進(jìn)行換臺(tái)操作，被動(dòng)接受電視欄目。而在全媒體的時(shí)代背景之下，各種新興媒介的出現(xiàn)，只需觀眾動(dòng)手指或者鼠標(biāo)就可以隨意搜索電視欄目，自主性的調(diào)控進(jìn)度，選擇具體的節(jié)目種類。與此同時(shí)，一些電視媒介中需要付費(fèi)觀看的電視欄目，在新媒體中無(wú)需付費(fèi)，可滿足觀眾的免費(fèi)觀看需求。這就導(dǎo)致在全媒體的時(shí)代下，電視欄目的觀眾行為模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)電視媒介的操作，而是在新媒介方面自主化的操作，這樣不僅會(huì)導(dǎo)致很多觀眾不再選擇電視媒介觀看電視欄目，還會(huì)導(dǎo)致電視欄目的收視率降低。

3.廣告合作商積極性降低，電視欄目經(jīng)濟(jì)效益下降

目前電視欄目在發(fā)展過(guò)程中，主要利用廣告業(yè)務(wù)的商業(yè)合作模式，廣告費(fèi)用較高，尤其在特殊階段、黃金檔的時(shí)候，廣告成本更高。而全媒體的環(huán)境下，廣告、推廣的商業(yè)合作模式更為豐富，廣告的成本費(fèi)用較低，市場(chǎng)商業(yè)合作的性價(jià)比高。這就導(dǎo)致一些中小企業(yè)在全媒體的媒介中選擇商業(yè)合作的平臺(tái)，在電視欄目方面的廣告商業(yè)合作積極性降低，對(duì)電視欄目的經(jīng)濟(jì)發(fā)展會(huì)造成不利影響。

三、全媒體時(shí)代背景下電視欄目的自宣措施

全媒體時(shí)代屬于信息化時(shí)代發(fā)展下的產(chǎn)物，也屬于人類社會(huì)快速發(fā)展的大趨勢(shì)。目前我們的生活早已經(jīng)進(jìn)入到全媒體的環(huán)境，改變了傳統(tǒng)的媒介形式，實(shí)現(xiàn)獨(dú)立發(fā)展與獨(dú)立競(jìng)爭(zhēng)的生態(tài)格局，對(duì)人們生活產(chǎn)生影響，而這種影響在未來(lái)發(fā)展中還會(huì)持續(xù)增加。當(dāng)然，全媒體時(shí)代對(duì)電視媒介的影響也很高，電視媒體和新興媒體元素的融合趨勢(shì)都越來(lái)越明顯，合理處理全媒體平臺(tái)與電視媒介相互之間的關(guān)系，并借助全媒體平臺(tái)進(jìn)行電視欄目的自宣，對(duì)電視欄目的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。具體措施為：

1.依托電視臺(tái)優(yōu)質(zhì)資源，加大自宣工作效果

目前電視欄目在發(fā)展的過(guò)程中出現(xiàn)了瓶頸，對(duì)其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展會(huì)造成不利影響，在此情況下，電視欄目就應(yīng)該積極借助全媒體的各種媒體平臺(tái)，打造出自宣框架，并制定完善的自宣戰(zhàn)略，借助各個(gè)媒介平臺(tái)進(jìn)行自我宣傳，全面提升自宣工作效果。具體措施為：①打造電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)合作互動(dòng)的新模式。當(dāng)前在電視欄目的發(fā)展中，面對(duì)全媒體時(shí)代，在自宣的過(guò)程中選擇和網(wǎng)絡(luò)相互合作屬于普遍做法。電視欄目可以借助自身的優(yōu)質(zhì)資源，選擇一些具有特色的網(wǎng)站相互合作，對(duì)自身的電視欄目進(jìn)行開發(fā)，與此同時(shí)，還能創(chuàng)建自宣網(wǎng)站平臺(tái)，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或者其他媒介進(jìn)行電視欄目的宣傳，并在網(wǎng)站中實(shí)現(xiàn)和觀眾之間的互動(dòng)，為觀眾提供直播服務(wù)與點(diǎn)播服務(wù)，這樣不僅能夠提升電視欄目的宣傳效果，還能增加點(diǎn)擊率，提高電視欄目的點(diǎn)擊收入，從而實(shí)現(xiàn)雙線獲利的根本目的。②豐富電視欄目的種類，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)節(jié)目質(zhì)量。一般情況下，電視媒體中的節(jié)目種類過(guò)于單一，為突破目前所存在的限制，就應(yīng)豐富視頻類型的節(jié)目?jī)?nèi)容和形式，順應(yīng)時(shí)代潮流，把握當(dāng)下觀眾喜好，做定位精準(zhǔn)內(nèi)容豐富的節(jié)目。當(dāng)前有很多電視欄目在發(fā)展的過(guò)程中，依靠的是口碑效應(yīng)迅速走紅，而高質(zhì)量的電視欄目，可以吸引觀眾眼球，獲得觀眾的認(rèn)可，之后觀眾就會(huì)在全媒體平臺(tái)中進(jìn)行傳播，形成口碑效應(yīng)，達(dá)到宣傳的目的。因此，全媒體的時(shí)代背景之下，電視欄目應(yīng)增加自身節(jié)目的品種，按照觀眾的需求選擇節(jié)目類型，并打造出良好的節(jié)目發(fā)展模式，提升節(jié)目質(zhì)量。③開發(fā)出適合全媒體時(shí)代下多種終端可以接收的電視節(jié)目。一般情況下，電視欄目主要將電視媒介作為播放平臺(tái)，而當(dāng)前長(zhǎng)時(shí)間觀看電視媒介的觀眾群體較為單一，穩(wěn)定性很差，這就導(dǎo)致電視欄目的收視率，無(wú)法全面提升。這就需要電視欄目在發(fā)展期間打破電視媒介的播放局限性，積極應(yīng)用全媒體時(shí)代下的各種媒體平臺(tái)，使得人們可以利用各種媒介平臺(tái)獲取電視欄目的信息，這樣不僅可以增加觀眾收看電視欄目的渠道，還能借助各種媒介進(jìn)行電視欄目的宣傳，拓寬自宣渠道，提升自主宣傳工作效果。

2.豐富電視欄目品種，擴(kuò)展自宣渠道

全媒體的時(shí)代背景之下，電視欄目應(yīng)該準(zhǔn)確定位市場(chǎng)，選擇適合自宣的內(nèi)容。從整體發(fā)展角度來(lái)講，新興媒體打破了傳統(tǒng)的電視媒介單一發(fā)展的局勢(shì)，也使得電視欄目觀眾的結(jié)構(gòu)有所“割裂”，新生代與傳統(tǒng)觀眾的劃分更加明顯，對(duì)電視欄目的需求呈現(xiàn)出多元化特點(diǎn)。在此情況下，電視欄目應(yīng)該適應(yīng)到觀眾需求的多元化，準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)目標(biāo)的定位，并且根據(jù)具體的目標(biāo)特征，篩選最佳的自宣策略，并選擇良好的自宣內(nèi)容。例如：湖南衛(wèi)視在《快樂大本營(yíng)》等電視欄目的宣傳工作中，創(chuàng)建了“金鷹網(wǎng)”平臺(tái)，在其中設(shè)置直播內(nèi)容、下載內(nèi)容與點(diǎn)播內(nèi)容，同時(shí)在其他的媒介上面又進(jìn)行了大力宣傳，拓寬了自宣的渠道與平臺(tái)，如：在百度平臺(tái)、騰訊平臺(tái)、天涯社區(qū)等進(jìn)行自宣，觀眾可以在平臺(tái)中進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)投票與短信投票等等，這樣可以使得觀眾的情緒最大化表現(xiàn)出來(lái)，積極參與到相關(guān)的電視欄目活動(dòng)中，增加粉絲量，同時(shí)還能達(dá)到自宣的目的。因此，在電視欄目實(shí)際發(fā)展的過(guò)程中，應(yīng)積極借鑒其他電視欄目的成功經(jīng)驗(yàn)，合理選擇自宣的平臺(tái)與內(nèi)容，提升自宣的工作效果。

3.加大技術(shù)開發(fā)，實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)

目前在全媒體時(shí)代下，電視欄目采用數(shù)據(jù)庫(kù)宣傳模式，最為典型的就是微博宣傳，尤其在微博用戶數(shù)量增多的情況下，電視欄目可以利用微博打造出良好的營(yíng)銷宣傳平臺(tái)，實(shí)時(shí)化更新與爆料各種信息，迅速的進(jìn)行信息傳遞，不僅可以節(jié)約自宣成本，還能加快宣傳的速度，打照良好品牌效應(yīng)，提升自宣的工作效果。因此，全媒體的時(shí)代下電視欄目應(yīng)該積極加大技術(shù)開發(fā)，創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫(kù)的自宣模式，采用數(shù)據(jù)庫(kù)自宣方式開展相關(guān)工作，打破傳統(tǒng)工作的局限性，進(jìn)一步增強(qiáng)自宣工作效果。與此同時(shí)，在實(shí)際工作中應(yīng)該積極采用新技術(shù)進(jìn)行自宣，在數(shù)據(jù)庫(kù)自宣模式與新技術(shù)相互整合的情況下，創(chuàng)新電視欄目形式，提升節(jié)目的欣賞性與互動(dòng)性，增強(qiáng)電視欄目互動(dòng)性，為觀眾提供良好觀賞體驗(yàn)，以此增強(qiáng)電視臺(tái)的品牌效應(yīng)。品牌具有一定的影響力，良好的品牌可迅速獲得大量觀眾的關(guān)注，達(dá)到自宣的工作目的。建議電視欄目除了依托技術(shù)支持外，還應(yīng)該深層次開發(fā)具有影響力的潛在力量，例如：通過(guò)著名主持人打造自身品牌形象，增加電視欄目的宣傳價(jià)值;通過(guò)走進(jìn)基層來(lái)打造品牌形象，提升宣傳的效果;通過(guò)節(jié)目創(chuàng)新的形式打造出特有品牌，增強(qiáng)自宣的有效性。無(wú)論采用何種形式打造品牌進(jìn)行自宣，均應(yīng)該結(jié)合全媒體時(shí)代下的觀眾特點(diǎn)與需求，合理的創(chuàng)建自身品牌形象，提升品牌的影響力，并借助各種媒介進(jìn)行大力的宣傳，迅速獲得到觀眾的關(guān)注，達(dá)到自宣的工作目的。

4.遵循與時(shí)俱進(jìn)的原則，加大現(xiàn)代媒體技術(shù)的運(yùn)用

隨著全媒體時(shí)代的快速發(fā)展，電視欄目在自身發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)該迎合時(shí)代的發(fā)展需求，遵循與時(shí)俱進(jìn)的原則，將創(chuàng)新理念作為基礎(chǔ)，建立起全媒體時(shí)代之下的電視欄目自宣新模式。首先，在電視欄目的自宣工作中，應(yīng)該保持自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，捍衛(wèi)主流媒體的地位，遵循以觀眾為本的基本原則，將觀眾作為自身發(fā)展的主體，以滿足觀眾需求作為主要目的，在自主性迎合觀眾需求的情況下，打造出符合要求、針對(duì)性較高、權(quán)威性很強(qiáng)并且具有時(shí)代下的優(yōu)質(zhì)電視欄目，這樣不僅可以滿足觀眾的精神文化需求，還能通過(guò)時(shí)代性的電視欄目進(jìn)行自宣。其次，電視欄目所設(shè)計(jì)的播出內(nèi)容應(yīng)該符合觀眾需求，吸引到觀眾眼球，使其更加愿意深入了解電視欄目的內(nèi)容，這樣有助于達(dá)到自宣的目的。最后，在自宣過(guò)程中應(yīng)該合理開發(fā)相關(guān)電視欄目形式，積極借鑒國(guó)內(nèi)外的成功經(jīng)驗(yàn)，按照我國(guó)觀眾的需求與實(shí)際情況，將新的理念、思路、載體與風(fēng)格等融入到電視欄目中，吸引觀眾眼球，提升知名度與影響力，實(shí)現(xiàn)自宣的工作目標(biāo)。例如：利用抖音、快手等新媒體進(jìn)行自宣，在抖音、快手新媒體中設(shè)置電視欄目的自宣短視頻，使得人們?cè)谑褂枚兑?、快手平臺(tái)的時(shí)候觀看小視頻，全面了解電視欄目的情況，這樣不僅可以提升自宣工作效果，增加受眾面，還能為觀眾提供高質(zhì)量服務(wù)。

四、結(jié)論

近年來(lái)，在全媒體的時(shí)代背景之下，對(duì)電視欄目的發(fā)展會(huì)造成諸多的影響，不能確保電視欄目的良好發(fā)展。因此，在全媒體的時(shí)代下，電視欄目應(yīng)該抓住自身的發(fā)展機(jī)遇，積極利用全媒體的各種媒介平臺(tái)進(jìn)行自我宣傳，打造自身的品牌形象，提升品牌的影響力，增加自我宣傳的價(jià)值。同時(shí)應(yīng)該針對(duì)自我宣傳內(nèi)容、電視欄目?jī)?nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，在滿足觀眾對(duì)電視欄目需求的情況下提升自宣工作效果。

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