融媒格局下學(xué)術(shù)期刊傳播力的提升路徑思考

谷子成

摘要：以內(nèi)容、資源、宣傳、利益等層面的融合為特質(zhì)的融媒體環(huán)境，為向來(lái)被大眾所持有的傳統(tǒng)、刻板印象的學(xué)術(shù)期刊帶來(lái)了新的轉(zhuǎn)型發(fā)展機(jī)遇。當(dāng)前已有相當(dāng)數(shù)量的學(xué)術(shù)期刊在此發(fā)展機(jī)遇下做出了自己的嘗試和努力。然而，融媒體并不等同于全媒體，學(xué)術(shù)期刊必須依據(jù)自身的媒介傳播特征和規(guī)律選擇更利于自身發(fā)展的多維度、多形式的傳播路徑，以包容卻也獨(dú)立的態(tài)度有效提升相關(guān)學(xué)科和學(xué)術(shù)領(lǐng)域的傳播效應(yīng)。從而，融媒格局下的學(xué)術(shù)期刊可以更好地發(fā)展自身、服務(wù)受眾、鼎力學(xué)界、助力實(shí)業(yè)。

關(guān)鍵詞：融媒體;學(xué)術(shù)期刊;傳播路徑

中圖分類號(hào)：G23文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2020）04-0137-03

一、引言

學(xué)術(shù)期刊，即是指包括高校學(xué)報(bào)、各專業(yè)/行業(yè)領(lǐng)域期刊等在內(nèi)的，對(duì)某一個(gè)或多個(gè)相近領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究和實(shí)踐探索提供具有前瞻性、方法性、指導(dǎo)性的思考與總結(jié)的文獻(xiàn)出版物統(tǒng)稱。由此可見(jiàn)，學(xué)術(shù)性、專業(yè)性、嚴(yán)謹(jǐn)性等文獻(xiàn)特征是這類期刊的基本內(nèi)核和外在屬性。而學(xué)術(shù)期刊也因這一特質(zhì)，從客觀上影響了很大一部分缺乏相關(guān)背景的讀者群體對(duì)其接觸的興趣，因此相對(duì)比大眾化、科普性的期刊出版物，學(xué)術(shù)期刊在受眾群、傳播范圍、經(jīng)濟(jì)收益、變現(xiàn)渠道等層面都是較為薄弱的。

當(dāng)前，我國(guó)正處于新一輪的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，知識(shí)經(jīng)濟(jì)在各行各業(yè)都占據(jù)著舉足輕重的位置。學(xué)術(shù)期刊如何發(fā)揮好在現(xiàn)有地位和體系中的作用顯得尤為重要且迫切。然而，在移動(dòng)智聯(lián)、渠道終端多樣化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，一種以“強(qiáng)關(guān)系”為依托的連接傳播主體與受眾群體的融媒體格局已然形成。所謂“強(qiáng)關(guān)系”，即因技術(shù)賦權(quán)下的權(quán)利釋放使內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的主體范圍擴(kuò)大乃至逆轉(zhuǎn)，媒介資源為更多人所享用，從而傳播主體和受眾群體之間基于這種媒介環(huán)境而構(gòu)建起的一種權(quán)利更均衡、聯(lián)系更緊密的“強(qiáng)關(guān)系”語(yǔ)境。而這也正為一向帶給人以嚴(yán)肅、枯燥理解的學(xué)術(shù)期刊迎來(lái)了難得的轉(zhuǎn)型發(fā)展機(jī)遇。學(xué)術(shù)期刊理應(yīng)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)、融媒體環(huán)境下的社會(huì)里不斷有效提高自身的傳播力、影響力和引導(dǎo)力，突破自身單一、固化的發(fā)展模式，更好地服務(wù)學(xué)科建設(shè)和學(xué)術(shù)研究，以及在學(xué)理層面對(duì)業(yè)界的實(shí)踐提供指導(dǎo)，為國(guó)家的知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)應(yīng)有價(jià)值。

二、學(xué)術(shù)期刊在當(dāng)前融媒格局下的回應(yīng)及其效果

伴隨移動(dòng)通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)智能交互的不斷發(fā)展與更迭，人們的日常生活方式日漸被刻下了互聯(lián)網(wǎng)思維的烙印，各行各業(yè)也都瞄準(zhǔn)了這一新興的極具發(fā)展前景的運(yùn)營(yíng)模式。融媒體格局下的期刊轉(zhuǎn)型，其本質(zhì)即一種互聯(lián)網(wǎng)思維方式的轉(zhuǎn)型。因此，處于文化產(chǎn)業(yè)鏈條中重要位置的期刊行業(yè)也不例外，不論是何種類型的期刊雜志，一時(shí)間都在此環(huán)節(jié)集中發(fā)力。向來(lái)處于“窄播”范疇的學(xué)術(shù)期刊在融媒格局下也在進(jìn)行著屬于自己的嘗試。

而在經(jīng)過(guò)一段時(shí)期的運(yùn)營(yíng)發(fā)展之后，新興媒體是否為期刊業(yè)尤其是屬于“窄播”范疇的學(xué)術(shù)期刊業(yè)帶來(lái)了新的突破？筆者認(rèn)為，這是需要我們?cè)谛旅襟w熱度過(guò)后的冷卻期認(rèn)真思考的問(wèn)題。

隨著各種層出不窮的社交媒體和移動(dòng)端走進(jìn)大眾的生活之中， “兩微一端”的概念也逐漸成為傳媒業(yè)的熱門詞，并被越來(lái)越多地實(shí)踐著。以各高校的綜合性、專業(yè)性學(xué)報(bào)和相關(guān)行業(yè)內(nèi)的期刊為主導(dǎo)的學(xué)術(shù)期刊的身影也頻繁出現(xiàn)在各類媒體平臺(tái)。其中，微博、微信是最常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)模式。部分期刊嘗試通過(guò)開(kāi)通微博帳號(hào)、微信公眾號(hào)的方式拓寬自身的傳播途徑和影響力。筆者通過(guò)在微博、微信媒體平臺(tái)上搜索相關(guān)學(xué)術(shù)期刊時(shí)發(fā)現(xiàn)，各刊物通常以上傳最新發(fā)刊的文章或文章摘要、全文目錄、期刊宣傳廣告的形式來(lái)進(jìn)行推文，并無(wú)其他形式的轉(zhuǎn)化和援引。以微博平臺(tái)為例，在粉絲數(shù)量上，許多知名高校和行業(yè)前端的學(xué)術(shù)期刊多數(shù)處于萬(wàn)人左右，一些知名度偏弱的期刊則只有千人的量級(jí)。同時(shí)，各期刊的微博平臺(tái)普遍互動(dòng)量極少，缺乏活躍度。并且，持續(xù)至今仍積極更新內(nèi)容的期刊已為數(shù)不多，有些甚至早在幾年前便停止了更新。微信平臺(tái)，因“互聯(lián)網(wǎng)巨頭”騰訊所積攢的人口紅利自創(chuàng)建以來(lái)便集聚了大量的受眾群體，現(xiàn)如今更是成為第一量級(jí)的社交媒體平臺(tái)。各類學(xué)術(shù)期刊在微信平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)模式和顯在表現(xiàn)與微博平臺(tái)基本相似，并未更好地借力微信平臺(tái)的先天優(yōu)勢(shì)。而通過(guò)自建平臺(tái)即客戶端創(chuàng)建新媒體渠道的樣例過(guò)于少見(jiàn)，不具備代表性，在此便不再贅述。

“兩微一端”之外，通過(guò)加入知網(wǎng)、萬(wàn)方、維普、超星等大型第三方學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)平臺(tái)也是目前最常見(jiàn)且最穩(wěn)定的學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化傳播路徑。不可否認(rèn)，這些強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)的影響力和引流為絕大部分學(xué)術(shù)期刊提供了更廣泛面向用戶、傳播自身的機(jī)會(huì)，但同時(shí)也要看到這仍是一種照搬紙刊、等待用戶的被動(dòng)輸出模式?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展至現(xiàn)今的“3.0時(shí)代”，已實(shí)現(xiàn)從單向傳播、交互傳播發(fā)展為智能互聯(lián)的過(guò)渡，而這種線性傳播模式已不再適用當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的邏輯以及用戶獲取信息資源的思維方式。

從學(xué)術(shù)期刊在融媒體格局下開(kāi)展的數(shù)字化實(shí)踐中可以看出，學(xué)術(shù)期刊集群已普遍認(rèn)識(shí)到期刊轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨，更是一次在風(fēng)口處“彎道超車”的機(jī)遇。然而，在一系列的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中依舊可見(jiàn)傳統(tǒng)媒體時(shí)代的痕跡，這些最普遍的數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略只是在某種未知的程度上增加了期刊的傳播途徑，實(shí)現(xiàn)了“1+N”種途徑的傳播，但傳播效果、用戶到達(dá)率、資源成果轉(zhuǎn)化皆不明確。用戶思維的缺乏，導(dǎo)致期刊仍以服務(wù)作者為中心，間接喪失根據(jù)用戶需求、市場(chǎng)所需而有針對(duì)性、目標(biāo)性、特色性地策劃現(xiàn)有資源的能力，期刊的增值服務(wù)也將無(wú)法展現(xiàn)。

三、學(xué)術(shù)期刊在融媒格局下的選擇與布局

以紙刊為載體形式的學(xué)術(shù)期刊，在新媒體時(shí)代的確面臨著很大的發(fā)展機(jī)遇，但同時(shí)也面臨著生存挑戰(zhàn)。但我們需要清楚，其實(shí)面臨挑戰(zhàn)的最根本原因是載體、用戶思維的轉(zhuǎn)變，并非期刊本身的價(jià)值下滑。如何在這個(gè)傳播生態(tài)環(huán)境中把握好自身的優(yōu)勢(shì)，融合新媒體的優(yōu)勢(shì)整合運(yùn)營(yíng)，這才是學(xué)術(shù)期刊應(yīng)思考的當(dāng)務(wù)之急。下文筆者將從三個(gè)主要方面進(jìn)行思考與探究。

（一）找準(zhǔn)發(fā)展方向，整合優(yōu)勢(shì)資源

當(dāng)前的學(xué)術(shù)期刊群尤以高校學(xué)報(bào)為主的相當(dāng)一部分屬于綜合性刊物，由眾多欄目專題匯集而成，承擔(dān)著以本校師生或行業(yè)特定人群為主體作者的發(fā)文需求。因此，此類定位不明確、學(xué)科邊界模糊的刊物在期刊界素有“千刊一面”的標(biāo)簽。若想在融媒體生態(tài)中轉(zhuǎn)變大眾的這一觀念，提升刊物自身的傳播效應(yīng)，勢(shì)必需要利用主辦單位的學(xué)術(shù)優(yōu)勢(shì)和辦刊資源，根據(jù)某一學(xué)科專業(yè)在一定區(qū)域、同類型或不同類型單位的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行合理布局[1]，這同時(shí)也是學(xué)術(shù)期刊實(shí)現(xiàn)專業(yè)化轉(zhuǎn)型的難點(diǎn)和關(guān)鍵。在“注意力經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代背景下，期刊對(duì)自身發(fā)展的價(jià)值判斷和專業(yè)方向的選擇尤為重要[2]。實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)，才能與接下來(lái)的媒介融合更為精準(zhǔn)地對(duì)接。

以高校學(xué)報(bào)為例，其主辦高?？煞譃榫C合型高校與專業(yè)型高校，而在我國(guó)這兩種類型高校的學(xué)報(bào)卻并無(wú)明顯的定位劃分，多數(shù)僅依據(jù)自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)來(lái)劃分。但這兩類學(xué)科所能涵蓋的范圍卻是極其龐大的，僅依據(jù)此來(lái)劃分顯然不夠。這時(shí)便需依托高校優(yōu)勢(shì)的學(xué)科資源、專家學(xué)者資源、課題項(xiàng)目資源、區(qū)域發(fā)展資源找尋強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域，做精做細(xì)，打造特色欄目，推進(jìn)特色、精品化、高成長(zhǎng)性專題呈系列性展現(xiàn)。

而行業(yè)專業(yè)性刊物在此發(fā)展思路的基礎(chǔ)上，還應(yīng)注重問(wèn)題導(dǎo)向意識(shí)和“下沉思維”，以解決行業(yè)實(shí)際問(wèn)題和行業(yè)發(fā)展需求為著力點(diǎn)，保持熱點(diǎn)追蹤，這也是后續(xù)開(kāi)展增值服務(wù)的前提條件。

（二）遵循傳播規(guī)律，妥善對(duì)接平臺(tái)

傳播平臺(tái)（信介）的迅猛增多，帶給學(xué)術(shù)期刊更多的路徑選擇，然而是否任何媒介平臺(tái)都能有效傳遞內(nèi)容（信源），助力內(nèi)容資源的優(yōu)勢(shì)放大？期刊與平臺(tái)融合發(fā)展后達(dá)到何種傳播效果才算實(shí)現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)型？無(wú)論是學(xué)術(shù)期刊，還是倡導(dǎo)生活時(shí)尚的大眾期刊，在進(jìn)行數(shù)字化融合時(shí)，它們都必須找出自身最大的亮點(diǎn)，即最出彩、最吸引受眾的特點(diǎn)，并為這些亮點(diǎn)找到放大和擴(kuò)展的新媒體平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)與數(shù)字媒體的深度融合[3]。據(jù)此邏輯，我們可以進(jìn)行如下分析：第一，需要明確期刊的發(fā)展定位和方向，即上文所述的對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域的深耕和優(yōu)勢(shì)資源的拓展;第二，了解平臺(tái)的用戶人群。學(xué)術(shù)期刊不同于大眾科普性期刊對(duì)受眾人群的知識(shí)結(jié)構(gòu)與層次的“寬門檻”，學(xué)術(shù)期刊的真正受眾相比大眾科普期刊更是有限的。因而，一味地“貪多求全”并不能真正觸達(dá)更多受眾（信宿），反而易造成期刊有限精力的分散。

值得注意的是，學(xué)術(shù)期刊憑借自身的精英傳播導(dǎo)向和專業(yè)權(quán)威定位，使得其受眾人群具有相對(duì)穩(wěn)定且固定的特征，期刊可利用大數(shù)據(jù)分析獲得更清晰的“用戶畫像”，了解受眾的媒介使用偏好和閱讀偏好，進(jìn)而集中優(yōu)勢(shì)資源強(qiáng)化在相應(yīng)媒介渠道的傳播效能。

（三）細(xì)化內(nèi)容資源，引導(dǎo)增值服務(wù)

內(nèi)容增值，是通過(guò)內(nèi)容的多種表達(dá)形式憑借數(shù)字信息傳播技術(shù)再造出種類豐富的知識(shí)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)加工模式。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，學(xué)術(shù)期刊更需應(yīng)時(shí)而為，由單一傳播模式向提供知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型，而以往服務(wù)的范圍、內(nèi)容、形式均有限，難以實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化[4]。

內(nèi)容資源的細(xì)化，是探索增值服務(wù)的關(guān)鍵前提。所謂細(xì)化，就是將現(xiàn)有的內(nèi)容“打碎”成各類體系化、同類型的元數(shù)據(jù)，每類元數(shù)據(jù)又各是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，通過(guò)鏈接的形式不斷匯集增量數(shù)據(jù)，從而形成一個(gè)元數(shù)據(jù)樞紐。該樞紐可依據(jù)多種受眾需求、平臺(tái)模式創(chuàng)建產(chǎn)品層，使每一種產(chǎn)品形式都能將學(xué)術(shù)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為指向性強(qiáng)、通俗易懂的知識(shí)指導(dǎo)，提供瀏覽、檢索、下載、咨詢、指導(dǎo)、互動(dòng)、協(xié)作等多元閱讀體驗(yàn)的服務(wù)功能。如此，才能改善以往內(nèi)容單一呈現(xiàn)的“數(shù)據(jù)孤島”局面。

學(xué)術(shù)期刊開(kāi)展內(nèi)容增值式的知識(shí)服務(wù)體系可以很好地借助新媒體信息技術(shù)使自身的內(nèi)容資源價(jià)值得到凸顯，獲得新的成長(zhǎng)空間。不僅如此，學(xué)術(shù)期刊的知識(shí)服務(wù)運(yùn)營(yíng)還能反哺存量資源發(fā)現(xiàn)更多新的學(xué)術(shù)增長(zhǎng)點(diǎn)，規(guī)避與同類型刊物趨同化發(fā)展的可能。同時(shí)，我們也應(yīng)認(rèn)識(shí)到，開(kāi)展學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容知識(shí)服務(wù)是一項(xiàng)規(guī)?；娜蝿?wù)，不僅需要期刊自身從行動(dòng)上實(shí)踐，更需要從思想觀念、管理體制、運(yùn)營(yíng)模式等方面整體創(chuàng)建出適宜知識(shí)服務(wù)開(kāi)展的生態(tài)環(huán)境，否則這項(xiàng)從本質(zhì)上顛覆以往發(fā)展模式的運(yùn)營(yíng)體系是難以持續(xù)的。

四、結(jié)語(yǔ)

作為期刊界中內(nèi)容專且深、受眾窄卻精的學(xué)術(shù)期刊群，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代憑借內(nèi)容資源的稀缺性以及學(xué)術(shù)圈層的剛需訴求占據(jù)著期刊界的重要地位，然而在伴隨新媒體而來(lái)的融媒體時(shí)代中，“強(qiáng)關(guān)系”作用下各類資源獲取渠道的貫通使得學(xué)術(shù)期刊的優(yōu)勢(shì)不再顯著，傳播力、影響力不比從前。而媒介轉(zhuǎn)型導(dǎo)致的用戶生活方式的更迭不應(yīng)成為學(xué)術(shù)期刊黯然失色的理由，學(xué)術(shù)期刊對(duì)學(xué)科發(fā)展、學(xué)術(shù)研究、行業(yè)指導(dǎo)的功效理應(yīng)在新知識(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中繼續(xù)保持、發(fā)揚(yáng)，將原有優(yōu)勢(shì)與技術(shù)賦權(quán)邏輯下的新媒體融合互補(bǔ)，找到一條在當(dāng)今的融媒格局下更好提升傳播效能的路徑。

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]