疫情之下品牌營銷眾生相

馬少博 張翼帆

突發(fā)的疫情，不僅改變了人們的生活方式，各大品牌的營銷方式也面臨巨大的挑戰(zhàn)。在這樣的一個特殊環(huán)境下，既不能太商業(yè)又不能完全不提及品牌，這就非?？简灎I銷人員對于度的拿捏。

在疫情給我們帶來前所未有的挑戰(zhàn)的同時，換一個角度思考，或許它也能帶來一些未來營銷發(fā)展的思路和提示。在復工之際，我們盤點了一些在疫情中尋求“發(fā)聲”的品牌，希望能夠給你一些啟發(fā)和思考。

劍走偏鋒型

疫情之下，全國嚴防死守，此時去做產(chǎn)品營銷顯然是不明智的。

網(wǎng)易嚴選反其道而行之，明確告訴消費者，因為疫情，他們把原來的純硬廣變成了公益廣告，還勸告大家“還是別看這個廣告了”“少在公眾場所聚集”，正話反說，自然地讓大家關注到了網(wǎng)易嚴選，還不會引起圍觀者的反感。更精妙的是，在公益露出的同時，還向受眾傳遞網(wǎng)易嚴選正在做促銷的信息，而最終的落腳點也表現(xiàn)在了文字上，就是“在家用心生活，等春來”，不僅傳達出了原本告知促銷的意圖，而且也不會讓人覺得其商業(yè)氣息過于濃厚。利用這種形式，既給品牌打了廣告，又在特殊時期體現(xiàn)了品牌的溫度，實屬高明。

暖心溫情型

作為國際食品巨頭的雀巢，在微博發(fā)起話題#好好吃好好生活#，向疫情期間努力維持社會正常運轉的普通人致敬，感謝每個平凡人中的英雄，并主張“好好吃好好生活”，傳遞積極的生活態(tài)度，既暖心，又貼近消費者生活。

“好好吃好好生活”的主張一經(jīng)發(fā)出，迅速得到了將近200家品牌的響應，其中包括聯(lián)合利華、中國移動、騰訊新聞、物美、康師傅、海爾等國際巨頭品牌。雀巢的此次動作之所以獲得如此大的反響，與其說是一次成功的品牌營銷，倒不如說是在特殊時期各大品牌做的一次社會責任感的集體抒發(fā)。相對比疫情期間各大品牌都在絞盡腦汁地破局商業(yè)營銷與民眾情緒的兩難之地，雀巢只是在正確的時間做了一件正確的事情。

解決問題型

目前，淘寶開放多個渠道進行“愛心助農”，只要登陸淘寶，就可以通過天貓正宗原產(chǎn)地、聚劃算百億補貼、搜索“吃貨助農”等多個入口進入愛心助農計劃的銷售專區(qū)，參與活動。據(jù)報道，該頻道上線頭3天，銷售農產(chǎn)品已超過300萬斤。

疫情前期，全國各地陸續(xù)出現(xiàn)農產(chǎn)品滯銷的現(xiàn)象。淘寶以商業(yè)助力公益，滿足消費者需求，調節(jié)市場假性緊缺的供需問題，也讓我們看到了有責任、有擔當?shù)膰笃笮蜗蟆?/p>

這與疫情期間惡意抬高蔬菜價格的一些商超形成鮮明對比，在抗疫的關鍵時刻，大發(fā)國難財，實在令人不齒。待到經(jīng)濟生活回歸平穩(wěn)，可想而知，這些惡意抬價的商超必然不會成為大眾的第一選擇。

絕地反擊型

疫情襲來，全國經(jīng)濟生活停擺，之前做好的計劃一時間毫無用途，慕思同樣如此。面對突發(fā)情形，慕思果斷展開自救，7天時間，21個部門緊急召開100多次線上會議，最終決定從三方面著手：

第一，組建97個微信團隊。在微信的私域流量池里迅速抓到精準客戶，最終30天成交了3萬單。

第二，進行全國直播。直播的同時，經(jīng)銷商的銷售人員、咨詢人員、服務人員等，同客戶進行一對一的交流，讓產(chǎn)品的演示在線、體驗在線、銷售咨詢在線，充分融合了B2C和C2C兩者的優(yōu)勢。

第三，與居然之家合作，展開精準營銷。這其實就是一個引流+裂變的過程。慕思通過微信運營，把一部分私域流量引流到公域直播平臺天貓上，由于直播現(xiàn)場比較火爆，一些符合公司人群畫像的流量被吸引進來，這樣一來公域流量又轉到私域，兩者之間形成了互動。同時，關注人數(shù)還會在原有量的基礎上形成指數(shù)級裂變，基數(shù)大增，成交率自然也就上去了。

無辜背鍋型

這次疫情，要說最慘的，那必須得有科羅娜啤酒的一席之地?？屏_娜啤酒作為時尚青年的標配，其英文名字是Corona，引申意為“皇冠”，結果搖身一變，成了科羅娜（Corona）病毒（Virus），人人避之不及。雖然，科羅娜官方不止一次強調喝科羅娜不會感染新冠病毒，但都無法阻止民眾對科羅娜（Corona）和新冠病毒（CoronaVirus）的捆綁聯(lián)想?？屏_娜2個月賠了20個億，真可謂“啤”在家中坐，鍋從天上來。

這款百威旗下的暢銷產(chǎn)品，因為大眾的誤關聯(lián)，影響到了用戶的選擇，造成了損失。這在心理學上叫做“關聯(lián)謬誤”，是指把本不相關的事，賦予某種荒唐的關聯(lián)。在營銷中，品牌總是在有意地制造關聯(lián)，利用諧音梗讓品牌與代言人、品牌和活動等方面進行關聯(lián)，留給用戶想象的空間。這樣的營銷形式，不僅接地氣，能夠讓兩個無關的事物之間產(chǎn)生關聯(lián)，在拉近品牌與用戶之間距離的同時，還通俗易懂，讓用戶快速明白品牌營銷的內涵和精神，達到傳播的目的，強化品牌符號。估計科羅娜怎么也想不到，原來費盡心機制造的聯(lián)想，到頭來卻給自己使了個絆兒。

營銷，作為商業(yè)系統(tǒng)的重要組成，其意義不僅僅是幫助企業(yè)變現(xiàn)、賺錢、實現(xiàn)增長，更重要的是幫助企業(yè)打造品牌力，建立長效的消費者信任，實現(xiàn)企業(yè)的社會責任并創(chuàng)造社會價值。因此，越是在非常時期，越能考驗一個企業(yè)的營銷能力。