B站“破圈”

楊松

一年增長(zhǎng)3700萬(wàn)月活用戶，B站憑借實(shí)力“破圈”了。

3月18日，嗶哩嗶哩（NASDAQ： BILI，下稱“B站”）發(fā)布2019年第四季度和全年的財(cái)務(wù)報(bào)告。總營(yíng)收達(dá)67.8億元，同比增長(zhǎng)64%。2019年全年，B站凈虧損12.88億元，高于上年同期的6.2億元虧損。

2019年第四季度，B站的用戶增幅再創(chuàng)新高。月活用戶同比增長(zhǎng)40%，達(dá)1.3億;移動(dòng)端月活用戶同比增長(zhǎng)46%，達(dá)1.16億。同時(shí)，日活用戶達(dá)3800萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)41%的同比增長(zhǎng)。

從二次元小眾用戶的樂(lè)園到月活1.3億，擁有大量PUGV（Professional User Generated Video，即UP主創(chuàng)作的高質(zhì)量視頻）內(nèi)容的B站，已經(jīng)從二次元和動(dòng)漫的風(fēng)格破圈而出，轉(zhuǎn)向包含所有UGC內(nèi)容的視頻服務(wù)，成為更多年輕用戶的“自?shī)实亍薄?/p>

至今讓人津津樂(lè)道的2020年跨年晚會(huì)，就是B站“破圈”的代表作，晚會(huì)直播同時(shí)在線觀看8000萬(wàn)，目前總播放量超過(guò)9200萬(wàn)次，彈幕數(shù)量近300萬(wàn)。B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎將其形容為：“一個(gè)里程碑式的事件……讓B站品牌變得容易接觸到，吸引更廣泛的世代和觀眾?！?/p>

李旎表示，跨年晚會(huì)為2020年的整體用戶增長(zhǎng)計(jì)劃，奠定了非常堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，對(duì)廣告業(yè)務(wù)也有積極的影響。B站將2020年的用戶增長(zhǎng)目標(biāo)定為1.8億，2021年為2.2億人，對(duì)未來(lái)相當(dāng)樂(lè)觀。

不過(guò)，“破圈”的B站也將面對(duì)更多競(jìng)爭(zhēng)者，新的一年，B站能否繼續(xù)一路高歌？

用戶破圈

二次元雖是B站最核心的用戶群，但B站要破圈，需要引入更多PUGV內(nèi)容。

“從現(xiàn)在的情況來(lái)看，B站已經(jīng)完成了二次元的破圈?！备煌咀C券投研團(tuán)隊(duì)告訴《21CBR》記者，最初B站以動(dòng)漫、游戲、鬼畜等二次元風(fēng)格為標(biāo)志，后面陸續(xù)增加音樂(lè)、舞蹈、生活、科技、學(xué)習(xí)等。

這些都是年輕人的興趣愛(ài)好，B站破的是內(nèi)容類型更加多樣;不破的，是對(duì)年輕人的深刻理解。

多元內(nèi)容的涌現(xiàn)，滿足了不同興趣的用戶。B站社區(qū)核心群體——通過(guò)100道社區(qū)考試答題的正式會(huì)員數(shù)量，同比增長(zhǎng)50%達(dá)到6800萬(wàn)。不過(guò)，該數(shù)量只是1.3億月活用戶的一半，不可忽視的是，生活、科技等領(lǐng)域UP主也漸漸崛起。

B站科技UP主小丹尼對(duì)《21CBR》記者表示， 制作內(nèi)容全平臺(tái)分發(fā)，B站是表現(xiàn)較好的平臺(tái)，“它的氛圍比較好，創(chuàng)作者很快能收到觀眾反饋，對(duì)創(chuàng)作有精神上激勵(lì);從經(jīng)濟(jì)上看，B站激勵(lì)明顯機(jī)會(huì)比較多”。

這些PUGC內(nèi)容奠定了B站內(nèi)容生態(tài)基石。在2019年第四季度，PUGV占據(jù)了平臺(tái)整體播放量的91%。在財(cái)報(bào)期內(nèi)，B站月均活躍UP主數(shù)量突破100萬(wàn)，同比增長(zhǎng)80%;其月均投稿量同比增長(zhǎng)66%達(dá)280萬(wàn)。

新用戶的涌入，帶來(lái)付費(fèi)用戶快速增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，2019年B站月均付費(fèi)用戶數(shù)同比增長(zhǎng)100%達(dá)880萬(wàn)。B站董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官陳睿直言：“付費(fèi)用戶的增長(zhǎng)是廣告收入的兩倍多，同比增長(zhǎng)81%?！?h3>平臺(tái)難“恰飯”

財(cái)報(bào)顯示，B站目前最大的收入來(lái)源來(lái)自游戲，在2019年67.8億元的總營(yíng)收中，游戲業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)23%至約36億元，占比約為53%。這一點(diǎn)與愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站不同。

不過(guò)，B站的非游戲收入占比在不斷增加，在2019年第四季，非游戲占總營(yíng)收的57%，其中，廣告業(yè)務(wù)收入快速增長(zhǎng)81%至2.9億元。

此外，不同于微博、抖音等平臺(tái)對(duì)流量有著極強(qiáng)把控能力，廣告主通常需要平臺(tái)方系統(tǒng)下單，才能獲得不錯(cuò)的曝光。B站的“私域流量”色彩更濃，平臺(tái)往往是看著UP主“恰飯”。

就職于公關(guān)公司的汪華，在2019年與一位“百大UP主”合作過(guò)兩次，“產(chǎn)出的內(nèi)容，廣告性不是很強(qiáng)?！眱杉铱蛻魧?duì)營(yíng)銷效果都頗為滿意。不過(guò)，汪華稱，她是直接與UP主合作，并未通過(guò)B站平臺(tái)。平臺(tái)方很難從營(yíng)銷活動(dòng)中直接獲益。

為了拓展商業(yè)化能力，2019年7月，B站收購(gòu)了超電文化的多數(shù)股權(quán)。超電文化的業(yè)務(wù)涵蓋了UP主經(jīng)紀(jì)、動(dòng)漫衍生品等，并擁有最大的Z世代線下活動(dòng)品牌BML和BW;在B站平臺(tái)，其獨(dú)家簽約UP主超過(guò)200人，累粉絲量超過(guò)9500萬(wàn)。

B站也加大了與MCN的合作，截至今年2月底，B站已簽約100多家MCN機(jī)構(gòu)。

2019年2月，阿里通過(guò)全資子公司淘寶中國(guó)，入股B站近2400萬(wàn)股， 持股比例占B站總股本約8%。在整合營(yíng)銷活動(dòng)方面，B站已經(jīng)制定了一套戰(zhàn)略與阿里生態(tài)系對(duì)接，未來(lái)還將這一策略復(fù)制到與其他廣告商的合作中。？

押注直播

廣告營(yíng)收偏低，非游戲類營(yíng)收的增長(zhǎng)還得靠直播及電商業(yè)務(wù)。2019年第四季度，B站直播和增值服務(wù)收入達(dá)5.7億元，同比增長(zhǎng)183%。

2019年9月30日，在斗魚(yú)上擁有超過(guò)2000萬(wàn)粉絲的馮提莫合同到期。兩個(gè)月后，馮提莫宣布加入B站，B站為此付出了5000萬(wàn)元的代價(jià)。

同一時(shí)間，B站花費(fèi)8億簽下《英雄聯(lián)盟》全球總決賽三年內(nèi)的獨(dú)播版權(quán)。此前，B站還獲得《DOTA2》TI國(guó)際邀請(qǐng)賽、《王者榮耀》KPL職業(yè)聯(lián)賽、守望先鋒聯(lián)賽（OWL）等多家職業(yè)賽事直播權(quán)和點(diǎn)播權(quán)。

直播還能推動(dòng)電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。2019年第四季度，得益于電商平臺(tái)“會(huì)員購(gòu)”業(yè)績(jī)的快速提升，B站的電商及其他業(yè)務(wù)收入達(dá)2.8億元，同比增長(zhǎng)241%。

此前，陳睿接受采訪時(shí)表示：“在中國(guó)，低于100億美元這個(gè)體量的內(nèi)容平臺(tái)都將被淘汰，100億美元意味著公司收入至少要100億元人民幣一年。我提的不是一個(gè)目標(biāo)，而是我過(guò)不了這根線我會(huì)死?！?/p>

受騰訊增持等因素影響，2月26日B站曾創(chuàng)出最高股價(jià)29.28美元，當(dāng)時(shí)市值接近100億美元。不過(guò)，公司67.8億元的營(yíng)收距離100億元還有一段距離。

破圈后的B站，也面臨更多同樣在“燒錢”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。愛(ài)奇藝創(chuàng)始人龔宇近期表示，要推出播放時(shí)長(zhǎng)在七八分鐘到十幾分鐘中長(zhǎng)視頻產(chǎn)品。字節(jié)跳動(dòng)旗下的西瓜視頻運(yùn)營(yíng)人員，在向B站UP主發(fā)出邀約，已獨(dú)家簽約數(shù)位UP主。

B站不懼怕這種競(jìng)爭(zhēng)。陳睿稱，在PUGV方面B站最有經(jīng)驗(yàn)，新人進(jìn)入這一賽道，會(huì)有一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程，不會(huì)在短期內(nèi)產(chǎn)生效果。并且，B站已經(jīng)過(guò)了不得不燒錢獲取內(nèi)容的階段。

陳睿稱，用戶增長(zhǎng)是公司2020年的主要業(yè)務(wù)重點(diǎn)，目前來(lái)看，這項(xiàng)計(jì)劃已經(jīng)走上正軌。