騰訊式保險的崛起

韓璐

“Alan，今年一季度我們這邊掉單厲害，保費下降厲害，向你取取經(jīng)?！蔽⒈?zhí)行董事兼CEO劉家明，在3月疫情期間接到類似的問詢不下5個，清一色來自同行的高管，有人來請教微保的玩法，有人求解如何24小時內(nèi)完成產(chǎn)品設(shè)計上線。

過去60天，2017年才正式上線的互聯(lián)網(wǎng)保險代理平臺微保，完成了首次抗疫大考，成績亮眼。推出了“醫(yī)護?！薄八帋煴！薄爸行∩碳冶Ｕ稀薄皯?zhàn)疫保”等12款針對新冠肺炎的公益保險和多項特殊保障類產(chǎn)品，其中，醫(yī)護保產(chǎn)品從設(shè)計到上線僅用了24小時。

作為民政部唯一指定的合作保險平臺， 微保為超過1500萬用戶提供新冠肺炎保障，向500多萬公眾免費送出多款新冠肺炎公益保障。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2個月內(nèi)，微保用戶新增2500萬，同比翻了9倍。

相比之下，依賴線下業(yè)務(wù)員和銀行銷售渠道的傳統(tǒng)險企，卻因為疫情期間無法接觸服務(wù)，在原本開門紅的熱銷季，遭遇寒流。根據(jù)中國人保、中國人壽、中國太保等五家上市險企公布的數(shù)據(jù)，今年2月份的保費總收入1435.39億元，環(huán)比大幅下降72.8%。

同為險資，線上線下之分，業(yè)務(wù)一增一減。誰都沒想到2020的開年，鑄成了保險行業(yè)新老力量交互的分水嶺。微保作為起步才三年的年輕勢力，竟躍升成為老玩家眼中的“模范生”。正在崛起的微保背后，聚合了怎樣的能量？

騰訊的決心

作為騰訊旗下的保險平臺，微保的進場晚了幾年，與騰訊整體金融戰(zhàn)略有關(guān)。在完成支付、理財?shù)葮I(yè)務(wù)搭建后，所有人都在等一個恰當?shù)钠鯔C，一個合適的人，來轉(zhuǎn)動保險的鑰匙，打開騰訊金融最重要的一扇門。

2016年的一天，騰訊集團高管找到相識多年的劉家明，邀請他加入騰訊，牽頭打造騰訊保險板塊。

這位很少站在聚光燈下的香港人，擁有閃耀的履歷背景。牛津大學(xué)工程系與經(jīng)濟系雙料碩士，1997年加入麥肯錫咨詢公司，為麥肯錫建立起亞洲企業(yè)金融部，隨后又組建了“互聯(lián)網(wǎng)+”板塊，曾任麥肯錫亞洲地區(qū)負責人，推動傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合。2010年，劉家明就與騰訊結(jié)緣，負責運作騰訊對外的大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。

2013年，騰訊創(chuàng)業(yè)15周年之際，正式提出了“連接一切”和“互聯(lián)網(wǎng)+”的新主張，互聯(lián)網(wǎng)金融與社交平臺、數(shù)字內(nèi)容并列，成為騰訊的核心業(yè)務(wù)平臺。劉家明又一次成為騰訊外部智囊，在2014年參與籌備微眾銀行，搭建了國內(nèi)首家互聯(lián)網(wǎng)銀行。

騰訊要做“互聯(lián)網(wǎng)+”保險，劉家明出馬，再合適不過，他有外部視角，能高屋建瓴，亦有內(nèi)部經(jīng)驗，能斡旋布局。對劉家明而言，騰訊要立身保險的決心打動了他。

劉家明一直記得騰訊集團高管說的話：中國有十幾億人，保險會是剛需，普通人需要保險?！岸嗄旰?，中國用戶解決了溫飽問題，一定會思考風險的事兒，當大家想買保險時，QQ、微信這些天天在用戶面前的線上平臺，卻買不到靠譜的產(chǎn)品，算不算失職呢？”

另一方面，騰訊也需要保險?！膀v訊十幾歲了，這些年一直在依靠游戲業(yè)務(wù)高速增長。但一家大公司只靠一個現(xiàn)金流業(yè)務(wù)，顯然是不行的?，F(xiàn)在看來，‘金融科技很可能就是下一個增長點。”

無論出于社會意義還是企業(yè)價值，互聯(lián)網(wǎng)保險在騰訊內(nèi)部已經(jīng)醞釀成熟，只差劉家明去激活點亮，他沒有再猶豫。

開局承壓

“騰訊做保險，大家都覺得大樹底下好乘涼，第二天就能成功，可實際籌備就幾乎花了2年?！敝挥袆⒓颐髦?，這其中的壓力與焦慮，不比任何創(chuàng)業(yè)團隊少。

劉家明要解決的第一個問題，就是如何定位微保。

按理說，坐擁騰訊近10億用戶流量，做導(dǎo)流平臺有天然優(yōu)勢。可劉家明不想只做順手的事，而是要做被認可的產(chǎn)品。

他很清楚國內(nèi)商業(yè)保險遇到的問題。中國憑借近4萬億保費規(guī)模，成為全球第二大市場，但整體滲透率不到5%?？床欢畻l款、投保意愿低，本質(zhì)是沒找到合適的產(chǎn)品和放心的服務(wù)。保險究竟如何選？哪里買？理賠效率如何？微保想成為用戶心中的“正確答案”。

微保找到了新定位：一個做“加減法”的保險嚴選平臺。通過在每一個險種里選擇2-3個最優(yōu)產(chǎn)品，與頭部15%保險公司合作，反向定制，為服務(wù)內(nèi)容、保障范圍做加法，給傳統(tǒng)保險產(chǎn)品中的復(fù)雜條款做減法，形成微保平臺上的“新產(chǎn)品”。當保險回歸普世、普惠和善良，用戶買得到、買得起、用得上，保障就能給到最需要的人。

想明白之后，劉家明開始組建微保核心團隊。他從麥肯錫、互聯(lián)網(wǎng)公司以及傳統(tǒng)保險公司挖來不少大將，“每一個我都是親自去邀請，逐一溝通微保價值觀?！?/p>

微?？偨?jīng)理及COO謝邦杰，在兩岸三地多家大型保險公司擁有20多年保險研發(fā)與系統(tǒng)優(yōu)化再造經(jīng)驗。微保副總裁張文，前麥肯錫公司副董事，從事金融及科技相關(guān)工作近15年。微保CTO楊海松，騰訊早期僅有的幾位博士之一，也是騰訊最早幾位T4專家，擁有15年以上互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與技術(shù)研發(fā)經(jīng)驗。來自平安保險業(yè)務(wù)的兩位猛將尚教研、王江濤則分管微保人身險和車險業(yè)務(wù)。一個擁有保險、管理和互聯(lián)網(wǎng)的微保“天團”應(yīng)運而生。

可這些來自不同企業(yè)背景、帶著各自基因的人，磨合成了大難題?；ヂ?lián)網(wǎng)背景的同學(xué)，覺得互聯(lián)網(wǎng)先行，產(chǎn)品好懂占首位。保險背景的同學(xué)，則認為金融先行，降低風險第一位。為此，雙方在想法理念上沒少碰撞沖突。最典型就是對保險理賠條款的設(shè)計，傳統(tǒng)保險產(chǎn)品講究滴水不漏，難免晦澀難懂，互聯(lián)網(wǎng)人的設(shè)計理念就是簡潔明了，做事追求短平快。

劉家明告訴《21CBR》記者，兩邊僵持不下的時候，就把決定權(quán)交給用戶，“為了測試產(chǎn)品的用戶接受度，我們把每次新品Demo或條款設(shè)計稿，都交給技術(shù)或者行政員工閱讀，他們不理解或者有疑惑，就說明表述不合格，回爐重造”。

產(chǎn)品“出位”

微保在過去三年間，一直在權(quán)衡“輕重”，用互聯(lián)網(wǎng)思維讓溝通與決策變輕，以用戶思維讓產(chǎn)品和服務(wù)變重。

2017年11月，微保上線首個產(chǎn)品“微醫(yī)?！保豢畎偃f醫(yī)療險。這款產(chǎn)品被劉家明視為微保成長的里程碑。其實，此前，已經(jīng)有其他品牌在售類似產(chǎn)品，要“破圈”不容易。微醫(yī)保經(jīng)歷了無數(shù)次迭代和修改，與合作方細磨每一個條款規(guī)則的設(shè)計。以健康告知為例，為了改造出行業(yè)里最好懂的健康告知，微保耗費了2個月，前后寫了30多版，并且在行業(yè)內(nèi)第一個推出押金墊付，保費“月繳”服務(wù)。

按理說，互聯(lián)網(wǎng)保險平臺只負責前端銷售和簡易客服，后端理賠在保險端。但微保反其道而行，一心想把服務(wù)做重，提供一站式管控。

向200萬用戶征求意見后，微保上線了“微保管家”，以1V1在線人工客服形式，幫助用戶解決理賠問題。在理賠流程上，微保將傳統(tǒng)理賠流程擴充成10多個準確狀態(tài)，給用戶提供在線實施追溯。劉家明親自帶隊“常駐”保險公司，6周內(nèi)完成了系統(tǒng)對接，流程重塑。他笑言，那時候保險公司高管最常說的話就是，“快被微保逼瘋了”。

“相互苛求”之下，微醫(yī)保后發(fā)制人，成了微保最受歡迎的一款產(chǎn)品，在用戶心里埋下第一顆信任的種子。

2018年，電影《我不是藥神》的熱映揭開了抗癌特藥的保障缺口。微保立即牽頭保險公司，經(jīng)過一年籌備，推出了又一款網(wǎng)紅產(chǎn)品“藥神?！?。微保首次打通了藥品供應(yīng)鏈，實施藥品實物賠付，并且給出了基本版1元的極致低價。

劉家明說，“藥神?！毕胍浴吧绫?1元”的極致產(chǎn)品體驗，成為社保的有效補充和延伸，用更普惠的方式服務(wù)千百萬癌癥家庭。這款價格普惠，打準痛點的產(chǎn)品，灰度測試上線僅7天，投保轉(zhuǎn)化率與微醫(yī)保相比，翻了4倍。

“藥神?！睙徜N的意義不只在微保內(nèi)部。此后，特藥責任幾乎成了行業(yè)內(nèi)所有健康險產(chǎn)品的標配?！氨绕鸨ＹM收入，推動了整個保險行業(yè)共同補足特藥保障缺口，才是最讓團隊欣慰的?！眲⒓颐髡f，微保提出做普惠、普世和善良的保險，并非口號，而是蘊藏在每一個具體保障中的產(chǎn)品主義。

過去，保險設(shè)計產(chǎn)品往往甲方思維，要考慮銷售傭金和商業(yè)價值。在微保，用戶就是金標準。借助騰訊廣闊流量池與社交裂變的營銷特性，獲客成本大幅降低，場景大數(shù)據(jù)之下的智能風控模型，能控制賠付率，促使保險公司不斷釋放毛利空間，真正實現(xiàn)低價優(yōu)質(zhì)。

有意思的是，在微保不斷生長的過程中，越來越多的保險公司與產(chǎn)業(yè)鏈伙伴希望與微保一起打磨精品，做重體驗。此次疫情中，微保與合作伙伴在24小時內(nèi)就完成了產(chǎn)品從代碼到上線的蛻變。

目前，微保與18家公司在健康、意外、車險、出行等7個領(lǐng)域打造了20款保險產(chǎn)品。很多產(chǎn)品仍然保持灰度上線的節(jié)奏，根據(jù)用戶需求的擴展和反饋，持續(xù)保持產(chǎn)品升級迭代。

微醫(yī)保，相繼補充了特藥保障、惡性腫瘤海外醫(yī)療、重疾特需醫(yī)療保障。藥神?；颊甙娴姆制谥Ц稑I(yè)務(wù)即將上線。微保還加強了“健康管理”，推出“WeFit健康計劃”，通過現(xiàn)金、洗牙券等福利方式，鼓勵用戶多走路保持健康狀態(tài)。

隨著疫情逐漸平息，微保的新冠戰(zhàn)“疫”順利收官。劉家明說，疫情是場大考，微保團隊的默契和信任度都增加了，將會帶著這份信心開啟接下來的工作，“我們只走了三分之一的路，對于提升保險價值，我們會調(diào)動更多生態(tài)，搭配不同形式，微保會有諸多有趣的玩法，值得期待?！?/p>